陳沉

【摘要】傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是傳媒領(lǐng)域一場重大而深刻的變革。以強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)新老媒體融合發(fā)展為根本著眼點(diǎn);以新老媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比翼齊飛為融合發(fā)展的著重點(diǎn);以相關(guān)體制機(jī)制保障配套跟進(jìn)為融合發(fā)展的著力點(diǎn)，就能有力推進(jìn)我國現(xiàn)代傳播媒體提升競爭力、傳播力、公信力、影響力。

【關(guān)鍵詞】新老媒體;融合發(fā)展;路徑;思考

中圖分類號：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.15.075

1. 新媒體環(huán)境概念

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體誕生于新的時代背景，結(jié)合了傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，比如計算機(jī)技術(shù)、無線通信技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)等，并通過新的傳播設(shè)備如手機(jī)、電腦等來進(jìn)行信息傳播。另一方面，新媒體發(fā)展出的新型信息傳播方式，實(shí)現(xiàn)了一對一、多對多、多對一的傳播。

新媒體的一大特點(diǎn)是，信息的傳播者和接受者之間的界限不再涇渭分明。新媒體的發(fā)展讓信息的受眾不再處于被動接受的形式，他們具有了同信息傳播者一樣傳播信息的能力，這種變化的原因是新媒體營造出的平等的信息傳播氛圍。每個人都可以借助手機(jī)、電腦等工具通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息、表達(dá)意見。比如在微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺每天都在進(jìn)行著激烈地思想碰撞，億萬公眾發(fā)表著各自不同的意見和訴求，這種媒體與受眾、受眾與受眾之間多線傳播信息的現(xiàn)象顯現(xiàn)出新媒體最為鮮明的標(biāo)志。

縱觀媒體發(fā)展的歷程，報紙之后出現(xiàn)了廣播，繼而出現(xiàn)了電視。目前隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播呈現(xiàn)出更加多樣化的表現(xiàn)形式。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新聞媒體也得到了發(fā)展，伴隨新媒體時代的到來，人們的傳播理念也受到了沖擊，各種新媒體形式應(yīng)運(yùn)而生，傳播速度之快、信息范圍之廣，使得傳統(tǒng)媒體受到了沖擊，在這種時代背景下，傳統(tǒng)媒體和新媒體會從并存逐步走向融合。

新時代視域下，受眾的選擇會直接影響播音電視節(jié)目的收視率和效益，從以前信息的線性傳播，到新時代下的非線性傳播;從傳統(tǒng)的紙質(zhì)傳播，到新時代的互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、智能移動終端等的傳播，媒介傳播方式和內(nèi)容的變革為受眾提供了更多的選擇性，也使得受眾的鑒賞水平顯著提升。

這就迫使新時代視域下的傳統(tǒng)媒體要對新媒體環(huán)境有深刻的認(rèn)識和把握，稍有不慎就會陷入被動的局面，會對傳統(tǒng)媒體的質(zhì)量和效益造成巨大影響。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體誕生于新的時代背景，結(jié)合了傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，比如計算機(jī)技術(shù)、無線通信技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)等，并通過新的傳播設(shè)備如手機(jī)、電腦等來進(jìn)行信息傳播。如果我們不認(rèn)清新媒體環(huán)境下媒介傳播的特點(diǎn)和原因，就不能從根本上進(jìn)行新老媒體的融合。

2. 新媒體背景對于傳統(tǒng)媒體傳播的影響

2.1 新媒體背景下媒介傳播方式多樣化

新時代視域下媒介傳播方式的多樣化實(shí)際上受到了媒介傳播雙向性的影響，媒介傳播的雙向性就是說指，傳統(tǒng)媒體中的媒介傳播者在新媒體中也是受眾的角色，傳統(tǒng)媒體中的受眾在新媒體中也可以成為媒介傳播者。這兩者之間的界限不再明確和清晰，這使得媒介的受眾在新媒體環(huán)境下不再是麻木和被動地接受媒介的灌輸，而是可以自主性地對于媒介進(jìn)行篩選、評論、甚至二次傳播，他們有了質(zhì)疑媒介真實(shí)性的空間和地位，甚至有了作為媒介生產(chǎn)者的可能。在傳統(tǒng)媒體中，不管媒介的真實(shí)性，也不管媒介傳播的客觀性如何，媒介的受眾只能被動的接受。新媒體時代的媒介傳播，以手機(jī)電腦為載體，微博、論壇、貼吧為平臺，實(shí)現(xiàn)了媒介傳播者和接受者地位的對等，也可以說媒介的傳播者同時是媒介的接受者，媒介的接受者同時也是媒介的傳播者，他們之間不再有明顯的地位劃分。媒介受眾具備了傳遞媒介甚至是生產(chǎn)媒介的能力。媒介傳播的雙向性讓其受眾擁有了改變和推動事件發(fā)展的能力，甚至于改變事件結(jié)果。

2.2 新媒體背景下媒介受眾廣泛化

新時代視域下的媒介傳播方式更為廣泛，媒介傳播速度也隨之提高，這就意味著媒介的受眾會發(fā)生巨大的變化。媒介受眾的變化其實(shí)是社會、媒體等發(fā)生變革最為直接的反應(yīng)。受眾對待媒介表明的態(tài)度不管是正面積極的還是反面消極的，都是其心理變化的表現(xiàn)。在新媒體視域下，媒介技術(shù)高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介日益普及，媒介受眾越來越多，且范圍越來越廣，他們既是媒介的接收者，也是媒介的傳播者。而且在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，媒介受眾的需求得到了空前滿足，如新媒體中的娛樂媒介被廣泛吸納，但這并不代表著受眾的主體意識。

2.3 新媒體背景下媒介傳遞及時化

傳統(tǒng)媒體時代，媒介的傳播要經(jīng)過一個過程才能傳達(dá)給受眾，媒介傳播的速率過慢會嚴(yán)重影響媒介的時效性。而新媒體時代，公眾想要了解最新消息，只需要利用手機(jī)或者電腦在微信、微博等軟件中簡單刷新一下就可以了。這是由于媒介的傳播和發(fā)布限制變少，受眾能在最短的時間內(nèi)掌控事件發(fā)展的方向。

媒介傳遞的及時化意味著媒介傳播的開放性。傳統(tǒng)媒體時代，媒體對于媒介的掌控權(quán)力巨大，媒介內(nèi)容都要經(jīng)過專業(yè)人士的篩選才能進(jìn)行傳播。而在新媒體時代下，只要有手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，任何人都無法干涉和阻止媒介的傳播，伴隨新媒體時代的到來，政府甚至和公眾之間可以建立平臺進(jìn)行及時便捷的交流，有利于風(fēng)險溝通過程中媒介的傳遞。當(dāng)然，新媒體時代下媒介的開放性也擁有一定的弊端，比如其為虛假媒介的滋生提供了溫床，混淆公眾的視聽。

2.4 新媒體背景下信息內(nèi)容豐富化

其實(shí)，新媒體背景下傳播的變革不僅限于傳播媒介本身，與媒介行業(yè)的各個行業(yè)也都身陷巨大的潮流旋渦中，而且由于新媒體視域下信息傳播的廣泛性和快速性，使得相關(guān)行業(yè)對自身的傳播模式和策略設(shè)計做出了新的要求，這也是新媒體時代下信息內(nèi)容豐富化的重要原因。與傳統(tǒng)傳播媒介相比，新媒體時代下的信息傳播方式面臨巨大變革，媒介的受眾從信息的被動接收者變成了信息的傳播者甚至是制造者，與以往沒有任何參與渠道、沒有任何表達(dá)方式的受眾形象完全不同。這也就意味著想要在形形色色的信息中脫穎而出，媒介就要變單一溝通為雙向溝通，甚至是多項溝通，變單一的文字語言為視聽語言，用超鏈接的形式代替以往的信息傳播模式，在這種變革之下，未來一對一的針對性傳播也是有可能實(shí)現(xiàn)的。

3. 新老媒體融合發(fā)展的重要性

3.1 市場的競爭

對于目前的市場環(huán)境而言，新聞行業(yè)不僅要面對傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的競爭，還要面對多媒體之間的市場競爭。許多傳統(tǒng)媒體都增加了新聞網(wǎng)站，甚至官方微博，這種情況使得新聞媒體競爭更加激烈。在這種情況下，許多新聞工作者為了增加新聞的娛樂性，會對事實(shí)進(jìn)行夸大描述甚是會脫離新聞實(shí)際，進(jìn)行虛假傳播。直到現(xiàn)在，我們依然可以看到許多虛假的娛樂新聞造成的社會影響，這種情況會對社會價值觀念的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生巨大危害。

3.2 受眾心理需求

上文提到，新時代視域下的新聞傳播方式更為廣泛，新聞傳播速度也隨之提高，這就意味著新聞的受眾會發(fā)生巨大的變化。新聞受眾的變化其實(shí)是社會、媒體等發(fā)生變革最為直接的反應(yīng)。在新媒體視域下，新聞技術(shù)高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介日益普及，新聞受眾越來越多，且范圍越來越廣，他們既是新聞的接收者，也是新聞的傳播者。而且在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，新聞受眾的需求得到了空前滿足，如新媒體中的娛樂新聞被廣泛吸納，但這并不代表著受眾的主體意識。為了滿足受眾的心理需求，許多新聞工作者會特意編造一些聳人聽聞、娛樂性強(qiáng)的新聞現(xiàn)象，比如明星結(jié)婚離婚的事情。這會引得名人出現(xiàn)澄清問題，但這一行為無疑也是在為這些新聞記者帶來新的報道。在媒體看來，受眾就是市場，迎合受眾的心理就是在迎合市場的走向，這導(dǎo)致許多新聞工作者在這之間迷失了方向，越來越不關(guān)注新聞的真實(shí)性和可靠性。

3.3 融合發(fā)展是媒體轉(zhuǎn)型的不竭動力

新興新聞媒體的主要最大優(yōu)勢之一是信息傳播快捷、互動溝通便利，傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢主要是新聞信息質(zhì)量權(quán)威、內(nèi)容豐實(shí)。傳統(tǒng)媒體雖然也會遇到廣告受眾群體規(guī)模不斷明顯縮小、市場份額逐漸明顯下降的復(fù)雜問題，但“舞臺”還是存在、公信力還是存在，通過廣告植入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基因，涅檠重生，就是要能在激烈競爭中相互共存、融合，更好地充分發(fā)揮和突出整體優(yōu)勢。由此可見，新老網(wǎng)絡(luò)媒體平臺優(yōu)勢互補(bǔ)、一體的快速發(fā)展就已經(jīng)逐漸成為推動中國傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)文化深度融合的正確發(fā)展戰(zhàn)略方向選擇、基本媒體發(fā)展戰(zhàn)略方向。

傳統(tǒng)媒體與新興起的網(wǎng)絡(luò)媒體兩者既僅僅可以是相互競爭、相互促進(jìn)，又是相互聯(lián)系、相互依賴的一個整體媒介發(fā)展系統(tǒng)，它們之間必然是一種相互保持協(xié)調(diào)、共同促進(jìn)共榮的社會共生經(jīng)濟(jì)關(guān)系。因此，我們必須以它的高度的富有社會主義責(zé)任感和重大歷史使命感，從媒介傳播學(xué)的整體觀、平衡觀角度出發(fā)，遵循世界媒介發(fā)展規(guī)律和基本原則，對媒介用于社會傳播和個人工作為的地方要施加有益的環(huán)境影響，調(diào)節(jié)新老媒介發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)和管理功能，以新老媒介發(fā)展相互融合創(chuàng)新發(fā)展等來達(dá)到媒介發(fā)展最優(yōu)化的結(jié)構(gòu)和最高效的功能，來真正實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)社會文化經(jīng)濟(jì)效益和最大的自媒介發(fā)展效益。

從網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展現(xiàn)實(shí)情況上來看，新興網(wǎng)絡(luò)媒體對比于傳統(tǒng)媒體仍然具有較強(qiáng)的社會依附驅(qū)動作用，傳統(tǒng)媒體豐富的信息資源和技術(shù)優(yōu)勢，對于新興媒體來說都沒有說它覺得是寶貴的。同時，高新技術(shù)的快速進(jìn)步發(fā)展，需求著新媒體傳播市場的不斷變化轉(zhuǎn)變，使傳統(tǒng)媒體必須與新媒體進(jìn)行深度交叉融合，這便為媒體的快速發(fā)展中也找到了新的發(fā)展立足點(diǎn)。實(shí)踐證明，科學(xué)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展資源整合觀念正是新老傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)融合協(xié)調(diào)發(fā)展的正確前進(jìn)走向。從我國媒體發(fā)展趨勢上來看，一體化融合發(fā)展模式是我國媒體產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)在發(fā)展要求和基本發(fā)展方向。

這種媒體融合中所強(qiáng)調(diào)的媒體是傳播特性不同、傳播驅(qū)動力不同、影響力不同的各種媒體傳播介質(zhì)間的一種聚合，實(shí)現(xiàn)的特點(diǎn)是傳播資源的實(shí)時優(yōu)化自動配置和各種傳播方式效果的自動最大化。

4. 推進(jìn)新老媒體融合發(fā)展策略探究

4.1 不斷提高傳統(tǒng)媒體人專業(yè)素養(yǎng)

新聞從業(yè)人員的職業(yè)道德素養(yǎng)是保證新聞報道真實(shí)性、可靠性的最后底線。然而伴隨社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、市場的頻繁變化，我國新聞從業(yè)人員的職業(yè)道德素養(yǎng)漸漸地有失規(guī)范。我國社會正處于重要的轉(zhuǎn)型階段，新聞從業(yè)人員也應(yīng)該從工作方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型，一方面要提高自身的專業(yè)技能和文化知識;另一方面要注重提升個人職業(yè)道德修養(yǎng)。作為新聞工作者，一定要在工作過程中追求真實(shí)性、合理性和謹(jǐn)慎性。

為了不斷提高傳統(tǒng)媒體人專業(yè)素養(yǎng)，在管理過程中需要針對性構(gòu)建人事檔案，人事檔案還記錄員工所在部門和崗位的相關(guān)資料。人事檔案的設(shè)置包含著相關(guān)員工的詳細(xì)姓名、籍貫、聯(lián)系方式等基本個人資料，對于傳統(tǒng)媒體的人才資源管理工作具有重要意義，通過人事檔案單位和企業(yè)還可以構(gòu)建符合新媒體時代目前發(fā)展?fàn)顩r的人才數(shù)據(jù)庫，并將員工的信息上傳到人才數(shù)據(jù)庫中，有助于新媒體四時代傳統(tǒng)媒體單位和企業(yè)人才隊伍的構(gòu)建和培養(yǎng)。

4.2 應(yīng)用激勵機(jī)制實(shí)現(xiàn)共同成長

針對傳統(tǒng)媒體單位傳統(tǒng)的平均分配薪資模式，人力資源管理部門有必要對其進(jìn)行改革和創(chuàng)新，在國家政策規(guī)定的按生產(chǎn)要素分配和按勞分配的基礎(chǔ)上構(gòu)建起具有激勵性質(zhì)的薪資分配模式，體現(xiàn)出多勞多得的薪資分配原則，從而保證薪資分配的公平性。

除此之外，人力資源管理部門應(yīng)該廣泛實(shí)行精益化管理和崗位問責(zé)制度，在人才選用過程中利用激勵機(jī)制，可以有效提高員工的競爭意識，調(diào)動員工的工作積極性，從而不斷提高傳統(tǒng)媒體人才選用的質(zhì)量和效率。

在實(shí)際應(yīng)用過程中，要保證相關(guān)考核制度的公平性和真實(shí)性，通過評選優(yōu)秀員工等形式，給予傳統(tǒng)媒體員工精神獎勵和物質(zhì)獎勵，從而激勵他們以更加高漲的熱情和積極性參與到工作當(dāng)中。為廣大有志員工提供廣闊的晉升渠道和晉升標(biāo)準(zhǔn)，從而不斷推動傳統(tǒng)媒體單位中層領(lǐng)導(dǎo)年輕化步伐，使一批具有高學(xué)歷的年輕員工走向了中層領(lǐng)導(dǎo)崗位，給傳統(tǒng)媒體單位的管理層帶來的新的視野和活力，也使得那些努力工作積極向上的各員工看到了職業(yè)的希望和榜樣，從而樹立正確地職業(yè)生涯觀念和目標(biāo)。

4.3 提高傳統(tǒng)節(jié)目創(chuàng)新意識

傳統(tǒng)媒體管理應(yīng)該不斷提高節(jié)目創(chuàng)新意識，并將其融入現(xiàn)代傳統(tǒng)媒體發(fā)展風(fēng)格中，在電視節(jié)目中將自身優(yōu)勢放大，甚至將自身與節(jié)目融合，塑造成一種文化符號。如《魯豫有約》這個節(jié)目，長年以來都只有主持人陳魯豫在陪伴著觀眾，她的音容笑貌、言談舉止已經(jīng)深入人心，可以說一個主持人就依托了整個節(jié)目的品牌特點(diǎn)。

4.4 強(qiáng)化媒體品牌

從企業(yè)品牌文化營銷學(xué)和心理學(xué)的一個重要角度來說，品牌文化服務(wù)主要是產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者向企業(yè)品牌服務(wù)購買者長期以來需要提供的一組特定的企業(yè)品牌文化特點(diǎn)、利益和其他物質(zhì)價值服務(wù)。品牌增值載體通常是給企業(yè)資產(chǎn)載體擁有者及其企業(yè)經(jīng)營帶來資產(chǎn)利潤自動溢價、產(chǎn)生企業(yè)利潤自動增值的一種無形的品牌增值勞務(wù)資產(chǎn)。

盡管“品牌”一個單詞仍然是直接屬于市場營銷學(xué)和市場經(jīng)濟(jì)學(xué)理論范疇的，但是電視品牌形象代表的產(chǎn)品風(fēng)格及其特色、節(jié)目播出內(nèi)容卻是直接與我國電視頻道媒體品牌受眾息息相關(guān)的，良好的我國電視品牌媒體受眾品牌形象可以更準(zhǔn)確地深刻把握電視受眾的根本利益及其訴求，可以算是說在我國收視消費(fèi)習(xí)慣不斷發(fā)生變更和充足的內(nèi)容融合新媒體文化傳播資源環(huán)境下，強(qiáng)勢的電視品牌文化符號形象就是提高收視率的重要保障。4.5對原有媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)與運(yùn)行機(jī)制實(shí)施變革。

對我國原有網(wǎng)絡(luò)媒體組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)與媒體運(yùn)行機(jī)制結(jié)構(gòu)實(shí)施重大變革。新媒體的正式問世必將倒逼公司原有傳統(tǒng)媒體行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)變革實(shí)施一系列的內(nèi)部重組性結(jié)構(gòu)變革，其主要切入點(diǎn)，一般就是對公司原有的媒體機(jī)構(gòu)管理職能、崗位職責(zé)等結(jié)構(gòu)進(jìn)行重大調(diào)整。根據(jù)新聞融合媒體發(fā)展的實(shí)際需要，加強(qiáng)發(fā)揮新興新聞媒體整合力量，優(yōu)化新聞部門機(jī)構(gòu)設(shè)置，整合資源建立統(tǒng)一的新聞記者工作隊伍、編輯管理中心，變“各自為戰(zhàn)”為“統(tǒng)一指揮”，實(shí)現(xiàn)媒體高效率、高經(jīng)濟(jì)效益。

另外，新媒體背景下，媒介應(yīng)該結(jié)合企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)構(gòu)建符合企業(yè)自身發(fā)展的管理體制和內(nèi)部控制系統(tǒng)，避免決策者盲目追求短期營利目標(biāo)和某項財務(wù)指標(biāo)。想要有效地實(shí)現(xiàn)新老媒體融合發(fā)展，首先就要制定明確地發(fā)展路線。首先，相關(guān)工作人員應(yīng)該明確大數(shù)據(jù)平臺等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用對于新老媒體融合發(fā)展的意義，然后通過大數(shù)據(jù)平臺實(shí)時地呈現(xiàn)和揭示整個媒體發(fā)展情況。比如，在大數(shù)據(jù)平臺等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用過程中要認(rèn)清兩者的發(fā)展差異，要認(rèn)清新時代媒介發(fā)展核心和產(chǎn)業(yè)差異，從而做到從實(shí)際情況出發(fā)，利用大數(shù)據(jù)平臺進(jìn)一步挖掘新老媒體融合發(fā)展的核心與重點(diǎn)，并不斷揭露劣勢和弊端，從而構(gòu)建明確的發(fā)展目標(biāo)。

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