王雯清

大貨車(chē)司機(jī)張國(guó)苗為自己找到了一條致富新道路。他要當(dāng)主播，要去賣(mài)貨。為此干勁十足。他身材微胖，不高，52歲，走起路來(lái)步子敦實(shí)。

乍看上去，他不太可能是能在直播間里賣(mài)很多貨的人。成為大主播的那些條件——形象好、放得開(kāi)、能對(duì)著鏡頭說(shuō)個(gè)不停、深諳平臺(tái)規(guī)則、有熟悉的拿貨渠道——他都不具備。

但怕什么？這可是在臨沂。

這里有中國(guó)北方重要的批發(fā)市場(chǎng)集群，貨源充足;有粉絲千萬(wàn)的大主播，標(biāo)桿在前;也有基數(shù)甚高的短視頻用戶：平均每五個(gè)人就有四位注冊(cè)了快手、三位下載了抖音。電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)傳奇商學(xué)院經(jīng)理胡代剛形容這個(gè)城市：“99%的人都知道什么叫直播帶貨?！?/p>

參加這場(chǎng)為期一周的訓(xùn)練營(yíng)，需要花費(fèi)張國(guó)苗5980元。此前，為了解直播電商，他還曾花699元買(mǎi)過(guò)線上課。每隔20天，傳奇商學(xué)院都會(huì)迎來(lái)全國(guó)各地的70余名學(xué)員。想加入直播的目的各不相同：“為了成為有價(jià)值的人”“為了在老公面前爭(zhēng)一口氣”“為了證明60歲的人也能把快手玩起來(lái)”。

2020 年11月9日，臨沂沂南縣馬牧池鄉(xiāng)董家莊村一家電商公司的員工在包裝紅薯，備貨“雙十一”。圖/ 新華

2021年5月9日，在臨沂郯城縣郯城街道一花卉基地，一名網(wǎng)絡(luò)主播直播賣(mài)花。圖/新華

但大部分人還是懷抱著改善生活的樸素愿望：當(dāng)上主播每月賺到萬(wàn)把塊錢(qián)。

經(jīng)營(yíng)著美容生意的李桂琴50多歲，已是第二次來(lái)上課。她有五六個(gè)快手賬號(hào)，能嫻熟地使用“活躍用戶”“用戶黏性”“流量池”等互聯(lián)網(wǎng)名詞。她也買(mǎi)過(guò)線上課程，但講義上的文字對(duì)她來(lái)說(shuō)“比螞蟻腿子還小”，“你得把它扒拉開(kāi)看，恁長(zhǎng)！”她覺(jué)得還是來(lái)現(xiàn)場(chǎng)學(xué)更好。

某位主播和她長(zhǎng)相相似，談起來(lái)很感慨：以前一個(gè)月就掙8000塊錢(qián)的人，直播第二年銷(xiāo)售額就達(dá)到500萬(wàn)，“一個(gè)小小的情感主播”——她刻意強(qiáng)調(diào)，并用拉長(zhǎng)的語(yǔ)氣說(shuō)出“小小”這兩個(gè)字。

根據(jù)快手用戶生態(tài)報(bào)告，2019年，臨沂全市快手直播電商交易額超100億元，占據(jù)快手電商交易總額的五分之一。

熱錢(qián)在這里流動(dòng)。一位供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人把99元的化妝品套盒送去臨沂Top3主播徐小米的直播間，一晚上就賺了24萬(wàn)元?！板X(qián)在哪里機(jī)會(huì)就在哪?！彼锌f(shuō)，“來(lái)臨沂怎么會(huì)失??？這里遍地是黃金。”

新的職業(yè)需求被創(chuàng)造出來(lái)。專(zhuān)業(yè)直播助理每個(gè)月工資在2萬(wàn)到3萬(wàn)元之間。連房租也在跟著漲價(jià)，徐小米的公司遷到新址后，附近房租從每月800元漲到了1500元。

互聯(lián)網(wǎng)席卷進(jìn)這個(gè)城市，一個(gè)人均GDP常年在山東墊底的三線小城，如今成了新的掘金之地;一個(gè)被淘寶和電商顛覆的批發(fā)集散地，現(xiàn)在又因快手而崛起。

但另一面的色彩同樣濃烈。臨沂不像義烏，直播電商沒(méi)有讓這座城市或周邊建立大量的商品生產(chǎn)基地。

在山東全省136個(gè)縣市中，臨沂只有直播基地所在的蘭山區(qū)排到全省第七，甚至超過(guò)濟(jì)南市的絕大部分區(qū)縣。而臨沂其他區(qū)縣基本都排在這個(gè)榜單的后一半。很難說(shuō)，它們因直播電商而得到了什么好處。

最終，互聯(lián)網(wǎng)給這座城市帶來(lái)的影響只是一場(chǎng)颶風(fēng)，猛烈卻短暫。

直播電商的風(fēng)吹向臨沂

雖然在山東內(nèi)陸，但臨沂是一個(gè)被水分隔的城市。叼河匯入沂河，呈“Y”形將臨沂分為三區(qū)。從九曲沂河大橋向北看去，開(kāi)闊的水面向左右延展，326米高的廣播電視塔豎立在河口，視線鋪開(kāi)，讓人很難想到自己正身處北方。當(dāng)?shù)厝艘虼艘矊⑴R沂稱(chēng)為“小上?！?。

然而一下雨，臨沂就會(huì)被水困住。路面積水讓出租車(chē)也不敢上路，著急打車(chē)的人得一個(gè)多小時(shí)才能等來(lái)一輛車(chē)。臨沂的特色小吃是炒雞，醬味足、肉質(zhì)硬，分量也多得驚人。這和臨沂給人的感覺(jué)相似，實(shí)在、勤懇、有勁兒。

臨沂的熱鬧是點(diǎn)狀的。晚上9點(diǎn)出門(mén)，更多的路上，路燈被黑夜壓制，很難把這樣一個(gè)地方和熱氣騰騰的“直播電商之城”建立聯(lián)結(jié)。在臨沂業(yè)態(tài)最豐富的夜市蘭田步行街上，有摸了就會(huì)過(guò)敏的香奈兒商標(biāo)的首飾，還有30元一瓶的“祖瑪瓏藍(lán)風(fēng)鈴味”香水。

直到我突然瞥到車(chē)窗外金光閃閃的政府大樓，以及樓前仿照世界地圖挖出來(lái)的人工五洲湖，這個(gè)城市突然有了復(fù)雜性和生命力。

發(fā)跡的故事在這個(gè)城市流傳甚廣。出租車(chē)師傅的形容是“暴發(fā)戶很多”：豪車(chē)在夜晚11點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)出現(xiàn)，以前這些人多是靠高利貸起家的，近幾年都是靠直播電商，夜生活每晚?yè)]灑一兩萬(wàn)元。

主播故事的起點(diǎn)發(fā)生在華豐國(guó)際服飾城——臨沂最大的服裝批發(fā)市場(chǎng)里。如果擅長(zhǎng)砍價(jià)，在這個(gè)人被貨湮沒(méi)的五層大樓里，35元就能買(mǎi)到一條牛仔背帶褲，20元能帶走一件襯衫。臨沂是典型的“二批”城市，不自己生產(chǎn)。當(dāng)下游商戶開(kāi)始直接去上游工廠采購(gòu)時(shí)，服裝城的老板們意識(shí)到，“這種商業(yè)模式該換了”。

在日復(fù)一日的進(jìn)貨、發(fā)貨過(guò)程中，檔口老板娘們意外地借用直播電商，改變了批發(fā)規(guī)則。衣服通過(guò)直播間發(fā)給顧客，減少交易環(huán)節(jié)，薄利多銷(xiāo)，賣(mài)向全國(guó)，賺大錢(qián)。她們有經(jīng)營(yíng)實(shí)體店的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，有上游工廠資源，更重要的是，如一位電商從業(yè)者的描述，“這些人形象都不錯(cuò)，一開(kāi)美顏，個(gè)個(gè)都是明星級(jí)的?！?/p>

主播陶子是最早在快手帶貨的臨沂主播。人們眼見(jiàn)她從檔口轉(zhuǎn)移到100平方米的出租屋，再到2000平方米的商場(chǎng)二層，到如今，在臨谷直播基地?fù)碛幸徽麠澊髽恰?/p>

曾經(jīng)因?yàn)槠?chē)修理廠倒閉、一度只能靠信用卡度日的徐小米，在直播帶貨一年后，創(chuàng)下了單場(chǎng)銷(xiāo)售額破億的奇跡，“像做夢(mèng)一樣，一個(gè)人好像比一個(gè)企業(yè)都厲害”。

主播王丹則換了更寬敞的房子，愛(ài)馬仕、迪奧、香奈兒等奢侈品牌愈漸頻繁地出現(xiàn)在她的生活里。

在快手上，擁有百萬(wàn)以上粉絲的臨沂主播有200多位。剛剛過(guò)去的7月，臨沂主播大萍子、徐小米、超級(jí)丹、陶子家進(jìn)入了快手直播帶貨月榜前25名，銷(xiāo)售額共計(jì)2.85億元。

在陶子的帶動(dòng)下，一個(gè)又一個(gè)檔口老板、老板娘當(dāng)起了主播?，F(xiàn)在走進(jìn)華豐市場(chǎng)，到處可見(jiàn)架起手機(jī)支架、補(bǔ)光燈、展示衣服的老板娘。

2019年，臨沂市蘭山區(qū)商城管理委員會(huì)和快手簽訂了“快手服飾產(chǎn)業(yè)帶落地臨沂”的協(xié)議，快手對(duì)臨沂服飾主播的抽傭從5%降到2%。齊魯人才網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年臨沂29.1%的直播電商從業(yè)者平均月工資收入1萬(wàn)元以上。

一個(gè)曾經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)取代的城市，終于又抓住了新潮流。

臨沂主播的信條：努力是沒(méi)有用的，必須拼命

沒(méi)有網(wǎng)紅臉、講口音較重的普通話、很少安排劇本，是臨沂主播的共同特征。她們或許不夠?qū)I(yè)，但誠(chéng)意十足。直播間衣服的價(jià)格常在百元以下，和主播們一樣出生于小地方的女孩能以更實(shí)惠的價(jià)格買(mǎi)到心儀的衣服。

臨沂的大主播都是女性。她們身上有著底層創(chuàng)業(yè)者的韌性，有相同的成長(zhǎng)電影式的勵(lì)志故事：在小地方出生，早早結(jié)束學(xué)業(yè)，進(jìn)入社會(huì)打拼后，主動(dòng)或被動(dòng)地選擇了充滿不確定性的經(jīng)商之路?！芭κ菦](méi)有用的，必須拼命”，她們說(shuō)。借用臨沂當(dāng)?shù)匾患页措u連鎖店的名稱(chēng)，她們更像“笨雞小跑”，這是一種區(qū)別于南方主播的氣質(zhì)。

在她們身上能看到許多人的影子：有一同念書(shū)但輟學(xué)很早的幼時(shí)玩伴，也有換過(guò)許多種小本生意的親戚長(zhǎng)輩。他們的人生起初看不到太多可能性，要么學(xué)門(mén)手藝，要么就去做點(diǎn)買(mǎi)賣(mài)——只有這兩種選擇。對(duì)于人生，她們給不出多么細(xì)膩微妙的表達(dá)，但樸素的自述里包含了過(guò)往生活的辛苦與不甘。

陶子初中畢業(yè)后，輾轉(zhuǎn)干過(guò)多份工作。當(dāng)她準(zhǔn)備在小鎮(zhèn)開(kāi)奶茶店時(shí)，做了20多年蔬菜批發(fā)生意的父親推她“到外面闖去”。23歲的陶子拖著行李箱來(lái)到華豐服裝城做店員。商場(chǎng)凌晨4點(diǎn)開(kāi)門(mén)，下午5點(diǎn)關(guān)門(mén)，下班后補(bǔ)單、補(bǔ)貨，到八九點(diǎn)鐘她才能回家。

徐小米在臨沂市平邑縣的鄉(xiāng)下長(zhǎng)大。平邑縣2020年的人均收入比全國(guó)水平還要低4000元。念書(shū)時(shí)100元的學(xué)費(fèi)，徐小米家里需要借錢(qián)才能交上。她十六七歲時(shí)，就到隔壁村的工廠記賬，每天騎電動(dòng)車(chē)來(lái)回28公里，夜里八九點(diǎn)獨(dú)自穿越?jīng)]有信號(hào)的墳場(chǎng)回家，冬天的冷風(fēng)呼呼地往膝蓋上砸。

直到現(xiàn)在，徐小米仍然穿著直播間里幾十元的衣服。辦公室和臥室連在一起，裝修樸素。合伙人宋健和她同鄉(xiāng)，對(duì)貧窮有著相似的體驗(yàn)，徐小米形容他“吃個(gè)泡面都能把湯汁給喝光”。

創(chuàng)業(yè)之路就像宋健年輕時(shí)讀過(guò)的《平凡的世界》——一部農(nóng)村青年奮斗史。他永遠(yuǎn)記得刊登于《讀者》上的一篇文章，名為《讀懂一本書(shū)，精干一件事》?？赐晁阆聸Q心：“不管干什么，我是絕對(duì)不會(huì)回農(nóng)村了。”

2014年，21歲的徐小米拿著3萬(wàn)元開(kāi)了一家汽車(chē)修理廠，兩年后因經(jīng)營(yíng)不善倒閉。修理廠關(guān)門(mén)之際，父親生了一場(chǎng)重病，病愈之后，徐小米欠下一大筆債，靠信用卡度日，只好去做微商。

2018年微商只能解決溫飽。臨沂當(dāng)時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了陶子、大蒙子等大主播。父親是快手用戶，跟女兒說(shuō)：“你看人家干得多好，你又不比人家長(zhǎng)得丑，也怪會(huì)說(shuō)，要不你也去試一試?！?/p>

徐小米硬著頭皮投入直播。她記得第一場(chǎng)直播，同時(shí)在線只有40來(lái)人。當(dāng)時(shí)做微商上級(jí)代理的宋健在幕后為她找定位、搭團(tuán)隊(duì)、定目標(biāo)。很快，她的直播間出單量從每天千單變成了10萬(wàn)單。2020年11月2日，徐小米成為臨沂首個(gè)完成“破億之戰(zhàn)”的主播。

她不再負(fù)債，為自己和家人在臨沂市買(mǎi)了六套房，還給村里裝了路燈、給村里60歲以上的老人們送去了棉被。父親有了各種金手表、金鏈子，“一個(gè)手上能戴四五個(gè)戒指你能想象嗎？”徐小米調(diào)侃父親，“土死了”。

快手主播超級(jí)丹的運(yùn)營(yíng)者王丹最喜歡的電視劇是《雞毛飛上天》，看了至少五遍。她會(huì)一邊擦眼淚、一邊去搜人物原型：一對(duì)靠小商品生意起家的義烏夫妻，一路將公司做到上市，影響力波及海外。王丹從里面看到了三個(gè)故事：電視劇里的傳奇、戲外的首富原型、自己的現(xiàn)在以及將來(lái)。

王丹是臨沂大主播里學(xué)歷最高的。念大學(xué)時(shí)，她跟著當(dāng)時(shí)還是男友的孟凡輝在臨沂夜市擺攤賣(mài)鞋。早上騎電動(dòng)車(chē)到小商品批發(fā)市場(chǎng)，拍些翡翠玉石發(fā)朋友圈，下午去拿貨、打包、發(fā)快遞。夏天的暴雨常常在下午四五點(diǎn)到來(lái)，她“從頭到底，淋得透透的”。

這個(gè)身材瘦小的姑娘，能爆發(fā)出令人驚異的能量。進(jìn)產(chǎn)房前，她做微商，管著兩百個(gè)代理。她害怕團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生“丹丹懷孕了，就沒(méi)有那么負(fù)責(zé)任了”的想法，坐月子期間“比任何一個(gè)階段都要拼”，賺到人生第一個(gè)一百萬(wàn)。

2018年，孟凡輝在臨沂的蘭田步行街開(kāi)了間實(shí)體鞋店，王丹偶然拍了一個(gè)鞋店清貨的短視頻，人坐在一攤鞋子的中間，“曬人又曬貨”，發(fā)到快手上，一下子上了熱門(mén)，漲了八千粉絲。在快手上的賣(mài)貨之路由此開(kāi)啟。現(xiàn)在，“超級(jí)丹”有1256萬(wàn)粉絲，在臨沂主播里排名第一。

五年前，孟凡輝曾短暫在當(dāng)?shù)匾婚g雷克薩斯4S店上班，月工資2000元。創(chuàng)業(yè)成功后，他可以在直播間給粉絲送奧迪A4車(chē)作為福利。

還有許多人來(lái)臨沂“抓機(jī)會(huì)”

2020年，臨沂商城（指市內(nèi)各類(lèi)專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)）的直播電商交易額達(dá)到了360億元。圍繞主播的財(cái)富故事，像水花一樣四濺開(kāi)來(lái)，媒體開(kāi)始廣泛報(bào)道臨沂這個(gè)“快手直播電商之都”。

熱情傳遞到直播電商上下游的每個(gè)環(huán)節(jié)，更多人想進(jìn)來(lái)分一杯羹。

王偉營(yíng)是順和直播基地的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，他發(fā)過(guò)來(lái)的自我介紹里有九個(gè)頭銜：“煉金計(jì)劃直播變現(xiàn)創(chuàng)始人”“網(wǎng)紅底妝牛奶桃花肌創(chuàng)始人”“萬(wàn)元客單成交系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練導(dǎo)師”“中國(guó)人民大學(xué)進(jìn)修MBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。

談話時(shí)，他神采奕奕，一個(gè)小時(shí)里提到十次“賦能”。在臨沂聽(tīng)到這樣熟悉的互聯(lián)網(wǎng)黑話，很容易產(chǎn)生時(shí)空錯(cuò)置之感。王偉營(yíng)是“臨沂女婿”，一直在北上廣深等一線城市工作?！叭绻麤](méi)有電商直播，像我們這種人才——自封人才，是真回不來(lái)了?！彼f(shuō)。

順和集團(tuán)最早做家居城，投資近9億元。后來(lái)實(shí)體生意每況愈下，每天來(lái)上班的商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員比顧客還多。2018年，家居城拿出四樓整層試水電商，只招淘寶商家入駐，提供場(chǎng)地和運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

2019年，順和集團(tuán)發(fā)現(xiàn)快手直播電商蘊(yùn)藏了巨大的商機(jī)，雙方很快達(dá)成了戰(zhàn)略合作。順和集團(tuán)轉(zhuǎn)型成為順和直播基地，一方面為主播提供直播場(chǎng)地和電商培訓(xùn)服務(wù)，另一方面招募南方廠家入駐設(shè)置展廳。

比起當(dāng)?shù)刈钯F的商場(chǎng)一平方米一天8元到10元的價(jià)格，這里的租金一平方米一天只要1.5元。主播不用去浙江、廣東，在基地選貨，在基地播，王偉營(yíng)還會(huì)給主播們培訓(xùn)，指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，等于“拎包入住”。

簽約主播時(shí)，王偉營(yíng)會(huì)考慮的維度有：顏值、口才、勤奮程度和執(zhí)行力?！坝泻惝a(chǎn)者有恒心”是快手CEO宿華常說(shuō)的話，王偉營(yíng)拿來(lái)形容他孵化的主播“家紡哥”。家紡哥每天早上4點(diǎn)鐘起來(lái)開(kāi)直播，播到八九點(diǎn)。王偉營(yíng)說(shuō)這是“藍(lán)海直播戰(zhàn)略”，早上播的人少，小主播容易漲粉。一年多過(guò)去，家紡哥粉絲從1.8萬(wàn)漲到了103萬(wàn)。

順和基地通過(guò)租金、直播抽傭、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、打包費(fèi)以及課程費(fèi)等獲得收入。2020年，園區(qū)銷(xiāo)售額達(dá)到116億元。

供應(yīng)商張興倫注意到快手的契機(jī)很偶然。陶子從華豐國(guó)際服飾城搬出來(lái)后，租住在他家所在的小區(qū)。他看到快遞從陶子那棟樓里成批成批地出來(lái)，非常好奇，主動(dòng)詢問(wèn)后，他第一次感受到直播的魅力。

張興倫戴著眼鏡，說(shuō)話輕聲細(xì)語(yǔ)，常年做生意的經(jīng)歷讓他謹(jǐn)慎而精明。為了抓住直播電商的機(jī)會(huì)，交了許多學(xué)費(fèi)去外地上課。

意識(shí)到“貨”的重要性是在去年夏天，他發(fā)現(xiàn)直播的人很多都找不到產(chǎn)品，于是投入去做供應(yīng)鏈。他認(rèn)為供應(yīng)鏈就是傳統(tǒng)的批發(fā)商，只不過(guò)，以前在臨沂是拿貨批發(fā)給北方各地的實(shí)體商家，現(xiàn)在是批發(fā)給當(dāng)?shù)刂鞑ァ?/p>

CBA是2020年入駐順和直播基地的南方品牌之一。品牌工廠位于福建石獅，以生產(chǎn)休閑運(yùn)動(dòng)服為主，夏季單品一件40元到50元之間，秋冬價(jià)格在60元左右。供應(yīng)鏈代理商張興倫看中了CBA款式更新快、性價(jià)比高的特點(diǎn)，將它請(qǐng)來(lái)了臨沂。

張興倫總結(jié)自己的經(jīng)驗(yàn)時(shí)提到，快手用兩年走完了淘寶十年走過(guò)的路程。他一次次強(qiáng)調(diào)時(shí)機(jī)的重要：“我們切入進(jìn)來(lái)的時(shí)間點(diǎn)特別好。”

被電商拋棄被直播電商擁抱的城市

2015年，當(dāng)北京的互聯(lián)網(wǎng)科技創(chuàng)業(yè)者們爭(zhēng)論“風(fēng)口論”是不是投機(jī)主義時(shí)，遠(yuǎn)在635公里外的臨沂，是被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的一方。

沂蒙山革命老區(qū)、沂蒙山小調(diào)，是大多數(shù)人對(duì)臨沂的印象。臨沂是山東省16個(gè)地級(jí)市中擁有最大面積和最多人口的城市，2019年以前，臨沂市人均GDP長(zhǎng)期在省內(nèi)排名倒數(shù)第二。

臨沂土地資源豐富、倉(cāng)儲(chǔ)成本低，貨物從上海發(fā)往烏魯木齊，如果經(jīng)由臨沂中轉(zhuǎn)一下，運(yùn)費(fèi)能便宜一半?！澳狭x烏、北臨沂”，臨沂地處北京上海之間，上世紀(jì)80年代開(kāi)始，往來(lái)經(jīng)營(yíng)的浙商、徽商在這里落腳，帶動(dòng)了臨沂如今136個(gè)專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的形成。

義烏作為小商品生產(chǎn)基地，隨淘寶的崛起輻射全國(guó)，去年全國(guó)有11%的快遞發(fā)自這個(gè)浙江城市。而電商快遞也消解了傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)的存在意義。

杜慶明是蘭山區(qū)商城管理委員會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展科科長(zhǎng)，負(fù)責(zé)電子商務(wù)和會(huì)展業(yè)務(wù)?？剖页闪⒂?014年。在此之前，他當(dāng)了14年空降兵，轉(zhuǎn)業(yè)后在商城管理委員會(huì)主持了10年消防安全工作。他此前的人生和互聯(lián)網(wǎng)、和電商毫無(wú)關(guān)聯(lián)。但“當(dāng)兵的有一個(gè)好處，服從命令的意識(shí)比較強(qiáng)”。

任職科長(zhǎng)后，杜慶明的人生換了方向，他開(kāi)始努力地學(xué)習(xí)電商知識(shí)。濟(jì)南的本土淘品牌“韓都衣舍”2014年“雙11”賣(mài)了1.98億元，這給了他很大的刺激，“我才發(fā)現(xiàn)，電商銷(xiāo)貨量超過(guò)了實(shí)體店若干倍。”

最開(kāi)始，杜慶明也好，臨沂也好，押注的都是淘寶。2015年冬天，杜慶明去杭州學(xué)習(xí)淘寶電商經(jīng)驗(yàn)。他仍然記得講師的名字，還有那個(gè)星期下的大雪。在杭州，杜慶明學(xué)到：電商就是數(shù)據(jù)，有數(shù)據(jù)就能讓你把產(chǎn)品賣(mài)得更多、更好、更全。他暗下決心，要是臨沂有杭州那樣的機(jī)會(huì)，“我肯定得抓住，讓外地人上臨沂來(lái)學(xué)習(xí)”。

在“線上線下融合”成為臨沂政府發(fā)展口號(hào)的2015年，關(guān)于電商還留下了一些令人咋舌的插曲。投資5600萬(wàn)元搭建的“臨e商城”網(wǎng)站計(jì)劃將商家搬到線上，打造“臨沂的阿里巴巴”。如今，網(wǎng)站只剩一個(gè)頁(yè)面，商戶在名片上印的商戶二維碼，只能掃出來(lái)“404”。由于太荒唐而被媒體廣泛報(bào)道。

2021年3月9日，臨沂費(fèi)縣楊樹(shù)行村，很多人圍著“拉面哥”進(jìn)行直播。圖/IC

經(jīng)營(yíng)淘寶需要拍照，需要運(yùn)營(yíng)。批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戶以60后、70后為主，不擅長(zhǎng)這些。杜慶明去杭州引進(jìn)電商人才，沒(méi)到半年，這些人就待不住了。臨沂畢竟是個(gè)小城，待遇比不上一線城市。

被電商拋棄，是那段時(shí)間臨沂人共同的困境。王丹曾在2015年開(kāi)淘寶店。什么是直播車(chē)、怎樣曝光，她都不懂。主播大蒙子的淘寶店雖然前期賺錢(qián)，但慢慢地，平臺(tái)規(guī)則變了，認(rèn)知卻沒(méi)跟上，虧損成了必然。

快手的到來(lái)特別突然。

王偉營(yíng)認(rèn)為，檔口老板娘們經(jīng)營(yíng)淘寶“沒(méi)有絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)”：價(jià)格比不過(guò)工廠，淘寶站內(nèi)流量緊缺的狀況下，曝光又比不過(guò)頭部店鋪。但直播電商，有手機(jī)、有貨就能賣(mài)?！叭恕钡牡匚惶嵘?，老板娘的口才、顏值有了用武之地。

擁有大量白牌貨源也是臨沂被“選中”的原因之一。臨沂有豐富的、適合快手用戶消費(fèi)習(xí)慣的商品。

直播電商對(duì)臨沂的貢獻(xiàn)逐年顯現(xiàn)。2021年上半年，臨沂市GDP達(dá)到2553億元，同比增長(zhǎng)13.5%。其中網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到196億元，在山東省排名第三。

2021年4月，為了推動(dòng)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展，臨沂市商務(wù)局下發(fā)了《關(guān)于支持電商人才發(fā)展的十條措施》，給予主播、電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以及直播基地相應(yīng)的現(xiàn)金補(bǔ)助。

2020年上半年開(kāi)始，越來(lái)越多的媒體來(lái)到臨沂參觀。杜慶明接受了很多采訪，他應(yīng)對(duì)自如，在記者面前熟練地報(bào)出一系列數(shù)字：臨沂有850萬(wàn)人注冊(cè)了快手，排名全國(guó)第一;統(tǒng)計(jì)在冊(cè)的電商直播基地有15處，占地面積在60萬(wàn)平方米以上。王丹的公司就在臨谷電商科技創(chuàng)新孵化園里，與陶子家、阿聰家相鄰。東西向的順和街連接著臨谷與順和直播電商科技產(chǎn)業(yè)園，二者相距不過(guò)1.7公里。

人們?cè)诒磉_(dá)激動(dòng)時(shí)用了相似的話語(yǔ)：久旱逢甘露、萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)。王偉營(yíng)說(shuō)，“這種感覺(jué)就是什么，就像在等著快手來(lái)，一下子崛起。”

能不能繼續(xù)賺錢(qián)、繼續(xù)賺大錢(qián)？

主播們憑借本能和機(jī)遇實(shí)現(xiàn)了快速漲粉，但一兩年過(guò)去，增長(zhǎng)瓶頸出現(xiàn)。直播進(jìn)入下半場(chǎng)，能持續(xù)地賺到大錢(qián)的人必須更專(zhuān)業(yè)。

臨沂的電商從業(yè)者多是野路子出身，八成的主播團(tuán)隊(duì)是夫妻檔，“媳婦賣(mài)貨，丈夫找貨”。如張興倫所說(shuō)，“絕大多數(shù)賬號(hào)很難擺脫家庭式的運(yùn)作方式”，導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)性不足。

在臨沂的大主播中，王丹運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng)，短視頻質(zhì)量更高、內(nèi)容也更豐富。沒(méi)有哪個(gè)臨沂主播像王丹那樣辦過(guò)那么多場(chǎng)活動(dòng)：微電商創(chuàng)業(yè)園開(kāi)業(yè)典禮、工作室慶功宴、2021年年度盛典、三周年招商……所有活動(dòng)都會(huì)在快手直播，一遍遍講述那個(gè)成長(zhǎng)、陪伴與信任的故事。

王丹今年的目標(biāo)是粉絲數(shù)量達(dá)到2000萬(wàn)，現(xiàn)在距離這個(gè)數(shù)字還差778萬(wàn)。她認(rèn)定主播這個(gè)行業(yè)“沒(méi)有天花板”。她想把自己的形象、人設(shè)再打造一下。每天“灰頭土臉的”，沒(méi)法帶高客單價(jià)的貨。

她和高梵羽絨服合作播品牌專(zhuān)場(chǎng)，2020年11月25日創(chuàng)下了單場(chǎng)單品牌銷(xiāo)售額1.1億元的紀(jì)錄。賺到錢(qián)之后，王丹開(kāi)始拍迪奧、香奈兒、愛(ài)馬仕等大牌的開(kāi)箱視頻，直播間也慢慢合作到花西子、完美日記、自然堂這類(lèi)品牌——這些都是其他臨沂主播所不會(huì)做的事情。

宋健和徐小米合伙的公司是例外。開(kāi)播第一年，徐小米一天能賣(mài)五六萬(wàn)元，年底算賬，公司還虧了54萬(wàn)元。沒(méi)賺錢(qián)的原因是賬沒(méi)算清，管理方面“全是漏洞”。倉(cāng)庫(kù)沒(méi)有管理系統(tǒng)，貨來(lái)了多少不知道，都堆在直播間?！罢l(shuí)拿你根本就不知道。”宋健說(shuō)。

最開(kāi)始選品時(shí)，徐小米堅(jiān)持要跟著采購(gòu)上市場(chǎng)，累到臉上沒(méi)有血色，還影響直播狀態(tài)?！皠e人選的她看不上”，宋健說(shuō)他為這事跟她吵了好幾次，公司要做大，必須建立專(zhuān)門(mén)的選品團(tuán)隊(duì)。

宋健2019年就開(kāi)始梳理組織架構(gòu)，采購(gòu)部、直播間、運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)庫(kù)、售后分工明確。組織架構(gòu)搭建起來(lái)后，團(tuán)隊(duì)服務(wù)能力提升，規(guī)劃也更長(zhǎng)遠(yuǎn)，徐小米的銷(xiāo)售額從2019年10月開(kāi)始成倍地往上翻。

受徐小米的啟發(fā)，陶子沒(méi)讓老公參與公司管理。臨沂不是一個(gè)盛產(chǎn)管理人才的地方，陶子想把公司做得更正規(guī)，只能到處尋找辦法。

實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由之后，她先是請(qǐng)有麥肯錫工作經(jīng)歷的人來(lái)做顧問(wèn)。后又請(qǐng)南方專(zhuān)業(yè)的酒店經(jīng)紀(jì)人來(lái)管理團(tuán)隊(duì)，開(kāi)出百萬(wàn)年薪，光獵頭費(fèi)用就花了30萬(wàn)元。陶子希望能進(jìn)一步證明自己的價(jià)值，“如果我的團(tuán)隊(duì)更專(zhuān)業(yè)一點(diǎn)，我能不能做成薇婭這樣的？”

注定只是少數(shù)幸運(yùn)兒的傳奇

這個(gè)時(shí)代人們所熟知的電商之城，要么是杭州那樣，背靠阿里巴巴，擁有數(shù)不盡的電商人才，推著薇婭們創(chuàng)造新的銷(xiāo)量奇跡;要么是廣州那樣，工廠遍地，源源不斷地為直播間送去最新的產(chǎn)品，成為辛巴們強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈基地。

沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，城市的問(wèn)題最終還是會(huì)籠罩在主播身上。臨沂主播的直播間里，一線品牌很少出現(xiàn)。直播基地里常見(jiàn)的供應(yīng)鏈品牌是“七匹狼”“三只松鼠”，還有一些山寨品牌，譬如“NewNuobalun”（而非“NewBalance”）。

第七次人口普查結(jié)果顯示，臨沂僅有8%的人有大專(zhuān)及以上學(xué)歷。即使有136個(gè)專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，也沒(méi)有孵化出什么成規(guī)模的消費(fèi)品制造業(yè)。

一天下午，王丹要為第二天的X2牛仔褲直播專(zhuān)場(chǎng)做準(zhǔn)備。X2是廣州的一個(gè)“快品牌”，沒(méi)有淘寶店，只做直播電商。

盡管雙方已經(jīng)合作了半年，對(duì)接仍然不順利。到了現(xiàn)場(chǎng)，品牌方還沒(méi)有組好貨，也并沒(méi)有像事先形容的那樣“大破價(jià)”。福利太少，沒(méi)有季末應(yīng)有的性價(jià)比，王丹覺(jué)得選這樣的貨品無(wú)法對(duì)粉絲負(fù)責(zé)，她有些煩躁，當(dāng)即決定不播了，回公司重新組貨。

做直播需要不斷引入新品牌。不走出臨沂的話，主播們不得不共享稀缺的供應(yīng)鏈品牌。

璇姐在臨沂經(jīng)營(yíng)著內(nèi)衣銷(xiāo)售和批發(fā)，由于她家的內(nèi)衣款式多、質(zhì)量不錯(cuò)，許多主播都和她有合作。

她和她的體雕衣會(huì)以相同的出場(chǎng)方式在不同主播的直播間里輪番現(xiàn)身：胖胖的璇姐將體雕衣從臀部往上一提：“肚子上的贅肉瞬間消失，多神奇！”璇姐演技很好，短視頻里常常會(huì)設(shè)計(jì)主播求她突破歷史底價(jià)的劇情。

誰(shuí)都不清楚直播電商這個(gè)風(fēng)口還能持續(xù)多久。一些人的命運(yùn)和直播電商發(fā)生勾連、然后被它改變，但更多的普通人依然過(guò)著原來(lái)的生活。

他們一個(gè)緊挨著另一個(gè)，手上拿著記有直播話術(shù)的A4紙和試帶的牙刷、牙膏或衛(wèi)生紙。他們對(duì)著自帶補(bǔ)光功能的手機(jī)架，喊著“老鐵們”“前50名下單”“明天就發(fā)貨”“五！四！三！二！一！”。

倒數(shù)聲會(huì)停止，求富求變之欲不會(huì)停歇。

做電商培訓(xùn)的人從遙遠(yuǎn)的城市來(lái)到臨沂，想把更多普通人培訓(xùn)成主播。但這個(gè)行業(yè)發(fā)展多年的經(jīng)驗(yàn)是，人氣靠前的主播才能靠大流量拿到真正的好價(jià)格，好價(jià)又能幫他們吸引更多人氣。

臨沂作為批發(fā)中心，沒(méi)有廣州、義烏那樣的生產(chǎn)基地。臨沂周邊，也沒(méi)有因?yàn)橹辈ル娚痰牡絹?lái)而快速建起消費(fèi)品生產(chǎn)基地的跡象。

當(dāng)這些主播變得更大，需要以更低的價(jià)格和辛巴們競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他們也必然會(huì)繞開(kāi)本地的批發(fā)商，直接從貨源地——往往是浙江或廣東——采購(gòu)商品。

如果臨沂不能孕育出真正的供應(yīng)鏈，直播電商對(duì)臨沂只能是一場(chǎng)久旱后的疾風(fēng)暴雨，星星點(diǎn)點(diǎn)地潤(rùn)澤這個(gè)城市里的少數(shù)幸運(yùn)兒。

（文中張國(guó)苗、李桂琴、劉玲為化名）