賈寶禹 于兆吉 趙英姿

文章編號(hào)：1673-9973（2021）03-0108-07

摘?要：針對在線旅行社信譽(yù)系統(tǒng)運(yùn)行機(jī)制問題，結(jié)合在線商家信譽(yù)系統(tǒng)相關(guān)評價(jià)指標(biāo)，利用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法研究在線旅行社信譽(yù)系統(tǒng)形成機(jī)制及影響因素，研究表明在線旅行社信譽(yù)系統(tǒng)由平臺(tái)認(rèn)證等級、商家服務(wù)評價(jià)、商品評分、商家對商品描述的符合程度以及消費(fèi)者認(rèn)知程度等5個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成;商品評分、平臺(tái)認(rèn)證等級、商家服務(wù)評分對在線信譽(yù)系統(tǒng)有正向正反饋?zhàn)饔谩?/p>

關(guān)鍵詞：系統(tǒng)動(dòng)力學(xué);信譽(yù)系統(tǒng);在線旅行社;運(yùn)行機(jī)制;影響因素

中圖分類號(hào)：F592.6????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????DOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2021.03.020

Research on Operation Mechanism and Influencing Factors of Online Travel Agency Reputation System

JIA Bao-yu ， YU Zhao-ji ， ZHAO Ying-zi

（School of Management， Shenyang University of Technology， Shenyang 110870，China）

Abstract：According to the operation mechanism of the reputation system of online travel agencies， and the relevant evaluation indexes of online business reputation system， the formation mechanism and influencing factors of the reputation system of online travel agencies are studied by using the system dynamics method. The research shows that the reputation system of online travel agencies consists of platform authentication level， business service evaluation， commodity scoring， service quality evaluation and service quality evaluation. It consists of five subsystems： the degree of conformity of business description and the degree of consumers' cognition; product score， platform certification level and merchant service scores have a positive feedback effect on online reputation system.

Key words：system dynamics; reputation system; online travel agency; operation mechanism; influence factors

一、引言與相關(guān)研究述評

近年來在線消費(fèi)已成為我國經(jīng)濟(jì)增長的重要?jiǎng)恿桶l(fā)展趨勢。在線旅行社憑借服務(wù)的便捷、個(gè)性化等特點(diǎn)，儼然成了人們旅行方式之一。在線旅行社相關(guān)交易是通過虛擬平臺(tái)進(jìn)行，其存在的信息不對稱問題更加明顯。另外，互聯(lián)網(wǎng)交易的興起也逐漸改變消費(fèi)者的購買行為，這就造成了消費(fèi)者不能完全真實(shí)地了解商品的真正品質(zhì)，進(jìn)而增加交易風(fēng)險(xiǎn)^[1]。

在線旅行社良好的信譽(yù)對于網(wǎng)上交易的成功率、交易次數(shù)以至于商品價(jià)格的提升均有促進(jìn)作用。在線旅行社信譽(yù)系統(tǒng)的存在主要作用是維護(hù)在線旅行社相關(guān)交易雙方的信譽(yù)。在線旅行社信譽(yù)系統(tǒng)的實(shí)際運(yùn)行過程是一個(gè)復(fù)雜、動(dòng)態(tài)交互的反饋系統(tǒng)，其主要涉及眾多參與主體、關(guān)系相互影響、影響因素較多。因此，基于某一因素進(jìn)行單獨(dú)分析不能有效揭示在線旅行社的信譽(yù)系統(tǒng)運(yùn)行機(jī)制，需要借助動(dòng)力學(xué)方法從影響因素分析視角切入，構(gòu)建交互作用下該信譽(yù)系統(tǒng)的各因素相互作用的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型。

在線旅行社交易過程中，信譽(yù)作為市場制度中處于一種隱形約束的狀態(tài)具有十分重要的作用。OTA商家良好的信譽(yù)對于網(wǎng)上交易的成功率、交易次數(shù)以至于商品價(jià)格的提升都有著正向促進(jìn)作用^[2]。同時(shí)虛擬交易過程中法律機(jī)制的強(qiáng)制約束力和可行性較低，而信譽(yù)機(jī)制的使用和維護(hù)成本與之相比更有優(yōu)勢，因此信譽(yù)系統(tǒng)成了維持網(wǎng)上交易秩序更為有力的方式^[3]。在線旅行社某一用戶的信譽(yù)是指在特定時(shí)期內(nèi)，基于該用戶的歷史行為，或根據(jù)其他用戶的評價(jià)信息，進(jìn)而確定該用戶未來行為的期望值。但由于交易雙方的交易過程處于虛擬環(huán)境，雙方在信息不對稱的狀態(tài)下交易，經(jīng)營者各自的銷售方式和市場信譽(yù)之間的差異也較大。在線交易市場中必須引入合理有效的機(jī)制來激勵(lì)OTA商家始終選擇誠信策略，以保證長期在市場中存活，OTA在線信譽(yù)系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生^[4]。

目前在線旅行社的信譽(yù)系統(tǒng)主要包括以下幾方面的內(nèi)容：首先是商品的評分值。錢寅亮等人指出商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等對商品本身的一些描述是商家信譽(yù)的重要組成部分^[5]。Keith等人認(rèn)為商品的性價(jià)比、商品的符合度會(huì)影響信任度^[6]。其次是平臺(tái)認(rèn)證或網(wǎng)站。紀(jì)淑嫻^[7]研究發(fā)現(xiàn)平臺(tái)雖然不直接參與在線交易，但其制定的規(guī)則，進(jìn)行的監(jiān)督管理會(huì)在一定程度上影響賣家的在線信譽(yù)。支付安全性、支付便捷性、網(wǎng)站的易用性、網(wǎng)站的穩(wěn)定性、網(wǎng)站的個(gè)性化、網(wǎng)站的速度與外觀、網(wǎng)站的趣味性、隱私等也會(huì)影響在線服務(wù)提供商的信譽(yù)。最后是商家服務(wù)評分，對于這部分的研究是最多的。姜政軍^[8]提出賣家如果能很好地同買家交流，發(fā)貨與退貨的速度快，就會(huì)提高信任度。在線商家得到的好評數(shù)越多，其信譽(yù)度也會(huì)越高，也會(huì)使其他人認(rèn)為該在線商家是可信的。服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)、退換貨政策等服務(wù)評分在很大程度上影響在線商家的信譽(yù)。

通過上述分析不難發(fā)現(xiàn)在信譽(yù)系統(tǒng)不僅具有多層次、多變量的特點(diǎn)，而且還具有多重反饋的特點(diǎn)，屬于大型復(fù)雜社會(huì)系統(tǒng)。鑒于此，筆者基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)理論，對在線旅行社信譽(yù)系統(tǒng)的形成機(jī)制進(jìn)行建模分析，以探索在線旅行社信譽(yù)系統(tǒng)的形成機(jī)制及其影響因素，并據(jù)此提出對現(xiàn)行在線旅行社信譽(yù)系統(tǒng)的改善意見。具體主要內(nèi)容包括：明確在線旅行社信譽(yù)系統(tǒng)的構(gòu)成;弄清在線旅行社信譽(yù)運(yùn)行機(jī)理及相互之間的關(guān)系;在線旅行社信譽(yù)系統(tǒng)的影響因素及其影響程度。

二、模型的構(gòu)建

（一）在線旅行社信譽(yù)系統(tǒng)邊界的界定及模型的基本假設(shè)

1. 在線旅行社信譽(yù)系統(tǒng)邊界的界定。系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)是對現(xiàn)實(shí)生活中復(fù)雜的系統(tǒng)要素進(jìn)行研究，從系統(tǒng)中要素之間的邏輯關(guān)系出發(fā)，探尋系統(tǒng)運(yùn)行的機(jī)制以及影響問題的關(guān)鍵要素^[9]。由于在線旅行社信譽(yù)系統(tǒng)是一個(gè)非線性、多層次、動(dòng)態(tài)的復(fù)雜系統(tǒng)^[10]，因而筆者運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)研究方法，以在線旅游消費(fèi)的各客觀流程和消費(fèi)者主觀態(tài)度（包括線上交易行為、線下體驗(yàn)行為、消費(fèi)者認(rèn)知程度、在線旅行社平臺(tái)認(rèn)證）為主線，研究在線旅行社信譽(yù)系統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)制，構(gòu)建信譽(yù)系統(tǒng)的因果反饋回路，為后續(xù)的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型的建立與實(shí)證研究提供支撐。在研究中信譽(yù)系統(tǒng)主要由線上交易行為子系統(tǒng)、線下體驗(yàn)行為子系統(tǒng)、消費(fèi)者認(rèn)知程度子系統(tǒng)、平臺(tái)認(rèn)證子系統(tǒng)等構(gòu)成。設(shè)置該系統(tǒng)的目的是建立和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)信任關(guān)系，保證網(wǎng)絡(luò)市場秩序有序進(jìn)行。其實(shí)質(zhì)是收集、合計(jì)并發(fā)布?xì)v史交易雙方對對方的反饋評價(jià)分?jǐn)?shù)，形成正式的商業(yè)信譽(yù)信息，幫助消費(fèi)者識(shí)別可靠的商家，鼓勵(lì)誠信交易，防止網(wǎng)上虛假、欺詐交易的發(fā)生。

2. 模型基本假設(shè)。為了便于對信譽(yù)系統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行分析，現(xiàn)提出以下模型基本假設(shè)：

（1）在在線旅行社信譽(yù)系統(tǒng)的發(fā)展和運(yùn)行具有連續(xù)性和漸近性特征;

（2）在在線旅行社信譽(yù)系統(tǒng)暫不考慮突發(fā)情況（如世界性流行病、自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭等）不可抗拒的外部因素對系統(tǒng)運(yùn)行的影響;

（3）不考慮國家政府層面和地方政府層面的重大政策變化和非正常狀況下所引起的系統(tǒng)崩潰情況;

（4）不考慮登錄旅行社的訪問者人數(shù)對系統(tǒng)信譽(yù)的衡量指標(biāo);

（5）以信譽(yù)值衡量在線旅行社的信譽(yù);

（6）從在線旅游消費(fèi)的各客觀流程和消費(fèi)者主觀態(tài)度視角出發(fā)，并結(jié)合在線商家信譽(yù)系統(tǒng)相關(guān)評價(jià)指標(biāo)，假設(shè)影響在線旅行社信譽(yù)系統(tǒng)的影響維度為線上交易行為（對應(yīng)表1的交易行為，下同）、線下體驗(yàn)行為（對應(yīng)消費(fèi)者體驗(yàn)）、消費(fèi)者認(rèn)知程度（對應(yīng)消費(fèi)者知識(shí)儲(chǔ)備）以及在線旅行平臺(tái)認(rèn)證（對應(yīng)平臺(tái)認(rèn)證）等;

（7）商品對消費(fèi)者的滿足程度通過線下體驗(yàn)行為表現(xiàn)出來。

（二）信譽(yù)系統(tǒng)因果關(guān)系圖

基于以上模型假設(shè)，現(xiàn)就在線旅游消費(fèi)的各客觀流程和消費(fèi)者主觀態(tài)度——線上交易行為、線下體驗(yàn)行為、消費(fèi)者認(rèn)知程度、在線旅行社平臺(tái)認(rèn)證等四個(gè)維度對應(yīng)的子系統(tǒng)出發(fā)，探索以上各子系統(tǒng)對信譽(yù)系統(tǒng)的影響機(jī)制，進(jìn)而構(gòu)建信譽(yù)系統(tǒng)的因果關(guān)系圖（具體見圖1），該因果關(guān)系圖中包含了以下四個(gè)重要反饋回路：

1. 線上交易行為子系統(tǒng)反饋回路。筆者主要將線上交易行為拆分為商品情況和商家行為兩個(gè)關(guān)系回路。其中，在商品情況回路中，筆者提取了商品的質(zhì)量、商品種類的豐富程度、商品的歷史評論、商品的歷史評分和商品情況五個(gè)因素;在商家行為回路中，筆者提取了處理突發(fā)情況能力、線上服務(wù)態(tài)度和商家行為三個(gè)因素。在商品情況關(guān)系回路中，包括“商品情況↑→商品的歷史評價(jià)↑→商品的質(zhì)量↑→商品情況”、“商品情況↑→商品的歷史評分↑→商品的質(zhì)量↑→商品情況”、“商品情況↑→商品的歷史評價(jià)↑→商品種類的豐富程度↑→商品情況”和“商品情況↑→商品的歷史評分↑→商品種類的豐富程度↑→商品情況”四個(gè)因果回路。商品情況確定商品歷史評價(jià)的好壞和歷史評分的高低，商品歷史評價(jià)和評分有助于商品質(zhì)量的改進(jìn)和提升，商品的質(zhì)量在一定程度上反映了商品情況;商品情況確定商品歷史評價(jià)的好壞和歷史評分的高低，商品歷史評價(jià)和評分有助于商品種類的豐富，商品種類的豐富在一定程度上反映了商品情況。在商家行為關(guān)系回路中，包括“商家行為↑→處理突發(fā)情況能力↑→線上服務(wù)態(tài)度↑→商家行為”這個(gè)因果回路。

2. 線下體驗(yàn)行為子系統(tǒng)反饋回路。線下體驗(yàn)流程主要是指消費(fèi)者根據(jù)自身的需求，并結(jié)合線上平臺(tái)提供的相關(guān)信息，選取了較為合適的產(chǎn)品或服務(wù)后，在商家線下門店進(jìn)行體驗(yàn)的過程。由此，筆者提取了商品對消費(fèi)者的滿足程度、商家線下服務(wù)態(tài)度、線下處理突發(fā)情況能力、商家對商品描述的符合度和線下體驗(yàn)行為五個(gè)因素。在線下體驗(yàn)行為關(guān)系回路中，包括“線下體驗(yàn)行為↑→線下處理突發(fā)情況能力↑→商家線下服務(wù)態(tài)度↑→線下體驗(yàn)行為”、“線下體驗(yàn)行為↑→商家對商品描述的符合度↑→線下處理突發(fā)情況能力↑→商家線下服務(wù)態(tài)度↑→線下體驗(yàn)行為”兩個(gè)因果回路。

3. 消費(fèi)者的認(rèn)知程度子系統(tǒng)反饋回路。無論是線上交易行為還是線下體驗(yàn)行為，消費(fèi)者的認(rèn)知程度也是在線信譽(yù)系統(tǒng)形成過程中一個(gè)重要的影響因素，因此選取了消費(fèi)者的認(rèn)知程度作為其中一個(gè)子系統(tǒng)。消費(fèi)者的認(rèn)知程度是指消費(fèi)者基于已有的知識(shí)水平和經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)，對商品或服務(wù)的了解程度或整體感受。由此，筆者提取了消費(fèi)者之前的消費(fèi)經(jīng)歷、對在線旅行社服務(wù)的整體感受、消費(fèi)者的交易經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者對商品的了解程度和消費(fèi)者的認(rèn)知程度五個(gè)因素。在消費(fèi)者的認(rèn)知程度回路中，包括“消費(fèi)者認(rèn)知程度↑→消費(fèi)者之前的消費(fèi)經(jīng)歷↑→對在線旅行社服務(wù)的整體感受↑→消費(fèi)者認(rèn)知程度”和“消費(fèi)者認(rèn)知程度↑→消費(fèi)者的交易經(jīng)驗(yàn)↑→消費(fèi)者對商品的了解程度↑→消費(fèi)者認(rèn)知程度”兩個(gè)因果回路。

4. 在線旅行社平臺(tái)認(rèn)證子系統(tǒng)反饋回路。除了消費(fèi)者的認(rèn)知程度對在線信譽(yù)系統(tǒng)的形成過程起著重要作用，在線旅行社平臺(tái)的認(rèn)證也在一定程度上，影響了在線旅行社在線信譽(yù)值的高低。因此選取了在線旅行社平臺(tái)認(rèn)證作為一個(gè)子系統(tǒng)。在線旅行社平臺(tái)認(rèn)證是指在線旅行社線上平臺(tái)對于利用其平臺(tái)的在線旅行社等商家的資料真實(shí)性、信用保障程度等方面的評價(jià)，甚至將其進(jìn)行等級的劃分。由此，筆者提取了商家信息、賬戶信息、商品或服務(wù)資料的詳盡程度、質(zhì)量保障金額度和在線旅行社平臺(tái)認(rèn)證五個(gè)因素。在消費(fèi)者的認(rèn)知程度回路中，包括“在線旅行社平臺(tái)認(rèn)證↑→質(zhì)量保障金額度↑→賬戶信息↑→在線旅行社平臺(tái)認(rèn)證”和“在線旅行社平臺(tái)認(rèn)證↑→商家信息↑→商品或服務(wù)資料的詳盡程度↑→在線旅行社平臺(tái)認(rèn)證”兩個(gè)因果回路。

（三）信譽(yù)系統(tǒng)流圖的設(shè)計(jì)和模型構(gòu)建

筆者選取了2017年第三季度國家旅游局發(fā)布的全國旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查情況中的全國百強(qiáng)旅行社名單，選擇每10個(gè)排序中的前5位，共計(jì)50家在線旅行社的數(shù)據(jù)。運(yùn)用SPSS19.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出公式中的參數(shù)。以在線旅行社在線信譽(yù)值為因變量，選取商品評分值、商家對商品描述符合度、在線旅行社平臺(tái)認(rèn)證等級、商家服務(wù)評分值4個(gè)狀態(tài)變量，共30個(gè)速率變量、輔助變量構(gòu)成。同時(shí)考慮到系統(tǒng)中較多變量會(huì)受到時(shí)間因素的影響，所以在建立模型的過程中選取了時(shí)間作為外生變量，表示變量隨時(shí)間的推移而改變的特性。

通過平臺(tái)的打分規(guī)則和咨詢專家等賦權(quán)方式，對變量權(quán)重進(jìn)行了賦值，具體為商品的歷史評分和歷史評論、線上處理突發(fā)情況能力、線下處理突發(fā)情況能力、商家信息、賬戶信息、線上交易行為、線下體驗(yàn)行為等二級指標(biāo)賦值為0.5，商品評分、商家服務(wù)評分、在線旅行社平臺(tái)認(rèn)證等級、商家對商品描述的符合程度等一級指標(biāo)賦值為0.25。基于以上分析和筆者選取的數(shù)據(jù)，在此列出模型涉及的主要方程。

（1）商品評分值=0.50×（商品的歷史評分）+0.50×LN（商品的歷史評論）

（2）商家服務(wù)評分值=0.50×LN（線上處理突發(fā)情況能力）+0.50×LN（線下處理突發(fā)情況能力）

（3）在線旅行社平臺(tái)認(rèn)證等級=0.50×LN（商家信息）+0.50×LN（賬戶信息）

（4）商家對商品描述的符合程度=0.50×LN（線上交易行為）+0.50×LN（線下體驗(yàn)行為）

（5）在線旅行社在線信譽(yù)值=0.25×（商品評分值）+0.25×（商家服務(wù)評分值）+0.25×LN（在線旅行社平臺(tái)認(rèn)證等級）+0.25×（商家對商品描述的符合程度）

其中，商品的歷史評分用平臺(tái)商家的評分?jǐn)?shù)字，具體分值系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)顯示，在計(jì)算時(shí)將所有用戶的評分?jǐn)?shù)字進(jìn)行加總并除以參與評論用戶的數(shù)量;商品的歷史評論在系統(tǒng)中分為好評、中評、差評三個(gè)檔次，在計(jì)算時(shí)對其進(jìn)行賦值好評賦值為1、中評賦值為0.5、差評賦值為0，并將所有用戶的歷史評論值進(jìn)行加總并除以參與評論用戶的數(shù)量;針對線上處理突發(fā)情況能力，首先將突發(fā)事件分為線上標(biāo)記的價(jià)格錯(cuò)誤（主要由于程序混亂引起的商品價(jià)格錯(cuò)誤）、低價(jià)或超賣（主要由客戶處理或退款引起）、無法制止持續(xù)的差評或關(guān)閉評論區(qū)（主要由競爭對手雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行攻擊引起）、非工作時(shí)間出現(xiàn)大批量錯(cuò)誤（主要表現(xiàn)在價(jià)格、圖片或服務(wù)器掛掉等方面）等四類情況，在計(jì)算時(shí)將兩天內(nèi)完成處理賦值為1，否則賦值為0，基于此將突發(fā)事件的所有賦值除以發(fā)生次數(shù)作為線上處理突發(fā)事件情況能力的測度指標(biāo);針對線下處理突發(fā)情況能力，在計(jì)算時(shí)主要針對顧客在景區(qū)生命財(cái)產(chǎn)安全受到威脅或有損失以及出現(xiàn)交通事故等突發(fā)情況，并結(jié)合應(yīng)急處理?xiàng)l款將處理時(shí)間閾值分為兩小時(shí)，在兩小時(shí)內(nèi)完成的賦值為1，否則賦值為0，基于此將突發(fā)事件的所有賦值除以發(fā)生次數(shù)作為線下處理突發(fā)事件情況能力的測度指標(biāo);在商家信息方面，主要采用平臺(tái)對商品資料和商家描述的完整程度，完整賦值為1，否則賦值為0;在賬戶信息方面，也主要采用商家在平臺(tái)的注冊信息完整程度，完整賦值為1，否則賦值為0;針對線上交易行為，參考文獻(xiàn)[11]的方法用拍下后已支付訂單數(shù)量占所有拍下訂單數(shù)量的比例衡量，即成交比例;針對線下體驗(yàn)行為，參考文獻(xiàn)[10]的方法采用用戶的購買頻率對其進(jìn)行測度。

（四）模型的輸出和檢驗(yàn)

筆者構(gòu)建的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型用于分析在線旅行社的在線信譽(yù)的影響因素，并由此分析消費(fèi)者和旅行社之間的合作機(jī)制。選擇消費(fèi)者對商品的評價(jià)、旅行社平臺(tái)認(rèn)證等級、旅行社對商品的描述等作為模型的輸出值，用以反映在線旅行社的在線信譽(yù)的影響情況。同時(shí)以在線旅行社在線信譽(yù)值作為第二輸出，能進(jìn)一步反映以上因素的信譽(yù)水平的影響情況?；谝陨蠑?shù)據(jù)，建立了在線旅行社在線信譽(yù)系統(tǒng)仿真模型，采用理論檢驗(yàn)方法對構(gòu)建的模型的有效性進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，對于構(gòu)建的模型而言，模型的邊界具有合理性;其次，結(jié)合仿真模型的相關(guān)變量，那些用于體現(xiàn)實(shí)際在線信譽(yù)系統(tǒng)的相關(guān)變量具有能夠辨識(shí)和具有特定意義的特征，是結(jié)合實(shí)際情況所確定的，且表函數(shù)也是根據(jù)在線信譽(yù)系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所確定，有力保障了變量與真實(shí)值的高度一致性;再次，仿真模型的結(jié)構(gòu)方程均通過Original軟件模擬所得，得到的變量之間的關(guān)系有較強(qiáng)的說服力且與實(shí)際情況有較高的擬合度;最后，檢驗(yàn)結(jié)果表明模型的量綱保持一致，并通過了極端條件檢驗(yàn)。總之，模型通過了直觀檢驗(yàn)。另外，筆者還采用擬合度檢驗(yàn)方法，借助公式（1）對擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)：

由表1可知，主要變量的模擬值與真實(shí)值的擬合程度均超過了0.900，這說明該模型的擬合效果明顯，因此構(gòu)建的在線信譽(yù)系統(tǒng)模型不但通過了相關(guān)檢驗(yàn)，而且能夠反映當(dāng)前在線信譽(yù)系統(tǒng)的運(yùn)行情況。

三、實(shí)證分析

筆者選取小豬短租上的一家在線旅行社A為數(shù)據(jù)源，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲的方法，對其相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理。利用前文建立的在線旅行社信譽(yù)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型，對A在線旅行社信譽(yù)系統(tǒng)進(jìn)行仿真模擬，仿真時(shí)間為2019年1月-12月，根據(jù)實(shí)證結(jié)果，分析A在線旅行社信譽(yù)系統(tǒng)的形成機(jī)理和主要的影響因素。

（一） 參數(shù)敏感性分析

1. 信譽(yù)值對商品評分的敏感性實(shí)證分析。以商品評分為主要影響因素，分別以不改變商品評分系數(shù)和提高商品評分（增加0.1個(gè)單位）兩種情況作為實(shí)證研究基礎(chǔ)，模擬觀測提高商品評分系數(shù)對在線旅行社在線信譽(yù)值的影響，得到實(shí)證結(jié)果如圖2所示。

由圖2可知，在線旅行社在線信譽(yù)值明顯因商品評分的提高而增長，且增長幅度較初始狀態(tài)顯著上升，在線旅行社在線信譽(yù)值明顯提高，說明在線旅行社在線信譽(yù)值對商品評分較敏感。

2. 信譽(yù)值對商家服務(wù)評分的敏感性實(shí)證分析。以商家服務(wù)評分為主要影響因素，分別以不改變商家服務(wù)評分和提高商品評分等級（增加0.1個(gè)單位）兩種情況作為實(shí)證研究基礎(chǔ)，模擬商家服務(wù)評分變動(dòng)對在線旅行社在線信譽(yù)值的影響，得到實(shí)證結(jié)果如圖3所示。

由圖3可知，商家服務(wù)評分的提高相比于初始狀態(tài)下在線旅行社在線信譽(yù)值提高較明顯，但提高幅度低于商品評分變化引起的增長幅度。

3. 信譽(yù)值對在線旅行社平臺(tái)認(rèn)證的敏感性仿真。以在線旅行社平臺(tái)認(rèn)證等級為主要影響因素，分別以不改變在線旅行社平臺(tái)認(rèn)證等級和提高在線旅行社平臺(tái)認(rèn)證等級（增加0.1個(gè)單位）兩種情況作為實(shí)證研究基礎(chǔ)，模擬在線旅行社平臺(tái)認(rèn)證的變動(dòng)對在線旅行社在線信譽(yù)值的影響，提高在線旅行社平臺(tái)認(rèn)證后，得到的實(shí)證結(jié)果如圖4所示。

由圖4可知，在線旅行社平臺(tái)認(rèn)證等級的提高相比于初始狀態(tài)下在線旅行社在線信譽(yù)值明顯提高，對在線旅行社在線信譽(yù)值的影響增強(qiáng)，但提高幅度低于商品評分變化引起的增長幅度。

4. 信譽(yù)值對商品描述符合程度的敏感性仿真。以商家對商品描述的符合程度為主要影響因素，分別以不改變商家對商品描述的符合程度和提高商家對商品描述的符合程度（增加0.1個(gè)單位）兩種情況作為實(shí)證研究基礎(chǔ)，模擬商家對商品描述的符合程度變動(dòng)對在線旅行社在線信譽(yù)值的影響，得到實(shí)證結(jié)果如圖5所示。

由圖5可知，在線旅行社在線信譽(yù)值明顯因商家對商品描述的符合程度的提高而增長，且增長幅度較初始狀態(tài)顯著上升，在線旅行社在線信譽(yù)值明顯提高，說明在線旅行社在線信譽(yù)值對商品描述的符合程度較敏感。

對以上參數(shù)敏感性進(jìn)行綜合比較可知，信譽(yù)值對商家服務(wù)評分的敏感性高于商品評分，而信譽(yù)值對在線旅行社平臺(tái)認(rèn)證的敏感性低于商家服務(wù)評分。這表明商品評分、在線旅行社平臺(tái)認(rèn)證等級、商家服務(wù)評分與在線旅行社在線信譽(yù)值有正向關(guān)系，其中商家服務(wù)評分值的變化對在線旅行社在線信譽(yù)值影響最大，上升幅度最高，其次是在線旅行社平臺(tái)認(rèn)證的等級，最后是商品描述符合程度的變化。

（二）靈敏度分析

在模型的輸出、檢驗(yàn)以及參數(shù)敏感性分析的基礎(chǔ)上，站在消費(fèi)者主觀態(tài)度對在線旅行社信譽(yù)系統(tǒng)有重要影響這一現(xiàn)象角度，筆者通過調(diào)整消費(fèi)者的認(rèn)知程度和商品對消費(fèi)者滿足程度的數(shù)值進(jìn)行靈敏度分析。

1. 消費(fèi)者認(rèn)知程度的靈敏度分析。為了分析消費(fèi)者認(rèn)知程度的靈敏度，現(xiàn)保持其他變量不變，將消費(fèi)者的認(rèn)知程度的四個(gè)分維度——消費(fèi)者對OTA服務(wù)的整體感受（簡稱整體感受）、消費(fèi)者之前的消費(fèi)經(jīng)歷（簡稱消費(fèi)經(jīng)歷，分為有消費(fèi)經(jīng)歷取值為1，無消費(fèi)經(jīng)歷取值為0）、消費(fèi)者的交易經(jīng)驗(yàn)（簡稱交易經(jīng)驗(yàn)）以及消費(fèi)者對商品的了解程度（簡稱了解程度）等變量的數(shù)值依次取0.25，得到運(yùn)行結(jié)果1;取0.35，得到運(yùn)行結(jié)果2;取0.45，得到運(yùn)行結(jié)果3，最終得到的靈敏度分析結(jié)果如表2所示。

由表2可知，消費(fèi)者對OTA服務(wù)的整體感受越明顯、消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)歷越多、消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越豐富或消費(fèi)者對商品了解越深，那么在線旅行社信譽(yù)越高。相比消費(fèi)者的認(rèn)知程度的其他維度，消費(fèi)者的交易經(jīng)驗(yàn)對在線旅行社信譽(yù)的影響最明顯。從影響程度角度看，各維度對信譽(yù)系統(tǒng)的影響程度從小到大順序?yàn)橄M(fèi)者之前的消費(fèi)經(jīng)歷、消費(fèi)者對OTA服務(wù)的整體感受、消費(fèi)者對商品的了解程度以及消費(fèi)者的交易經(jīng)驗(yàn)。

2. 商品對消費(fèi)者滿足程度的靈敏度分析。 同理，將商品對消費(fèi)者滿足程度的四個(gè)分維度——線下體驗(yàn)行為（簡稱體驗(yàn)行為，在實(shí)際中分為非常滿意、滿意、一般、不滿意等四個(gè)等級，并借鑒其他文獻(xiàn)的做法，對其分別取值為1、0.75、0.50、0.25，下同）、商家的線下服務(wù)態(tài)度（簡稱服務(wù)態(tài)度）、線下突發(fā)情況處理能力（簡稱處理能力）以及商家對商品描述的符合程度（簡稱符合程度）等變量的數(shù)值依次取0.3，得到運(yùn)行結(jié)果1;取0.4，得到運(yùn)行結(jié)果2;取0.5，得到運(yùn)行結(jié)果3，最終得到的靈敏度分析結(jié)果如表3所示。

由表3可知，消費(fèi)者線下體驗(yàn)行為越豐富、商家的線下服務(wù)態(tài)度越好、商家的線下突發(fā)情況處理能力越強(qiáng)或商家對商品描述的符合程度越高，那么在線旅行社信譽(yù)越高。相比商品對消費(fèi)者滿足程度的其他維度，商家的服務(wù)態(tài)度對在線旅行社信譽(yù)的影響最明顯。從影響程度角度看，各維度對信譽(yù)系統(tǒng)的影響程度從小到大順序?yàn)橄M(fèi)者線下體驗(yàn)行為、商家的線下服務(wù)態(tài)度、商家的線下突發(fā)情況處理能力以及商家對商品描述的符合程度。

四、結(jié)論與建議

在線信譽(yù)系統(tǒng)的出現(xiàn)，為互聯(lián)網(wǎng)交易提供一個(gè)信譽(yù)監(jiān)控的平臺(tái)，買賣雙方的信譽(yù)信息均可在平臺(tái)上獲得，因此良好的信譽(yù)體系對OTA平臺(tái)的發(fā)展有著正向激勵(lì)刺激的作用^[11]。筆者從主觀和客觀方面出發(fā)，并結(jié)合與評價(jià)在線旅行社信譽(yù)系統(tǒng)相關(guān)的評價(jià)指標(biāo)，利用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法研究了在線旅行社信譽(yù)系統(tǒng)形成機(jī)制及影響因素，并基于具體案例做了參數(shù)敏感性實(shí)證分析。研究表明：在線旅行社信譽(yù)系統(tǒng)由在線旅行社平臺(tái)認(rèn)證等級、商家服務(wù)評價(jià)、商品評分、商家對商品描述的符合程度以及消費(fèi)者認(rèn)知程度等5個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成;這說明在線旅行社的信譽(yù)系統(tǒng)并不是一個(gè)單獨(dú)的系統(tǒng)累加，而是各子系統(tǒng)相互作用的共同結(jié)果。商品評分、在線旅行社平臺(tái)認(rèn)證等級、商家服務(wù)評分對在線信譽(yù)系統(tǒng)起正反饋?zhàn)饔?在線旅行社信譽(yù)對商品評分、商家服務(wù)評分、商品描述符合程度、在線旅行社平臺(tái)認(rèn)證等因素有顯著的敏感性;以上因素對旅行社信譽(yù)的影響程度存在差異，其差異程度按照影響從大到小排序?yàn)椋荷碳曳?wù)評分、平臺(tái)認(rèn)證等級、商品評分、商品描述符合程度。

根據(jù)以上研究結(jié)果，現(xiàn)為監(jiān)管部門及在線網(wǎng)站平臺(tái)給出以下管理建議：（1）加強(qiáng)宣傳教育并努力提升在線商家素質(zhì)。首先，將信譽(yù)在在線交易中的重要作用，不誠信行為導(dǎo)致的負(fù)面影響等內(nèi)容在商家中進(jìn)行充分宣傳，以激勵(lì)商家發(fā)布客觀真實(shí)消息;其次，重視每個(gè)在線交易參與者的個(gè)人素養(yǎng)的提升，努力提高在線商家的素質(zhì)，這樣才能夠真正形成在線信任環(huán)境。（2）從源頭上加強(qiáng)對平臺(tái)商家信譽(yù)和行為的監(jiān)管。首先，在線交易平臺(tái)應(yīng)當(dāng)采取一定的手段對商家進(jìn)行管理監(jiān)督，從他人規(guī)范的角度限制商家的行為，激勵(lì)其采取誠信經(jīng)營策略，從而促進(jìn)商家信譽(yù)的提升。其次，商家在入駐在線交易平臺(tái)之前，平臺(tái)應(yīng)制定一個(gè)針對性的平臺(tái)準(zhǔn)入制度，對商家進(jìn)行信譽(yù)考核和審查。（3）在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境中加強(qiáng)對商家的監(jiān)管。首先，通過在線交易平臺(tái)建立在線交易社區(qū)，搭建消費(fèi)者和商家信用監(jiān)督推廣平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，商家和消費(fèi)者可以交流經(jīng)驗(yàn)，展示他們銷售和購買的產(chǎn)品，揭露不值得信任的消費(fèi)者。其次，在線交易平臺(tái)可制定嚴(yán)格的披露規(guī)則，遵循“公開、公平、公正”的原則，并在交易平臺(tái)上定期向公眾公布發(fā)現(xiàn)的部門欺詐行為和懲罰措施。

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[責(zé)任編輯、校對：楊栓保]

收稿日期：2021-06-06

基金項(xiàng)目：2017年遼寧省高等學(xué)?；究蒲许?xiàng)目重點(diǎn)項(xiàng)目（WZGD2017002）

作者簡介：賈寶禹（1990-），男，遼寧遼陽人，博士研究生，研究方向：戰(zhàn)略管理與決策技術(shù);于兆吉（1975-），男，遼寧遼陽人，教授，博士，主要從事戰(zhàn)略管理與決策技術(shù)研究;趙英姿（1995-），女，遼寧沈陽人，博士研究生，研究方向：戰(zhàn)略管理與決策，數(shù)據(jù)挖掘。