摘要:騰訊微視是騰訊力推的短視頻產(chǎn)品,在發(fā)展的過程中經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段,分別存在以下不足。在第一個(gè)發(fā)展階段,存在宏觀環(huán)境不成熟、創(chuàng)新動力不足、體制制度存在障礙的問題;第二個(gè)發(fā)展階段,存在定位內(nèi)容同質(zhì)、內(nèi)容吸引力差、受傳統(tǒng)思維束縛的問題。本文針對發(fā)現(xiàn)的問題提出精準(zhǔn)定位,增強(qiáng)辨識;打通內(nèi)部,連接外部;全面調(diào)研,尋找痛點(diǎn)的解決對策。
關(guān)鍵詞:短視頻產(chǎn)品;騰訊微視;困境;出路
中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2021)01-0217-02
一、短視頻發(fā)展階段
移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,短視頻產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。短視頻迎合了碎片化、快節(jié)奏的現(xiàn)代生活,發(fā)展勢頭迅猛,顛覆了視聽傳播的整體格局。短視頻領(lǐng)域的發(fā)展經(jīng)歷了4個(gè)階段。2004年到2011年處于蓄勢萌芽期,出現(xiàn)了拍客以及各種視頻剪輯軟件;2012年到2015年處于工具創(chuàng)新階段,美拍、微視、快手紛紛出現(xiàn);2016年到2017年是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)階段,抖音、快手憑借UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)創(chuàng)作迅速占領(lǐng)短視頻市場;2017年至今處于有序發(fā)展階段,在國家監(jiān)管下,各種短視頻產(chǎn)品齊飛,短視頻市場從混亂走向有序[1]。
《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》將短視頻市場歸納為三類梯隊(duì)。騰訊微視作為騰訊力推的短視頻產(chǎn)品,僅擠進(jìn)第三梯隊(duì),用戶滲透率僅為18%,遠(yuǎn)不能與抖音、快手等第一梯隊(duì)的短視頻產(chǎn)品相抗衡。
二、騰訊微視發(fā)展第一階段
騰訊很早就看到了短視頻領(lǐng)域的發(fā)展前景,是最早進(jìn)行短視頻產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)之一。早在2013年9月,騰訊微視1.0初次上線,借助騰訊QQ社交平臺,將短視頻與社交相結(jié)合??紤]到受眾的流量費(fèi)用等因素,主打8秒短視頻,喊出“溝通視界,八秒無限”的口號。2014年春節(jié),何炅等百位明星使用騰訊微視拜年,春節(jié)期間日活連續(xù)數(shù)日達(dá)到4500萬,有數(shù)百萬人使用騰訊微視錄制拜年短信,總播放量達(dá)到上億次。但是騰訊微視的高光時(shí)刻并沒有持續(xù)太長時(shí)間,2014年4月,在春節(jié)期間的爆發(fā)之后,用戶增長進(jìn)入疲軟期。與此同時(shí),騰訊微視的制作團(tuán)隊(duì)也停滯不前,僅進(jìn)行基本的維護(hù),而不再進(jìn)行新版本的開發(fā)。最終,在2017年3月,騰訊發(fā)表聲明稱將正式關(guān)閉微視。騰訊微視在短視頻領(lǐng)域的初步嘗試以失敗告終。復(fù)盤這一過程,可以發(fā)現(xiàn)主要存在以下問題。
(一)宏觀環(huán)境不成熟
騰訊微視誕生于2013年,當(dāng)時(shí)我國4G用戶才突破3億。短視頻的成功很大程度上取決于4G技術(shù),而在2013年,4G用戶數(shù)量和流量費(fèi)用等條件仍未成熟。為了適應(yīng)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況,微視采用8秒短視頻的形式,短小的形式限制了視頻內(nèi)容的質(zhì)量和豐富性,限制了微視受眾的創(chuàng)作和表達(dá),用戶數(shù)量無法持續(xù)增長。雖然騰訊微視后續(xù)放開了時(shí)長的限制,但是已經(jīng)無法挽回失敗局面。
(二)創(chuàng)新動力不足
2014年的騰訊仍然享受著巨大流量帶來的紅利,沒有強(qiáng)烈的進(jìn)行短視頻App創(chuàng)新的動力,短視頻領(lǐng)域不被重視使騰訊陷入了創(chuàng)新者困境。2014年7月,騰訊微博事業(yè)部降級并入騰訊新聞,而騰訊微視一直掛靠在騰訊微博之下,騰訊微博被忽視使得騰訊微視處于尷尬地位。沒有了騰訊微博,微視相當(dāng)于失去了賴以生存的土壤,同時(shí),彼時(shí)處于崛起時(shí)期的微信正在積極籌備小視頻功能,微視無法與之競爭。最終,在2015年3月,微視產(chǎn)品部被降級并入騰訊視頻,負(fù)責(zé)人離職,意味著騰訊微視被戰(zhàn)略放棄。
(三)存在體制制度障礙
賽馬機(jī)制是騰訊微視無法持續(xù)發(fā)展的重要原因。騰訊曾給予了微視豐富的資源,馬化騰曾拍短視頻親自宣傳,也投入了大量資金邀請明星拍攝微視廣告。但是微視在經(jīng)歷了短暫的爆火之后便進(jìn)入了瓶頸期。賽馬機(jī)制秉持優(yōu)勝劣汰的觀點(diǎn),于是瓶頸期的微視得不到騰訊的資源支持,最終被邊緣化,無法持續(xù)發(fā)展。除此之外,賽馬機(jī)制帶來的另一問題是無法集中資源做短視頻平臺,各產(chǎn)品線團(tuán)隊(duì)之間協(xié)作不暢[2]。目前騰訊在短視頻領(lǐng)域共擁有17款短視頻產(chǎn)品,這17款產(chǎn)品要依靠自己的團(tuán)隊(duì)突出重圍,沖擊短視頻領(lǐng)域,確實(shí)非常困難。除此之外,騰訊公司體制太大,用戶的需求從提出到落實(shí)到產(chǎn)品和技術(shù)上花費(fèi)的時(shí)間非常冗長,這種時(shí)間差對于團(tuán)隊(duì)的士氣動力來說也是一種非常大的消耗。
三、騰訊微視發(fā)展第二階段
2014到2017年,在騰訊短視頻的停滯期,抖音、快手紛紛進(jìn)入人們視野,通過明星助力、算法內(nèi)容分發(fā)機(jī)制、明確的受眾定位等戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)爆火,一躍成為短視頻領(lǐng)域頭部產(chǎn)品。在這種背景下,騰訊復(fù)活微視。2017年5月,騰訊微視再次上線,對標(biāo)抖音。這次的復(fù)出體現(xiàn)出了騰訊爭取短視頻市場的決心,高層給予了微視極大的資源傾斜:QQ空間推送引流;QQ音樂千萬曲庫可供使用;邀請明星為其代言;與王者榮耀、《創(chuàng)造101》聯(lián)動;同時(shí)還加大對網(wǎng)絡(luò)紅人的補(bǔ)貼力度。從2017年5月微視重新上線以來到2017年底,僅7個(gè)月時(shí)間微視便經(jīng)歷了9次升級改版,增加了包括掛件、專業(yè)濾鏡、視頻拼接在內(nèi)的眾多功能,可見騰訊想借助微視打贏短視頻翻身仗的決心。
但是即便是騰訊給予了強(qiáng)大的資源支持,騰訊微視的月活數(shù)仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及抖音、快手,一向可以贏得“追隨戰(zhàn)”的騰訊這次在短視頻領(lǐng)域遇到了極大的困難。這一階段的微視主要存在以下問題。
(一)定位內(nèi)容同質(zhì)
從目標(biāo)受眾定位來看,抖音主要針對一、二線城市追求并且想記錄美好生活的年輕人,在抖音,24歲以下的用戶在全部用戶中占比達(dá)到85%以上;騰訊微視則定位于希望在短視頻中獲得樂趣的人群,定位不清晰,同時(shí)騰訊微視主要依靠QQ空間導(dǎo)流,而QQ空間的用戶年齡分布中90后占據(jù)60%,可以看出騰訊微視與抖音用戶定位存在很大的重合。從短視頻界面設(shè)計(jì)及內(nèi)容來看,微視與抖音首頁和視頻播放界面非常類似,原創(chuàng)、獨(dú)家內(nèi)容較少,同質(zhì)化嚴(yán)重。目前抖音的月活過億,大部分用戶已經(jīng)對抖音APP形成黏性,騰訊微視沒有強(qiáng)大的吸引力,與抖音產(chǎn)品差異不大,用戶沒有理由放棄抖音而選擇微視。
(二)內(nèi)容吸引力差
微視重啟,相比抖音更專注于PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容),選擇利用大額度補(bǔ)貼招攬網(wǎng)絡(luò)紅人,試圖利用明星效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)吸引用戶,強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)紅人內(nèi)容的創(chuàng)作,這種精英思維很難下沉到普通受眾,讓受眾爭相模仿成為洗腦爆款。反觀抖音,其更加強(qiáng)調(diào)UGC創(chuàng)作,為受眾提供了準(zhǔn)入門檻更低的內(nèi)容,經(jīng)過容易模仿的動作和洗腦神曲的加持,使得每個(gè)普通用戶都可以得到上傳抖音短視頻的積極性,抖音爆款可以被迅速復(fù)制。除此之外,抖音用戶還可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動評論。抖音是熟人關(guān)系鏈比較弱的平臺,數(shù)量巨大的用戶使人們可以不用顧及自己的現(xiàn)實(shí)身份暢所欲言,評論區(qū)的用戶形成了一種準(zhǔn)社會交往關(guān)系,創(chuàng)造了一種獨(dú)特的社交氛圍[3]。
(三)受傳統(tǒng)思維束縛
騰訊微視對標(biāo)抖音展開“追隨戰(zhàn)”。但是這三年以來,“追隨戰(zhàn)”收效甚微,其中的原因除了抖音用戶已經(jīng)形成黏性之外,還包括騰訊難以跳脫出原有的競爭思維。騰訊以往“追隨戰(zhàn)”的勝利離不開用戶流量紅利,騰訊系列產(chǎn)品憑借已有的關(guān)系鏈條和社交平臺實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流,在競爭中脫穎而出。但是在社交媒體倦怠的時(shí)代,年輕人不想將關(guān)系性壓力導(dǎo)入娛樂中,而傾向于選擇熟人關(guān)系鏈較弱的短視頻平臺,抖音不依靠熟人社交,卻創(chuàng)造了出了一種獨(dú)特的社交氛圍,騰訊如果還是依照老套路導(dǎo)入流量,可能會忽視用戶真正的心理需求。
四、騰訊微視走出困境的對策
在第一階段,由于創(chuàng)新動力、體制制度等方面存在的問題,騰訊微視最終被戰(zhàn)略放棄,錯(cuò)失短視頻發(fā)展時(shí)機(jī)。第二階段騰訊微視復(fù)活,但因?yàn)榕c抖音定位內(nèi)容同質(zhì)、沒有切實(shí)了解用戶需求導(dǎo)致始終無法趕超抖音,難以走出困境。針對這些問題,本文提出如下建議。
(一)精準(zhǔn)定位,增強(qiáng)辨識
在內(nèi)容生產(chǎn)中,品牌定位非常關(guān)鍵,品牌定位決定產(chǎn)品在同類型產(chǎn)品中的市場位置,通過賦予品牌差異性和文化取向等,可以尋找目標(biāo)受眾的共鳴,獲得成功[4]。目前騰訊微視用戶定位與抖音重合,所以騰訊微視應(yīng)該重新考慮品牌定位,找到市場空白點(diǎn),增加品牌差異化和辨識度。騰訊系列產(chǎn)品一直依靠社交做大做強(qiáng),社交流量是騰訊微視無可比擬的先天資源,故而騰訊微視可以定位于熟人社交短視頻平臺,強(qiáng)調(diào)微視品牌的社交功能,利用強(qiáng)社交關(guān)系,依靠微信、QQ,將微信、QQ的圖文線上交流轉(zhuǎn)化為短視頻線上交流,打造熟人社交關(guān)系內(nèi)的短視頻。
(二)打通內(nèi)部,連接外部
騰訊公司體制龐大,內(nèi)部實(shí)行賽馬制度,多個(gè)相似產(chǎn)品線齊頭并進(jìn),提高了產(chǎn)品成功的概率,但是同時(shí)卻不利于單個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展。騰訊要意識到,不能單純地將微視做成一款A(yù)pp產(chǎn)品,更需要搭建一個(gè)平臺,使不論是抖音、微博等主流媒體還是普通用戶,都可以借助這一平臺進(jìn)行傳播交流。優(yōu)秀的短視頻平臺需要內(nèi)部豐富的資源、技術(shù)支持,同時(shí)還需要外部與供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)紅人、用戶的溝通與交流。連接外部才能知道用戶需求的痛點(diǎn),才能加強(qiáng)與供應(yīng)商和網(wǎng)絡(luò)紅人的合作,打通內(nèi)部才可以使用戶需求、內(nèi)容創(chuàng)作者要求迅速轉(zhuǎn)化為技術(shù)問題,及時(shí)改版升級,只有這樣,才能留住用戶。
(三)全面調(diào)研,尋找痛點(diǎn)
騰訊的優(yōu)勢在于巨大的社交流量,微視復(fù)活之后也更加強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。騰訊將微視曾經(jīng)的失敗總結(jié)為內(nèi)容生產(chǎn)方面的問題,所以微視復(fù)活后,騰訊通過大量的補(bǔ)貼招攬網(wǎng)絡(luò)紅人,更加強(qiáng)調(diào)專業(yè)的生產(chǎn)內(nèi)容,保證短視頻內(nèi)容質(zhì)量。然而,抖音卻正是憑借其低門檻爆款視頻,使得用戶生產(chǎn)內(nèi)容更加容易,用戶創(chuàng)作積極性更高,更能夠吸引并留住用戶。所以,騰訊微視要做好市場調(diào)研,探索短視頻發(fā)展新規(guī)律,下沉到目標(biāo)受眾,切實(shí)了解用戶心理需求,積極引導(dǎo)用戶創(chuàng)作。
五、結(jié)語
騰訊微視要走出困境,需要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位和用戶需求,增加品牌辨識度;摒棄居安思維和一貫的賽馬制度、“跟隨”戰(zhàn)策略,打通內(nèi)部、連接外部;通過調(diào)研下沉到用戶市場,切實(shí)了解用戶需求痛點(diǎn)。短視頻紅利期仍在,是騰訊事業(yè)版圖的必爭之地,因此騰訊需要進(jìn)行大范圍調(diào)整,相信騰訊未來在短視頻領(lǐng)域仍然可以迎頭趕上。
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作者簡介:金鑫(1997—),女,山東淄博人,碩士在讀,研究方向:傳媒投融資。