摘要:在傳播的過程中,傳播效果體現(xiàn)在三個維度上,即認知、態(tài)度、行動。無論是傳統(tǒng)媒體還是智能媒體時代,傳媒的發(fā)展都在努力實現(xiàn)這三個維度上的導向效果。當日本的《灌籃高手》《千與千尋》風靡中國時,中國的動漫產(chǎn)業(yè)與其說遇到了瓶頸期,不如說是空白期。正是這樣的文化空白,使得國外動漫霸權(quán)般地侵占了中國市場,中國在國際動漫領(lǐng)域沒有任何的話語權(quán)可言。本文以《哪吒之魔童降世》為例,分析中國如何通過三個維度實現(xiàn)話語權(quán)的重塑以及國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)的崛起。
關(guān)鍵詞:國產(chǎn)動漫;話語權(quán);文化傳播;IP
中圖分類號:G206 文獻標志碼:A 文章編號:1674-8883(2021)01-0130-02
??抡J為,“話語是一種權(quán)利”。西方國家的“觀點自由市場”、《人權(quán)宣言》強烈捍衛(wèi)人與生俱來的話語權(quán);同樣,中國也反復強調(diào)受眾權(quán),媒介堅持公共權(quán)和公益權(quán)的統(tǒng)一[1]。然而在國際上,卻是西方國家擁有主流和強烈的國際話語權(quán),“中國威脅論”“中國崩潰論”不斷地對中國形象進行打壓和詆毀,而這些子虛烏有的言論此起彼伏,難以消除。西方國家通過話語權(quán)在文化機制中起作用,達到意識形態(tài)控制的目的,借由文化交流的名義,實現(xiàn)對別國的文化輸出,達到文化霸權(quán)的意圖[2]。
在中國國產(chǎn)動漫的空白期,經(jīng)過長期的涵化效應,漫威系列、迪士尼系列、宮崎駿系列成為中國男女老少耳熟能詳?shù)膭勇茏?,在一定程度上造成了“童年的消逝”和“成年的消逝”,更是有不少受眾將其中的角色作為自己的偶像,將角色說出的口頭禪作為人生格言。將個人英雄主義作為價值觀,在國外文化與本土文化融合的過程中,通過強烈的文化滲透把握了話語權(quán)[3]。改革開放以來,這種話語權(quán)不斷被強調(diào)與重塑,中國動漫產(chǎn)業(yè)也逐步迎來新生。從初步探索的《喜羊羊與灰太狼》到如今票房過億的《哪吒之魔童降世》,國產(chǎn)動漫通過艱苦卓絕的努力,終于迎頭趕上,這也為中華文化的傳承貢獻了力量。
一、認知維度:符號意義解讀中華魅力
符號,是信息的外在形式或載體,是傳播中必不可少的基本要素,沒有符號,人類的傳播也將無法進行。然而,符號的能指和所指具有隨意性,其中傳播者與受傳者的生活背景和經(jīng)歷會引起傳播的雙重偶然性,特別表現(xiàn)在中國的流行網(wǎng)絡語言很難用其他語言系統(tǒng)進行翻譯,或者造成詞不達意的現(xiàn)象。在國外動漫傳播的過程中,不同的語言系統(tǒng)也成了傳播門檻。索緒爾認為,“語言”是一種抽象系統(tǒng),存在于集體心智中,成為無可選擇的社會慣例。因此,在不同的語言系統(tǒng)之下的傳播,容易形成傳播隔閡,認知不協(xié)調(diào)使得受眾出現(xiàn)選擇性行為,在解讀過程中由于缺乏共同的意義空間,不免出現(xiàn)議程失焦的情況。過去幾年中,韓劇的熱潮席卷而來,在受眾追劇的過程中產(chǎn)生了非理性心理,一度追求“韓化”生活、追求“韓式”裝扮、追求“韓范歐巴”。符號的認知隔閡進一步促成了過度娛樂化的縮影,使得受眾停留在“奶頭樂”的虛假狂歡之中。
《哪吒之魔童降世》作為國產(chǎn)動漫的領(lǐng)頭羊,帶領(lǐng)著國產(chǎn)動漫行業(yè)拔地而起,在2019年的夏天創(chuàng)下了不凡的成績。就選題而言,哪吒作為中國古代傳說中的一個性格鮮明的角色,本身就存在許多爭議。此前,老版與新版及動畫片版的《西游記》中,便刻畫了不同特點的哪吒形象,在中國受眾的認知中早已留下深刻的印象。此外,由于中國不同地區(qū)的方言對于“哪吒”的讀音不同,以@楊迪為代表的微博用戶在平臺上發(fā)表自制的UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)作品,通過自己與母親對于“哪吒”讀音的交流引發(fā)網(wǎng)絡圍觀,呈現(xiàn)出共景現(xiàn)象。此外,以抖音、快手為代表的短視頻平臺掀起“哪吒妝容挑戰(zhàn)”之風,借迷因傳播之勢,動漫《哪吒之魔童降世》中的哪吒形象由此深入人心。同時,在動漫中,角色以中文進行對動漫人物的刻畫和表演,在傳播過程中,中文語言系統(tǒng)更能夠讓中國的廣大受眾接受,也更能夠理解意義,達到認知平衡。此外,中文配音的口語化傳播相較于外文及字幕而言,在一定程度上避免了知溝帶來的信息接收差異。國產(chǎn)動漫也在這次的動漫行業(yè)興起浪潮中把握了主動權(quán),贏得了話語權(quán)?!赌倪钢凳馈凡粌H在國產(chǎn)動漫的傳播領(lǐng)域作出了貢獻,更是中華文化傳統(tǒng)美德與新時代精神進一步融合的產(chǎn)物。
二、態(tài)度維度:宣傳方式引導精神傳承
李和李的七種宣傳技巧已經(jīng)被傳播職業(yè)者運用得爐火純青,公益廣告、宣傳標語無不展現(xiàn)出宣傳的說服魅力,然而現(xiàn)今的宣傳卻出現(xiàn)了許多弊端。多年前,家喻戶曉的“腦白金”保健品廣告充斥著人們的生活,那句朗朗上口的“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”病句式的廣告詞以及兩個老人的動畫廣告作品,依然停留在人們的認知基模中。媒介議程設置為腦白金開拓市場,春節(jié)背景之下的情境產(chǎn)生第三人效應,促成了腦白金的瘋搶。但是,如此病毒式的傳播也戛然而止了,腦白金產(chǎn)品本身的局限性和威脅性,使得史玉柱的營銷傳播成為“歷史的終結(jié)”。所謂“產(chǎn)品自己會說話”,筆者認為真正的宣傳正是產(chǎn)品本身,宣傳技巧都是“皇帝的新衣”,能夠贏得受眾關(guān)注的不能僅靠是“糖衣炮彈”般的宣傳。
《哪吒之魔童降世》在上映前期并沒有大張旗鼓地進行宣傳造勢,沒有熱搜、沒有廣告、沒有關(guān)注度,相較于大眾媒介的宣傳,受眾普遍經(jīng)由人際傳播、群體傳播獲得有關(guān)推薦。首先,以微信為代表的社交型媒介,部分早期采納者觀看動漫之后,可以通過群聊及朋友圈等社交方式在強關(guān)系網(wǎng)絡中傳播。這一類KOC(關(guān)鍵意見消費者)通過曬好評的形式對與其關(guān)系密切的親友產(chǎn)生影響,帶動消費觀看。同時,跟隨者通過影響流不斷影響其他受眾對《哪吒之魔童降世》的態(tài)度,形成意見氣候,讓更多的受眾都能夠關(guān)注到《哪吒之魔童降世》。其次,以微博為代表的平臺型媒介組成了弱關(guān)系網(wǎng)絡,其節(jié)點化、去中心化等特征使得用戶能夠在平臺上擺脫時空限制,不需要六度分隔理論中的“六個人”也能夠與平臺上的所有用戶“對話”。@趙麗穎作為KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖),在觀看《哪吒之魔童降世》之后,在微博中發(fā)布了相關(guān)內(nèi)容,并將其頭像換成了動畫中的哪吒角色。趙麗穎擁有大量的粉絲,由此形成的“粉絲經(jīng)濟”不容小覷,此外,部分受眾將趙麗穎作為參照群體,受到榜樣群體的動力作用,也會將動漫中體現(xiàn)的哪吒精神作為個人態(tài)度的彰顯,融入個人生活中。最后,受眾在關(guān)注動漫本身的價值之外,還關(guān)注到了位于“后臺”的制作組。餃子作為《哪吒之魔童降世》的導演,在制作《哪吒之魔童降世》的過程中,也有一段辛酸艱苦的歷程。餃子的不放棄、敬業(yè)、堅韌的精神引起了受眾的共鳴,受眾在理解他的動漫作品時更是注入了自己的感情,在一定程度上將共鳴產(chǎn)生的感情移情于《哪吒之魔童降世》,使作品的魅力被一定程度的“神話”。其中的臺詞“我命由我不由天”對于當代備受社會壓力折磨的人而言更像是解壓閥,能夠在觀看動漫的同時與作品中的角色產(chǎn)生鏈接,寓情于景,也寓教于樂,給予這類受眾心理暗示,形成信息環(huán)境,經(jīng)由信息環(huán)境的環(huán)境化,這類受眾也能在困境中找到自我。由此看來,《哪吒之魔童降世》這部動漫作品不僅贏得了受眾市場,還贏得了口碑。在傳播過程中,作品及制作組贏得了受眾市場的話語權(quán),也贏得了在國產(chǎn)動漫行業(yè)的話語權(quán)。
三、行動維度:發(fā)展力量激勵產(chǎn)業(yè)崛起
中國古代的閉關(guān)鎖國鎖住了人們的思維,禁錮住了個人的差異性,所謂的主流成了每個人成長的標準,甚至包括興趣愛好??贪逵∠笾L刮向每個人:電子競技被稱為不務正業(yè)只會打游戲;網(wǎng)紅被認定沒有文化,以奇為美;不婚、不生主義被訓斥為不孝、不幸福。在守舊的思維枷鎖之下,這些亞文化被唾棄,他們沒有話語權(quán),沉默螺旋的作用之下更沒有人愿意發(fā)聲。
《哪吒之魔童降世》正是這沉默螺旋之下強勁的中堅分子,它站了出來,憑借強大的傳播效果,告訴守舊的受眾群體,動漫不只是低趣味、“小兒科”的;告訴世界,不只是日本、美國才有高質(zhì)量的動漫作品,中國也有;也告訴了同行們,自己的命運只能自己掌握,逆推沉默螺旋的可能。在《哪吒之魔童降世》大獲成功之后,作為同系列動漫作品的《姜子牙》在上映前期便受到了廣泛的關(guān)注,吸引了大量的“哪吒粉”對《姜子牙》的關(guān)注,需求導向強烈。這份歸屬于國產(chǎn)動漫的話語權(quán)讓國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)看到了希望,《大護法2》《大圣鬧天宮》等一系列的動漫作品開始走進受眾的視野,它們重塑了中國動漫的可能,讓受眾產(chǎn)生了對動漫的期待以及接觸的可能性。國家也看到了國漫產(chǎn)業(yè)的興起,政策的扶持讓國漫產(chǎn)業(yè)逐步成為朝陽產(chǎn)業(yè)。此外,亞文化群體也逐步得到認同,二次元、古風文化、洛麗塔風格也被人們理解,bilibili APP作為各類IP“集散地”為用戶提供了交流平臺,平臺上涌現(xiàn)的大量MCN(專業(yè)生產(chǎn)機構(gòu))、PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)、OGC(職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)成了亞文化的傳承者。
四、結(jié)語
話語權(quán)不僅僅是個人、集體、文化、產(chǎn)業(yè)的必要因素,更是民族、國家的綜合實力之一,國漫產(chǎn)業(yè)的崛起過程,更是文化失語走向文化多樣的過程。在當今社會發(fā)展多元化之下,越來越注重個性化傳播,如何讓長尾群體發(fā)揮優(yōu)勢真正重拾話語權(quán)?筆者認為首先要進入擴散渠道,更重要的是能夠具體內(nèi)容具體分析,把握傳播規(guī)律、善用傳播功能,生產(chǎn)大眾喜聞樂見的產(chǎn)品;此外,應充分利用智能媒體環(huán)境之下的技術(shù)優(yōu)勢,結(jié)合時代背景,傳遞中國精神,講述中國故事。
參考文獻:
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作者簡介:徐薪檬(1999—),女,浙江永康人,本科,研究方向:新聞與傳播。