李軼豪

【摘 要】在全球化大背景下，如何講好中國(guó)故事、讓世界讀懂中國(guó)，成為媒體加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)所面臨的重要課題。作為新聞界年度最高獎(jiǎng)項(xiàng)的中國(guó)新聞獎(jiǎng)，自第二十屆起增設(shè)“國(guó)際傳播獎(jiǎng)”以來，涌現(xiàn)了許多融通中外的優(yōu)秀作品。文章解析第二十六屆至第三十屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播類一等獎(jiǎng)作品，發(fā)掘其共性、研究其規(guī)律，還原優(yōu)秀國(guó)際傳播作品所采取的策略與實(shí)踐路徑，為業(yè)界提升國(guó)際傳播能力、創(chuàng)作更多優(yōu)秀作品提供參考和借鑒。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際傳播;中國(guó)故事;中國(guó)新聞獎(jiǎng);國(guó)際輿論

國(guó)際傳播，從廣義角度來看，意指國(guó)與國(guó)之間的外交往來。而從狹義角度來看，是指以國(guó)家、社會(huì)為基本單位，以大眾傳播為支柱的國(guó)與國(guó)之間的傳播，是一種通過各國(guó)大眾媒體而展開的國(guó)際信息交流和傳播的形式。[1]

從“走出去”到“走進(jìn)去”，如何提升國(guó)際傳播能力、國(guó)際傳播的影響力，已經(jīng)成為中國(guó)媒體亟待破解的時(shí)代命題。黨的十九大報(bào)告提出，“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高文化軟實(shí)力”，更是為推進(jìn)新時(shí)代的國(guó)際傳播能力建設(shè)指明了前進(jìn)方向。隨著國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的變化發(fā)展，中國(guó)媒體參與國(guó)際傳播應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新理念和方法，積極爭(zhēng)取中國(guó)在全球事務(wù)中的話語(yǔ)權(quán)，為維護(hù)國(guó)家整體利益、塑造國(guó)家良好形象貢獻(xiàn)力量。

作為經(jīng)中宣部批準(zhǔn)常設(shè)的全國(guó)優(yōu)秀新聞作品最高獎(jiǎng)中國(guó)新聞獎(jiǎng)，自第二十屆起增設(shè)“國(guó)際傳播獎(jiǎng)”。該獎(jiǎng)項(xiàng)要求作品維護(hù)國(guó)家主權(quán)、安全和核心利益，體現(xiàn)我國(guó)外交政策精神，傳播中華文化，展示改革開放成就，放大中國(guó)聲音，有效影響國(guó)際輿論;充分考慮境外受眾視角、接受心理和社會(huì)習(xí)俗，針對(duì)性、時(shí)效性、吸引力、親和力較強(qiáng)，具有新聞性，傳播效果較好;注重作品落地（轉(zhuǎn)載、引用）率。[2]可以看出，評(píng)獎(jiǎng)在傳播內(nèi)容和傳播效果兩個(gè)層面有著嚴(yán)格的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，獲獎(jiǎng)作品代表了我國(guó)主流媒體對(duì)外傳播能力官方認(rèn)可的最高水平。以中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播類獲獎(jiǎng)作品為樣本進(jìn)行研究，可為改變目前“傳而不通”“通而不受”的國(guó)際傳播困境提供策略和參考。

一、國(guó)際傳播類獲獎(jiǎng)作品的特點(diǎn)分析

（一）闡釋國(guó)家的立場(chǎng)主張 積極設(shè)置話題

新聞媒體是黨和人民的耳目喉舌、陣地平臺(tái)，在輿論引導(dǎo)、主流價(jià)值觀傳播方面發(fā)揮著極為重要的作用。在當(dāng)前紛繁復(fù)雜的國(guó)際傳播格局中，中國(guó)媒體改變以往被動(dòng)應(yīng)對(duì)的局面，積極闡釋自己、解讀世界，讓世界聽到中國(guó)的聲音，有利于讓世界人民認(rèn)識(shí)到客觀、真實(shí)、全面的中國(guó)形象。例如，第二十八屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播類一等獎(jiǎng)作品《“十九大十九問“系列報(bào)道》選取海外受眾最關(guān)切的新聞點(diǎn)，以客觀、平實(shí)的信息元素，主動(dòng)向世界解讀中國(guó)，從容自信地傳遞中國(guó)立場(chǎng)。

而第二十六屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播類一等獎(jiǎng)作品《習(xí)近平來了》（Who is Xi Dada？），第二十八屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播類一等獎(jiǎng)作品《習(xí)近平：新時(shí)代的領(lǐng)路人》，第二十九屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播類一等獎(jiǎng)作品《新時(shí)代改革引領(lǐng)者習(xí)近平》，第三十屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播類一等獎(jiǎng)作品《習(xí)近平與新時(shí)代的中國(guó)》《習(xí)近平外交思想系列報(bào)道》則是積極主動(dòng)向海外塑造習(xí)近平總書記政治形象的宣傳報(bào)道。

《習(xí)近平來了》選擇在習(xí)近平總書記訪美專機(jī)落地前播發(fā)，該視頻只剪輯外國(guó)留學(xué)生的原話，記者不出鏡、不引導(dǎo)、不評(píng)論，通過活潑、自然的鏡頭語(yǔ)言，展示了中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的形象?！读?xí)近平：新時(shí)代的領(lǐng)路人》這篇人物特稿披露大量習(xí)近平總書記執(zhí)政和生活的細(xì)節(jié)，定格數(shù)個(gè)精彩瞬間，展現(xiàn)了一個(gè)具有國(guó)際化與多維度立體感的中國(guó)領(lǐng)袖形象?！缎聲r(shí)代改革引領(lǐng)者習(xí)近平》是在慶祝改革開放40周年大會(huì)前夕播發(fā)，通過創(chuàng)新表達(dá)有效統(tǒng)領(lǐng)海量素材，生動(dòng)地塑造了習(xí)近平總書記新時(shí)代改革引領(lǐng)者的鮮明形象?！读?xí)近平與新時(shí)代的中國(guó)》播發(fā)于新中國(guó)成立70周年之際，回應(yīng)國(guó)際受眾之關(guān)切，全面闡釋習(xí)近平總書記是怎樣帶領(lǐng)中國(guó)人民在民族復(fù)興的道路上闊步前行的?！读?xí)近平外交思想系列報(bào)道》通過講述故事案例，用國(guó)外受眾易于接受的方式深刻揭示習(xí)近平外交思想的世界觀與方法論、時(shí)代特征與中國(guó)特色。這一系列稿件的播發(fā)都在海外產(chǎn)生較大影響，有力地引導(dǎo)了國(guó)際輿論，塑造了中國(guó)領(lǐng)袖的形象，傳遞了中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的人格魅力。

（二）積極回應(yīng)世界輿論關(guān)切 爭(zhēng)奪輿論主導(dǎo)權(quán)

對(duì)涉及我國(guó)國(guó)家形象和核心利益的熱點(diǎn)問題及時(shí)發(fā)聲，表明立場(chǎng)，駁斥國(guó)外某些勢(shì)力的刻意歪曲詆毀，澄清事實(shí)真相，爭(zhēng)取國(guó)際輿論主動(dòng)權(quán)，這也是國(guó)際傳播所肩負(fù)的使命。例如，針對(duì)美國(guó)國(guó)會(huì)參眾兩院通過所謂《維吾爾人權(quán)政策法案》，第三十屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播類一等獎(jiǎng)《中國(guó)新疆 反恐前沿》，回溯了近30年來新疆維吾爾自治區(qū)飽受“三股勢(shì)力”之苦，還原了烏魯木齊“7·5”事件、2013年北京“10·28”暴恐案等一系列案件，向海內(nèi)外揭露其幕后的元兇，向國(guó)際社會(huì)說明了新疆暴恐的嚴(yán)峻性與中國(guó)嚴(yán)厲打擊恐怖主義的合理性。第二十九屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播類一等獎(jiǎng)作品《美國(guó)“霸凌”經(jīng)貿(mào)政策吃不開也行不通》，以“霸凌”兩字簡(jiǎn)潔有力地為美國(guó)的行為定性，形象地傳達(dá)了美國(guó)政府在經(jīng)貿(mào)問題上的霸道、蠻橫的作風(fēng)和形象，放大輿論的沖擊力和傳播力。新華社原創(chuàng)的“貿(mào)易霸凌”概念也因此迅速普及。

（三）運(yùn)用國(guó)際化敘事策略講述中國(guó)故事

在國(guó)際傳播領(lǐng)域，講故事和做解釋在樹立國(guó)家形象、塑造“軟實(shí)力”方面的作用日趨重要，而在“軟實(shí)力”的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能取得勝利取決于誰(shuí)講的故事更能贏得人心。一些獲獎(jiǎng)作品借鑒國(guó)際主流的敘事策略和技巧，以海外受眾易于接受的表達(dá)方式、思維習(xí)慣和文化傳統(tǒng)來講述。例如，第二十九屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播類一等獎(jiǎng)作品40 years on（《40年40人系列報(bào)道》），通過深入采訪聯(lián)合國(guó)前秘書長(zhǎng)潘基文等各界名人，呈現(xiàn)中國(guó)改革開放的巨大成就，并探究這些成就對(duì)世界的積極意義。通過海外知名人士的講述與闡釋，將中國(guó)故事與國(guó)際化的敘事風(fēng)格結(jié)合起來，提升了作品的傳播力、影響力和公信力。第二十八屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播類一等獎(jiǎng)作品《你所不知道的中國(guó)》，由江蘇省廣播電視總臺(tái)與海外攝制團(tuán)隊(duì)全方位深度合作，用國(guó)際化的表達(dá)創(chuàng)新主題報(bào)道，生動(dòng)講述中國(guó)故事，節(jié)目海內(nèi)外同步播出，直接覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，引起強(qiáng)烈的反響。

（四）通過全球化視野關(guān)注人類共同價(jià)值觀

受全球化影響，國(guó)際傳播越發(fā)突破國(guó)別界限，成為全球化傳播。在中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播類的獲獎(jiǎng)作品中，也有一些將目光投向國(guó)際，關(guān)注人類共同的價(jià)值觀，向世界報(bào)道世界。例如，第三十屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播類一等獎(jiǎng)作品《沙特巨額投資巴基斯坦有益各方》，報(bào)道沙特斥巨資在瓜達(dá)爾港投資建設(shè)能源化工項(xiàng)目，該作品的英文稿在巴基斯坦各大主流媒體得到廣泛傳播，同時(shí)也較好地宣揚(yáng)了“一帶一路”建設(shè)、中巴經(jīng)濟(jì)走廊建設(shè)的新進(jìn)展新成就。第二十六屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播類一等獎(jiǎng)作品《生命的記憶——猶太人在上?！?，用平等的視角和溫暖的人文風(fēng)格展現(xiàn)猶太難民避難上海這個(gè)關(guān)于“接納和幫助”“生命和尊嚴(yán)”的動(dòng)人故事。國(guó)內(nèi)外媒體對(duì)該片高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為該片“震撼美國(guó)猶太社會(huì)”，是“講好中國(guó)故事”的上乘之作。

（五）創(chuàng)作手法多樣 融媒體播出

在媒體融合初期，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合處于探索階段，僅僅將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)當(dāng)作延伸傳統(tǒng)媒體影響力的工具?，F(xiàn)如今，媒介融合進(jìn)程加速推進(jìn)，在“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里”[3]的新聞宣傳指導(dǎo)思想的影響下，越來越多的作品通過融媒體的形式播發(fā)，適應(yīng)了新時(shí)代用戶移動(dòng)化的信息接收習(xí)慣。例如，第二十七屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播類一等獎(jiǎng)作品《外國(guó)漫畫家手繪北京》，通過作品展示、視頻報(bào)道、微博話題，從聲音到畫面再到影像捕捉了漫畫家的每一個(gè)靈感瞬間，相關(guān)內(nèi)容在海外社交媒體上也得到了廣泛的傳播。第二十七屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播類一等獎(jiǎng)作品《我的青春在思路》，該節(jié)目先網(wǎng)后臺(tái)新老媒體融合傳播，國(guó)內(nèi)和境外傳播并重，融合創(chuàng)新地講好了“一帶一路”上的中國(guó)故事。

二、對(duì)加強(qiáng)國(guó)際傳播的啟示與建議

中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播類獲獎(jiǎng)作品是對(duì)外傳播類報(bào)道的示范。講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，是增強(qiáng)我國(guó)對(duì)其他國(guó)家民眾吸引力，建構(gòu)積極正面的國(guó)家形象，改變“傳而不通”“通而不受”的傳播困境，逐步獲取國(guó)際社會(huì)認(rèn)同的關(guān)鍵。在如何講好中國(guó)故事，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述方面，中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播類獲獎(jiǎng)作品作出了許多有益的嘗試，擯棄舊式的、口號(hào)式的宣傳模式，將中國(guó)故事與國(guó)際化敘事技巧結(jié)合，在增信釋疑、融通中外方面發(fā)揮著橋梁紐帶的積極作用。

（一）以效果為導(dǎo)向 拓展傳播途徑

做好國(guó)際傳播工作要充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體，是與生俱來的全球傳播載體，具有超越國(guó)界、天然落地和快速到達(dá)等優(yōu)勢(shì)。新媒體最顯著的特點(diǎn)就是個(gè)性化和分享性，能夠滿足不同受眾的不同訴求。[4]搭建融合互通的傳播渠道，打造立體傳播矩陣，有利于提升內(nèi)容的到達(dá)率，擴(kuò)大影響力。同時(shí)，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，需要?jiǎng)?chuàng)新“走出去”方式。[5]在策劃、制作、推廣、傳播等階段，同海外媒體深度合作，更加有利于節(jié)目中所蘊(yùn)含精神的推廣和認(rèn)知。

（二）豐富主體格局 彌合文化差異

作為一種跨文化傳播活動(dòng)，在進(jìn)行國(guó)際傳播中如果缺乏對(duì)傳播對(duì)象文化背景的了解，一味地用自己的價(jià)值尺度去評(píng)判他方的行為，常常會(huì)引發(fā)歧義、曲解，甚至造成沖突。而構(gòu)建真實(shí)、全面、立體的中國(guó)形象離不開多元主體的參與，利用“他者”視域，可以增加可信度和真實(shí)感，避免海外受眾對(duì)中國(guó)媒體中國(guó)立場(chǎng)的報(bào)道的抵觸情緒，導(dǎo)致傳播效果的削減。

（三）“溝通式”表達(dá)方式 宏觀場(chǎng)景與具體細(xì)節(jié)融合

國(guó)際傳播更多的是表現(xiàn)國(guó)家形象，傳播要注意姿態(tài)，從高高在上的“說教式”變?yōu)槠降葘?duì)話的“溝通式”不失為一種理性的傳播方式。具體而言，國(guó)際傳播要以問題為導(dǎo)向，從細(xì)節(jié)入手烘托宏大主題，向世界傳播中國(guó)方案、中國(guó)智慧，構(gòu)建積極負(fù)責(zé)的大國(guó)形象。

（四）以人性相通的價(jià)值為核心 多選題多視角切入

國(guó)際傳播內(nèi)容涵蓋經(jīng)濟(jì)、歷史、文化、國(guó)民交流等不同領(lǐng)域，相應(yīng)的傳播形式靈活多樣。多視角、多層面地從多個(gè)話題切入，以融通中外的共享價(jià)值作為國(guó)際傳播的敘事內(nèi)核，強(qiáng)化人文關(guān)懷進(jìn)行傳播，容易引起共鳴，產(chǎn)生宣傳效果。

三、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)改革開放 40 多年來，社會(huì)發(fā)展成就全世界有目共睹，然而，在西方國(guó)家的話語(yǔ)霸權(quán)之下，我國(guó)還經(jīng)常陷于有理說不清、說了傳不開的不利境況。特別是新冠肺炎疫情發(fā)生后，作為全世界疫情控制最有力、成效最明顯的國(guó)家，國(guó)外民眾對(duì)我國(guó)的抗疫成就知之甚少認(rèn)同不足，反而疫情最嚴(yán)重的美國(guó)及特朗普政府依托媒體強(qiáng)勢(shì)肆意甩鍋污蔑中國(guó)，形成對(duì)我國(guó)不利輿論。[6]

國(guó)際傳播不僅要“走出去”，還要“走進(jìn)去”“走出影響”。為根本改變國(guó)際輿論場(chǎng)上“西強(qiáng)我弱”的格局，如何提升國(guó)際傳播的話語(yǔ)權(quán)和公信力，如何打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，如何闡述“真實(shí)、立體、全面”的中國(guó)，是媒體在加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的過程中所面對(duì)的重要課題。

參考文獻(xiàn)

[1]張開，楊光輝，王艷丹.全球傳播學(xué)[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2013.

[2]第三十屆《中國(guó)新聞獎(jiǎng)評(píng)選辦法》發(fā)布[EB/OL].[2020-07-28].http：//www.zgjx.cn/2020-07/28/c_139246098.htm.

[3]習(xí)近平視察解放軍報(bào)社[EB/OL].[2015-12-26].http：//www.xinhuanet.com/politics/2015-12/26/c_1117588434.htm.

[4]沈正賦.新媒體時(shí)代對(duì)外傳播中國(guó)形象的問題與對(duì)策[J].對(duì)外傳播，2017（9）：10-12.

[5]蔡名照.講好中國(guó)故事 傳播好中國(guó)聲音[N].人民日?qǐng)?bào)，2013-10-10.

[6]陳飛.國(guó)際傳播視野下主流媒體的融合發(fā)展策略探析[J].傳媒觀察，2020（11）：22-26.

（責(zé)任編輯：黃佳君）