劉博仁 季麗莉

摘要：新媒體時(shí)代為文化傳播帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，眾多文化傳播者可以通過社交媒體平臺(tái)讓自己傳播的文化被大眾所熟知，但同時(shí)也會(huì)有文化在對(duì)外傳播的過程中碰壁。鄉(xiāng)村文化的對(duì)外傳播在新媒體背景下存在一些困境，本文從鄉(xiāng)村文化傳播者話語權(quán)缺失、傳播內(nèi)容對(duì)鄉(xiāng)村文化資源開發(fā)不夠充分、受眾對(duì)鄉(xiāng)村文化的詩意化想象得不到滿足、網(wǎng)絡(luò)傳播的碎片化無法展現(xiàn)完整的鄉(xiāng)村形象四個(gè)方面描述困境表現(xiàn)，并從傳播主體、傳播內(nèi)容、政府、傳播平臺(tái)、受眾五個(gè)角度提出相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：新媒體；鄉(xiāng)村文化；對(duì)外傳播；困境；對(duì)策

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）10-0230-03

費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國》提到“文字下鄉(xiāng)難”，意思是文字形式的傳播媒介在鄉(xiāng)村這種有限范圍的熟人環(huán)境中，被應(yīng)用的頻率較低[1]。鄉(xiāng)村有自己的獨(dú)特文化基因和文化傳播方式，其與城市文化相比，是一種特殊的文化形式。在新媒體時(shí)代，鄉(xiāng)村文化作為一種較為基礎(chǔ)、仍有大量使用群體的文化，在匯入互聯(lián)網(wǎng)傳播洪流的過程中，遇到了一些值得關(guān)注的問題。

一、困境表現(xiàn)

（一）鄉(xiāng)村文化傳播者話語權(quán)的缺失與讓渡

福柯認(rèn)為話語是權(quán)力的表現(xiàn)，社會(huì)地位、學(xué)識(shí)水平、財(cái)富多寡等都會(huì)影響人們的話語權(quán)。與城鎮(zhèn)居民相比，鄉(xiāng)村居民在知識(shí)、技術(shù)、資金等各方面都不占優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)的萬眾喧囂中，鄉(xiāng)村文化傳播者的話語權(quán)存在缺失與讓渡現(xiàn)象。

首先是話語權(quán)的缺失，鄉(xiāng)村文化傳播者難以站到話題傳播的制高點(diǎn)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展?！抖兑?018年用戶畫像報(bào)告》顯示，四線及以下城市用戶占比35.87%，這說明抖音有較多鄉(xiāng)村用戶，如記錄淳樸愛情故事的“山村小杰”，用舞蹈為觀眾帶去快樂的“阿紅老師”等，但更多的鄉(xiāng)村文化傳播者是默默無聞的。即便是現(xiàn)象級(jí)的李子柒，也是首先在國外走紅，從而引起國內(nèi)網(wǎng)友的關(guān)注，進(jìn)而被更多人認(rèn)識(shí)。

其次是話語權(quán)的讓渡。鄉(xiāng)村文化傳播者與新媒體之間存在的技術(shù)與文化鴻溝，使之不能自覺地利用新媒體，而只能作為傳播的內(nèi)容載體成為他人話語的傳聲筒。2020年11月，藏族男孩丁真因?yàn)橐粍t視頻意外走紅，迅速成為“新晉頂流”。丁真的走紅是外部力量作用的結(jié)果，而現(xiàn)實(shí)利益的獲得是促使丁真希望維持網(wǎng)絡(luò)熱度的內(nèi)在動(dòng)力。在利益的驅(qū)動(dòng)下，丁真或許意識(shí)不到自身被資本化的現(xiàn)實(shí)處境，從而心甘情愿讓渡自己的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，所有的文字、圖片、視頻動(dòng)態(tài)等都由他人精心策劃。在此過程中，作為本體的人被符號(hào)化，成為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的一環(huán)，而這種現(xiàn)象可能會(huì)帶來示范效應(yīng)，促使更多的鄉(xiāng)村文化傳播者讓渡自身的話語權(quán)，追求流量和價(jià)值的變現(xiàn)。

（二）鄉(xiāng)村文化資源開發(fā)片面化

鄉(xiāng)村是文化積淀的地方，是中華文化的根，不僅有看得見的物質(zhì)文化，還有藏在冰山下面看不見的文化，如鄉(xiāng)村的精神文化、制度文化等?！多l(xiāng)土中國》中費(fèi)孝通先生所講的差序格局、長(zhǎng)老統(tǒng)治、無訟等文化，都是對(duì)這些深層次文化的描寫。

在抖音及B站等短視頻平臺(tái)上，鄉(xiāng)村文化傳播包括如下內(nèi)容：記錄鄉(xiāng)村生活（通過鏡頭記錄鄉(xiāng)村的點(diǎn)滴日常，如記錄鄉(xiāng)村生活的徐大sao、記錄烹飪?nèi)粘：袜l(xiāng)村風(fēng)景的李子柒）、技藝展示（如抖音上的“平衡術(shù)王業(yè)坤”，通過展示自己獨(dú)特的平衡術(shù)令人們感到驚喜，并頻頻引發(fā)討論）、娛樂視頻（如搞笑方言、搞笑段子、無腦劇情等）[2]。鄉(xiāng)村文化傳播者在對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行選擇時(shí)，常常將關(guān)注的重點(diǎn)放在物質(zhì)文化等可視的文化上，他們介紹鄉(xiāng)村的美食、衣裝、民俗工藝、山水風(fēng)貌等，而對(duì)于不可視的精神文化、制度文化卻少有涉及。

（三）受眾的鄉(xiāng)村文化印象受限于“詩意化想象”

“采菊東籬下，悠然見南山”“綠樹村邊合，青山郭外斜”，我國傳統(tǒng)文化對(duì)鄉(xiāng)村生活的描繪是詩意而浪漫的。鄉(xiāng)村在中國的文化意象中，從來都不是真實(shí)的存在。尤其是隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，人們對(duì)快節(jié)奏的城市生活感到厭倦，回歸鄉(xiāng)村成為永恒的文化主題。很多受眾對(duì)鄉(xiāng)村文化的印象是刻板的，真實(shí)而平淡的鄉(xiāng)村文化反而無法滿足大眾的心理需求。

受限于這種“詩意化想象”，受眾易對(duì)鄉(xiāng)村形成固化思維。例如，“大衣哥”朱之文，作為從鄉(xiāng)村走出來的大明星，可以為村里修路、捐款，甚至借款給村民，但如果享受生活、買房買車等，很多人便不能接受。這就導(dǎo)致了虛假農(nóng)民形象的出現(xiàn)，如阿寶，而造假現(xiàn)象的出現(xiàn)，會(huì)影響農(nóng)村文化的對(duì)外傳播。

（四）鄉(xiāng)村形象傳播破碎化

在新媒體背景下，受傳播時(shí)間、受眾注意力的限制，鄉(xiāng)村文化的傳播呈現(xiàn)出碎片化、短時(shí)化的特點(diǎn)，傳播者無法一時(shí)將所有的文化全盤展示，受眾也沒有足夠的精力一次性接受所有的內(nèi)容輸出。以抖音為例，傳播者的每條視頻都受時(shí)間限制，大部分普通用戶只能發(fā)布60秒以內(nèi)的視頻。在極短的時(shí)間內(nèi)，傳播者能夠傳達(dá)的信息內(nèi)容是極為有限的，縱使做成系列視頻，也會(huì)被沖散在眾多短視頻中。人們接收到的信息依然是破碎的、不完整的，這導(dǎo)致其心目中的鄉(xiāng)村形象也是支離破碎的。

二、解決對(duì)策

（一）傳播主體策略——提高鄉(xiāng)村文化傳播者對(duì)網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的把控能力

“由于缺乏專業(yè)技能，一些農(nóng)民自媒體內(nèi)容缺乏持續(xù)制作動(dòng)力，水平參差不齊，難以在資本平臺(tái)獲得議價(jià)權(quán)，獲得的流量補(bǔ)貼非常有限……也觸發(fā)了自我異化的行為?！盵3]提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)話語的把控能力，有兩個(gè)方面的含義：一是提高內(nèi)容生產(chǎn)力，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品；二是具有持久的生產(chǎn)能力，而不是曇花一現(xiàn)。具體來說，可以從兩個(gè)方面入手。

1.組建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。根據(jù)自身在選題、創(chuàng)作、賬號(hào)管理等方面的需求，選用人才組建團(tuán)隊(duì)，利用團(tuán)隊(duì)的力量為受眾創(chuàng)作更多優(yōu)秀的文化作品，不斷提升自己的流量。可以借鑒MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）的運(yùn)作模式，團(tuán)隊(duì)合作打造網(wǎng)紅，通過輸入資本和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，使具有創(chuàng)意的作品可以得到長(zhǎng)期的輸出，不斷出現(xiàn)在大眾視野中。而鄉(xiāng)村文化傳播者多為單打獨(dú)斗，大多缺少專業(yè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作，僅憑傳播者一己之力，既無法保證文化作品的持續(xù)輸出，也無法維持創(chuàng)意的更新，最終熱度褪去，其在互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)也逐漸喪失。

2.傳播主體不斷提高新媒體綜合技能。李子柒的成功與其文化傳播能力有很大的關(guān)系。在渠道選擇上，她能夠選擇合適的渠道，從而給自己帶來極大的流量。在內(nèi)容制作上，她的每一期作品都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)、拍攝、制作而成的。在風(fēng)格上，她融合田園風(fēng)與中華傳統(tǒng)文化，形成了區(qū)別于其他文化傳播者的獨(dú)特風(fēng)格，從而被大眾熟知和喜愛。李子柒的每一期作品，無論是文案、畫面構(gòu)思、背景音樂選曲等，都極具審美價(jià)值。在2020年微博紅人節(jié)“背后故事”中，采訪者隨著李子柒走進(jìn)山里，記錄其拍攝過程。視頻中，李子柒把自己比作講故事的人，表現(xiàn)出了優(yōu)秀短視頻文化創(chuàng)作者的設(shè)備操作、審美構(gòu)圖等多種能力。因此，鄉(xiāng)村文化傳播者應(yīng)當(dāng)彌補(bǔ)自身不足，通過不斷欣賞與學(xué)習(xí)掌握多種新媒體技能，并將這些能力熟練運(yùn)用到作品創(chuàng)作中。

打造團(tuán)隊(duì)，提高作品創(chuàng)作能力和新媒體技能，一方面可以為持續(xù)創(chuàng)作提供動(dòng)力，獲得更多的關(guān)注和流量，同時(shí)也可以有效避免扮丑、自虐敘事、挑戰(zhàn)倫理底線等異化行為。

（二）傳播內(nèi)容策略——對(duì)鄉(xiāng)村文化內(nèi)容的全面、深度挖掘

從文化傳播的內(nèi)容看，文化傳播者對(duì)鄉(xiāng)村文化內(nèi)容進(jìn)行發(fā)掘，首先要做到廣泛，即對(duì)所屬鄉(xiāng)村文化中存在的文化因素進(jìn)行全面的考察，全面發(fā)掘出具有利用可能性的文化因素。這一步是在尋找“內(nèi)容山”。

然后，文化傳播者要對(duì)發(fā)掘出的具有利用可能性的文化因素進(jìn)行二次挖掘，即深度挖掘。這一步既要求文化傳播者站在自身的立場(chǎng)上，選擇那些與自己風(fēng)格相吻合，同時(shí)能夠長(zhǎng)期為文化創(chuàng)作提供便利的鄉(xiāng)村文化因素，又要求文化傳播者站在受眾立場(chǎng)上，通過對(duì)受眾喜好的洞悉，尋找受眾感興趣的、能使受眾產(chǎn)生共鳴的共性內(nèi)容，也可以是那些受眾暫時(shí)不了解的具有獨(dú)特性的鄉(xiāng)村文化元素。同時(shí)，也要知曉受眾喜歡的文化接收形式，將文化傳播者自身的立場(chǎng)與受眾立場(chǎng)結(jié)合，將文化傳播內(nèi)容與傳播形式結(jié)合，為受眾呈現(xiàn)精美的文化作品。這一步是在尋找“內(nèi)容山”中的“內(nèi)容金”。

李子柒的視頻包含著對(duì)鄉(xiāng)村的記憶，她將這些記憶做成視頻，將這些獨(dú)特的文化元素呈現(xiàn)給受眾，令人眼前一亮。李子柒通過自己的文化展現(xiàn)方式，為受眾帶去鄉(xiāng)村氣息，讓人們?cè)谟^看視頻的同時(shí)，接受鄉(xiāng)村文化的沐浴。每一次李子柒的選題都是在“內(nèi)容山”中尋“金”。

（三）政府策略——物質(zhì)支持、完善制度、改進(jìn)作風(fēng)

政府在文化傳播過程中起調(diào)控作用，為促進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳播，政府可以從物質(zhì)、政策及作風(fēng)三方面努力。

1.加強(qiáng)物質(zhì)保障。在物質(zhì)上，政府應(yīng)為鄉(xiāng)村文化傳播提供設(shè)備和資金支持。充足的物質(zhì)準(zhǔn)備是鄉(xiāng)村文化發(fā)掘與傳播的保障，政府提供設(shè)備，使文化傳播者有了內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ)，政府提供資金為文化傳播的后續(xù)動(dòng)力提供保障。

2.完善政策扶持。在政策上，政府可以通過完善相關(guān)政策，激勵(lì)更多的鄉(xiāng)村文化傳播者參與鄉(xiāng)村文化傳播，其中最關(guān)鍵的是要吸引人才、留住人才。

“文化傳承要靠人”，這句話體現(xiàn)了人在文化傳承中的重要性，一種文化只有被人們發(fā)掘才有被傳承的可能，那些沒有被人發(fā)掘的文化會(huì)隨著時(shí)間的流逝消失。文化要想得到傳承還需要不斷發(fā)展，而發(fā)展也需要人的存在，人們要讓文化與時(shí)俱進(jìn)，就要順應(yīng)時(shí)代潮流，創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的文化作品。只有當(dāng)文化作品被人們看見、被人們記住，它的生命才能延續(xù)。

同時(shí)，人才流失也會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化傳播者不能合理使用并傳播鄉(xiāng)村文化。當(dāng)下，不少草根網(wǎng)紅為鄉(xiāng)村居民。在鄉(xiāng)村長(zhǎng)大的他們，本是最有資格和能力利用鄉(xiāng)村文化資源的人，而他們卻不了解自己腳下的土地，就像是躺在金礦上卻一無所知一樣。相反，在小紅書上能夠看到不少博主發(fā)布了有關(guān)鄉(xiāng)村文化的推文，里面配有精美的圖片和文案，評(píng)論區(qū)也有許多用戶表示喜歡。但提及快手，不少人會(huì)聯(lián)想到“俗”“土氣”這樣的負(fù)面詞。這是因?yàn)榭焓稚系牟┲鞫酁猷l(xiāng)村居民，他們的視頻大多制作簡(jiǎn)單且充斥著俗氣，博主們用夸張的語調(diào)，做著奇怪的動(dòng)作。這樣的視頻容易引起人們的嘲笑或不適，進(jìn)而讓人們將“土”“俗”這類詞語與鄉(xiāng)村文化聯(lián)系起來[4]。這樣的對(duì)比能夠讓我們深刻認(rèn)識(shí)到傳播者在鄉(xiāng)村文化傳播中的重要性，一個(gè)好的傳播者不僅要深入發(fā)掘鄉(xiāng)村文化中獨(dú)特的、可以被利用的資源，同時(shí)要懂得以何種方式適應(yīng)性地與這類文化的傳播相迎合，從而為鄉(xiāng)村發(fā)展作出貢獻(xiàn)。而這種傳播人才正是鄉(xiāng)村所缺乏的。

3.重視作風(fēng)改進(jìn)。在作風(fēng)上，在以往的鄉(xiāng)村振興實(shí)踐中，一些基層干部不能站在人民的立場(chǎng)上，實(shí)實(shí)在在為人民服務(wù)，由此也出現(xiàn)了一些不顧村與村之間差別而建設(shè)的閱覽室等所謂的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。因此政府在領(lǐng)導(dǎo)鄉(xiāng)村文化傳播建設(shè)中要改進(jìn)作風(fēng)，政策制定要建立在對(duì)鄉(xiāng)村文化有充分的實(shí)地考察的基礎(chǔ)上，不做無用功，不做表面工程。

（四）傳播平臺(tái)策略——發(fā)揮平臺(tái)帶動(dòng)作用

1.開展平臺(tái)專題活動(dòng)。鄉(xiāng)村文化傳播者通過不同的平臺(tái)進(jìn)行文化傳播，這些平臺(tái)也可以在其中發(fā)揮自己的帶動(dòng)作用。例如，平臺(tái)開展活動(dòng)，打造平臺(tái)熱搜，推出鄉(xiāng)村文化傳播專題。首先由平臺(tái)牽頭，制作與活動(dòng)專題相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品并發(fā)布在平臺(tái)上做預(yù)熱，隨后由平臺(tái)邀請(qǐng)鄉(xiāng)村文化傳播者中的杰出人物做活動(dòng)代言，調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)村文化傳播者的積極性，吸引他們參與這場(chǎng)鄉(xiāng)村文化傳播盛宴，通過每一位鄉(xiāng)村文化傳播者的不同敘述方式和敘述內(nèi)容，為受眾帶去多種感官體驗(yàn)。

2.開發(fā)合集功能。平臺(tái)還可以推出“合集”功能，令鄉(xiāng)村文化傳播者在發(fā)布作品時(shí)可以將具有同一主題的作品不斷上傳至“合集”中。這樣受眾欣賞文化作品時(shí)，就可以像觀看連續(xù)劇一樣有一定的條理，避免碎片化帶來的結(jié)果。

3.帶動(dòng)人才培養(yǎng)。在人才培養(yǎng)上，平臺(tái)也可以起到帶頭作用。2010年，抖音與西瓜視頻曾推出“知識(shí)創(chuàng)作人”計(jì)劃，兩平臺(tái)計(jì)劃在一年的時(shí)間里投入流量，打造一百位知識(shí)創(chuàng)作者。這一活動(dòng)吸引了許多知識(shí)創(chuàng)作者參與，他們以生動(dòng)有趣的敘述方式向人們傳授知識(shí)、解答問題。這一次活動(dòng)不論對(duì)平臺(tái)、用戶還是知識(shí)類短視頻創(chuàng)作者而言都是成功的。

參考上述案例，平臺(tái)也可以對(duì)鄉(xiāng)村文化傳播開展扶持計(jì)劃。例如，在類似快手等鄉(xiāng)村用戶占比較多的社交媒體平臺(tái)上開展“鄉(xiāng)村文化傳播扶持計(jì)劃”，邀請(qǐng)李子柒等鄉(xiāng)村文化傳播者當(dāng)導(dǎo)師。鄉(xiāng)村文化傳播者可以通過制作視頻并在平臺(tái)發(fā)布的方式參與扶持計(jì)劃，平臺(tái)從中擇優(yōu)，為被選中的鄉(xiāng)村文化傳播者提供資金、設(shè)備、團(tuán)隊(duì)支持以及系統(tǒng)的培訓(xùn)，幫助其克服障礙，打通文化傳播渠道，從而培養(yǎng)一批優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化傳播者，為鄉(xiāng)村文化的繼承發(fā)展以及傳播作貢獻(xiàn)。

（五）受眾策略——提高媒介素養(yǎng)，重塑鄉(xiāng)村印象

1.包容姿態(tài)。新媒體時(shí)代，受眾應(yīng)當(dāng)以開放的態(tài)度接收媒介信息，人們常說大千世界無奇不有，如今我們對(duì)許多前人看來感到奇妙的事已經(jīng)習(xí)以為常。因而，人們應(yīng)當(dāng)提高自身的媒介素養(yǎng)，重塑自己對(duì)鄉(xiāng)村的印象，在接收鄉(xiāng)村文化內(nèi)容時(shí)，不應(yīng)帶著刻板的眼光，以傳統(tǒng)媒體的視角看待鄉(xiāng)村文化，要以開放包容的姿態(tài)接受新文化。

2.積極反饋。鄉(xiāng)村文化傳播者要洞悉受眾喜歡的內(nèi)容與文化傳播形式，從而更好地提高創(chuàng)作水平和作品質(zhì)量，因而受眾的反饋對(duì)鄉(xiāng)村文化傳播者而言十分重要。受眾觀看鄉(xiāng)村文化作品后，可以通過留言或評(píng)論的方式，及時(shí)將自己的感受或建議告知鄉(xiāng)村文化傳播者，幫助其更好地提高自己的能力，完善自己的作品，迎合受眾的喜好，由此形成良性循環(huán)。

3.用好批評(píng)監(jiān)督權(quán)。當(dāng)然，作為文化接受者的受眾，同時(shí)也是文化傳播過程中的批評(píng)者與監(jiān)督者。因此受眾需要保持理性，發(fā)現(xiàn)傳播虛假鄉(xiāng)村文化的用戶時(shí)，要及時(shí)反映，可以通過向平臺(tái)舉報(bào)、留言、提出批評(píng)建議等方式，制止其進(jìn)一步傳播。

三、結(jié)語

鄉(xiāng)村文化是當(dāng)下文化不可或缺的一部分，它能夠豐富文化傳播的內(nèi)容，為受眾帶去不同于其他文化的體驗(yàn)。同時(shí)，優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的傳播也能夠令部分受眾對(duì)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)生興趣，進(jìn)而自發(fā)地了解、發(fā)掘鄉(xiāng)村文化，參與鄉(xiāng)村文化傳播的實(shí)踐，為鄉(xiāng)村文化內(nèi)容的深度發(fā)掘和傳播作出貢獻(xiàn)。

新媒體時(shí)代，鄉(xiāng)村文化傳播需要多方共同努力，不光是文化傳播者提高自身素質(zhì)以及把握話語權(quán)，政府、平臺(tái)及受眾也要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，為鄉(xiāng)村文化的傳播努力。

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作者簡(jiǎn)介：劉博仁（2000—），男，山東淄博人，本科在讀，研究方向：文化傳播、傳播理論。

季麗莉（1977—），女，山東齊河人，碩士，副教授，研究方向：文化傳播、文化產(chǎn)業(yè)。