摘要：20世紀(jì)70年代早期，美國著名營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特提出了定位理論。他們認為，“定位是對你潛在客戶的心中埋下種子，把品牌定位在你將來潛在客戶的心里”，由此，市場定位就是對當(dāng)下品牌的一種挑戰(zhàn)。在新媒體盛行的時代，品牌定位已經(jīng)成為品牌發(fā)展及傳播的重中之重。定位理論在今天對品牌的傳播與發(fā)展依然具有建設(shè)性作用。谷歌是全球知名互聯(lián)網(wǎng)品牌，其成功離不開對定位理論的運用，基于此，本文分析研究谷歌品牌對文字定位和視覺定位理論的應(yīng)用，找出谷歌品牌成功的關(guān)鍵和對定位理論的應(yīng)用策略。

關(guān)鍵詞：視覺形象；定位理論；品牌傳播

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0096-03

一、定位理論

（一）定位理論

定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌

定位理論認為，定位可以使品牌成為某個種類的代表或是可以代表此類別的名稱。創(chuàng)建品牌的目的是使此品類的產(chǎn)品成為佼佼者，人們一提到某品類時首先就能想到，才能稱之為品牌。

理論的最終目的是服務(wù)于社會實踐。脫離實踐，任何理論都會失去其存在的價值。通過實踐，不僅可以檢驗理論的正確性和可行性，還可以在實踐中使理論不斷發(fā)展和進步。定位理論的成功不僅是因為理論本身具有創(chuàng)造性，同時也因為定位理論的應(yīng)用可以幫助企業(yè)進行宣傳推廣，幫助品牌站穩(wěn)腳跟。

（二）視覺時代的定位理論

定位理論發(fā)展了數(shù)十年，在營銷界掀起了無數(shù)次波瀾?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生，新媒體的不斷發(fā)展，這些都離不開定位理論?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，交互設(shè)計等產(chǎn)品的上線，品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新等依舊離不開定位理論[1]。定位理論的弱點是定位戰(zhàn)略無一不是用語言表達的。但進入客戶心里，最優(yōu)的辦法不僅是靠文字的力量，視覺甚至起著決定性作用。

勞拉·里斯在2011年創(chuàng)作的《視覺錘》一書對定位理論的發(fā)展起到了重要作用，這本書從全新的角度對定位理論在視覺時代的應(yīng)用進行了研究。其通過視覺的“錘”將定位這顆“釘子”的概念錘到用戶的心里，將定位和視覺結(jié)合，從而產(chǎn)生更大的力量。對于企業(yè)而言，最重要的是通過市場定位、鎖定、分散來搭建一個全新的品類和代表品類的品牌，再依靠可以充分表達品牌特質(zhì)的視覺錘進行推廣，將品牌釘入客戶的心里。視覺錘被譽為定位理論傳承和發(fā)展的重要理論[2]。

盡管語言定位的戰(zhàn)略方法在很多企業(yè)品牌的營銷實際中獲得了驗證與成功，但在勞拉·里斯的《視覺錘》一書中提到，什么語言信息可以停留在人們的心里？是什么讓信息存活在人的記憶中長達幾年，甚至數(shù)十年？是感情。視覺具有情感力量，這是其他文本信息都不具備的。進入人們心中的最好方式不是依靠文字，而是依靠視覺。

人們的大腦分為左右腦，右腦用意象思考，觀察整體全局，負責(zé)處理所有視覺的信息，左腦則用來思考語言，是線性、系統(tǒng)的，負責(zé)處理文字的形象，左右腦互相幫助、相互影響。品牌的傳播需要的是加深文字印象的視覺，加速右腦的處理，引起大腦的關(guān)注，從而向左腦傳達指令，識別相關(guān)的文字信息。

在這個視覺當(dāng)?shù)赖幕ヂ?lián)網(wǎng)時代，定位理論應(yīng)該是文字定位加視覺定位，兩者相輔相成。將定位概念視覺化，文字語言是“釘子”，視覺是“錘子”，文字定位就是該品牌的廣告語、宣傳語或者口號等，視覺定位則是這個品牌的主視覺、圖標(biāo)或品牌視覺形象等。主動占據(jù)大眾消費者內(nèi)心最好的方法不單是用語言的“釘子”，還要加強運用優(yōu)秀且有力量的視覺錘，視覺形象就像錘子，可以更快速、更強勁地形成品牌自己的個性化定位，并有效激發(fā)用戶的內(nèi)心共鳴[3]。用視覺形象這把強有力的“錘子”，把語言的“釘子”準(zhǔn)確地釘入消費者的內(nèi)心深處，在消費者心中占領(lǐng)獨一無二的領(lǐng)地。

二、定位理論在谷歌品牌視覺中的應(yīng)用

谷歌的品牌定位：1998年，谷歌的創(chuàng)始人拉里·佩奇和賽吉·布林在斯坦福大學(xué)的學(xué)生宿舍創(chuàng)立了目前全球網(wǎng)絡(luò)搜索引擎巨頭谷歌，其目標(biāo)是建立整合全球信息的大型跨國科技品牌，為廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶提供了簡單易用的免費服務(wù)。

（一）谷歌的“釘子”

看一個品牌，最重要的是該品牌的名字，一個好的名字能成為一枚有效的語言釘。品牌的名稱可以在一定程度上強化其品牌的獨特性。谷歌（Google）的品牌名稱最初源自英文單詞“古戈爾（Googol）”，意思為10的100次方，谷歌品牌名稱本身就給人一種以技術(shù)征服浩瀚無窮網(wǎng)絡(luò)信息的印象，可以說是一個非常成功的語言釘。

谷歌的品牌定位非常簡單——“做最好的搜索引擎”。

谷歌的品牌語言定位運用了兩個定位過程中的方法論，簡化信息和成為第一。

簡化信息：簡單直接的品牌定位很容易被大眾記住。用戶一般會排斥與其現(xiàn)有的知識水平和實際經(jīng)驗不相符的信息，并且也沒有經(jīng)驗和思維方式來支撐他們對一些相對比較復(fù)雜的信息進行分析和理解。普通大眾的心智基本不能做到同時處理7個以上的信息單位，因此，對品牌進行語言定位使盡量簡單化顯得尤為重要，削減無用的信息，使關(guān)鍵的信息單刀直入地進入用戶內(nèi)心。

成為第一：在龐大繁雜的市場中，要在用戶心智中留下不可磨滅的印象，首先要找到一個從來沒有被其他品牌涉及“污染”的語言定位。“成為第一”是品牌成功進入人內(nèi)心的一個最佳捷徑，可以使用戶在某一特定需求下第一時間想到該產(chǎn)品和服務(wù)。定位理論最主要的核心就是聚焦消費者認知層面的搶位戰(zhàn)游戲。

谷歌的品牌口號是“不作惡”，這是谷歌公司的一個價值觀信條，在一定程度上表明了谷歌永遠站在客觀的角度提供信息的服務(wù)。語言的“釘子”扎進人內(nèi)心的方法有三個原則，那就是重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)。在兩位創(chuàng)始人的演講和采訪中最常提到的一句話就是“讓世界變得更美好”，即谷歌的存在會讓世界變得更加美好，人們隨時都能通過谷歌得到解決方案?！安蛔鲪骸边@個品牌口號在一定層面上既劃定了企業(yè)行為底線，也保留了企業(yè)行動的自由空間。谷歌利用這枚語言的“釘子”向大眾表明了在利益面前保持道德底線、堅持永遠用戶至上的觀念，整合全球信息，做最好的搜索引擎。

如果一個品牌把定位做得面面俱到，沒有一個重點，那么潛在用戶就會什么也記不住。因此，像谷歌這樣，對自己明確一個簡單直接的定位是成功的關(guān)鍵。

（二）谷歌的“錘子”

谷歌已經(jīng)取得了一定程度的成功，在視覺形象上有深入人心的圖標(biāo)，在一次次更新迭代中依然保持統(tǒng)一性原則，又充滿趣味性和矚目性，這使谷歌在品牌形象打造和品牌宣傳上取得了極大的成功。在搜索引擎上線成功后，谷歌研發(fā)上線的所有產(chǎn)品都與搜索引擎的風(fēng)格保持了高度的統(tǒng)一性，開創(chuàng)了谷歌獨有的視覺風(fēng)格及視覺理念，并將其準(zhǔn)確地運用在了谷歌的所有產(chǎn)品上。

一個成功的品牌，需要一個成功的語言“釘子”，更需要一個能強化該品牌語言定位的視覺形象。最開始的定位理論只是一個文字語言的概念，是品牌的語言“釘子”，但使這個語言的“釘子”深入人心的工具是視覺的“錘子”[3]。語言定位與視覺定位都是每個品牌不可或缺的。

（三）谷歌圖標(biāo)（Logo）形狀

尋找品牌的可行性視覺錘時，簡單是指導(dǎo)原則。在一些圖形符號中，能輕易被大多數(shù)人識別的特殊圖形符號不多，在基本圖形中很多圖形已經(jīng)被大部分品牌使用，甚至成功進入大眾的心智，那么這些被其他品牌使用過的圖形就已經(jīng)變成了無用的視覺錘，因此，最好的辦法就是創(chuàng)造一個品牌自己的獨特的視覺錘。

2015年9月2日，谷歌發(fā)布了全新的視覺形象，谷歌稱，新視覺系統(tǒng)的圖標(biāo)的推出是為了適用于當(dāng)下不同的智能終端，包括智能手機、電視、手表、汽車等的使用。

谷歌的原始圖標(biāo)圖形就簡單明了地選擇了其名字——“谷歌（Google）”，用簡單的顏色表現(xiàn)，將其名字以視覺錘的語言表達出來，用品牌最重要的特性做“釘子”，并同時將其變成自己的視覺錘，是一個成功做法。谷歌的標(biāo)識一直保持著簡單、多彩、和諧、有親和力的品牌視覺風(fēng)格。

谷歌的新圖標(biāo)換成了更簡單、更現(xiàn)代化的幾何感相對較強的非襯線字，是一個簡單的形狀，使圖標(biāo)更有簡潔感、現(xiàn)代感。對于谷歌來說，使用了多年的襯線字體換成了非襯線字體，可以說是一個新的較大的變革，形狀結(jié)構(gòu)趨向于更簡潔化。而非襯線字體在多個終端上的視覺效果明顯比原來的襯線字體看上去更清晰、簡潔，辨識度更高，因為非襯線字體的特點就是比襯線字體減少了很多細節(jié)上的彎曲和粗細上的變化，在功能上更具有優(yōu)勢。

谷歌從1998年到最新一次的視覺更新，其圖標(biāo)一直在往這個趨勢靠近，從最開始的圖標(biāo)，每次變化都是在降低圖標(biāo)的整體浮雕效果和陰影部分，使其圖標(biāo)看起來更明亮簡單。

第一，谷歌的主視覺顏色。形狀在視覺的把握中起著很重要的作用，而顏色在視覺中的表現(xiàn)扮演著與形狀密不可分的角色，可以成為有效的視覺錘，一個品牌的色彩影響著這個品牌產(chǎn)品的藝術(shù)感染力能否成功進入用戶的心智。但是基礎(chǔ)的顏色只有幾種，即三原色——紅黃藍，三間色——橙紫綠，共6種顏色。因此簡單的可供品牌選擇的基本色不多。

對于顏色的使用，谷歌十分重視，可以說主視覺顏色搭配十分完美，簡潔又不失豐富。在長期的實踐經(jīng)驗的積累中，谷歌逐漸建立了自己的標(biāo)準(zhǔn)。勞拉·里斯在《視覺錘》中提到，如果你進入某個品類較早，那你就能通過搶占某個特定顏色建立自己品牌的聲譽。谷歌較早進入了搜索引擎領(lǐng)域，它的主要顏色為紅、黃、藍三原色，圖標(biāo)中的“L”則特別地使用了三間色中的綠色，作為品牌圖標(biāo)的主視覺顏色。有人分析谷歌在圖標(biāo)中運用三原色黃和藍合成形成的綠色和不規(guī)則顏色的排列組合是因為想表達谷歌品牌的一種墨守成規(guī)的含義。

新視覺的圖標(biāo)在不變基本色的前提下，稍微降低了顏色的明度。同時縮減版的大“G”圖標(biāo)從最原先的單色藍，更新成了以藍、紅、黃、綠四種顏色組成，四種顏色各占一個象限，主視覺的這四個顏色更會出現(xiàn)在更多地方，例如麥克風(fēng)、地圖等。不使用新的視覺顏色，保留長時間積累下來的用戶認知色彩的識別體系。如果突然更新視覺顏色系統(tǒng)，會給大部分用戶帶來不親切甚至陌生感。而在原有的基礎(chǔ)色上進行小范圍的修改，不僅不會給用戶帶來陌生感，反而還會給用戶帶來一定的新鮮感。谷歌在同一視覺色系上對顏色進行了明度、亮度和純度的變化，不但豐富了圖標(biāo)顏色的變化，還在一定程度上控制了顏色的大范圍變化，并且優(yōu)化了圖標(biāo)整體的質(zhì)感。谷歌的主視覺的標(biāo)準(zhǔn)色由紅、黃、藍、綠四個顏色組成，為了保持設(shè)計原則中的統(tǒng)一性原則和品牌的辨識度，品牌的其他產(chǎn)品的視覺設(shè)計也同一使用了這四種顏色，從而達到了品牌視覺顏色系統(tǒng)的統(tǒng)一性。

形狀表達出的是品牌中理性或者有一定邏輯的東西，而顏色表達的是這個品牌中充滿感情、感性的一面。形狀在色彩的襯托下增添了感性的味道。正是這兩方面結(jié)合，使品牌的圖形更有感情力量，從而更容易進入用戶的心智。

第二，谷歌涂鴉（Google Doodle）。谷歌的圖形以最原始的單詞圖標(biāo)當(dāng)成標(biāo)志傳播發(fā)展到現(xiàn)在，但不僅僅一直是簡單的單詞圖標(biāo)，其搜索引擎圖標(biāo)的變化可以說是豐富多彩的，也一直是被人們津津樂道的話題，被稱為“谷歌涂鴉（Google Doodle）”。從1998年開始追溯，谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林兩人到內(nèi)華達州參加當(dāng)?shù)匾荒暌欢鹊摹盎馃恕被顒?，二人為了讓大家知道他們的動向及目的，特地在谷歌的原始圖標(biāo)里加入了“火燒人”節(jié)日活動的圖案，誕生了谷歌時尚的第一個谷歌涂鴉。自此，谷歌開始了谷歌涂鴉的設(shè)計之路，逢節(jié)必過成了谷歌的日常，慶祝大選、世界杯、奧運會、各類名人的生日、各個國家的大小節(jié)日，谷歌的涂鴉設(shè)計師們每天的工作就是用豐富的設(shè)計來裝飾谷歌的圖標(biāo)設(shè)計，從而變成各種不同的、有特殊意義的谷歌涂鴉。

在每年中每個國家的每個節(jié)日、紀(jì)念日，涂鴉（Doodle）團隊一共要創(chuàng)造大約200個左右的涂鴉，每一個都刻有谷歌公司的科技和深深的文化烙印。

谷歌涂鴉（Google Doodle）這一創(chuàng)意可以說是互聯(lián)網(wǎng)品牌中的先驅(qū)，創(chuàng)意成功地占據(jù)了第一的位置，目前大多品牌開始效仿，但只能是效仿。

谷歌在變化其搜索引擎圖標(biāo)時，都保持著一定程度的統(tǒng)一性，為了不破壞原始圖標(biāo)的統(tǒng)一識別系統(tǒng)，在原有圖標(biāo)的基礎(chǔ)上進行輕微的改動，添加一些趣味性小元素，從而使圖標(biāo)更有地域性和趣味性。

每個圖標(biāo)的變化都有一定的特點，不論是歷史性的圖標(biāo)還是趣味性的圖標(biāo)。隨著現(xiàn)在社會的不斷發(fā)展，交互性和互動性也逐漸被谷歌重視起來，例如話題性互動的牛頓誕辰日紀(jì)念圖標(biāo)的設(shè)計，在原始圖標(biāo)上設(shè)計了一顆掉落的蘋果，增加了圖標(biāo)人機交互的體驗，給用戶一種新鮮感和互動的趣味感。還有萬圣節(jié)時谷歌做的每次點擊會掉落糖果的圖標(biāo)設(shè)計等，谷歌現(xiàn)在越來越多的涂鴉設(shè)計開始向動態(tài)互動的趨勢不斷發(fā)展。

第三，品牌延伸。谷歌的品牌下除了搜索引擎還包括Gmail（電子郵箱）、谷歌地球（Google Earth）等，而這些應(yīng)用的視覺系統(tǒng)雖然在形狀上均有很大的改變，但色彩識別系統(tǒng)還是以谷歌的主視覺顏色為主進行創(chuàng)新，體現(xiàn)了視覺定位理論中品牌傳播的三要素：重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)，使谷歌的主視覺顏色在廣大用戶的視野里反復(fù)出現(xiàn)，并深深地烙印在廣大用戶的心中。在大眾交互軟件中，用戶可通過對谷歌品牌視覺的認知一眼認出哪款為谷歌品牌的產(chǎn)品。

以谷歌地球為例，對其進行深度的色彩分析，會發(fā)現(xiàn)它并沒有使用最常見的地圖常用配色，而是通過統(tǒng)一配色標(biāo)準(zhǔn)的方法簡化了谷歌地球的配色方式，把上千種顏色的搭配降低成了盡可能少的色彩搭配方案，提取出與谷歌的主視覺顏色相近甚至相符合的色彩搭配來進行谷歌地球的顏色設(shè)計，使得谷歌地球和谷歌品牌達到了一定程度上的視覺統(tǒng)一性，使谷歌地圖的用戶更習(xí)慣和熟悉谷歌秉承的一貫視覺風(fēng)格的用戶體驗。

三、結(jié)語

隨著社會的不斷發(fā)展，定位理論也在不斷發(fā)展革新，在這個互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的新媒體時代，定位理論依然對品牌的傳播具有至關(guān)重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌的傳播渠道和特點與傳統(tǒng)企業(yè)有很大的不同，品牌要找準(zhǔn)時機，找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢，將優(yōu)秀的品牌定位灌輸?shù)接脩舻膬?nèi)心深處，做到完全占領(lǐng)用戶的內(nèi)心。谷歌在這一點上就做得相當(dāng)成功，運用了文字語言定位和視覺形象定位相結(jié)合，成功占領(lǐng)了行業(yè)領(lǐng)域的第一把交椅和廣大用戶的內(nèi)心，是一個優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)品牌。由此看來，定位理論在今天這個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的社會依然有重要的作用及意義。

參考文獻：

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[3] 朱珊.勞拉·里斯：一“錘”定音[J].公關(guān)世界，2013（11）：3，5，86-87.

作者簡介：孫銘（1993—），女，北京人，碩士，助教，研究方向：新聞傳播、數(shù)字媒體藝術(shù)、藝術(shù)設(shè)計、美術(shù)。