摘要：隨著微時代的到來，動畫產(chǎn)業(yè)衍生出一種新的微動畫形態(tài)。以抖音平臺為陣地的“輕漫計劃”短視頻活動得到廣泛傳播，活動中的“輕漫”作品受到了動漫愛好者越來越多的關(guān)注，其以娛樂碎片化、傳播及時性、全民覆蓋性等優(yōu)勢成為全新的助力民俗文化傳播的新形式?！拜p漫”短視頻的興起為民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播帶來了更多的可能性。

關(guān)鍵詞：“輕漫”；短視頻；民俗；文化傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0086-02

近年來，短視頻借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與移動互聯(lián)終端技術(shù)的進步實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，其是以視頻時長為依據(jù)進行劃分的一類視頻形式，能夠滿足人們?nèi)粘５膴蕵沸枰?，同時也提供了良好的宣傳窗口，在網(wǎng)絡(luò)新媒體中占據(jù)著越來越重要的地位。

短視頻之所以能表現(xiàn)出如此迅猛的發(fā)展勢頭，離不開其方便的制作和傳播方式，人們可以在移動端進行拍攝并隨時上傳，這大大提高了信息傳播的效率。如今，各大短視頻平臺不斷涌現(xiàn)，如抖音、快手、今日頭條等。

“輕漫”是短小型動漫的簡稱，是通過智能手機等移動設(shè)備進行傳播的一類娛樂形式，主要表現(xiàn)為豎屏動畫或動態(tài)漫畫。“輕漫”大多內(nèi)容豐富，時長較短，能夠適應(yīng)短視頻的傳播要求；同時，制作輕漫的經(jīng)濟成本與時間成本都十分低廉，這也為輕漫的快速發(fā)展提供了有利條件。

當前，各大短視頻平臺用戶規(guī)模不斷擴大，人們看動漫的方式也在發(fā)生著改變。以抖音平臺為例，伴隨著以二次元風格為創(chuàng)作取向的用戶大量涌入該平臺，此種風格已經(jīng)成為該平臺的重要模塊。相對于制作成本高、研發(fā)周期長的動漫IP，與短視頻結(jié)合后，動漫的制作周期縮短，成本降低，可以更高效地驗證原創(chuàng)IP的潛力。隨著越來越多動漫創(chuàng)作者的轉(zhuǎn)型和新創(chuàng)作者的入局，“輕漫”的內(nèi)容質(zhì)量和作品風格越來越多樣化，成為不容忽視的人氣垂直領(lǐng)域。

一、新媒體時代“輕漫”短視頻的興起

2019年4月，以共青團中央宣傳部為指導(dǎo)單位，由抖音動漫聯(lián)合人民日報漫畫增刊《諷刺與幽默》報聯(lián)合發(fā)起的“輕漫計劃”開始面向社會征集原創(chuàng)動漫作品。同年11月，“輕漫計劃”頒獎典禮暨短視頻動漫發(fā)展論壇在夫子廟科舉博物館舉辦，秦淮區(qū)與“輕漫計劃”達成戰(zhàn)略合作，計劃在秦淮原創(chuàng)IP打造、文化作品再演繹、文創(chuàng)衍生產(chǎn)品研發(fā)及渠道拓展、有影響力活動的舉辦、線上線下聯(lián)動創(chuàng)意傳播、多維度沉浸式體驗、抖音相關(guān)合作項目落地等方面開展合作。

2021年4月，抖音輕漫計劃2.0發(fā)展論壇暨頒獎典禮在南京南部新城大校場機場主跑道舉辦。此次活動有兩百余家動漫IP齊聚南京，聚焦打造全國最大的短視頻動漫行業(yè)交流論壇，在共同見證優(yōu)質(zhì)短視頻動漫IP成長發(fā)展、探索新的行業(yè)空間的同時，引入了新的文化產(chǎn)業(yè)動態(tài)及理念。自活動上線至今日，“輕漫計劃”話題相關(guān)視頻播放量已超1227.3億次，參與人數(shù)達32.3萬，豐富多元的動漫創(chuàng)作和內(nèi)容傳播形式正在被更多人看見。

例如，2021春節(jié)期間，“輕漫”攜手央視動漫，在抖音再次發(fā)起了“輕漫計劃×春晚動漫生肖吉祥物”活動，春晚動漫生肖吉祥物形象——“小昂”從大熒幕走進手機屏，與全國人民共同慶祝春節(jié)。同時，央視動漫還開啟了玩法豐富的跨界聯(lián)動，吉祥物代言人關(guān)曉彤聯(lián)動央視知名少兒節(jié)目主持人金龜子、紅果果等，發(fā)起了“嗨皮牛耶·春晚動漫吉祥物大挑戰(zhàn)”，不僅吸引了萌芽熊、豬小屁、伊拾七等抖音千萬級頭部原創(chuàng)動漫IP加入了挑戰(zhàn)賽；還聚攏了《大頭兒子小頭爸爸》《豬豬俠》《海底陸戰(zhàn)隊》等經(jīng)典動漫作品中的人氣角色，以及湯圓醬、屁桃君KOBITOS、樂華娛樂虛擬偶像組合A-SOUL等人氣動漫IP形象，用動漫形式參與挑戰(zhàn)；更有來自中國扶貧基金會、壹基金等公益組織的眾多公益志愿者和各路網(wǎng)友同跳“牛扭舞”，相關(guān)視頻總播放量達90億[1]。

二、民俗文化傳播面臨的困境與機遇

民俗文化通過口耳相傳的方式傳承，傳播范圍較小，這對民俗文化在新時代的傳播造成了阻礙。

民俗文化與群眾日常生活息息相關(guān)，大多與人們的生活地域緊密相連，不同地區(qū)會孕育出截然不同的文化內(nèi)核。但與此同時，民俗文化自身形成所依托的方言、文化背景等又為其對外傳播帶來了一定困難。民俗文化本身所帶有的地域性、文化性特征，導(dǎo)致其在發(fā)展過程中受到諸多限制，很難完成大范圍的傳播。要改變此種狀況，就必須在民俗文化傳播過程中挖掘文化共性，拓寬傳播渠道與方式，同時利用有吸引力的表現(xiàn)形式獲得更多關(guān)注。

此外，在現(xiàn)階段，民俗文化傳播形式與時代變化所產(chǎn)生的新需要也存在一定距離。為促進民俗文化的傳播，許多推廣活動都走入了網(wǎng)絡(luò)平臺，但其形式表現(xiàn)仍然較為單一。例如，常見的推廣方式是通過網(wǎng)頁進行民俗文化介紹，在網(wǎng)頁投放相關(guān)視頻等，這些傳播方式缺乏新穎性，難以取得良好的效果。同時，舊有的網(wǎng)頁傳播方式也難以觸發(fā)年輕人的興趣點，吸睛效果差，大多都發(fā)展成了無效投放[2]。

吸引年輕群體的關(guān)注對民俗文化的發(fā)展至關(guān)重要，若青年人對民俗文化的興趣消散，民俗文化則會面臨消亡的危險。因此，我們必須思考如何解決當前民俗文化在傳播過程中面臨的問題，幫助其突破發(fā)展瓶頸。這要求我們著眼于文化的傳承與創(chuàng)新，通過新媒體實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與新型媒介之間的良性互動，擴大民俗文化的受眾規(guī)模，增強受眾黏性。只有將民俗文化內(nèi)容與微媒體形式結(jié)合起來，才能幫助民俗文化傳播走上快車道，實現(xiàn)民俗文化與時代發(fā)展趨勢的新融合。

三、“輕漫”在民俗文化傳播中的應(yīng)用優(yōu)勢

（一）“動漫+民俗文化”的推陳出新

長期以來，傳統(tǒng)動畫的受眾范圍相對狹窄，大多數(shù)傳統(tǒng)動畫都以低齡人群為主要受眾，講求寓教于樂。而“輕漫”不同于傳統(tǒng)動畫，在創(chuàng)作題材方面，其遠超傳統(tǒng)動畫的發(fā)展空間，情節(jié)設(shè)置也十分注重創(chuàng)新性，輕短型的動漫形式可以讓受眾在娛樂的同時領(lǐng)悟到傳統(tǒng)文化的魅力，新穎而貼近生活?！拜p漫”能夠賦予角色更多靈動的設(shè)計，可以通過在短視頻中使用方言等鮮活的表現(xiàn)形式，輔之以角色夸張的表現(xiàn)力，結(jié)合搞笑動作、音效反映不同主題。

在選材內(nèi)容與形式方面，“輕漫”的題材極為廣泛，既可以說理的方式闡述故事情節(jié)及背后所反映的道理，發(fā)表對熱點事件的評論；還可突出情緒表達，以情動人，將選材內(nèi)容擴展到藝術(shù)、游戲、娛樂等不同領(lǐng)域，以覆蓋不同年齡階段受眾的需要，實現(xiàn)受眾群體的最大化。例如，可以將春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日視作一種文化IP，如“朗迪兄弟”動畫IP在闡述年俗時，對“年獸”一詞的解釋就傾向于年輕人十分關(guān)注的減肥話題，先故意曲解了年獸的意思，將其解釋為“每年瘦一瘦”，再對這個詞語進行了正確的解釋，這樣在增強了短視頻娛樂性的同時也傳播了民俗文化。

（二）傳播快速化、覆蓋廣

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當前抖音平臺日活躍用戶數(shù)量已經(jīng)突破4億人，用戶群體規(guī)模龐大，且呈現(xiàn)出年輕化的特點。其中，年齡低于35歲的用戶群體占用戶總數(shù)的九成以上。

短視頻平臺用戶構(gòu)成之所以出現(xiàn)如此明顯的年輕化特點，是因為青年人對新興的媒體平臺有著濃厚興趣，同時他們具備熟練使用新媒體的能力。抖音平臺與其他短視頻平臺的發(fā)展戰(zhàn)略有所不同，在其他平臺針對全年齡層的人群展開推廣時，抖音卻專攻年輕市場，通過大規(guī)模的營銷活動引起了年輕群體關(guān)注；同時，在平臺的內(nèi)容定位上，抖音也更側(cè)重于年輕人感興趣和喜愛的事物。抖音依托此種發(fā)展戰(zhàn)略迅速聚集了大規(guī)模的年輕用戶，同時也吸引了其他用戶群體。

現(xiàn)階段，5G互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進行得如火如荼，互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備不斷升級換代，各短視頻平臺均搭上了時代發(fā)展的快車，實現(xiàn)了用戶數(shù)量的積累。短視頻崛起所帶來的傳播方式變化，也使得利用短視頻進行民俗文化傳播成為可能[3]。

（三）“碎片化”時間優(yōu)勢

在當前快節(jié)奏的生活背景下，人們很難有耐心觀看大型、時長較長的視頻片段，往往會選擇利用碎片化的時間觀看短視頻，這也對短視頻創(chuàng)作者提出了新的要求和挑戰(zhàn)，即作者必須在視頻播放之初就能吸引觀眾的注意。

“輕漫”作為一種極為短小的表現(xiàn)形式，較之文字、圖片等有更為豐富的表現(xiàn)內(nèi)容，同時，“輕漫”在內(nèi)容的邏輯性、表現(xiàn)的生動性上也有著明顯優(yōu)勢。另外，盡管“輕漫”時長短，卻能幫助觀眾在碎片化的時間中獲取大量信息，在資訊獲取效率方面的優(yōu)勢極為突出。

碎片化是今后人們信息獲取的發(fā)展趨勢，為了適應(yīng)碎片化的時代特點，文化在傳播過程中也必須改變其形式。固有的文化傳播方式大多耗費時長較長、內(nèi)容繁雜，這顯然與碎片化的傾向不符，因此必須對其進行變革，通過改變原有傳播方式，使之符合時代發(fā)展下人們的新需求。在當前這個碎片化的語境下，人們越來越習(xí)慣于接受碎片化的內(nèi)容和信息?！拜p漫”正好適應(yīng)了當下社會的碎片化語境，為人們在碎片化環(huán)境中獲取信息資訊、滿足娛樂需要提供了有效途徑。

四、結(jié)語

當今時代，社會不斷向全球化、現(xiàn)代化縱深發(fā)展，而新形勢下民俗文化的傳播也需要尋求新媒體的支撐，只有使用符合時代與人們需求的文化傳播方式，才能為民俗文化的發(fā)展提供有效載體，提升其吸引力。“輕漫”以其傳播速度快、受眾人群覆蓋廣等顯著優(yōu)勢，成為能夠最大限度地滿足民俗文化傳播需要的優(yōu)勢平臺。一方面，“輕漫”成為抖音平臺的重要內(nèi)容，借助平臺完成了快速、突破時空局限的傳播，顯著拓寬了民俗文化傳播的范圍；另一方面，“輕漫”豐富和發(fā)展了民俗文化表現(xiàn)的藝術(shù)形式，將民俗文化傳播與抖音“輕漫”結(jié)合起來將成為更便捷、更有效的文化傳播方式之一。

參考文獻：

[1] 張聞芝.南京秦淮大IP的最新打開方式 “輕漫計劃”戰(zhàn)略合作落地[EB/OL].我蘇網(wǎng)，http：// news.jstv.com/a/20191125/1574753086214.shtml，2019-11-25.

[2] 侯一冰.基于傳播學(xué)視角的傳統(tǒng)民俗新媒體傳播芻議[J].傳播與版權(quán)，2019（02）：3-4.

[3] 田源.基于移動短視頻的傳統(tǒng)文化傳播研究[D].西安：西安工程大學(xué)，2020：33.

作者簡介：姚孺婧（1985—），女，安徽馬鞍山人，博士在讀，講師，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。