方競男 郭芳 曲生偉

摘要：新媒體的出現(xiàn)，在給傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)帶來巨大沖擊的同時(shí)，也為其發(fā)展提供了新的契機(jī)。傳統(tǒng)圖書出版要想在激烈的市場競爭中占有一席之地，就必須在堅(jiān)持自身內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)勢的前提下，借助新媒體聚合資源，提高傳播效率，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，在選題策劃、圖書內(nèi)容、出版發(fā)行和營銷策略、編輯與作者及讀者關(guān)系等方面實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)圖書出版與新媒體的融合發(fā)展，探索出一條與時(shí)俱進(jìn)的融合發(fā)展新路徑。并且深入探究傳統(tǒng)圖書出版與新媒體融合過程中遇到的問題，找到與之相應(yīng)的對(duì)策，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化，從而使傳統(tǒng)圖書出版發(fā)展得更快、更好、更遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞：圖書出版；新媒體；融合

中圖分類號(hào)：G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）12-0218-03

知識(shí)是人類永恒的追求，而圖書自古以來就是知識(shí)的重要載體。高爾基說過，“書籍是人類進(jìn)步的階梯”。在我國，圖書不僅是知識(shí)傳播的載體，還是思想政治文化的傳播媒介。當(dāng)今社會(huì)，隨著科技發(fā)展日新月異，互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸和智能移動(dòng)通信設(shè)備的普及，人們的傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣早已被全新的碎片化閱讀習(xí)慣取代，因此傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)也遭受了巨大的沖擊。在這一形勢下，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)想要占領(lǐng)一定的市場份額，必須探索出一條與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展新路徑。

一、傳統(tǒng)圖書出版與新媒體融合的必然性

新媒體是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的新型媒體形態(tài)，利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向用戶提供信息服務(wù)的傳播形態(tài)[1]。相較于傳統(tǒng)圖書出版以圖文為主的形式，新媒體內(nèi)容呈現(xiàn)方式多種多樣，不僅包括文字和圖片，還包括音頻、視頻、超鏈接等。除此之外，新媒體還具有信息海量、傳播快捷等特點(diǎn)。這些優(yōu)勢使得新媒體發(fā)展勢頭迅猛，擠壓了包括圖書出版在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的生存空間。但實(shí)際上，新媒體在內(nèi)容質(zhì)量方面弱于傳統(tǒng)圖書。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對(duì)新形勢下如何推動(dòng)媒體融合發(fā)展提出了明確要求，作出了具體部署。

如今，傳統(tǒng)、單一的圖書出版模式已經(jīng)無法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求。而新媒體能為傳統(tǒng)圖書出版提供大量的信息和資源，如讀者群體需求、有效作者資源、圖書銷售情況等，有助于提升圖書的社會(huì)影響力和銷量。傳統(tǒng)出版自身在內(nèi)容質(zhì)量把控方面的優(yōu)勢，也能幫助新媒體打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升用戶黏度，形成持續(xù)的品牌效應(yīng)。

二、傳統(tǒng)圖書出版與新媒體融合的探索應(yīng)用

傳統(tǒng)圖書出版，包括選題策劃、組稿、審稿、編輯、校對(duì)、出版發(fā)行等多個(gè)環(huán)節(jié)，并且已經(jīng)形成一套完整而規(guī)范的體系。那么，如何將新媒體融入這套傳統(tǒng)體系中呢？以下從四個(gè)方面來分析。

（一）選題策劃與新媒體相融合

一個(gè)好的選題是吸引讀者的前提，而想要策劃一個(gè)好的選題，首先就要了解讀者的需求和喜好。在新媒體來臨之前，策劃編輯對(duì)這一點(diǎn)很難精準(zhǔn)把握。新媒體的出現(xiàn)，給策劃編輯提供了多條渠道，如通過微博、微信、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等獲取信息，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，這樣就可以了解不同年齡、不同職業(yè)、不同性別、不同專業(yè)背景的讀者的閱讀偏好和購買能力，從而精準(zhǔn)地定位目標(biāo)讀者群，策劃出受市場歡迎的選題。

（二）圖書內(nèi)容與新媒體相融合

無論是圖書還是影視等其他文化產(chǎn)品，都以內(nèi)容為王。圖書出版有嚴(yán)格的“三審三校”流程，圖書的內(nèi)容都是經(jīng)過專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)的層層把關(guān)才得以面世的，其內(nèi)容質(zhì)量一般都是經(jīng)得起考驗(yàn)的。而新媒體傳播方式雖然相對(duì)傳統(tǒng)圖書出版而言具有多樣和快捷的優(yōu)勢，但其發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量難以得到保證。在這種情況下，圖書出版與新媒體有必要尋找一條優(yōu)勢互補(bǔ)、共同發(fā)展的道路。

首先，利用圖書出版打磨新媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。內(nèi)容與質(zhì)量永遠(yuǎn)都是圖書在激烈的市場競爭中占有一席之地的法寶，而新媒體產(chǎn)出的內(nèi)容具有海量化的特點(diǎn)[2]，其質(zhì)量難免參差不齊。隨著市場的優(yōu)勝劣汰，質(zhì)量低下的內(nèi)容逐漸被市場淘汰，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就產(chǎn)生了對(duì)質(zhì)量的更高追求，以期通過紙質(zhì)化的出版，打磨出質(zhì)量上乘的內(nèi)容產(chǎn)品，面向更多的讀者群體，并且獲得更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

其次，利用新媒體對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行二次開發(fā)。為了滿足現(xiàn)代人通過智能移動(dòng)通信設(shè)備隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)和閱讀的習(xí)慣，很多出版企業(yè)都將紙質(zhì)圖書直接電子化，為讀者提供付費(fèi)在線閱讀或下載的服務(wù)。不僅是電子書，紙質(zhì)圖書還衍生出了一系列相關(guān)的音頻、視頻等產(chǎn)品。特別是近些年來圖書出版與影視的互動(dòng)越來越頻繁，大量已經(jīng)出版的小說被翻拍成了影視劇，以網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)劇的形式在各大視頻網(wǎng)站上線，實(shí)現(xiàn)了圖書出版與新媒體的雙贏。

最后，將新媒體內(nèi)容嵌入圖書中實(shí)現(xiàn)傳播。在人們精神文化生活日益豐富的今天，讀者對(duì)圖書產(chǎn)品的裝幀設(shè)計(jì)、內(nèi)容呈現(xiàn)形式等有了更高的要求，這也促使傳統(tǒng)出版行業(yè)需要不斷創(chuàng)新，以滿足讀者的期待。我們可以在圖書中插入與內(nèi)容相關(guān)的音頻、視頻、超鏈接，以二維碼形式嵌入，讀者便可以在閱讀圖書的過程中，通過掃碼方式獲取拓展知識(shí)和信息，提高閱讀的趣味性和新鮮感。

（三）出版發(fā)行與新媒體相融合

新媒體高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的圖書出版發(fā)行模式顯得有些滯后，已經(jīng)無法適應(yīng)新的市場需求和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)圖書出版發(fā)行提出的新要求。在這一背景下，圖書出版發(fā)行急需轉(zhuǎn)型升級(jí)，與新媒體融合發(fā)展，以增強(qiáng)自身的競爭力。除了借助當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)來發(fā)行圖書外，近幾年還出現(xiàn)了以下幾種新的方式。

一是編輯通過自媒體賬號(hào)發(fā)布圖書的相關(guān)信息，可以是圖片加文字，也可以是音頻、視頻等，來宣傳圖書，這種方式較為經(jīng)濟(jì)。傳統(tǒng)的圖書編輯一般也會(huì)寫書評(píng)、“編輯推薦”等來幫助圖書提高銷量，而新媒體時(shí)代下，編輯需要轉(zhuǎn)變思路，把傳統(tǒng)的薦書手段轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌姆绞?。這種轉(zhuǎn)變，可以是從舊的渠道變?yōu)樾碌那溃热鐐鹘y(tǒng)模式下編輯可以在圖書輔文部分附上“編輯推薦”，而現(xiàn)在越來越多的編輯選擇利用自己的個(gè)人賬號(hào)——豆瓣、小紅書、微博，發(fā)表書評(píng)等來宣傳圖書，達(dá)到吸引目標(biāo)受眾購買的目的。這種轉(zhuǎn)變，也可以是由舊的內(nèi)容形式轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌膬?nèi)容形式。隨著近幾年短視頻的流行，越來越多的編輯不只停留在寫書評(píng)的層面，而是采用更直觀的短視頻“說書”的方式推廣宣傳圖書，這樣也會(huì)吸引到原本只是短視頻受眾的用戶對(duì)圖書產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生購買行為，由此提升圖書銷售量。

二是選擇一個(gè)或一批具有一定影響力的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），通過圖文或短視頻等形式薦書或評(píng)書，來吸引受眾購買圖書。編輯不僅可以用私人賬號(hào)發(fā)表“編輯推薦”、書評(píng)和“說書”短視頻，還可以借助擁有一定流量的KOL為自己的圖書“代言”?？梢赃x擇專門的圖書類KOL合作，但也不限于此范圍，比如可以考慮選擇一些生活類博主幫忙推廣圖書，關(guān)注這類博主的“粉絲”大多也是一群熱愛生活的人，這類博主在推廣某本圖書時(shí)，如果能向其“粉絲”傳遞出讀這本書能讓生活變得更美好的感覺，相信能激起不少人購買此書閱讀的想法。

三是直播賣書。隨著“直播帶貨”的興起，主播在直播間為圖書“帶貨”的現(xiàn)象也變得十分常見。直播賣書早在2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)之前就已經(jīng)出現(xiàn)，但真正發(fā)展興旺起來還是在疫情發(fā)生之后。疫情期間各大出版社為了自救，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)，采取直播策略推廣圖書產(chǎn)品，如今已變成常態(tài)化的營銷手段。正如譯文社市場部負(fù)責(zé)人丁麗潔在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)所說：“疫情期間口罩帶給我們身體安全感，那么40多年積累起來的優(yōu)質(zhì)出版品牌可以帶給我們精神上的安全感。這幾年圖書行業(yè)一直在受到?jīng)_擊，也倒逼我們作出改變、探索創(chuàng)新，我們有著這樣優(yōu)質(zhì)的文學(xué)資源，就要通過多維合作將寶貴的精神財(cái)富輻射給更多讀者?！?/p>

傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)可以選擇和專業(yè)主播合作，讓其幫忙“帶貨”。例如，麥家的小說《風(fēng)聲》進(jìn)入薇婭的直播間，在薇婭的推薦下，瞬間賣出33000冊(cè)，戰(zhàn)果令人嘖嘖稱贊；北斗童書與薇婭直播間合作，在直播間為《藏在地圖里的國家地理·世界》一書“帶貨”，20000套圖書瞬間售罄，銷售成績不俗。

直播賣書的主體并不局限于專業(yè)主播，圖書編輯也可以親自上陣，給讀者帶來獨(dú)特的體驗(yàn)。通過抖音、快手、嗶哩嗶哩等直播平臺(tái)，編輯可以向讀者重點(diǎn)介紹圖書選題誕生的過程、圖書的編輯加工流程以及圖書的印刷等讀者好奇的事情；也可以邀請(qǐng)作者、專家來直播間做客，一同暢聊作者創(chuàng)作背后的故事，深刻剖析圖書中所包含的知識(shí)和思想。據(jù)《出版商務(wù)周報(bào)》報(bào)道，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2020年曾在淘寶、一直播兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行了一場長達(dá)3個(gè)半小時(shí)的直播，總觀看量達(dá)3.5萬人次，推薦圖書20余種，帶貨實(shí)洋超21萬元。這場直播一開始就動(dòng)員了全社人員積極參與配合，精心設(shè)計(jì)各個(gè)環(huán)節(jié)，就連社科文獻(xiàn)社社長謝壽光也在直播過程中前來探班，為讀者介紹《肇造區(qū)夏》噴繪本，互動(dòng)效果良好，最終給讀者呈現(xiàn)了一場精彩絕倫的直播。

后期，也可以邀請(qǐng)積極活躍的觀眾來直播間，與編輯、作者、專家探討圖書內(nèi)容以及與圖書出版相關(guān)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，從不同角度為讀者進(jìn)行全面的圖書分享。這種通過直播形式直接展現(xiàn)的良性互動(dòng)，一方面能快速吸引到更多的受眾購買圖書，另一方面出版方也能高效接收到市場需求的真實(shí)反饋，為策劃出下一本暢銷書提供便利。

如今，直播在整個(gè)出版行業(yè)已經(jīng)不算是新鮮事了，正逐步形成新的競爭格局。在這一形勢下，出版企業(yè)如何突出重圍，深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、打造吸人眼球的直播內(nèi)容，形成直播品牌特色，對(duì)目標(biāo)受眾成功引流，培養(yǎng)他們線上觀看直播并購買圖書的習(xí)慣，是一個(gè)傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)上至社長、總編，下至普通編輯都應(yīng)該深入思考的問題。在筆者看來，直播進(jìn)入出版行業(yè)絕對(duì)是一件好事，這代表傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)正逐漸走出“舒適圈”，踏上傳統(tǒng)圖書出版與新媒體的融合之路，按自己的節(jié)奏在適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的變化和新媒體時(shí)代讀者的需求。從線下的實(shí)體店到線上的網(wǎng)店，從圖片、文字到短視頻再到直播的轉(zhuǎn)變，表明圖書出版發(fā)行和營銷模式發(fā)生了根本性變革。但是，無論如何變革，優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容始終是核心競爭力，是一家圖書出版企業(yè)在行業(yè)內(nèi)立于不敗之地的不二法寶，也是一家圖書出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化的根本保障。

（四）利用新媒體重構(gòu)與作者、讀者的關(guān)系

傳統(tǒng)圖書出版中一般通過和名家約稿、作者投稿等方式建立穩(wěn)定的作者團(tuán)隊(duì)。新媒體時(shí)代，為了尋找優(yōu)質(zhì)的作者資源，圖書出版企業(yè)既可以主動(dòng)地在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的作者并與其高效溝通，也可以通過網(wǎng)絡(luò)征稿大賽等形式，挖掘有才華的作者，掌握有效的作者資源，為創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

隨著新媒體的出現(xiàn)，智能通信設(shè)備、電子閱讀器、平板電腦等新型閱讀載體應(yīng)運(yùn)而生，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)在為讀者提供紙質(zhì)圖書的同時(shí)，也應(yīng)考慮到他們對(duì)電子書的需求，為其提供多樣化的選擇，方便讀者閱讀。

三、傳統(tǒng)圖書出版與新媒體融合過程中遇到的問題及對(duì)策

（一）出版融合不深入，發(fā)展慢

目前，我國數(shù)字出版技術(shù)還不成熟，再加上傳統(tǒng)出版社的盈利方式仍然以傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書營銷為主，導(dǎo)致傳統(tǒng)圖書出版與新媒體融合動(dòng)力不足。傳統(tǒng)思維的路徑依賴制約了融合實(shí)踐，導(dǎo)致數(shù)字出版尚未建立從選題策劃開始到內(nèi)容分發(fā)、衍生開發(fā)的完整數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。數(shù)字出版更多是建立在成熟的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈條末端的一個(gè)環(huán)節(jié)，本質(zhì)上仍未跳出傳統(tǒng)市場營銷的格局[3]，導(dǎo)致傳統(tǒng)圖書出版與新媒體融合的不深入、不充分，融合發(fā)展比較緩慢。

（二）出版融合項(xiàng)目投入大，難見效

傳統(tǒng)圖書出版與新媒體融合項(xiàng)目建設(shè)需要在新平臺(tái)開發(fā)和技術(shù)研發(fā)等方面投入大量人財(cái)物，有些項(xiàng)目先天不足，開發(fā)效果不理想，難以形成穩(wěn)定的營收，最后不了了之；有些項(xiàng)目規(guī)劃充分，卻苦于沒有資金支持，無法付諸實(shí)踐。

（三）融合產(chǎn)品開發(fā)重制造，輕運(yùn)營

傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)一貫的工作重心都放在對(duì)內(nèi)容的精雕細(xì)琢上，對(duì)融合產(chǎn)品也不例外。這雖然是傳統(tǒng)圖書出版的核心競爭力，但也容易讓其忽視對(duì)已成型的融合產(chǎn)品的宣傳、發(fā)行和運(yùn)營，也不關(guān)心讀者反饋的信息，這將在很大程度上減弱融合內(nèi)容的傳播效果，從而影響傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)盈利。

（四）對(duì)策

針對(duì)以上問題，首先需要政府加強(qiáng)主導(dǎo)作用，加大資金、技術(shù)和政策的扶持力度，具體包括設(shè)立專項(xiàng)資金，提供人才、技術(shù)支持，根據(jù)融合情況提供一些稅收減免政策，以利于提高傳統(tǒng)出版行業(yè)與新媒體融合的積極性。

其次，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)要進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字化業(yè)務(wù)流程再造。一是在內(nèi)容生產(chǎn)方面，應(yīng)加強(qiáng)傳統(tǒng)出版中選題策劃、編校、裝幀設(shè)計(jì)等流程與數(shù)字化流程的聯(lián)系，以推出適應(yīng)市場發(fā)展的傳統(tǒng)圖書出版與新媒體融合產(chǎn)品。二是在內(nèi)容營銷方面，以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，開發(fā)出能夠滿足讀者需要的融合產(chǎn)品，提升讀者群體黏度，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。

再次，建立適應(yīng)傳統(tǒng)圖書出版與新媒體融合發(fā)展需求的人才隊(duì)伍。一方面，加大對(duì)傳統(tǒng)圖書出版人員的培訓(xùn)力度，使其對(duì)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀、特點(diǎn)、技術(shù)、理念、方法等形成全面的認(rèn)識(shí)，從而將這項(xiàng)新技術(shù)融入傳統(tǒng)圖書出版中，創(chuàng)新融合產(chǎn)品，提高傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)效益；另一方面，在薪資待遇方面給予既懂傳統(tǒng)圖書出版又懂新媒體技術(shù)的復(fù)合型人才一定的優(yōu)惠條件，激勵(lì)他們發(fā)揮所長，在融合領(lǐng)域有所作為，為傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。

最后，由于數(shù)字化產(chǎn)品比傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書更容易被盜取版權(quán)，只需簡單的復(fù)制、粘貼操作即可，而我國還沒有針對(duì)這一行為的完善的法律體系作為保障，因此國家應(yīng)加快制定相應(yīng)的法律法規(guī)，對(duì)盜取版權(quán)的惡劣行為施以強(qiáng)有力的震懾和懲罰，為作者營造一個(gè)風(fēng)清氣正的創(chuàng)作環(huán)境，也為傳統(tǒng)圖書出版與新媒體融合發(fā)展之路保駕護(hù)航。

總之，想要解決傳統(tǒng)圖書出版與新媒體融合過程中遇到的問題，需要從政府加大資金、技術(shù)和政策的扶持力度，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)全方位創(chuàng)新再造業(yè)務(wù)流程，建立強(qiáng)有力的復(fù)合型人才隊(duì)伍，國家建立完善的法律保障等方面入手，使圖書出版與新媒體真正做到深入、充分的融合。

四、結(jié)語

新媒體的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)而言既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。新媒體背景下，傳統(tǒng)圖書出版應(yīng)該堅(jiān)持深耕細(xì)作，聚合資源，取長補(bǔ)短，借勢發(fā)展，提升內(nèi)容質(zhì)量，提升傳播效率，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，走專業(yè)化和融合之路。這樣，傳統(tǒng)圖書出版不但不會(huì)衰落或消亡，還可能比新媒體發(fā)展得更快、更好、更遠(yuǎn)。

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[3] 李永強(qiáng).出版企業(yè)媒體融合困境及突圍策略[J].中國出版，2019（10）：19-22.

作者簡介：方競男（1988—），女，湖北武漢人，碩士，編輯，研究方向：編輯出版。

郭芳（1976—），女，湖北公安人，碩士，編輯，研究方向：編輯出版。

曲生偉（1980—），男，吉林白山人，碩士，編審，研究方向：編輯出版、數(shù)字出版。