馬逸純 馬森濤 溫惠妮 楊湘穗

摘要：標(biāo)題在新媒體推文的傳播中發(fā)揮著重要作用，因此了解其標(biāo)題特征對(duì)提高推文傳播效果有著十分重要的意義。本文以微信公眾號(hào)推文為例，收集了高閱讀量推文的標(biāo)題文本數(shù)據(jù)，采用計(jì)量統(tǒng)計(jì)和定性分析相結(jié)合的方法，從標(biāo)題長(zhǎng)度、詞頻、詞性分布、文章閱讀量變化趨勢(shì)四個(gè)角度對(duì)高閱讀量推文標(biāo)題的特征進(jìn)行探討，獲得標(biāo)題長(zhǎng)度、詞性分布比例、高頻詞匯組成、不同細(xì)分主題標(biāo)題的特征差異與推文閱讀量之間的關(guān)系，以期為優(yōu)化推文標(biāo)題提供一些參考。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào)；推文標(biāo)題；語(yǔ)言特點(diǎn)；高閱讀量推文

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）12-0019-03

課題項(xiàng)目：本論文為廣東省科技創(chuàng)新戰(zhàn)略專項(xiàng)資金（大學(xué)生科技創(chuàng)新培育）項(xiàng)目“高閱讀量公眾號(hào)推文標(biāo)題特征的研究——基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)詞向量”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：pdjh2020b0822

一、引言

在新媒體盛行的時(shí)代，微信公眾號(hào)作為極具代表性的新媒體形式之一，成為當(dāng)下信息傳播的主要渠道。與傳統(tǒng)媒體不同的是，讀者在接收新媒體信息時(shí)，最先看到的便是文章的標(biāo)題，它能幫助讀者在大量信息中快速定位自己喜歡的內(nèi)容[1]。一篇文章是否能夠抓讀者眼球，取決于推送信息的標(biāo)題能否快速吸引讀者。因此，研究和把握高閱讀量的公眾號(hào)推文的標(biāo)題特征和特點(diǎn)，對(duì)發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)、提升傳播效果、擴(kuò)大影響力有著重要意義。本文從高閱讀量推文標(biāo)題的文本要素即標(biāo)題長(zhǎng)度、詞頻、標(biāo)題詞性結(jié)構(gòu)、閱讀量變化量四個(gè)方面對(duì)推文標(biāo)題文本特征進(jìn)行探討。

二、研究現(xiàn)狀

目前，有關(guān)新媒體推文標(biāo)題的研究多集中在單一主題，如新聞或情感等，其研究視角多為新聞傳播學(xué)、句式特點(diǎn)和語(yǔ)言技巧等。例如，楊捷（2018）分析了情感類微信公眾號(hào)文章標(biāo)題的特點(diǎn)，從用詞特點(diǎn)、內(nèi)容特點(diǎn)和句式特點(diǎn)三方面進(jìn)行闡釋[2]；張丹琪（2020）對(duì)新聞媒體編輯微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題的語(yǔ)言技巧進(jìn)行分析[3]；李彥迪（2021）基于言語(yǔ)行為理論，分析了人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)文章標(biāo)題的言語(yǔ)行為，揭示了文章標(biāo)題的構(gòu)成性規(guī)則與調(diào)節(jié)性規(guī)則[4]。從上述研究可知，對(duì)不同主題的推文標(biāo)題文本的長(zhǎng)度、詞性組成、詞頻分布等形式要素的研究還處于空白。

三、研究方法

（一）樣本選擇

研究標(biāo)題特征的主要目的是提升推文的傳播效果，因此本文以具有高閱讀量的微信公眾號(hào)推文為研究對(duì)象。本文定義的高閱讀量推文是指閱讀量進(jìn)入所在主題的日排行榜前80的推文，以“微小寶”網(wǎng)站的微信推文排行榜為篩選標(biāo)準(zhǔn)。本研究基于自主開發(fā)的Python網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)抓取工具，收集數(shù)據(jù)的樣本來自23438個(gè)公眾號(hào)，742371條推文，共25個(gè)主題，總計(jì)742371條樣本；收集的時(shí)間跨度為2020年5月 27日至2020年7月8日，數(shù)據(jù)元素包括收集日期、推文標(biāo)題、所屬公眾號(hào)、近24小時(shí)閱讀量、近3天閱讀量、近7天閱讀量、近30天閱讀量。

（二）文本預(yù)處理

文本預(yù)處理主要包括去停用詞、無(wú)效的字符和分詞等。其中停用詞主要包括以下幾類：第一，語(yǔ)氣詞，如嗎、否則、吧、吧噠、吱、呀、呃、嘔、唄、嗚、嗚呼等等；第二，介詞，如自從、隨著、當(dāng)、朝、順、本著、通過、根據(jù)、沿著、依照等等；第三，結(jié)構(gòu)助詞，如的、地、得，以及其他沒有實(shí)際意義的虛詞和連詞等。無(wú)效字符則包括#$%&‘‘（）*+，-./：；<>=？[]＼^_`{}～。！——丨|“”？…、（）《》；：︰【】|「」 ·q④+等符號(hào)。分詞處理采用jiebaR開源工具。

四、標(biāo)題特征

（一）標(biāo)題長(zhǎng)度特征

公眾號(hào)推文標(biāo)題的長(zhǎng)度受微信官方平臺(tái)規(guī)定的64個(gè)字符的限制。根據(jù)本研究全體樣本的標(biāo)題字?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)，公眾號(hào)推文標(biāo)題的平均字?jǐn)?shù)為22個(gè)，其中標(biāo)題字?jǐn)?shù)的高頻率區(qū)間為12～31個(gè)字。這里我們定義高頻率區(qū)間是第一四分位（Q1）到第三四分位（Q3）的區(qū)間。高頻率區(qū)間是標(biāo)題長(zhǎng)度出現(xiàn)得比較集中的區(qū)域，其大小可以反映分布離散程度。高頻率區(qū)間越大，分布就越離散。

進(jìn)一步對(duì)25個(gè)主題的推文標(biāo)題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，不同主題的標(biāo)題長(zhǎng)度及其分布也有一定的差異，分別體現(xiàn)在平均長(zhǎng)度和標(biāo)題長(zhǎng)度的高頻率區(qū)間大小不同。在字?jǐn)?shù)分布上，標(biāo)題長(zhǎng)度大致呈正態(tài)分布，但不同主題的離散程度不同。例如，娛樂主題的推文標(biāo)題長(zhǎng)度分布的高頻率區(qū)間達(dá)16個(gè)字寬，而寵物主題的高頻率區(qū)間寬度僅為9個(gè)字寬，與娛樂主題相差7個(gè)字寬，說明娛樂主題的推文標(biāo)題長(zhǎng)度的分布更為離散，涉及的字?jǐn)?shù)較多。

總而言之，不同主題之間標(biāo)題長(zhǎng)度的高頻區(qū)間各異。從高頻區(qū)間的寬度來看，娛樂、財(cái)經(jīng)、國(guó)際、軍事、旅游、時(shí)事、社會(huì)、家居、美食、汽車、時(shí)尚、體育、音樂等13個(gè)主題的高頻率區(qū)間較寬，而健康養(yǎng)生、教育、科技、母嬰育兒、文化、動(dòng)漫、搞笑、歷史、星座運(yùn)勢(shì)、情感、游戲、寵物等12個(gè)主題的高頻率區(qū)間較窄。高頻區(qū)間的寬度越窄，此類標(biāo)題的長(zhǎng)度在高頻區(qū)間內(nèi)的浮動(dòng)越?。欢哳l區(qū)間較寬的主題標(biāo)題長(zhǎng)度的浮動(dòng)較大，撰寫標(biāo)題時(shí)對(duì)長(zhǎng)度把控的靈活性較強(qiáng)。

（二）詞頻

為了更好地研究標(biāo)題的組成結(jié)構(gòu)，本文對(duì)分詞結(jié)果進(jìn)行了同質(zhì)化合并處理。例如，將具體人名分為領(lǐng)袖人物、娛樂明星、社會(huì)名人、體育明星四類。其中領(lǐng)袖人物指古今中外的政界領(lǐng)袖；娛樂明星指著名歌手、演員、模特、網(wǎng)紅、偶像等等；社會(huì)名人指著名科學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、文學(xué)家、企業(yè)家及商界名人等等；體育明星指國(guó)內(nèi)外體育界知名運(yùn)動(dòng)員。此外，對(duì)數(shù)字也進(jìn)行了同質(zhì)化合并，記為數(shù)字。詞頻定義為該詞出現(xiàn)次數(shù)與總詞數(shù)之比。本研究分析了25個(gè)主題的推文標(biāo)題詞頻分布，部分主題的分析結(jié)果如下表所示。

對(duì)25個(gè)主題的詞頻進(jìn)行分析可知，第一，在所有主題的標(biāo)題中，數(shù)字出現(xiàn)的頻率最高，可以反映出公眾號(hào)標(biāo)題關(guān)鍵的編輯手法——巧用數(shù)字。通過具體數(shù)字的運(yùn)用，可以給讀者傳遞可視化的信息，既增強(qiáng)了文章的真實(shí)性、專業(yè)性，也能夠贏得讀者的青睞，從而提升文章的閱讀量。第二，從詞頻分布可知，每個(gè)主題下都有領(lǐng)袖人物、社會(huì)名人出現(xiàn)，并占據(jù)較高的比重。標(biāo)題中含有名人能夠讓讀者在看到標(biāo)題時(shí)產(chǎn)生有自然而然的信賴感，從而提升文章的點(diǎn)擊量。第三，運(yùn)用熱詞的特征明顯。本文資料收集期間的熱點(diǎn)事件包括中美貿(mào)易、疫情等，這些內(nèi)容既屬于社會(huì)事件也屬于時(shí)事新聞，備受大眾的關(guān)注。因此，相關(guān)熱詞也出現(xiàn)在了多個(gè)主題的推文標(biāo)題中，如中國(guó)、美國(guó)、確診、疫情、病例等熱詞被迅速運(yùn)用到了標(biāo)題中。第四，傳統(tǒng)熱點(diǎn)話題也可出現(xiàn)在多個(gè)不同主題的推文標(biāo)題中。不同主題下會(huì)出現(xiàn)相同的熱詞，大部分用戶都更傾向于關(guān)注輕松娛樂性的熱點(diǎn)話題文章，因此休閑八卦?shī)蕵肺恼赂菀资艿綒g迎，如國(guó)內(nèi)外名人明星的婚姻狀況一直備受群眾的關(guān)注，一旦有任何變動(dòng)都會(huì)得到媒體的報(bào)道。

結(jié)合以上結(jié)論，在標(biāo)題創(chuàng)作時(shí)可以靈活地運(yùn)用以上特征，以激起用戶的閱讀興趣，從而提高文章的點(diǎn)擊率。詞頻分析表明，微信公眾號(hào)推文標(biāo)題主要由“熱點(diǎn)+數(shù)字+領(lǐng)袖名人+相關(guān)主題熱詞”等四個(gè)要素組成。

（三）標(biāo)題詞性結(jié)構(gòu)

詞類是可量化考察的語(yǔ)體標(biāo)記之一，詞類選擇和使用頻率上的差異反映了語(yǔ)體的差異[5]。按照jiebaR的詞類劃分標(biāo)準(zhǔn)，并參考分詞黃伯榮、廖旭東（2013）[6]的詞類劃分標(biāo)準(zhǔn)，本研究將推文標(biāo)題的分詞庫(kù)劃分為11種詞類，并與代表性的傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙的詞類分布進(jìn)行了比較分析（見圖1）。

從整體上看，在傳統(tǒng)媒體和公眾號(hào)推文標(biāo)題的分詞占比中，名詞和動(dòng)詞占比均較高。從分布上看，與報(bào)紙相比，公眾號(hào)推文標(biāo)題在占比和次序上均有較大差異。在占比方面，推文標(biāo)題中的數(shù)詞、代詞、副詞和連詞的占比均有大幅提升，而報(bào)紙標(biāo)題中的名詞、動(dòng)詞、區(qū)別詞、介詞、量詞、助詞占比較推文標(biāo)題有大幅提升。兩者在次序方面也有明顯的變化，推文標(biāo)題中的代詞、連詞和區(qū)別詞的比重次序較傳統(tǒng)媒體有較大提升，而報(bào)紙中的介詞、量詞和助詞占比次序較公眾號(hào)標(biāo)題更靠前。傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題的詞性分布更為全面，語(yǔ)法結(jié)構(gòu)更為完善。

在傳統(tǒng)媒體新聞標(biāo)題的設(shè)置中，標(biāo)題在引人關(guān)注的同時(shí)更需要注重語(yǔ)句的完整性和事實(shí)的還原程度；相比之下，公眾號(hào)一類新媒體的推文標(biāo)題更關(guān)注關(guān)鍵詞和具有沖擊感的詞匯，如數(shù)詞、代詞、副詞等，一定程度上放棄了標(biāo)題的語(yǔ)法完整性，更加偏向碎片化。在公眾號(hào)推文標(biāo)題中，標(biāo)題詞性有側(cè)重地分布，更強(qiáng)調(diào)語(yǔ)句的信息沖擊力和簡(jiǎn)短程度，多使用名詞、動(dòng)詞、數(shù)詞和代詞作為標(biāo)題的詞性組成去撰寫標(biāo)題。名詞和動(dòng)詞可以充當(dāng)任何一種句子成分，并能作為句子的核心成分表達(dá)句子含義[8]。名詞和動(dòng)詞的活用除了可以表達(dá)事物本身的含義外，還可以凸顯語(yǔ)意，讓語(yǔ)言變得新穎別致，更具當(dāng)代新詞語(yǔ)的韻味[9]。代詞和數(shù)詞可以用于修飾和限制名詞，“代詞+名詞”“數(shù)量詞+名詞”的形式可以比較具體地說明人或事物的性質(zhì)、狀態(tài)、數(shù)量、所屬和質(zhì)料等，從而區(qū)別事物之間的不同特征[10]。由此可見，名詞、動(dòng)詞、數(shù)詞和代詞是構(gòu)成公眾號(hào)推文標(biāo)題的四種主要詞性，受標(biāo)題長(zhǎng)度的限制，可以在一定程度上放棄標(biāo)題的語(yǔ)法完整性。

（四）閱讀量變化趨勢(shì)

為了探究公眾號(hào)推文發(fā)布后閱讀量變化的趨勢(shì)，總結(jié)微信公眾號(hào)文章標(biāo)題的傳播效果及文章熱度的時(shí)效性，本研究隨機(jī)選取8個(gè)具有代表性的推文進(jìn)行了分析。圖2是累計(jì)閱讀量隨時(shí)間的變化情況。

從圖2中可以發(fā)現(xiàn)，在發(fā)布推文的前幾天時(shí)間內(nèi)，推文的累計(jì)閱讀量增長(zhǎng)較快，但達(dá)到某一閱讀量后，增長(zhǎng)會(huì)變緩并逐漸趨向穩(wěn)定。從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，所有推文累計(jì)閱讀量在三天內(nèi)有較大幅度的提升，從第三天開始，增長(zhǎng)幅度減小，第七天后其增長(zhǎng)幾乎停止。這說明在新媒體領(lǐng)域文章標(biāo)題傳播效果在發(fā)布后的三天時(shí)間內(nèi)效果最佳，文章熱度時(shí)效性通常不超過七天。

五、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)下新媒體環(huán)境下，標(biāo)題是整篇推文的“靈魂”和“窗戶”。在微信公眾號(hào)推文創(chuàng)作過程中，標(biāo)題的制作十分重要。本文從標(biāo)題長(zhǎng)度、詞頻、詞類及其分布的視角出發(fā)，對(duì)微信公眾號(hào)推文標(biāo)題進(jìn)行了分析，得出四點(diǎn)結(jié)論。第一，不同主題之間標(biāo)題長(zhǎng)度及區(qū)間分布具有一定差異，如平均標(biāo)題字?jǐn)?shù)和高頻區(qū)間等都有所不同。在撰寫推文標(biāo)題時(shí)，應(yīng)根據(jù)相應(yīng)的主題，將標(biāo)題字?jǐn)?shù)控制在對(duì)應(yīng)的區(qū)間之內(nèi)。第二，根據(jù)對(duì)標(biāo)題詞匯的研究，可以發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)推文的標(biāo)題通常由“熱點(diǎn)+數(shù)字+領(lǐng)袖名人+相關(guān)主題關(guān)鍵詞”等四要素組成。在標(biāo)題創(chuàng)作時(shí)可以從這四個(gè)要素出發(fā)，并根據(jù)實(shí)際主題對(duì)相關(guān)要素進(jìn)行自由組合。第三，公眾號(hào)推文標(biāo)題中標(biāo)題詞性有側(cè)重性地分布，更強(qiáng)調(diào)語(yǔ)句的信息沖擊力和簡(jiǎn)短程度，名詞、動(dòng)詞、數(shù)詞和代詞是主要使用的詞性。第四，新媒體領(lǐng)域，文章標(biāo)題傳播效果在發(fā)布后的三天時(shí)間內(nèi)效果最佳，并且文章熱度時(shí)效性不超過一周。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王玲.新媒體新聞標(biāo)題的重要性探討[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（22）：175-176.

[2] 楊婕.情感類微信公眾號(hào)文章的標(biāo)題研究[D].湘潭：湘潭大學(xué)，2018.

[3] 張丹琪.新聞媒體微信公眾號(hào)的新聞標(biāo)題語(yǔ)言技巧分析[J].傳媒論壇，2020，3（23）：39-40.

[4] 李彥迪.言語(yǔ)行為理論下的《人民日?qǐng)?bào)》微信文章標(biāo)題研究[J].傳媒論壇，2021，4（06）：155-157.

[5] 黃伯榮，廖旭東.現(xiàn)代漢語(yǔ)[M].北京：高等教育出版社，2011：158-171.

[6] 胡明揚(yáng).現(xiàn)代漢語(yǔ)詞類問題考察[J].中國(guó)語(yǔ)文，1995（05）：381-389.

[7] 趙雪，顧曉玉.抗戰(zhàn)時(shí)期報(bào)紙新聞標(biāo)題語(yǔ)言的計(jì)量語(yǔ)體分析 ———以《新華日?qǐng)?bào)》《中央日?qǐng)?bào)》為例[J].理論與現(xiàn)代化，2015（05）：114-119.

[8] 胡明揚(yáng).現(xiàn)代漢語(yǔ)詞類問題考察[J].中國(guó)語(yǔ)文，1995（05）：381-389.

[9] 鄒冰羿.現(xiàn)代漢語(yǔ)中的詞類活用及其修辭效果[J].西部素質(zhì)教育，2017，3（06）：273.

[10] 寧致遠(yuǎn).掌握不同詞類的特點(diǎn)，準(zhǔn)確地遣詞造句（一）[J].人民司法，1981（03）：37-38.

作者簡(jiǎn)介：馬逸純（1998—），女，廣東汕頭人，本科在讀，研究方向：電子商務(wù)。

馬森濤（1999—），男，廣東汕頭人，本科在讀，研究方向：電子商務(wù)。

溫惠妮（2000—），女，廣東揭陽(yáng)人，本科在讀，研究方向：電子商務(wù)。

楊湘穗（1999—），女，廣東茂名人，本科在讀，研究方向：軟件工程。