王振宇 劉疆丹

摘要：在社交媒體迅猛發(fā)展的媒介環(huán)境下，各行業(yè)面臨新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)業(yè)尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在新的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，傳播方式等發(fā)生了較大的變化。得益于分享的便利，眾多類型的文創(chuàng)產(chǎn)品因其所蘊(yùn)含的審美價值，成為社交媒體上流行的分享對象。在社交分享中獲得理想傳播效果的文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化價值凸顯出來，其象征的文化也得到了廣泛的傳播，從精英文化的神壇進(jìn)入大眾視野。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；文創(chuàng)產(chǎn)品；社交分享平臺；傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0115-03

基金項(xiàng)目：本論文為2021年度河南省重點(diǎn)研發(fā)與推廣專項(xiàng)（軟科學(xué)研究）項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號：212400410241

文化產(chǎn)業(yè)指的是為社會提供文化產(chǎn)品和文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動的集合。媒體融合時代，各地根據(jù)自身文化資源等不同程度地推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，將媒體融合、創(chuàng)意設(shè)計服務(wù)、文化傳播渠道等相關(guān)產(chǎn)業(yè)視為發(fā)展重心。在媒體技術(shù)高度發(fā)達(dá)的環(huán)境中，文化產(chǎn)業(yè)也獲益良多，線上文物展覽、文博論壇、綜藝層出不窮，使大眾對悠久的歷史文化、精美豐富的文物有了更深入的了解，也在某種程度上提高了文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量，促進(jìn)了文創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展。

通常而言，文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意來源為博物館或傳統(tǒng)民俗文化相關(guān)產(chǎn)品等，其與普通大眾的生活有著天然的隔膜與距離。文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)搭建起了文化與大眾交流的橋梁，文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意生產(chǎn)融合了日常生活審美化的觀念，具有大眾性，在為大眾帶來實(shí)用及審美價值的同時，也引導(dǎo)大眾融入更豐富的文化類型。

一、流行：社交分享時代文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播內(nèi)容

隨著社交媒體的快速崛起，新媒體的社交功能在當(dāng)下的實(shí)際應(yīng)用中不斷得到強(qiáng)化。在新媒體誕生發(fā)展的歷程中，微信之類的社交媒體在某種程度上具有里程碑式的意義。微信是中國社會內(nèi)較早出現(xiàn)的以滿足用戶“私密社交”目的的產(chǎn)品。自此之后，社交功能成為媒介產(chǎn)品的重要開發(fā)方向。2013年，小紅書平臺上線，從社區(qū)起家。一開始，用戶注重在社區(qū)里分享海外購物經(jīng)驗(yàn)，到后來，除了美妝、個護(hù)，小紅書上還出現(xiàn)了關(guān)于運(yùn)動、旅游、家居、旅行、酒店、餐館的信息分享，觸及生活的方方面面。如今，社區(qū)已經(jīng)成為小紅書的壁壘，也成了其他平臺無法復(fù)制的優(yōu)勢，小紅書平臺成為大眾視域中主要的社交分享平臺代表。社會化媒體的出現(xiàn)極大地改變了傳統(tǒng)的社交方式，個人可以自己創(chuàng)造內(nèi)容并進(jìn)行信息分享。在這個過程中，建立和維持他人的社會關(guān)系，從而滿足社會化需求[1]。社會化媒體營造出的全民參與的社交分享時代在影響參與者的同時，也重塑著產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其中，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及文創(chuàng)產(chǎn)品在社交分享時代的變化表現(xiàn)得更為突出。

本雅明首先提出“文化工業(yè)”的概念，認(rèn)為20世紀(jì)的復(fù)制技術(shù)已達(dá)到新的高度，這些技術(shù)可以使用在已有的藝術(shù)作品上，以一種深入的方式對藝術(shù)作品、藝術(shù)形式及社會經(jīng)濟(jì)、文化造成新的影響，從此，藝術(shù)作品可以批量生產(chǎn)。雖然復(fù)制作品少了獨(dú)一無二的“靈韻”，但大規(guī)模復(fù)制的藝術(shù)作品打破了文化藝術(shù)的壟斷，拉近了大眾與藝術(shù)的距離[2]。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是繼文化產(chǎn)業(yè)之后提出的新名詞，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)即文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)，以文化為研發(fā)對象，以創(chuàng)意為核心手段，內(nèi)容包括文化產(chǎn)品生產(chǎn)和文化服務(wù)，具有傳播意義的社會功能[3]。

當(dāng)下的文創(chuàng)產(chǎn)品中較有代表性的有基于博物館資源所做的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，如北京故宮博物院創(chuàng)立了故宮？文創(chuàng)品牌，圍繞故宮博物院相關(guān)資源開發(fā)各類文創(chuàng)產(chǎn)品，陜西省博物館、河南博物院等也有相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品；有基于書店等文化品牌進(jìn)行的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，如連鎖書店品牌誠品書店、西西弗書店等；有基于地方特色打造的兼具旅游觀賞和文化體驗(yàn)的文旅建筑，如位于秦皇島的阿那亞社區(qū)、河南鄭州的建業(yè)？華誼電影小鎮(zhèn)；還有集創(chuàng)意設(shè)計、內(nèi)容生產(chǎn)、觀賞旅游等功能于一體的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，如北京798文創(chuàng)園區(qū)、鄭州瑞光創(chuàng)意工廠等。應(yīng)當(dāng)認(rèn)為，所謂文創(chuàng)產(chǎn)品即是在文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)鏈條上所生產(chǎn)的具有實(shí)體意義的產(chǎn)品。合格的文創(chuàng)產(chǎn)品是能滿足審美需要、具備實(shí)用功能、蘊(yùn)含文化內(nèi)涵等基本特點(diǎn)的文創(chuàng)商品?；谖膭?chuàng)產(chǎn)品本身所具有的這些特點(diǎn)，在社交分享時代，文創(chuàng)產(chǎn)品從產(chǎn)品開發(fā)到推廣銷售的過程被深刻地影響，因而作出了相應(yīng)的改變。

社交分享時代，大眾傳播和個人傳播的界限變得模糊，在小紅書、抖音等社交分享平臺，私人領(lǐng)域的信息及形象有了大眾化的可能。在這樣的環(huán)境中，信息分享的效率提高，影響力范圍擴(kuò)大。需要注意的是，豐富的社交分享類平臺都具備傳播私人信息分享的功能，然而基于產(chǎn)品特點(diǎn)的不同、傳播規(guī)律的不同，不同類型的產(chǎn)品在不同平臺中需要使用不同的展示及分享形式才有可能獲得最佳的傳播效果。

2021年春節(jié)，在一眾地方春節(jié)晚會節(jié)目中，河南衛(wèi)視推出了由鄭州歌舞劇院編排的舞劇《唐宮夜宴》，在社交媒體上得到了廣泛傳播，一時間成為晚會節(jié)目的“爆款”?！短茖m夜宴》的節(jié)目靈感源于河南省博物院、洛陽博物館等河南本土博物館資源中陳列的唐樂舞俑。創(chuàng)作者別具匠心地“復(fù)活”了博物館的舞俑，立足互聯(lián)網(wǎng)思維，采用融媒體手段呈現(xiàn)了美輪美奐的舞臺，更借由微博、抖音等社交分享的平臺完成了“出圈”，獲得了極佳的傳播效果，同時為基于博物館資源的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了可以借鑒的思路和經(jīng)驗(yàn)。隨著《唐宮夜宴》的火爆，春節(jié)期間，河南博物院成為網(wǎng)紅打卡地?！短茖m夜宴》利用技術(shù)手段的加持，通過音樂舞蹈等傳統(tǒng)藝術(shù)形式實(shí)現(xiàn)了“讓文物說話”“讓文物動起來”的目標(biāo)，成功地完成了一次傳統(tǒng)文化資源的轉(zhuǎn)化。

二、引領(lǐng)：社交分享中文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播方式

得益于社交媒體時代全民分享環(huán)境的形成，在社交平臺上進(jìn)行自我傳播成為一種日?；纳罘绞?。文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播不可避免地會被烙上社交時代的印記。在社交平臺上，文創(chuàng)產(chǎn)品被分享得益于技術(shù)的支持。在現(xiàn)代科技的支持下，社交分享中的技術(shù)壁壘被打破，極大地助力了文創(chuàng)產(chǎn)品的呈現(xiàn)，在當(dāng)下的技術(shù)條件下對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行全面、精細(xì)、具體的呈現(xiàn)所需的成本大大降低，這使得文創(chuàng)產(chǎn)品在社交分享平臺有了廣泛傳播的基礎(chǔ)。

對博物館品牌的文創(chuàng)開發(fā)而言，其生產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品很大比例為工藝品、文具、服裝配飾等具有審美功能的實(shí)用產(chǎn)品，這些文創(chuàng)產(chǎn)品在社交分享中通常以圖片或視頻形式呈現(xiàn)，智能手機(jī)優(yōu)異的影像記錄功能為其分享提供了有利的技術(shù)支持。當(dāng)下的智能手機(jī)普遍擁有高清像素、智能美化等功能，而在對文創(chuàng)產(chǎn)品的分享描述中，還原度高的圖片或有紀(jì)實(shí)特點(diǎn)的開箱視頻等更容易吸引用戶的注意力。對于具備實(shí)用功能的生活用品類文創(chuàng)產(chǎn)品而言，在社交分享中有一類測評視頻式的分享形式。在測評視頻中，使用者通常將產(chǎn)品置于具體的生活場景中，全方位地展示其外觀、功能、使用效果等，并配以實(shí)際使用感受與觀看者進(jìn)行真實(shí)而又生動的分享，這樣的分享通常能達(dá)到理想的傳播效果。文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的一個重要特征在于產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，特別是傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。通過這種社交分享進(jìn)行傳播，產(chǎn)品本身承載的文化內(nèi)容及形式也能得到更廣泛的傳播。

基于衛(wèi)星傳感而發(fā)展成熟的定位技術(shù)在社交分享時代重新建構(gòu)了線上地理空間，能使社交分享的內(nèi)容更加精準(zhǔn)有效，能使強(qiáng)調(diào)文化體驗(yàn)的文旅建筑和文創(chuàng)園區(qū)得到更精準(zhǔn)的分享傳播。文旅建筑和文創(chuàng)園區(qū)一般集合了各種文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品類型和模式，是較為綜合的文創(chuàng)產(chǎn)品集合體，在社交平臺中，其更適合以圖片或視頻的影像形式進(jìn)行分享。影像形式可以對這些產(chǎn)品進(jìn)行較為立體的呈現(xiàn)，在這種分享形式下，加入具體的地理坐標(biāo)、地圖位置乃至交通方式，能在無形中提供細(xì)化的服務(wù)，使受眾的出行效率大大提高。在社交分享中，文創(chuàng)園區(qū)及文旅建筑成為城市新的網(wǎng)紅地標(biāo)，如由河南建業(yè)集團(tuán)和華誼兄弟影視公司合作建成的鄭州電影小鎮(zhèn)項(xiàng)目。鄭州建業(yè)？華誼電影小鎮(zhèn)于2019年開業(yè)，在同年的國慶黃金周，門票銷量躋身華中五省區(qū)門票銷量第一。而在小紅書、抖音等社交分享平臺上，關(guān)于電影小鎮(zhèn)的相關(guān)分享成為鄭州位置范圍內(nèi)極其熱門的內(nèi)容。

在各類社交媒體平臺繁榮發(fā)展、社交分享越來越普遍的環(huán)境中，受眾的審美活動和審美觀念也發(fā)生了某些變化，這對文創(chuàng)產(chǎn)品的分享至關(guān)重要?；诋?dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品主要的幾種類型，無論是以各個博物館為資源的文創(chuàng)周邊開發(fā)還是品牌書店或文創(chuàng)園區(qū)等，在社交分享時代之前，都是精英文化的產(chǎn)物，與普羅大眾的距離較遠(yuǎn)，使用和了解這些產(chǎn)品和文化有一定的門檻。在社交分享時代，費(fèi)瑟斯通所提出的“日常生活審美化”有了更大的現(xiàn)實(shí)可能性。費(fèi)斯通指出“日常生活的‘審美化’主要就是消解藝術(shù)與日常生活的界限”[4]。

在社交分享時代，生活與審美的邊界被打通，生活審美化與審美生活化不斷融合。對蘊(yùn)含著豐富文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品而言，某種程度上其已從精英藝術(shù)發(fā)展為日常審美藝術(shù)，從現(xiàn)實(shí)生活切換到虛擬生活。文創(chuàng)產(chǎn)品另一個重要的產(chǎn)品特征即產(chǎn)品本身具有的審美價值，實(shí)際上，這正是文創(chuàng)產(chǎn)品與其他類型的產(chǎn)品產(chǎn)生差異的重要優(yōu)勢。隨著審美觀念的變化，蘊(yùn)含著獨(dú)特審美價值和文化價值的文創(chuàng)產(chǎn)品成為社交分享的理想對象。以北京故宮博物院創(chuàng)立的文創(chuàng)品牌故宮·文創(chuàng)為例，其文創(chuàng)產(chǎn)品主要取材自故宮本身的歷史文化資源或相關(guān)的宮廷文化陳列展覽，產(chǎn)品設(shè)計處處體現(xiàn)著深厚的文化底蘊(yùn)及良好的審美素養(yǎng)。在社交分享平臺上，故宮·文創(chuàng)的文創(chuàng)產(chǎn)品有較為正面的形象，給受眾留下了精美、實(shí)用、高級的印象，其也因此成為當(dāng)下文創(chuàng)行業(yè)中領(lǐng)先的品牌。

三、出圈：社交分享形式給文創(chuàng)產(chǎn)品帶來的影響

文創(chuàng)產(chǎn)品的一個重要特征即蘊(yùn)含豐富的文化內(nèi)涵。優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品能講好其象征的文化故事。從這個意義上來說，可以將很多文創(chuàng)產(chǎn)品看作具有象征功能的符號式的存在，在實(shí)用功能之外，文創(chuàng)產(chǎn)品成為社交分享中文化的代名詞。當(dāng)文創(chuàng)產(chǎn)品在社交平臺上被廣泛傳播分享時，實(shí)際上也對某種文化進(jìn)行了傳播和宣教。而分享文創(chuàng)產(chǎn)品的文本也往往以文化為根基，以文創(chuàng)產(chǎn)品為傳播符號，這正符合社交分享傳播碎片化的特點(diǎn)，在達(dá)到分享產(chǎn)品的目的的同時，也能使之前較為小眾的文化得到大眾的關(guān)注，取得雙贏的傳播效果。故宮·文創(chuàng)曾推出一系列冰箱貼產(chǎn)品，并將其命名為“冷宮”，在小紅書、微博、抖音等社交分享平臺上得到大量分享。在對這系列產(chǎn)品的社交分享中，除了產(chǎn)品本身的設(shè)計、工藝等，背后的文化故事也頗受關(guān)注?！霸趹蚯≌f中，后妃們被打入冷宮，就是被幽禁在冷僻陰森的地方，‘冷宮’并不指具體的地方，而故宮中也并無‘冷宮’的牌匾?！标P(guān)于冷宮的故事和冷宮冰箱貼一起被廣泛分享傳播，使人們對古代宮廷的冷宮文化有了清楚的了解。在社交分享時代，文創(chuàng)產(chǎn)品既迎合了新媒體環(huán)境中受眾的審美特點(diǎn)，又進(jìn)行了相關(guān)的文化植入，因此能夠在社交分享廣泛的內(nèi)容中突出重圍，受到更多關(guān)注。

社交分享是當(dāng)下一種十分普遍和大眾的社交互動形式，文創(chuàng)產(chǎn)品得到關(guān)注和分享之后，也在產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)造中努力嘗試與消費(fèi)者進(jìn)行更深入的互動。這種互動增強(qiáng)了線上線下的聯(lián)動，也帶動了線下產(chǎn)品如圖書館、書店或文創(chuàng)園區(qū)的發(fā)展?；拥脑V求在社交分享時代得到重視，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計階段需要考慮這種訴求，以適應(yīng)社交分享的傳播特點(diǎn)。

河南省博物院基于這樣的互動訴求推出了“考古盲盒”的文創(chuàng)產(chǎn)品。它不同于以往對歷史文物進(jìn)行工藝品復(fù)制的產(chǎn)品設(shè)計思路，而借用了近些年頗受年輕受眾歡迎的“盲盒”的形式，將文物仿制品和其他具有歷史文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品放入“盲盒”中，每個產(chǎn)品都不一樣，受眾只有親自經(jīng)歷一次“考古挖掘”才能得到其中的“文物”。為還原考古發(fā)掘過程，其中還摻入了古都洛陽北邙山上的泥土，并且附贈了考古工具“洛陽鏟”，使產(chǎn)品帶有古代陵墓的神秘感。這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計突破了以往的思路，使文創(chuàng)產(chǎn)品“活了起來”，也能使受眾參與產(chǎn)品創(chuàng)造的過程，極大地增強(qiáng)了互動感。而深度參與文創(chuàng)產(chǎn)品的過程能成為社交分享中趣味性較強(qiáng)的分享內(nèi)容，形成良性的社交互動，使文創(chuàng)產(chǎn)品真正得以“出圈”。

要評估文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播效果，用戶的購買數(shù)據(jù)是重要參考。銷量在一定程度上反映了用戶的購買傾向，同時用戶的購買行為也對文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)造具有一定的反作用[5]。在社交分享中被強(qiáng)調(diào)并且得到廣泛傳播的文創(chuàng)產(chǎn)品，會為其他類型的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計帶來新的啟發(fā)，使其成為社交分享中的“爆款”產(chǎn)品。相對應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)口碑是用戶決定購買文創(chuàng)產(chǎn)品的主要決策因素。在文創(chuàng)產(chǎn)品的口碑塑造上，社交分享發(fā)揮了重要作用。

基于當(dāng)下社交分享平臺及社交分享傳播形式對文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生的重要影響，文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容也應(yīng)該根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行更新。例如，在創(chuàng)意層面，仍有不少博物館、書店品牌等生產(chǎn)主體選擇將已有的圖案等印附在不同的產(chǎn)品上，沒有從文化性方面對產(chǎn)品進(jìn)行文化開發(fā)。這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意特色差別模糊，缺乏辨識度，因而在社交分享中缺少優(yōu)勢。

四、結(jié)語

在新的媒介環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境的變化中，文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)及傳播發(fā)生了極大的變化。在社交分享主導(dǎo)的傳播形式中，文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新意義及審美價值被強(qiáng)調(diào)，其創(chuàng)造生產(chǎn)的階段更加重視創(chuàng)新點(diǎn)及審美形式的變革，以提高文創(chuàng)產(chǎn)品的價值。在社交分享中獲得理想傳播效果的文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值得到凸顯，其象征的文化也得到了廣泛的傳播，從過去精英文化的神壇走進(jìn)大眾視野。社交分享的傳播環(huán)境和形式的變化使文創(chuàng)產(chǎn)品及文化產(chǎn)業(yè)獲得了良好的發(fā)展機(jī)遇，同時催生了大批新鮮品牌，但其發(fā)展過程中仍然存在同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)意不足的問題等，這也是當(dāng)下制約文創(chuàng)產(chǎn)品及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要問題，在社交分享的新環(huán)境中，應(yīng)該重視這些問題，使文創(chuàng)產(chǎn)品及文化產(chǎn)業(yè)得到更好的發(fā)展。

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作者簡介：王振宇（1982—），男，河南開封人，博士在讀，副教授，研究方向：政治傳播、廣播電視。

劉疆丹（1996—），女，河南三門峽人，碩士在讀，研究方向：影視藝術(shù)傳播。