徐徐 李志剛

摘要：本文緊扣新冠肺炎疫情期間知識(shí)問(wèn)答社區(qū)信息傳播的特征與內(nèi)容，收集知乎平臺(tái)中新冠病毒主題社區(qū)的精華帖等相關(guān)數(shù)據(jù)，構(gòu)建問(wèn)答社區(qū)信息傳播網(wǎng)絡(luò)，采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法，通過(guò)傳播效率、路徑及控制度等指標(biāo)分析網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播力及輿論的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)基于新公共服務(wù)理論、整體性治理理論、自我決定理論、輿情生命周期理論及統(tǒng)籌治理等理論，提出建立健全回應(yīng)機(jī)制、完善網(wǎng)絡(luò)輿情擴(kuò)散的管控機(jī)制、建立健全用戶(hù)參與機(jī)制及突發(fā)性網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制的對(duì)策建議。為正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、有效降低網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)社會(huì)的不良影響及打贏重大疫情防控輿論戰(zhàn)提供支持，這對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)的穩(wěn)定和社會(huì)安全有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)；知識(shí)問(wèn)答社區(qū)；輿論傳播；引導(dǎo)機(jī)制

中圖分類(lèi)號(hào)：C912.63 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）14-0073-03

基金項(xiàng)目：本論文為四川省社會(huì)科學(xué)“十三五”規(guī)劃2020年度重大項(xiàng)目“重大疫情背景下社交媒體輿論傳播網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)與引導(dǎo)機(jī)制研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：SC20YJ002

一、引言

2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，關(guān)于新冠肺炎的信息和發(fā)展?fàn)顩r在社交媒體上迅速傳播，引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注與討論。社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下蓬勃發(fā)展，其對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是極為重要的信息渠道[1]。由于疫情的特殊性，大部分公眾均是依靠社交媒體獲取關(guān)于疫情的相關(guān)信息。社交媒體搭建了一個(gè)情感宣泄和思想碰撞的對(duì)話(huà)空間，使其成為社會(huì)輿論的放大器，而輿論的走向影響著社會(huì)的穩(wěn)定性。在疫情期間，網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)信息龐雜，公眾一時(shí)間難以分辨真假。公眾在社交媒體進(jìn)行互動(dòng)和交流的過(guò)程中所產(chǎn)生的信息呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這些網(wǎng)絡(luò)言論與信息不僅極易影響公眾的行為，也強(qiáng)烈影響著公眾的心理與情感[2]。主流的社交媒體較多，比較常見(jiàn)的有：微博、微信、公眾號(hào)、抖音以及貼吧等。相比于其他社交媒體，知識(shí)問(wèn)答社區(qū)的知識(shí)傳播程度較高，而知識(shí)傳播效果受到用戶(hù)關(guān)系的影響[3]。為此，以知識(shí)社區(qū)為例，探尋突發(fā)性公共衛(wèi)生事件期間這類(lèi)社交媒體的信息傳播內(nèi)容及效果，為有效引導(dǎo)、控制問(wèn)答社區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿論傳播提供幫助。

二、知識(shí)問(wèn)答社區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿論傳播特征分析

（一）樣本選取

樣本來(lái)自知識(shí)問(wèn)答社區(qū)——知乎。在新冠肺炎疫情初期，大眾開(kāi)始對(duì)知乎內(nèi)關(guān)于新型冠狀病毒主題的社區(qū)進(jìn)行持續(xù)關(guān)注，截至2020年10月26日，關(guān)注話(huà)題人數(shù)達(dá)7072人次，話(huà)題內(nèi)問(wèn)答帖數(shù)量達(dá)8498個(gè)，隨著時(shí)間的推移，關(guān)注話(huà)題人數(shù)與問(wèn)題數(shù)不斷攀升。為了使樣本數(shù)據(jù)具有代表性，主要抓取了該話(huà)題的精華帖，內(nèi)容包括帖子的標(biāo)題、內(nèi)容、用戶(hù)名、贊同數(shù)以及評(píng)論數(shù)。一共抓取了1000個(gè)精華帖，去除重復(fù)、冗余以及無(wú)意義的帖子，一共獲取精華帖932個(gè)。以贊同數(shù)高于5000次、評(píng)論數(shù)1000條以上為條件對(duì)精華帖進(jìn)行篩選，一共獲得98個(gè)帖子，除去重復(fù)的發(fā)帖用戶(hù)，一共獲得83位“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。利用軟件對(duì)83位“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的使用信息進(jìn)行抓取，一共收集了16組用戶(hù)信息，剔除重復(fù)且無(wú)效的信息，主要獲取回答數(shù)、文章數(shù)、想法、被贊同數(shù)、被喜歡數(shù)、被收藏?cái)?shù)、關(guān)注數(shù)量以及被關(guān)注數(shù)量，共計(jì)9個(gè)字段刻畫(huà)用戶(hù)特征。

（二）傳播效率分析

上圖是通過(guò)Gephi軟件進(jìn)行繪制的，主要是依據(jù)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”之間是否進(jìn)行信息交互而繪制。圓形框代表著知識(shí)問(wèn)答社區(qū)新冠肺炎疫情話(huà)題社區(qū)的83位“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，形狀較大的圓形框代表具有高度度數(shù)中心性的個(gè)體，線(xiàn)表示尋求建議的關(guān)系紐帶。如圖可知，該網(wǎng)絡(luò)中沒(méi)有孤立節(jié)點(diǎn)，說(shuō)明該話(huà)題社區(qū)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”存在著信息交流行為，但網(wǎng)絡(luò)的整體密度較低，為0.0611，整體聯(lián)系松散。同時(shí)，該網(wǎng)絡(luò)的傳播效率較低，其捷徑距離為3.397，意味著每個(gè)個(gè)體在該網(wǎng)絡(luò)中平均經(jīng)過(guò)4個(gè)人才可以與其他個(gè)體進(jìn)行交流。另外，網(wǎng)絡(luò)的凝聚性較低，為0.298，整體網(wǎng)絡(luò)不緊密。網(wǎng)絡(luò)的中間中心勢(shì)較高，為21.770%，表明網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)可能過(guò)于依賴(lài)某一個(gè)節(jié)點(diǎn)傳遞關(guān)系，部分節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中處于極其重要的地位。

（三）傳播路徑分析

傳播路徑是對(duì)網(wǎng)絡(luò)上個(gè)體處于中心地位的程度進(jìn)行定量分析，從影響深度上找出該話(huà)題傳播路徑上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中心性進(jìn)行衡量。網(wǎng)絡(luò)中心性主要包括度數(shù)中心度、中間中心度與接近中心度三類(lèi)。度數(shù)中心度代表的是與其他節(jié)點(diǎn)連接的數(shù)量，分為點(diǎn)入度與點(diǎn)出度。在意見(jiàn)領(lǐng)袖信息交流網(wǎng)絡(luò)中點(diǎn)入度較高的是個(gè)體9、15、18、32、34、41、53、62、63，即以上個(gè)體善于接收其他用戶(hù)的信息。點(diǎn)出度較高的是個(gè)體3、7、21、25、62、64、70，他們?cè)敢馀c其他個(gè)體積極進(jìn)行話(huà)題討論，善于表達(dá)自己的觀點(diǎn)。中間中心度測(cè)量的是行動(dòng)者對(duì)資源控制的程度。該網(wǎng)絡(luò)的中間人就是具有較高中間中心度的個(gè)體（個(gè)體10、21、28、32、34、41、53、62），他們是該話(huà)題社區(qū)的社交達(dá)人，即網(wǎng)絡(luò)中有較多的個(gè)體需要通過(guò)他們才能與其他個(gè)體發(fā)生聯(lián)系，他們也影響著新冠肺炎疫情相關(guān)信息與知識(shí)的傳播。而分析接近中心度發(fā)現(xiàn)，個(gè)體19、21、46、58、60、61、67、70、76、77的接近中心度點(diǎn)出度較高，這些個(gè)體與網(wǎng)絡(luò)中的其他個(gè)體聯(lián)系較多，善于表達(dá)自己的意見(jiàn)，較少受到中間人信息的影響。因此，該網(wǎng)絡(luò)的信息傳播路徑不再單一，較多的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”位于信息傳播網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵路徑上。

（四）傳播控制度

網(wǎng)絡(luò)的傳播控制度由該網(wǎng)絡(luò)中存在的結(jié)構(gòu)洞數(shù)量進(jìn)行衡量。由于網(wǎng)絡(luò)中間中心勢(shì)數(shù)據(jù)表明網(wǎng)絡(luò)中部分節(jié)點(diǎn)位于結(jié)構(gòu)洞位置。通過(guò)對(duì)有效規(guī)模、效率系數(shù)和限制度系數(shù)的分析，可以發(fā)現(xiàn)個(gè)體10、21、23、28、32、53、62、70、75、80、83位于網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)洞位置，是該網(wǎng)絡(luò)的中間人，互惠程度較高。處于這樣節(jié)點(diǎn)的個(gè)體可以連接兩個(gè)區(qū)域，在網(wǎng)絡(luò)中獲取非冗余信息。同時(shí)，為獲取“信息利益”和“控制”提供機(jī)會(huì)，從而比網(wǎng)絡(luò)中其他位置上的成員更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行信息傳播時(shí)，受到結(jié)構(gòu)洞的影響，信息傳播受到阻礙，網(wǎng)絡(luò)的傳播控制度較高。

三、重大疫情背景下知識(shí)問(wèn)答社區(qū)輿論引導(dǎo)機(jī)制構(gòu)建

通過(guò)對(duì)知識(shí)問(wèn)答社區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿論傳播特征的數(shù)據(jù)分析，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)分析[4-6]，提出重大疫情期間知識(shí)問(wèn)答社區(qū)的輿論引導(dǎo)調(diào)控對(duì)策建議。

（一）建立健全回應(yīng)機(jī)制

回應(yīng)機(jī)制主要針對(duì)的是公眾在社交媒體的交流過(guò)程中所產(chǎn)生的新問(wèn)題和民眾的新需求。新公共服務(wù)理論作為一種全新的管理理論范式，要求一切公共管理活動(dòng)都要圍繞公共服務(wù)的使命展開(kāi)，為了保證這一點(diǎn)，相關(guān)部門(mén)應(yīng)傾聽(tīng)公眾的訴求[7]。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中的正面輿論乃至負(fù)面輿論來(lái)講，其背后都潛藏著公眾的利益訴求，如不能及時(shí)回應(yīng)公眾關(guān)切，常常使得負(fù)面因素滋生，在網(wǎng)絡(luò)空間中蔓延而產(chǎn)生后患。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論背后利益訴求的及時(shí)回應(yīng)，不僅是治理能力的重要體現(xiàn)，還是為公眾提供信息服務(wù)的重要方式。因此，健全及時(shí)回應(yīng)的機(jī)制，有效預(yù)防負(fù)面輿情的產(chǎn)生，可以提高公眾的參與度。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)輿情擴(kuò)散的管控機(jī)制

趨勢(shì)引導(dǎo)對(duì)于把控網(wǎng)絡(luò)輿情擴(kuò)散有著支撐作用。網(wǎng)絡(luò)疫情擴(kuò)散的管控機(jī)制是以整體性治理理論為基礎(chǔ)，即強(qiáng)調(diào)數(shù)字化治理，重視防患于未然，為公民提供完整化服務(wù)[8]。主要從把握輿情活躍關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、增設(shè)輿論“安全閾”以及提升新媒體素養(yǎng)三個(gè)方面入手。第一要把握輿情活躍關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，由于此次疫情信息在問(wèn)答社區(qū)內(nèi)的傳播不同于以往，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)信息中心化、扁平化、復(fù)雜化態(tài)勢(shì)。因此，監(jiān)管的目標(biāo)應(yīng)該由原來(lái)的某一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)向某一特征群體過(guò)渡，監(jiān)管目標(biāo)廣泛化，主要是利用信息技術(shù)手段積極關(guān)注處于核心區(qū)域和位于結(jié)構(gòu)洞位置等這一類(lèi)特征群體的發(fā)展，促使社區(qū)輿論呈現(xiàn)健康、積極趨勢(shì)。第二要增加問(wèn)答社區(qū)的輿論“安全閾”功能，公眾在社交媒體上的言論具有自由、情緒化等顯著特性，在社區(qū)中的先行言論可能會(huì)導(dǎo)致其他用戶(hù)的盲目跟風(fēng)以及出現(xiàn)言論一邊倒現(xiàn)象，而在問(wèn)答社區(qū)中增加輿論“安全閾”功能就可以在一定程度上降低這種現(xiàn)象的產(chǎn)生概率。當(dāng)社區(qū)中某一些用戶(hù)發(fā)表的不良言論達(dá)到一定的關(guān)注閾值時(shí)，相關(guān)部門(mén)、媒體等就要進(jìn)行及時(shí)的澄清，避免輿論不斷升級(jí)演化導(dǎo)致輿情危機(jī)加重。第三要提升新媒體素養(yǎng)。由于新媒體受眾群體廣，以及具有一定的權(quán)威性，若是因自身信息鑒別有誤，傳播了未經(jīng)證實(shí)的信息，就極易引發(fā)惡性輿論，導(dǎo)致輿論持續(xù)發(fā)酵、公眾恐慌等一系列連鎖反應(yīng)。新媒體若做不到對(duì)信息的合理鑒別篩選，會(huì)對(duì)輿情的把控起到反向作用。因此，新媒體應(yīng)該提升自身素養(yǎng)，不信謠、不傳謠，不傳播不確定的信息，為凈化社區(qū)謠言輿論助力。

（三）完善社區(qū)功能，建立健全用戶(hù)參與機(jī)制

完善的社區(qū)功能可以為用戶(hù)帶來(lái)更好的使用感，根據(jù)自我決定理論，當(dāng)用戶(hù)享受在社區(qū)中的交流過(guò)程時(shí)，或是在社區(qū)中交流能獲取一定的獎(jiǎng)勵(lì)，他們就會(huì)有意識(shí)地增加社區(qū)的使用次數(shù)，以及交流次數(shù)。為此，知識(shí)社區(qū)內(nèi)可以增加用戶(hù)活躍指數(shù)功能，即為用戶(hù)評(píng)定活躍等級(jí)，通過(guò)在社區(qū)內(nèi)的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為獲取等級(jí)，較高等級(jí)的用戶(hù)可以獲取一些社區(qū)使用特權(quán)等獎(jiǎng)勵(lì)，以此增強(qiáng)社區(qū)的活性與信息的流動(dòng)性。同時(shí)，可以適當(dāng)邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員入駐知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，具有權(quán)威性的專(zhuān)業(yè)人員能夠穩(wěn)定公眾情緒，及時(shí)傳播真實(shí)有效的信息，通過(guò)他們對(duì)當(dāng)前疫情的發(fā)展以及控制情況進(jìn)行說(shuō)明，能打消用戶(hù)對(duì)于新冠肺炎疫情的疑慮，避免網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生。還可以增設(shè)科普性話(huà)題欄目，以增加科普性話(huà)題帖數(shù)量，對(duì)公眾起到答疑解惑的作用?？破招栽?huà)題帖的數(shù)量還能在一定程度上避免惡性輿論的持續(xù)性發(fā)酵，遏制謠言的產(chǎn)生與傳播，最大限度地避免了信息的失真。

（四）建立突發(fā)性網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制

輿情生命周期理論闡述了輿論的發(fā)展總是從潛伏到加速，而后成熟，最后衰退的一個(gè)生命過(guò)程[9]。突發(fā)性網(wǎng)絡(luò)輿情不僅遵循生命周期理論，還具有傳播快、謠言信息突出以及網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜化等特征。而根據(jù)信息論的原理，突發(fā)性網(wǎng)絡(luò)輿情信息的擴(kuò)散主要是通過(guò)“信息管道”傳播[10]。相關(guān)部門(mén)對(duì)突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)，也存在著“信息管道”效應(yīng)，即在突發(fā)事件中，如果政府信息發(fā)布不及時(shí)、不準(zhǔn)確，未充分占據(jù)網(wǎng)上言論的主要陣地，就會(huì)導(dǎo)致謠言滋生。因此，建立健全突發(fā)性網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)長(zhǎng)效機(jī)制對(duì)輿論引導(dǎo)有重要作用。當(dāng)前公眾在網(wǎng)絡(luò)上的表達(dá)愈來(lái)愈便捷，這也給網(wǎng)絡(luò)謠言散布創(chuàng)造了良好的條件。同時(shí)，由于公眾的言論表達(dá)不需要額外的附加成本，追責(zé)難度大，各方面因素的影響使得在網(wǎng)絡(luò)中的造謠行為越來(lái)越猖獗。因此，制止網(wǎng)絡(luò)謠言，正確引導(dǎo)用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)行為，必須采取一定的法律措施。首先，根據(jù)新興社交媒體設(shè)立新的信息言論準(zhǔn)則。由于社交媒體的種類(lèi)進(jìn)一步豐富，出現(xiàn)了微信公眾號(hào)、微博、抖音、知識(shí)問(wèn)答社區(qū)等社交媒體的新信息發(fā)布模式，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境已發(fā)生了重大改變，但是原來(lái)的法律條款在用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等網(wǎng)絡(luò)行為和網(wǎng)絡(luò)污蔑誹謗等方面，均是以傳統(tǒng)社交媒體為基礎(chǔ)建立的，不能有效適用于當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及社會(huì)。依據(jù)新興社交媒體和社會(huì)特征，需要重新設(shè)置符合當(dāng)下環(huán)境的新的規(guī)則和法律標(biāo)準(zhǔn)，讓司法人員有據(jù)可依，有法必依。其次，通過(guò)立法明確各個(gè)網(wǎng)絡(luò)主體的責(zé)任。也就是要將社交媒體、政府監(jiān)管部門(mén)等各個(gè)主體的相應(yīng)責(zé)任進(jìn)行劃分，最好是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制管理，讓公眾明白在網(wǎng)絡(luò)上造謠也會(huì)影響其正常的現(xiàn)實(shí)活動(dòng)，增加散播謠言的成本；加大對(duì)那些為了追求用戶(hù)使用率，故意引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情的社交媒體的懲罰力度；加強(qiáng)對(duì)于秉持“流量”至上的媒體賬戶(hù)的管控，可以增加罰金、封號(hào)等手段，減少該類(lèi)用戶(hù)的產(chǎn)生；加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)誹謗、謠言的監(jiān)控，提高監(jiān)督社交網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平。再次，還需要健全應(yīng)對(duì)突發(fā)性網(wǎng)絡(luò)輿情的相關(guān)法律法規(guī)，做到公眾信息傳播引導(dǎo)有法可依、有章可循，提升部門(mén)反應(yīng)效率，及時(shí)掌握用戶(hù)言論發(fā)展方向，正確引導(dǎo)用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)行為，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

四、結(jié)語(yǔ)

知識(shí)問(wèn)答型社區(qū)作為一種交流型社交媒體，可以更好地解讀與傳達(dá)信息。分析疫情期間公眾的關(guān)注主題，可以幫助政府監(jiān)管部門(mén)及時(shí)預(yù)防不良的輿論擴(kuò)散，以便正確引導(dǎo)輿論，而對(duì)社區(qū)信息傳播能力的分析則有利于監(jiān)管社區(qū)輿論的關(guān)鍵用戶(hù)。在這項(xiàng)研究中，我們使用爬蟲(chóng)工具對(duì)知乎中新冠病毒主題社區(qū)的精華帖進(jìn)行了抓取，通過(guò)Jieba分詞處理，將用戶(hù)關(guān)注主題詞頻與分類(lèi)可視化，對(duì)社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖信息傳播力進(jìn)行了測(cè)度，并將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析與傳播效率、路徑、控制度等結(jié)合，測(cè)度該網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播能力。研究發(fā)現(xiàn)該社區(qū)的疫情信息傳播網(wǎng)絡(luò)的傳播效率較低，傳播路徑不再單一化。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中存在結(jié)構(gòu)洞結(jié)構(gòu)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的傳播控制度較高。因此，在信息傳播過(guò)程中，位于結(jié)構(gòu)洞位置的節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)一定的信息集中趨勢(shì)，其他節(jié)點(diǎn)依賴(lài)于它們的影響力，進(jìn)行信息的二級(jí)傳播。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論特征分析的結(jié)果，我們從回應(yīng)機(jī)制、管控機(jī)制、參與機(jī)制以及應(yīng)對(duì)機(jī)制四個(gè)方面對(duì)突發(fā)性公共衛(wèi)生事件下知識(shí)問(wèn)答社區(qū)輿論引導(dǎo)提供建議。

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作者簡(jiǎn)介：徐徐（1996—），女，四川成都人，碩士，研究方向：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、信息傳播。

李志剛（1962—），男，四川宜賓人，博士，教授，研究方向：電子政務(wù)與電子商務(wù)。