李文婷

摘 要：為了加強(qiáng)電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)推廣，本文通過(guò)分析消費(fèi)者的社會(huì)人口特征、心理特征、外部環(huán)境特征來(lái)確定影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的顯著因素。對(duì)提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)政策進(jìn)行分析，從而得出實(shí)施可以進(jìn)行差異化補(bǔ)貼政策和組合補(bǔ)貼政策等措施以此來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)需求。

關(guān)鍵詞：電動(dòng)汽車(chē);消費(fèi)政策;潛在消費(fèi)者;購(gòu)買(mǎi)意愿

1 電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素分析

1.1 社會(huì)人口特征

社會(huì)人口特征在研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿中表現(xiàn)出異質(zhì)性。大量研究表明，電動(dòng)汽車(chē)早期消費(fèi)者的社會(huì)人口特征具有明顯的差異，不同的社會(huì)人口特征將電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)人群分成不同類(lèi)型：早期購(gòu)買(mǎi)者（購(gòu)買(mǎi)意愿極高的已購(gòu)買(mǎi)群體），潛在購(gòu)買(mǎi)者（有購(gòu)買(mǎi)意愿，未來(lái)打算購(gòu)買(mǎi)群體），非購(gòu)買(mǎi)者（沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿，只考慮燃油車(chē)群體）。早期購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者具有以下特征：受教育程度高，有較高的收入、青年與中年人、擁有多輛車(chē)的家庭、家庭常住人口多，男性、居住在中小城市。首先受過(guò)高等教育和具有較高收入的群體比普通消費(fèi)者具備更強(qiáng)的消費(fèi)能力應(yīng)對(duì)電動(dòng)汽車(chē)相對(duì)較高的價(jià)格，他們更了解電動(dòng)汽車(chē)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因此購(gòu)買(mǎi)意愿更高。其次青年與中年男性群體更容易接受新興技術(shù)，家庭常住人口較多的群體更在意能源消耗成本，因此購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)烈。男性在所有駕駛?cè)酥姓嫉谋壤撸幼≡谥行〕鞘械娜后w對(duì)遠(yuǎn)距離駕駛需求更小，對(duì)車(chē)輛的續(xù)航里程要求更低，因此購(gòu)買(mǎi)意愿更高。

1.2 消費(fèi)者心理特征

心理變量（如文化價(jià)值觀(guān)、主觀(guān)規(guī)范、生活方式等）是消費(fèi)者接受新興、環(huán)保技術(shù)汽車(chē)的重要決定因素[1]。具有較強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感的群體對(duì)環(huán)保的態(tài)度也很積極，這種社會(huì)責(zé)任感促使消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)會(huì)選擇環(huán)保綠色的商品，電動(dòng)汽車(chē)能夠充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的節(jié)能環(huán)保意向，因此這一群體購(gòu)買(mǎi)意愿更高[2]。具有較強(qiáng)的新事物接受能力的群體，他們的思想更開(kāi)放和自由，在選擇產(chǎn)品時(shí)更容易被新事物吸引，電動(dòng)汽車(chē)新穎、環(huán)保的理念更容易滿(mǎn)足消費(fèi)者的獵奇心理，促使他們有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。偏愛(ài)技術(shù)群體對(duì)電動(dòng)汽車(chē)總體技術(shù)效益非常持有樂(lè)觀(guān)的態(tài)度，電動(dòng)汽車(chē)的可靠性、能源消耗成本以及其車(chē)輛性能更能吸引他們。

1.3 外部環(huán)境特征

電動(dòng)汽車(chē)作為新興的節(jié)能環(huán)保型汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，雖然是國(guó)家扶持的重點(diǎn)行業(yè)，但是許多方面的發(fā)展并沒(méi)有完善，消費(fèi)者對(duì)于其了解程度也不夠全面，僅靠市場(chǎng)機(jī)制調(diào)節(jié)難以保證新能源汽車(chē)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在電動(dòng)汽車(chē)推行的初始階段政府出臺(tái)的相關(guān)政策對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有著直接的影響，通過(guò)貨幣類(lèi)的政策來(lái)對(duì)消費(fèi)者以及電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼，提升新能源汽車(chē)行業(yè)的社會(huì)福利，能夠提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。目前發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于新能源汽車(chē)技術(shù)發(fā)展的重視程度較高，會(huì)利用政策支持以及資金支持來(lái)促進(jìn)新能源產(chǎn)品的研發(fā)，因此政府需要學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于新能源行業(yè)的引導(dǎo)措施，幫助電動(dòng)汽車(chē)更好的進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由此可知政策的引導(dǎo)力度越大消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)烈[2]。

2 電動(dòng)汽車(chē)政策類(lèi)型研究

政策扶持是推廣電動(dòng)汽車(chē)，提高市場(chǎng)占有率的重要手段，我國(guó)自2009年起制定并實(shí)施了一系列的政策措施來(lái)刺激電動(dòng)汽車(chē)的需求增長(zhǎng)。本文借鑒前人的分類(lèi)方法，按照政策作用環(huán)節(jié)的不同，將新能源汽車(chē)消費(fèi)促進(jìn)政策分為宣傳政策、購(gòu)車(chē)政策、路權(quán)政策及充電政策四大類(lèi)[3]，分類(lèi)情況如下所示：

宣傳政策是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)之前所接收到的相關(guān)政策措施，這也是消費(fèi)促進(jìn)政策影響潛在消費(fèi)者的第一個(gè)環(huán)節(jié)。宣傳政策又可細(xì)分為政府采購(gòu)、推廣宣傳以及公共領(lǐng)域示范政策等。

購(gòu)車(chē)政策主要瞄準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策，即通過(guò)購(gòu)置補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠及保險(xiǎn)費(fèi)用優(yōu)惠等，降低潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的經(jīng)濟(jì)成本。

路權(quán)政策是指消費(fèi)者在使用過(guò)程中享受的不限購(gòu)不限行、專(zhuān)屬號(hào)牌、年檢優(yōu)惠、過(guò)路費(fèi)優(yōu)惠以及停車(chē)優(yōu)惠等，旨在提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。

充電政策是購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)后的配套服務(wù)政策，如充電費(fèi)用優(yōu)惠、電價(jià)優(yōu)惠、充換電站建設(shè)、公共充電設(shè)施建設(shè)，以及私人充電設(shè)施建設(shè)等，完善配套服務(wù)政策可使消費(fèi)者購(gòu)后后悔值最小化。

3 電動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)政策對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

3.1 單一消費(fèi)政策對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

研究表明，充電樁密度增加可以增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，從而促進(jìn)電動(dòng)汽車(chē)的有效推廣。此外，純電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼系數(shù)和停車(chē)減免對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)意愿的影響也很顯著，這表明購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼和停車(chē)折扣力度的增加都可以增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，這也就意味著補(bǔ)貼退坡會(huì)阻礙電動(dòng)汽車(chē)的推廣[4]。對(duì)于發(fā)達(dá)城市具有搖號(hào)限制地區(qū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，搖號(hào)政策對(duì)消費(fèi)者更具有吸引力，當(dāng)搖號(hào)限制放寬一步，電動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)率就會(huì)增加。

3.2 組合消費(fèi)政策對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

研究表明，組合的購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼和電價(jià)優(yōu)惠政策對(duì)純電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)車(chē)意愿的影響十分顯著，而對(duì)混合動(dòng)力汽車(chē)影響效果很小，這可能是由于純電動(dòng)汽車(chē)的補(bǔ)貼更高，用電量更多，享受的電價(jià)折扣更多，因此這兩項(xiàng)政策組合會(huì)顯著影響消費(fèi)者的選擇，而插混合動(dòng)力汽車(chē)享受的補(bǔ)貼和電價(jià)優(yōu)惠較少，因此不會(huì)顯著影響消費(fèi)者選擇。另外，購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼和限行政策組合，購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼與停車(chē)費(fèi)優(yōu)惠組合、電價(jià)優(yōu)惠與搖號(hào)政策組合、充電樁和搖號(hào)政策可以顯著提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的意愿，因此消費(fèi)政策組合這對(duì)于新能源汽車(chē)的推廣具有重要意義。

4 提高電動(dòng)汽車(chē)潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)率的政策建議

4.1 優(yōu)化消費(fèi)補(bǔ)貼政策結(jié)構(gòu)，采取差別化補(bǔ)貼

政府在制定消費(fèi)促進(jìn)政策時(shí)，應(yīng)該注意把握不同年齡、收入以及受教育水平的差異性，針對(duì)不同層次的潛在消費(fèi)者制定差異化、多元化的新能源汽車(chē)促銷(xiāo)政策?？傊鳛樾屡d戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展還需持續(xù)加強(qiáng)核心技術(shù)研發(fā)，不斷完善服務(wù)體系，加快配套設(shè)施建設(shè)，在消除購(gòu)買(mǎi)顧慮的同時(shí)提升潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

4.2 采取合適的組合政策補(bǔ)貼，提高補(bǔ)貼利用效率

在設(shè)計(jì)政策組合時(shí)，可以首選具有互補(bǔ)效應(yīng)的政策進(jìn)行組合。如購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼政策和限行政策，或停車(chē)費(fèi)折扣政策進(jìn)行組合。這兩個(gè)互補(bǔ)政策組合顯著提高了單一政策的影響效果，尤其是購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼政策和停車(chē)費(fèi)折扣政策的組合。相對(duì)于單一的購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼政策，加入停車(chē)費(fèi)折扣后，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)燃油汽車(chē)的概率會(huì)大幅降低了，而購(gòu)買(mǎi)純電動(dòng)汽車(chē)的概率則會(huì)增加。同時(shí)需要注意，具有替代效應(yīng)的兩個(gè)政策組合不一定沒(méi)有顯著促進(jìn)效果，如購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼政策和電價(jià)折扣政策，充電樁和搖號(hào)政策，在一種政策在未來(lái)將退出時(shí)，在現(xiàn)階段實(shí)施替代政策組合也不失為一種好的選擇。

4.3 適當(dāng)調(diào)整政策，完善消費(fèi)補(bǔ)貼政策體系

目前，我國(guó)政府對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的補(bǔ)貼種類(lèi)體系尚未完善，在此方面應(yīng)多借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，制定符合中國(guó)國(guó)情的補(bǔ)貼制度，以提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

5 結(jié)束語(yǔ)

綜合來(lái)看，國(guó)內(nèi)方面，電動(dòng)汽車(chē)尚未發(fā)展起來(lái)的地區(qū)政府也可借鑒已經(jīng)發(fā)展的較好的地區(qū)經(jīng)驗(yàn)，規(guī)定新注冊(cè)的網(wǎng)約車(chē)、新增公共用車(chē)全部使用電動(dòng)汽車(chē)。另外，政府應(yīng)盡量提高在單位統(tǒng)一采買(mǎi)時(shí)電動(dòng)汽車(chē)的比重，切實(shí)發(fā)揮政府購(gòu)買(mǎi)在公共領(lǐng)域的示范效應(yīng)。

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