摘要：在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾通過報(bào)紙、電視、廣播接收的財(cái)經(jīng)信息，具有系統(tǒng)化、抽象化、嚴(yán)肅化等特征。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾通過網(wǎng)絡(luò)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接收的財(cái)經(jīng)信息，呈現(xiàn)出碎片化、直觀化、娛樂化等特征，這不僅使輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式發(fā)生了巨大變化，而且出現(xiàn)了融媒體時(shí)代新聞報(bào)道是否還需要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的迷茫。對(duì)此，筆者基于我國(guó)財(cái)經(jīng)媒體的職責(zé)與定位、生存與發(fā)展，通過對(duì)優(yōu)秀新聞報(bào)道作品“內(nèi)容為王”個(gè)案的求證，以及對(duì)目前財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道存在的問題及其原因的分析，就融媒體時(shí)代財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道繼續(xù)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的必要性以及實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行淺層次的分析和論述。

關(guān)鍵詞：融媒體；財(cái)經(jīng)新聞；“內(nèi)容為王”

中圖分類號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）02-0183-03

一、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的必要性

（一）“內(nèi)容為王”是財(cái)經(jīng)媒體的立身之魂

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合”[1]。由此可見融媒體時(shí)代新聞報(bào)道堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的重要性、必要性。新聞報(bào)道內(nèi)容建設(shè)屬于戰(zhàn)略性、靈魂性、根本性的問題。從戰(zhàn)略性角度看，要真實(shí)、生動(dòng)、鮮活地講好新時(shí)代全國(guó)人民建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義的“中國(guó)故事”，就需要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則。

從靈魂性角度看，新聞報(bào)道短到一條寥寥數(shù)語的消息，長(zhǎng)至數(shù)萬字的長(zhǎng)篇通訊，都必須有立意，即在報(bào)道中要告訴受眾：在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么人物、做了什么事情、產(chǎn)生或?qū)⒁a(chǎn)生什么結(jié)果；相反，如果一篇新聞報(bào)道作品沒有鮮明的立意，就如同沒有了靈魂的軀殼，無異于“行尸走肉”。

從根本性角度看，“內(nèi)容為王”的重點(diǎn)在于價(jià)值信息傳播。而在新媒體時(shí)代，信息爆炸帶來的信息過載讓受眾接收單個(gè)信息的時(shí)間、精力急劇收縮，受眾更希望在有限的時(shí)間里接收到對(duì)自己有用、質(zhì)量更高的信息。

（二）“內(nèi)容為王”是財(cái)經(jīng)媒體的強(qiáng)身之基

首先，好的新聞報(bào)道，往大的方面說，可以激發(fā)全國(guó)人民同心協(xié)力，在一定歷史時(shí)期內(nèi)共同完成某一項(xiàng)宏偉任務(wù)，實(shí)現(xiàn)某一個(gè)奮斗目標(biāo)，或者有理有據(jù)揭露存在于社會(huì)中的丑惡現(xiàn)象，引發(fā)政府和全社會(huì)的關(guān)注并消除丑惡現(xiàn)象。往小的方面說，有料的新聞報(bào)道會(huì)受到受眾的歡迎，受眾多意味著報(bào)紙發(fā)行量大，或網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、電視收視率、廣播電臺(tái)收聽率高，這家媒體的影響力就越大。

其次，受眾閱讀報(bào)紙、上網(wǎng)、看微信微博，收看電視節(jié)目、收聽廣播，目的都是為了了解事件的真相及其最新動(dòng)態(tài)。而沒有內(nèi)容的新聞報(bào)道，即使在報(bào)道形式上花樣翻新，也不過是“新瓶裝舊酒”而已。

最后，特別是從財(cái)經(jīng)媒體中細(xì)分出來的如專門報(bào)道證券、基金、保險(xiǎn)、期貨等的金融類媒體，受眾人數(shù)相對(duì)較少，更需要在內(nèi)容上下功夫，突出專業(yè)性、權(quán)威性、實(shí)用性，以滿足受眾對(duì)金融投資的指導(dǎo)性意見的需求。否則，不要說強(qiáng)身，就連生存都成問題。

（三）“內(nèi)容為王”是財(cái)經(jīng)媒體的變現(xiàn)之本

財(cái)經(jīng)媒體的受眾功利性強(qiáng)，即受眾獲得財(cái)經(jīng)信息并非作為茶余飯后的消遣，而是希望對(duì)其投資決策有所幫助。事實(shí)證明，財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道只有做到貼近受眾、貼近市場(chǎng)、貼近企業(yè)，才能滿足受眾對(duì)內(nèi)容的需求，才能贏得受眾的尊重、信任和口碑，才能留住受眾，也才能與廣告客戶成為長(zhǎng)期的合作伙伴，獲得產(chǎn)品變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

此外，真正做到了“內(nèi)容為王”，還可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化IP（對(duì)享有所有權(quán)的原創(chuàng)作品進(jìn)行改編或再次開發(fā)的權(quán)利），由內(nèi)容生產(chǎn)單一化向聯(lián)動(dòng)效應(yīng)轉(zhuǎn)變，這就是俗稱的“一雞多吃”，從而有效地實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)鏈條的貫通。

（四）“內(nèi)容為王”是財(cái)經(jīng)媒體的致遠(yuǎn)之徑

曾經(jīng)，財(cái)經(jīng)紙質(zhì)媒體只要在國(guó)家新聞出版管理部門拿到一個(gè)刊號(hào)，就意味著可以穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)厣嫦氯?。但時(shí)過境遷，如今的傳媒市場(chǎng)群雄并舉、烽火連天，特別是隨著自媒體的紛紛出現(xiàn)，媒體生存環(huán)境日益惡化，“活下來”已經(jīng)不易，致遠(yuǎn)就更加困難了。

筆者對(duì)部分財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn)，只有具備了實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容，能夠滿足受眾需求的財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道才是好產(chǎn)品，不僅欣賞者眾，而且轉(zhuǎn)播的平臺(tái)也多，傳播時(shí)間也長(zhǎng)，傳播影響力也就越大，傳播效果也就越好。

相反，沒有內(nèi)容的財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道作品，特別是沒有原創(chuàng)內(nèi)容的作品都是曇花一現(xiàn)、來去匆匆，靠標(biāo)題吸引受眾的運(yùn)營(yíng)模式也難以為繼。即使部分新媒體的公眾號(hào)用禮品或獎(jiǎng)品作為吸粉的捷徑，但往往是人家把禮品或獎(jiǎng)品領(lǐng)走后，轉(zhuǎn)過身就取消關(guān)注了。

事實(shí)證明，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體（包括自媒體），都不能違背媒體行業(yè)運(yùn)行發(fā)展的客觀規(guī)律和受眾獲取內(nèi)容的訴求，以內(nèi)容制勝，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)，才是回歸媒體屬性的“精髓”，否則就是死路一條。

二、“內(nèi)容為王”的新聞作品實(shí)證分析

（一）“內(nèi)容為王”的新聞作品不忘初心、牢記使命

2008年5月12日四川汶川特大地震發(fā)生后，《四川日?qǐng)?bào)》記者不忘初心、牢記使命，不懼危險(xiǎn)、克服困難，深入一線采訪，掌握真實(shí)素材。《四川日?qǐng)?bào)》于2008年5月13日刊發(fā)了《萬眾一心，眾志成城，戰(zhàn)勝特大地震》。作品獲2009年中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，開四川省獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)的先河。

（二）“內(nèi)容為王”的新聞作品聚焦民生、化解矛盾

《四川日?qǐng)?bào)》從2013年9月12日起，連發(fā)13篇報(bào)道共數(shù)萬字的《豐收稻谷堆成山，賣與不賣好著急》，獲2013年度中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。作品及時(shí)反映了當(dāng)單家獨(dú)戶的小農(nóng)生產(chǎn)逐漸過渡到種田專業(yè)大戶后，糧食收購部門卻停留在傳統(tǒng)思維和模式上，從而形成新的“賣糧難”問題。它的新聞價(jià)值還在于，以客觀報(bào)道的方式兼聽各方意見，堅(jiān)持輿論監(jiān)督，堅(jiān)持平衡報(bào)道，堅(jiān)持建設(shè)性報(bào)道，價(jià)值取向直指化解矛盾和促進(jìn)發(fā)展[2]。

（三）“內(nèi)容為王”的新聞作品言之有物，行文簡(jiǎn)潔

《四川日?qǐng)?bào)》于2015年3月26日頭版刊發(fā)的《629戶人的藏鄉(xiāng)走出359名大學(xué)生》，獲2015年度中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。作品不僅反映了在一個(gè)原來教育滯后、人才匱乏的普通藏鄉(xiāng)出現(xiàn)了眾多大學(xué)生的罕見現(xiàn)象，而且揭示了這個(gè)現(xiàn)象背后的深層次原因和普遍性規(guī)律。短短幾百字，既有個(gè)性故事，又有共性規(guī)律，還有感人細(xì)節(jié)，文風(fēng)淳樸，是“走轉(zhuǎn)改”中記者下基層“抓活魚”的結(jié)果。

三、存在的問題及其原因分析

（一）缺乏原創(chuàng)

部分財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道缺乏原創(chuàng)、人云亦云。有部分記者認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播突破了空間限制，“百度一下”都有可能獲得答案，采訪是多此一舉、無效勞動(dòng)。但事實(shí)證明，這樣的財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道自然不可能成為思想深刻、見解獨(dú)到，能為受眾提供獨(dú)特價(jià)值的精品力作。

（二）缺乏深度

部分財(cái)經(jīng)新聞?dòng)浾邼M足于從受訪者提供的現(xiàn)成材料或者活動(dòng)方提供的新聞通稿做“表明文章”，不愿意挖掘現(xiàn)象背后不為人知的事實(shí)。更有甚者，按照新聞通稿一字不改地照抄照發(fā)，完全失去了新聞?dòng)浾叩拇嬖趦r(jià)值。

（三）缺乏策劃

部分財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道事前沒有策劃，采寫無總體布局和規(guī)劃，“走到哪里黑，就在哪里歇”，沒有結(jié)合自身的定位，從不同的角度解讀某項(xiàng)財(cái)經(jīng)政策對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)的影響，做出與眾不同的財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道作品，無法提升其影響力、引導(dǎo)力。

（四）言之無物

部分財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道粗看框架大、視野寬，細(xì)看則空泛乏力，缺乏扎實(shí)的內(nèi)容支撐，既無法“上天”，又無法“入地”，受眾希望知道的信息很少，而假話、大話、空話、套話連篇，“有理說不出，說了傳不開”。

（五）語言生硬

使用流行的“行話”和“接地氣”的話，容易被受眾接受，如證券市場(chǎng)上虧損賣掉股票被稱為“割肉”，就比“投資股票出現(xiàn)虧損”要生動(dòng)形象得多。但部分財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道只是數(shù)字的羅列及其比較，即使偶有事例呈現(xiàn)出來，也只是簡(jiǎn)單鋪排，沒有用“原生態(tài)”的語言講述故事，讀來讓人干癟無味、不夠鮮活，毫無美的感受，看了一回就不想看兩回。

究其原因：其一，缺乏科學(xué)合理的內(nèi)部考核機(jī)制。因?yàn)樽龀鲇胁邉?、原?chuàng)、深度、可讀的財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道作品，往往需要付出數(shù)倍甚至數(shù)十倍于一般性財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道的時(shí)間和精力，更不能與“百度+復(fù)制+粘貼”相提并論，理應(yīng)在稿酬上給予傾斜，但目前部分財(cái)經(jīng)媒體并未做到這一點(diǎn)，或者做得不夠。其二，對(duì)財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道的原創(chuàng)、深度、策劃、內(nèi)容和語言表達(dá)方式與其傳播力、影響力、引導(dǎo)力的利害關(guān)系認(rèn)識(shí)不足。其三，缺乏良好的腳力、眼力、腦力、筆力，沒有深入一線、深入基層、深入企業(yè)采訪。

四、“內(nèi)容為王”的實(shí)現(xiàn)路徑

（一）力推原創(chuàng)作品

實(shí)踐證明，是否掌握獨(dú)家新聞、獨(dú)家報(bào)道、獨(dú)家訪談等內(nèi)容，往往會(huì)影響甚至決定財(cái)經(jīng)媒體的生死存亡。為此建議：一是進(jìn)一步提高對(duì)新聞原創(chuàng)重要性的認(rèn)識(shí)。原創(chuàng)中的“原”等同于“源”（內(nèi)容生產(chǎn)或者創(chuàng)作），即經(jīng)過作者加工后的財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道的事實(shí)，源由作者控制；“流”（內(nèi)容分發(fā)或者推送）為讀者控制。作者之思維，可影響讀者；讀者之興趣，亦反作用于作者[3]。二是必須在采訪上下功夫?？嗑毮_力、眼力、腦力、筆力，深入一線、深入基層、深入企業(yè)采訪，為做出有分量、有看點(diǎn)的財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道獲取第一手素材。

（二）深度挖掘內(nèi)容

街談巷議皆文章，田間地頭有故事。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一般信息已不再稀缺甚至泛濫，但思想深刻、見解獨(dú)到、能為受眾提供獨(dú)特價(jià)值的專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊稀缺。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方面，傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)化的采編人才隊(duì)伍、權(quán)威的信息渠道、規(guī)范的采編流程，有新媒體無法比擬的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。要通過融合發(fā)展把這個(gè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，并延伸擴(kuò)展到新媒體，進(jìn)行專業(yè)化的新聞生產(chǎn)，著力打造優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，確保網(wǎng)上網(wǎng)下的報(bào)道真實(shí)準(zhǔn)確、全面、客觀[4]。記者要用腳力丈量新聞、用眼力發(fā)現(xiàn)新聞、用腦力過濾新聞、用筆力呈現(xiàn)新聞，創(chuàng)作出貼近受眾、貼近企業(yè)、貼近市場(chǎng)的精品力作。

（三）精心策劃選題

策劃選題就是在遵循新聞報(bào)道規(guī)律的前提下，憑借新聞從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和智慧嗅出新聞的味道，當(dāng)新聞事實(shí)發(fā)生后，及時(shí)對(duì)新聞報(bào)道進(jìn)行策劃并加以發(fā)掘。新聞采編人員可以照單選料、有的放矢，讓該熱的熱起來，該說的說到位。也許有人要問：有這么多的選題值得策劃嗎？筆者的回答是肯定的。就目前而言，大到作為主旋律內(nèi)容的“十四五”規(guī)劃、脫貧攻堅(jiān)、全面建成小康社會(huì)、成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)等，小至老百姓的“柴米油鹽”。比如，當(dāng)“十四五”規(guī)劃通過之際，可以就實(shí)施“十四五”規(guī)劃將給相關(guān)行業(yè)及百姓生活帶來哪些影響為主題進(jìn)行策劃。

（四）增強(qiáng)可讀性

事實(shí)上，財(cái)經(jīng)類新聞報(bào)道既可以“上天”，如新華社記者采寫的具有宏觀敘事風(fēng)格，反映重大經(jīng)濟(jì)事件的長(zhǎng)篇通訊；又可以“入地”，如新華社記者姜偉超采寫的《羊小平砸缸》，從細(xì)微處展現(xiàn)了隨著我國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)役的全面勝利，以羊小平為代表的成千上萬的貧困人口所發(fā)生的脫貧奔康的歷史性變遷。為此，需要轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)，俯下身、沉下心，察實(shí)情、說實(shí)話、動(dòng)真情，以“抓活魚”的行動(dòng)，對(duì)場(chǎng)景、人物行為舉止、對(duì)話以及神態(tài)等細(xì)節(jié)進(jìn)行描寫，講述普通人的故事，讓報(bào)道對(duì)象鮮活起來，讓受眾有身臨其境之感，獲得美的享受。

（五）增強(qiáng)有效性

新聞報(bào)道的有效性是指其影響力和引導(dǎo)力，而其決定因素包括新聞報(bào)道的內(nèi)容，傳播渠道、方式、手段、時(shí)機(jī)、節(jié)奏、力度及分寸等。為此，一要新舊媒體融合發(fā)展。截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.31億，較2018年底增長(zhǎng)1.04億，占網(wǎng)民整體的80.96%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.26億，較2018年底增長(zhǎng)7356萬，占手機(jī)網(wǎng)民的81%[5]。需要構(gòu)建集網(wǎng)站、微博、微信、客戶端于一體的全方位、復(fù)合型、高效率的“一網(wǎng)兩微多終端”媒體矩陣。二要精準(zhǔn)把握傳播時(shí)機(jī)、節(jié)奏。在真實(shí)準(zhǔn)確的前提下，力爭(zhēng)第一時(shí)間介入、第一時(shí)間發(fā)布。

（六）增強(qiáng)啟發(fā)性

一要堅(jiān)持“文以載道”的原則。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“要把提高作品的精神高度、文化內(nèi)涵、藝術(shù)價(jià)值作為追求，讓目光再廣大一些、再深遠(yuǎn)一些，向著人類最先進(jìn)的方面注目，向著人類精神世界的最深處探尋”，我們要認(rèn)真領(lǐng)會(huì)，通過新聞報(bào)道傳達(dá)觀點(diǎn)、主張、文化。二要透過現(xiàn)象看本質(zhì)。財(cái)經(jīng)媒體需要從紛繁復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中過濾新聞事實(shí)，對(duì)采訪獲得的新聞事實(shí)去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里，努力揭示新聞背后更深層次的內(nèi)涵，挖掘出客觀、理性、權(quán)威、專業(yè)、有觀點(diǎn)、有價(jià)值的獨(dú)家報(bào)道，引人思考、給人啟發(fā)。

（七）增強(qiáng)建設(shè)性

美國(guó)弗吉尼亞大學(xué)媒體與文化學(xué)院助理教授凱倫·麥金泰爾（Karen McIntyre）表示，建設(shè)性新聞是回應(yīng)社會(huì)問題的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、基于事?shí)的報(bào)道，以事實(shí)論證事情是如何發(fā)生的，提出有效的解決辦法，從而增強(qiáng)公眾的信心。不僅能夠讓新聞報(bào)道更具有影響力，而且能夠提升公眾的參與感和信任感[6]。為此，一要堅(jiān)持正面報(bào)道原則，發(fā)揮財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的作用；二要堅(jiān)持輿論監(jiān)督原則，反映意見呼聲，化解社會(huì)矛盾，促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定；三要堅(jiān)持平衡報(bào)道原則，真實(shí)、全面地陳列新聞事實(shí)，突出報(bào)道的主要意見和觀點(diǎn)，同時(shí)要保證不同意見和觀點(diǎn)的完整呈現(xiàn)，還原事實(shí)真相，務(wù)求真實(shí)、全面、公正、客觀地報(bào)道事實(shí)。

五、結(jié)語

早在100多年前就開始的媒體轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)的只是形式，而不是內(nèi)容。內(nèi)容始終是吸引受眾的基本要素，受眾需要從中獲得對(duì)自己有用的信息。媒體傳播的信息越真實(shí)、越有效、越及時(shí)，就越能獲得受眾的歡迎。

結(jié)合財(cái)經(jīng)媒體的實(shí)際情況來看，“內(nèi)容為王”是財(cái)經(jīng)媒體的立身之魂、強(qiáng)身之基、變現(xiàn)之本和致遠(yuǎn)之徑。“內(nèi)容為王”的新聞報(bào)道作品具有不忘初心、牢記使命，聚焦民生、化解矛盾，言之有物、行文簡(jiǎn)潔的特征。但目前部分財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道還存在缺乏原創(chuàng)、缺乏深度、缺乏策劃、言之無物、語言生硬等問題。究其原因，是缺乏科學(xué)合理的內(nèi)部考核機(jī)制，缺乏良好的腳力、眼力、腦力、筆力。

為了在融媒體時(shí)代搶占財(cái)經(jīng)傳媒主陣地、財(cái)經(jīng)輿論話語權(quán)，財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道仍需堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則。為此，筆者建議：力推原創(chuàng)作品；深度挖掘內(nèi)容；精心策劃選題，增強(qiáng)可讀性、有效性、啟發(fā)性和建設(shè)性。不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，逐漸找到一條適合自身實(shí)際情況的融合之路，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：楊成萬（1961—），男，重慶人，?？?，記者，研究方向：財(cái)經(jīng)、金融。