摘要：新媒體使高校傳統(tǒng)媒體逐漸弱化了其作為高校意識(shí)形態(tài)宣傳工作主陣地的作用，傳統(tǒng)媒體如何煥發(fā)生機(jī)，校園新媒體陣地如何占領(lǐng)，這是每個(gè)高校都無(wú)法回避必須面對(duì)的重大課題和挑戰(zhàn)。本文從探索革新校園傳統(tǒng)媒體的途徑、構(gòu)建以“兩微一端”為代表的校園新媒體體系、促進(jìn)新老校園媒體融合發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑等三個(gè)方面對(duì)構(gòu)建高校新型融媒體意識(shí)形態(tài)宣傳工作平臺(tái)進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：融媒體；高校；意識(shí)形態(tài)宣傳工作

中圖分類(lèi)號(hào)：G641 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）02-0026-02

基金項(xiàng)目：本論文為2017年福建中醫(yī)藥大學(xué)校管項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：X2017013

隨著時(shí)代的發(fā)展，以微信、微博、APP手機(jī)客戶端為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體工具幾乎占領(lǐng)了當(dāng)下人們的全部生活。而對(duì)于特別易于接受新生事物的當(dāng)代大學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，從小就接觸電腦以及智能手機(jī)，其對(duì)不同新興媒體工具的接受度及使用頻率非常高，獲取各類(lèi)資訊的豐富程度和繁雜程度也不容忽視，這在日積月累中持續(xù)不斷地影響和塑造著他們尚不成熟的人生觀和價(jià)值觀。

在網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊下，一直以來(lái)作為高校意識(shí)形態(tài)主陣地的校報(bào)、廣播、宣傳欄、閱報(bào)欄，作為高校師生與高校管理者傳達(dá)意識(shí)形態(tài)的橋梁、紐帶、窗口的影響力日趨弱化，往日高校意識(shí)形態(tài)宣傳工作的重要陣地成為無(wú)人問(wèn)津的“擺設(shè)”，手機(jī)則成為高校師生手中的“香餑餑”，所安裝的各類(lèi)新媒體APP成為師生獲取信息的主要來(lái)源。在這樣的新形勢(shì)下，原有的意識(shí)形態(tài)宣傳陣地如何煥發(fā)生機(jī)，如何占領(lǐng)新興的新媒體陣地，如何在新的時(shí)代背景下對(duì)兩種校園媒體進(jìn)行深度的融合和發(fā)展，使之成為培育高校師生社會(huì)主義核心價(jià)值觀、扎實(shí)做好高校意識(shí)形態(tài)宣傳工作的主陣地，從而構(gòu)建起高校新型融媒體意識(shí)形態(tài)宣傳平臺(tái)，是每個(gè)高校都無(wú)法回避必須面對(duì)的重大課題和挑戰(zhàn)。

一、不斷探索校園傳統(tǒng)媒體革新的途徑

雖然校園傳統(tǒng)媒體已失去了往日對(duì)師生的吸引力，但依然是高校中不可或缺的固有意識(shí)形態(tài)宣傳陣地。作為高校的傳統(tǒng)媒體，校報(bào)、廣播、宣傳欄、閱報(bào)欄仍有其自身的優(yōu)勢(shì)可以發(fā)揮，對(duì)于高校宣傳部門(mén)來(lái)說(shuō)，如何對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行革新以適應(yīng)當(dāng)下不斷發(fā)展的時(shí)代，充分應(yīng)用新技術(shù)新思路使之發(fā)揮固有的優(yōu)勢(shì)，是打造高校校園融媒體平臺(tái)重要的一環(huán)[1]。

（一）在內(nèi)容上下功夫，改變傳統(tǒng)的灌輸式說(shuō)教面孔，轉(zhuǎn)向服務(wù)師生為主

同新媒體相比，作為校園的傳統(tǒng)媒體，校報(bào)、廣播、宣傳欄、閱報(bào)欄有著直面師生進(jìn)行宣傳的優(yōu)勢(shì)。校報(bào)可以直接發(fā)放到師生手中，廣播可以定時(shí)在校園內(nèi)回響，宣傳欄、閱報(bào)欄可以樹(shù)立在師生經(jīng)常過(guò)往的路上……但是雖然這些傳統(tǒng)媒體能夠直面師生，但也存在其本身固有的劣勢(shì)，傳統(tǒng)媒體都是單向度傳播，師生只是被動(dòng)地接受信息，要想吸引師生主動(dòng)拿起校報(bào)閱讀、聆聽(tīng)校園廣播、停留駐足于宣傳欄和閱報(bào)欄前，內(nèi)容便起著決定性的作用。這就需要高校的意識(shí)形態(tài)宣傳部門(mén)轉(zhuǎn)變固有的宣傳思路，認(rèn)識(shí)到有互動(dòng)才有傳播力，有互動(dòng)才有影響力，樹(shù)立起“師生就是用戶”觀念，使校園傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容更加貼近師生的校園生活，更具互動(dòng)性，吸引師生共同參與[2]。

（二）在借助各類(lèi)新媒體傳播載體上下功夫，增強(qiáng)高校傳統(tǒng)媒體的擴(kuò)散力

在當(dāng)下信息傳播日新月異的時(shí)代，校園信息傳播也在新媒體時(shí)代搶頭條、博關(guān)注的氛圍中不自覺(jué)地加快了步伐。但由于傳統(tǒng)媒體煩瑣的工作，使各類(lèi)新聞及意識(shí)形態(tài)的宣傳內(nèi)容到校報(bào)刊印出、宣傳欄及報(bào)欄張貼出、廣播電臺(tái)播出時(shí)，已然成為“舊聞”，師生們?cè)诖酥盎蛟S已通過(guò)各類(lèi)新媒體渠道了解到了相關(guān)內(nèi)容。為此，校園傳統(tǒng)媒介除了要在內(nèi)容上下功夫外，更要利用新的載體進(jìn)行傳播。如，可在校園網(wǎng)上推出電子校報(bào)供師生隨時(shí)下載閱讀，所刊載的深度文章可依托學(xué)校微信公眾號(hào)及校園APP進(jìn)行刊發(fā)轉(zhuǎn)載，校園廣播電臺(tái)可以將所錄制的節(jié)目發(fā)布到網(wǎng)上使之傳播，宣傳欄的相關(guān)內(nèi)容也可通過(guò)設(shè)計(jì)版面的電子樣式在新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)……總之，校園傳統(tǒng)媒體要使自身的傳播內(nèi)容擺脫原有傳統(tǒng)載體的限制，搭上新媒體傳播技術(shù)的快車(chē)，利用新媒體技術(shù)力量和傳播活力改造自己，結(jié)合自身的采寫(xiě)深度和權(quán)威內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，將其作為校園新媒體內(nèi)容的重要來(lái)源之一，產(chǎn)生次生傳播效應(yīng)，從而不斷延續(xù)自身在高校意識(shí)形態(tài)陣地的影響力。

（三）在校園線下實(shí)體活動(dòng)上下功夫，不斷提升傳統(tǒng)媒體的存在感和影響力

在高校師生眼中，校報(bào)、廣播電臺(tái)、宣傳欄都只停留在冷冰冰的宣教紙張和宣傳板塊中，缺乏生機(jī)和活力，讀者與編者之間缺乏面對(duì)面的溝通與交流。在新媒體傳播環(huán)境下，編者與讀者之間的交流是雙向度、多向度的，校園傳統(tǒng)媒體也需要進(jìn)行深度改變，拉近師生與校園傳統(tǒng)媒體間的距離。因此，可以不定期舉辦相應(yīng)的線下主題活動(dòng)，如記者節(jié)、校園文學(xué)獎(jiǎng)?wù)魑谋荣?、攝影比賽等線下活動(dòng)，與學(xué)校各學(xué)院、各部處或者各學(xué)生團(tuán)體合作舉辦相應(yīng)的線下校園活動(dòng)，定期開(kāi)展“校報(bào)編輯部開(kāi)放日”“校廣播電臺(tái)開(kāi)放日”等活動(dòng)，不斷拉近與師生們的距離，破除校園傳統(tǒng)媒體的神秘感，使師生們能夠親身感受到校園傳統(tǒng)媒體工作的日常情況，增強(qiáng)其親和力，提升其在師生間的影響力。

二、著力構(gòu)建以“兩微一端”為代表的校園新媒體體系，搶占高校意識(shí)形態(tài)新陣地

以微信、微博、新聞客戶端為代表的“兩微一端”深刻影響著高校師生的日常生活，高校師生每天接受的資訊大多都是從手機(jī)上得來(lái)的，因此，構(gòu)建屬于各自高校專(zhuān)屬的微信微博賬號(hào)和客戶端，成為高校能否及時(shí)搶占意識(shí)形態(tài)新陣地的關(guān)鍵所在。

（一）打造“兩微一端”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體的內(nèi)容要求有時(shí)效、有創(chuàng)新、有新意，要能博得眼球，應(yīng)用新媒體又需要掌握一定的新媒體編輯手段和技巧，因此新媒體運(yùn)營(yíng)不是靠一個(gè)人的單打獨(dú)斗就能實(shí)現(xiàn)的，而需要有熟練的后臺(tái)編輯人員、圖片及視頻制作人員、新媒體語(yǔ)言采寫(xiě)編輯人員等的通力合作，只有這樣才能發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢(shì)，制作出具有聲、光、電等良好視聽(tīng)效果的新媒體傳播產(chǎn)品。因此，高校打造一支具有相當(dāng)水準(zhǔn)的“兩微一端”新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)顯得尤其必要。各高校可根據(jù)實(shí)際情況，聘任一些擁有相關(guān)專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)的師生，通過(guò)培訓(xùn)、以老帶新等方式組建起一支相對(duì)穩(wěn)定的師生團(tuán)隊(duì)，并在組織上以校級(jí)學(xué)生團(tuán)隊(duì)的形式加以確認(rèn)，確保新媒體運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍的穩(wěn)定性。

（二）制作師生喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，不斷增強(qiáng)意識(shí)形態(tài)主陣地的影響力

以“兩微一端”為代表的校園新媒體克服了傳統(tǒng)校園媒體枯燥單一的宣傳方式，能夠以更加生動(dòng)活潑的形式傳播同樣的內(nèi)容。但是新媒體仍存在沒(méi)有閱讀量就沒(méi)有傳播力這一劣勢(shì)，這就要求相關(guān)人員在制作“兩微一端”網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品時(shí)，要遵循新媒體傳播的規(guī)律和形式，從標(biāo)題和內(nèi)容著手，將原本枯燥乏味的宣教內(nèi)容，轉(zhuǎn)化成輕松幽默風(fēng)趣的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，并配以圖文視頻，使師生對(duì)所要宣傳的各層級(jí)內(nèi)容能產(chǎn)生閱讀的興趣，從而達(dá)到宣傳的效果，這對(duì)制作的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品提出了更高的要求。

（三）不斷學(xué)習(xí)新型的載體編輯呈現(xiàn)方式，緊跟時(shí)代的步伐

新媒體時(shí)代，各類(lèi)技術(shù)手段日新月異，傳播載體和后臺(tái)編輯的呈現(xiàn)方式也在變更，因此高校的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要緊跟時(shí)代的步伐，不斷關(guān)注新載體的出現(xiàn)，學(xué)習(xí)新型編輯技術(shù)，使所制作的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品能夠不斷契合師生與時(shí)代同步增長(zhǎng)的視聽(tīng)需要。同時(shí)，要善于利用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，以年輕一代的語(yǔ)言去述說(shuō)所要表達(dá)和宣傳的內(nèi)容，這樣才能更好地貼近師生的心理，走進(jìn)他們的生活，使宣傳的內(nèi)容更富感染力。

三、新老校園媒體融合發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑

高校校園傳統(tǒng)媒體與新媒體都既有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)，這種情況下走向融合則是大勢(shì)所趨。只有通過(guò)融合，傳統(tǒng)媒體才能借助新媒體的載體，提升其創(chuàng)作內(nèi)容的影響力，而新媒體也需要借助傳統(tǒng)媒體的采編能力，以不斷增強(qiáng)自身內(nèi)容的可讀性[3]。

（一）著力打造高校校園新聞和意識(shí)形態(tài)宣傳“中央廚房”

在新老校園媒體中，最大的不同就在于其傳播載體不同，傳統(tǒng)媒體依賴校報(bào)、宣傳板塊，新媒體則依賴微信、微博和客戶端。但是，不論其載體是什么，它們都是學(xué)校各種新聞及意識(shí)形態(tài)宣傳內(nèi)容的出口。因此，如果能在高校中打造一個(gè)集新聞和意識(shí)形態(tài)宣傳于一體的“中央廚房”，對(duì)于需要在高校師生中宣傳的內(nèi)容，用同一原始稿件素材，再根據(jù)其傳播載體的不同特性進(jìn)行加工和發(fā)布，以起到事半功倍的宣傳效果，這也是校園媒體融合中最有成效的一步。

（二）整合新媒體與傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建校園融媒體中心

歸根結(jié)底，新老媒體的區(qū)別主要還是在于其傳播載體的不同，對(duì)于高校意識(shí)形態(tài)部門(mén)來(lái)說(shuō)，應(yīng)用新媒體的關(guān)鍵在于掌握新的傳播工具。因此，要打破原有體制下新老媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的條塊分割，統(tǒng)一構(gòu)建校園融媒體中心，根據(jù)工作的需要設(shè)置在同一領(lǐng)導(dǎo)下相互協(xié)作、合理分工的統(tǒng)一部門(mén)，整合校內(nèi)人、財(cái)、物、場(chǎng)所等各項(xiàng)資源，避免對(duì)同樣的宣傳內(nèi)容進(jìn)行多次采集，從而達(dá)到一次采集、多方利用的宣傳效果，在校內(nèi)真正實(shí)現(xiàn)多方聯(lián)動(dòng)的大宣傳格局，推動(dòng)高校意識(shí)形態(tài)宣傳工作的開(kāi)展。

四、結(jié)語(yǔ)

高校新聞宣傳部門(mén)要主動(dòng)迎接并搶占新媒體這一新型宣傳陣地，把握傳播特點(diǎn)，轉(zhuǎn)變宣傳理念，創(chuàng)新方式，拓展路徑，從而切實(shí)增強(qiáng)意識(shí)形態(tài)工作的實(shí)效性，從以我為主走向以人為本，從灌輸、控制走向提供服務(wù)，從單一化走向多元化，并承載起引導(dǎo)和傳承校園文化和大學(xué)精神的重任，進(jìn)而構(gòu)建高校意識(shí)形態(tài)工作的新格局，為高等教育的改革發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論空間，這是高校宣傳部門(mén)未來(lái)工作的重要方向。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 吳國(guó)紅.淺談傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合[J].新聞研究導(dǎo)刊，2013（11）：54.

作者簡(jiǎn)介：林銘（1980—），男，福建永春人，博士，助理研究員，研究方向：教育管理。