張旖旎

中產(chǎn)階級(jí)作為我國(guó)目前的消費(fèi)主力軍，他們對(duì)自我的意識(shí)較強(qiáng)，消費(fèi)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值，且有意識(shí)地界定自己的生活方式，追求獨(dú)特感和差異感，同時(shí)比較重視文化支出和教育支出。可以看出，目前我國(guó)居民消費(fèi)朝向小康型、享受型轉(zhuǎn)變的態(tài)勢(shì)正是由這群中產(chǎn)階級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的，而體育消費(fèi)近年來(lái)呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn)，消費(fèi)支出轉(zhuǎn)向體育教育、運(yùn)動(dòng)休閑、體育競(jìng)賽表演等體育服務(wù)業(yè)方面，符合我國(guó)居民目前的消費(fèi)趨勢(shì)。足球作為我國(guó)職業(yè)化和商業(yè)起步最早的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一，在國(guó)家體育總局登記的所有賽事均已實(shí)現(xiàn)自主招商，完成市場(chǎng)化運(yùn)作。2018年我國(guó)體育服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)增加值占整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)增加值的64%，成為發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量。為了進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)，本文以我國(guó)第一體育超級(jí)聯(lián)賽——中超聯(lián)賽為例，說(shuō)明發(fā)展體育服務(wù)業(yè)，增加體育消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1 中產(chǎn)階級(jí)崛起，引導(dǎo)消費(fèi)風(fēng)向

國(guó)內(nèi)大多數(shù)專家對(duì)我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的定義是相對(duì)富有，有較高的文化修養(yǎng)和生活質(zhì)量，對(duì)社會(huì)主流價(jià)值和現(xiàn)存秩序有較強(qiáng)的認(rèn)同感，且收入水平位于全社會(huì)收入的中等水平的群體。從2011年《人民日?qǐng)?bào)》連續(xù)四次發(fā)表關(guān)于擴(kuò)大中產(chǎn)階級(jí)的文章，可以看出目前我國(guó)正在有意識(shí)地?cái)U(kuò)大中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量，從而形成較穩(wěn)定的“橄欖形”結(jié)構(gòu)。我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的成長(zhǎng)潛力巨大，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的研究報(bào)告預(yù)測(cè)，2020年我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模將達(dá)到5億左右。隨著中產(chǎn)階級(jí)逐步占據(jù)中國(guó)社會(huì)主體成為消費(fèi)主力，其購(gòu)買(mǎi)力水平很大程度上決定了企業(yè)產(chǎn)品制造的策略，其消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為對(duì)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)風(fēng)氣起著引導(dǎo)作用，同時(shí)也促使企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略的方向。

1.1 培育足球文化，帶動(dòng)足球青少年市場(chǎng)發(fā)展

2009年6月校園足球活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，我國(guó)校園足球的發(fā)展進(jìn)程明顯加快，但學(xué)校普遍將校園足球定位為培養(yǎng)青少年足球后備人才的路徑而不是普及足球運(yùn)動(dòng)的推廣活動(dòng)，因此在校園足球活動(dòng)的開(kāi)展過(guò)程中存在著普及足球運(yùn)動(dòng)和提高足球技巧兩方面不協(xié)調(diào)的狀況。除去那些將孩子作為足球后備人才培養(yǎng)的家長(zhǎng)，其余家長(zhǎng)對(duì)孩子開(kāi)展足球運(yùn)動(dòng)的支持力度明顯不夠，且對(duì)于足球運(yùn)動(dòng)存在偏見(jiàn)，他們普遍認(rèn)為踢足球“浪費(fèi)時(shí)間”“看不到出路”。處于中產(chǎn)階級(jí)的家長(zhǎng)已經(jīng)對(duì)文化支出和教育支出有明顯的消費(fèi)傾向，因此改變這些家長(zhǎng)的觀念，引導(dǎo)其關(guān)注足球運(yùn)動(dòng)對(duì)于開(kāi)拓青少年足球市場(chǎng)有著重要意義。處于知識(shí)教育階段的青少年們獲取信息的來(lái)源大部分為校園、社交媒體和家庭，在流媒體和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，體育類(lèi)新聞和內(nèi)容在各大社交媒體平臺(tái)中廣泛傳播，其中，關(guān)于足球的新聞稿件和內(nèi)容創(chuàng)作的數(shù)量總和位于體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)籃球及其他體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。當(dāng)家長(zhǎng)開(kāi)始關(guān)注足球資訊，自身對(duì)足球文化產(chǎn)生認(rèn)同時(shí)，孩子就會(huì)自然而然地接觸到關(guān)于足球的信息，增加了對(duì)足球產(chǎn)生興趣的機(jī)會(huì)，也更有可能得到家長(zhǎng)的支持。

1.2 擴(kuò)大中超球迷基數(shù)，提高中超聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值

對(duì)比國(guó)內(nèi)的足籃頂級(jí)聯(lián)賽（中超、CBA）和俱樂(lè)部（中超俱樂(lè)部、CBA俱樂(lè)部）的社交熱度，不論從熱度巔峰值還是從熱度持續(xù)時(shí)間來(lái)看，足球的社交熱度都領(lǐng)先于籃球。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，五大聯(lián)賽所屬國(guó)家的球迷人數(shù)總和為1.31億，而中國(guó)的足球球迷數(shù)量遠(yuǎn)超這個(gè)數(shù)字，基數(shù)十分龐大，僅城市人口中的球迷數(shù)量就達(dá)到1.87億。其中，泛輕度球迷群體指的是偶爾通過(guò)新聞了解或偶爾觀看足球比賽的人群，研究表明68%的泛中超球迷購(gòu)買(mǎi)過(guò)中超特許產(chǎn)品，稍低于忠實(shí)中超球迷90%的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷;在世界杯中，泛足球球迷數(shù)占中國(guó)球迷總數(shù)的11%，這類(lèi)群體也表現(xiàn)出在足球方面的消費(fèi)熱情。雖然泛球迷群體的消費(fèi)概率低于忠實(shí)球迷，但是培育泛球迷所花費(fèi)的成本和精力要比培育忠實(shí)球迷低得多，因此擴(kuò)大泛中超球迷的數(shù)量仍然對(duì)于提升中超聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值有著重要意義。

2 中超聯(lián)賽發(fā)展中產(chǎn)階級(jí)營(yíng)銷(xiāo)的策略

2.1 深度布局線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)

中超聯(lián)賽官方APP上線，官方微信公眾號(hào)開(kāi)通，以及官方微博賬號(hào)成立，以及官方推特賬號(hào)的使用，中超聯(lián)賽一直走在社交媒體平臺(tái)布局的前沿，加之在流媒體平臺(tái)上進(jìn)行比賽圖片、視頻錦集以及創(chuàng)意短視頻持續(xù)輸出，其商業(yè)運(yùn)營(yíng)與新媒體的融合已經(jīng)初見(jiàn)成效，中超職業(yè)聯(lián)賽在2019年成為國(guó)內(nèi)盈利能力最強(qiáng)的體育聯(lián)賽，但相較于國(guó)外職業(yè)體育聯(lián)賽，其專業(yè)化程度仍有待提高。價(jià)值共創(chuàng)理論主張消費(fèi)者積極參與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及消費(fèi)環(huán)節(jié)與之共同進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，這種價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)理是企業(yè)作為支持者輔助顧客實(shí)現(xiàn)其自我價(jià)值，不僅能夠增加消費(fèi)者對(duì)品牌的感知價(jià)值，還能提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。當(dāng)下新媒體的發(fā)展打破了消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的信息壁壘，中超憑借各大媒體平臺(tái)能夠低成本、高效率地與廣大球迷進(jìn)行交流互動(dòng)，但僅僅局限在賽事宣傳、視頻點(diǎn)播以及票務(wù)、周邊產(chǎn)品售賣(mài)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式還沒(méi)有完全發(fā)揮出新媒體帶給企業(yè)和消費(fèi)者的價(jià)值，應(yīng)該積極與消費(fèi)群體溝通互動(dòng)，深耕消費(fèi)者群體的需求，針對(duì)不同類(lèi)別的消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，令球迷參與中超聯(lián)賽表現(xiàn)出的對(duì)于聯(lián)賽認(rèn)知、態(tài)度以及行為方式加入到中超聯(lián)賽的價(jià)值創(chuàng)造中去，這樣能夠提高球迷對(duì)中超聯(lián)賽的情感價(jià)值和行為忠誠(chéng)，激發(fā)他們的觀賽熱情和消費(fèi)意愿。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是基于線下互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，消費(fèi)者通過(guò)自身真實(shí)的體驗(yàn)獲取對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量或者性能的感知。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，多樣化、個(gè)性化的體驗(yàn)不僅能滿足消費(fèi)者多種多樣的需求，還能在體驗(yàn)的過(guò)程中縮短與企業(yè)的距離，增加對(duì)品牌的認(rèn)知，由此引發(fā)的情感共鳴能夠更進(jìn)一步提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.2 開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，增加體育帶來(lái)的愉悅感

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是指以?shī)蕵?lè)的形式使消費(fèi)者達(dá)到心理愉悅和滿足欲望的目的，引發(fā)情感共鳴，進(jìn)而使消費(fèi)者在輕松、愉悅的狀態(tài)下進(jìn)行消費(fèi)。娛樂(lè)節(jié)目受到廣泛關(guān)注的原因是娛樂(lè)活動(dòng)的規(guī)則都較為簡(jiǎn)單，對(duì)參與人員和觀看人員的身心素質(zhì)水平?jīng)]有太大的要求，因此大眾都能以較低的門(mén)檻獲取到大量的、持續(xù)的快感。體育運(yùn)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值與娛樂(lè)活動(dòng)有異曲同工之處，他們都在內(nèi)容的趣味性、娛樂(lè)性和觀賞型上進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，但體育活動(dòng)相較于娛樂(lè)活動(dòng)的天然劣勢(shì)是體育參與人員需要對(duì)體育項(xiàng)目的規(guī)則有一定的了解，否則參與人員并不能感受到加入體育活動(dòng)的愉悅，因此參與體育運(yùn)動(dòng)有一定的準(zhǔn)入門(mén)檻，但是，只要邁過(guò)了解體育規(guī)則的門(mén)檻，參加體育活動(dòng)帶來(lái)的長(zhǎng)久的興奮以及對(duì)身心素質(zhì)的發(fā)展是娛樂(lè)活動(dòng)難以與之相比的，因此，采用開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)大眾了解并參與體育活動(dòng)的欲望就顯得十分必要。作為一種感性營(yíng)銷(xiāo)，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的策略要以消費(fèi)者個(gè)體為中心，以多種形式呈現(xiàn)不同的內(nèi)容，挖掘消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，創(chuàng)造出能夠引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行情感共鳴、值得消費(fèi)者進(jìn)行回憶的內(nèi)容。參考NBA聯(lián)賽以及日本高中生足球錦標(biāo)賽，他們的共同特點(diǎn)就是通過(guò)大量媒體的宣傳擴(kuò)大了賽事的知名度，以及利用明星效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)打造知名IP，大力開(kāi)發(fā)賽事的無(wú)形資產(chǎn)。為了滿足大量的觀眾的不同需求，NBA開(kāi)展了多種形式的賽事，除了正賽之外還包括名人賽、新秀賽、扣籃大賽等等，以多種形式的比賽激發(fā)大眾的興趣;日本高中生足球錦標(biāo)賽則是以鮮明的賽事主題、特色的應(yīng)援文化打造強(qiáng)烈的賽事氛圍，并在比賽中充分發(fā)揮了教育功能，成為深受學(xué)生、家長(zhǎng)和老師喜愛(ài)的體育賽事。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)并不是抓住大眾的低級(jí)趣味博人眼球，而是通過(guò)令人輕松、愉悅的方式使體育參與者感受到那種體育特有的奮力拼搏精神、強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)凝聚力，因此在進(jìn)行體育娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中需要把握好娛樂(lè)內(nèi)容的界限，要遵守體育精神，切勿泛娛樂(lè)化而失去大眾對(duì)體育本身的關(guān)注。

2.3 激發(fā)女性關(guān)注，發(fā)展女性消費(fèi)

諸如羽生結(jié)弦、張繼科這類(lèi)具有話題熱度的體育明星增加，近年來(lái)觀看體育賽事的女性用戶迅速增加，女性對(duì)體育明星的關(guān)注度提高，2019年觀看體育賽事的女性用戶占比達(dá)到49.2%。女性力量崛起，觀賞型女性體育消費(fèi)熱情逐漸高漲，在熱血活力的足球運(yùn)動(dòng)中加入美的元素和人文關(guān)懷的服務(wù)，營(yíng)造積極的女性體育消費(fèi)環(huán)境，并以此針對(duì)女性群體開(kāi)展女性營(yíng)銷(xiāo)，能夠擴(kuò)大女性群體的實(shí)物型體育消費(fèi)和參與型體育消費(fèi)，進(jìn)一步提高女性體育消費(fèi)意識(shí)。影響女性球迷觀賽的動(dòng)機(jī)可分為審美社交、歸屬求勝、娛樂(lè)宣泄以及學(xué)習(xí)激勵(lì)四種，觀賽動(dòng)機(jī)同時(shí)又受到成本、安全保障等因素的制約，以激發(fā)動(dòng)機(jī)、解決顧慮為出發(fā)點(diǎn)，可以開(kāi)展的女性營(yíng)銷(xiāo)策略有加強(qiáng)媒體宣傳、制定球迷福利、注重球迷管理以及擴(kuò)展日常娛樂(lè)活動(dòng)等。發(fā)展實(shí)物型女性體育消費(fèi)以及參與型體育消費(fèi)，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)就要滿足女性通過(guò)符號(hào)表達(dá)自己時(shí)尚立場(chǎng)和體育地位的心理，要使其成為女性彰顯自身意識(shí)形態(tài)和身份地位的載體?！扒驁?chǎng)中能聽(tīng)到大量女性應(yīng)援的聲音，甚至蓋過(guò)了男性”，女性球迷比例全球第一的日本大阪櫻花足球俱樂(lè)部在女性粉絲經(jīng)營(yíng)方面有獨(dú)到之處，例如，大阪櫻花的高人氣球員通過(guò)包裝之后，對(duì)于女粉絲來(lái)說(shuō)更像是偶像一樣的人物，這些“櫻花女子”們?yōu)榱艘?jiàn)到他們心目中的偶像愿意親自前往比賽現(xiàn)場(chǎng)甚至平日的訓(xùn)練場(chǎng)。同時(shí)，大阪櫻花也貼心地為10-20歲的學(xué)生以及年輕女性球迷專門(mén)設(shè)計(jì)了線下限定商品店“Cerezo Store”，比起店內(nèi)粉色的裝潢，更加吸引女粉絲們的是“壁咚”、“抬下巴”等一系列激發(fā)她們少女心的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

（作者單位：上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）