摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)進入下半場，“萬物互聯(lián)”的智能物聯(lián)網(wǎng)時代也已悄然拉開帷幕，眾多變化對所有媒體都提出了新的要求與挑戰(zhàn)，其中也包括不斷尋求出路的傳統(tǒng)媒體。在新的局勢下，部分傳統(tǒng)媒體敏銳地抓住了社交這個關鍵要點。本文以CCTV微視這一產(chǎn)品為例，詳細分析傳統(tǒng)電視媒體如何以社交為突破口實現(xiàn)彎道超車，借助內(nèi)容優(yōu)勢打造獨特的平臺產(chǎn)品，在此基礎之上，本文嘗試探討CCTV微視的優(yōu)劣勢以及發(fā)展趨勢，并試圖對傳統(tǒng)電視媒體的社交化嘗試提出一些建議與對策。

關鍵詞：CCTV微視；傳統(tǒng)電視媒體；新媒體轉型；社交化

中圖分類號：G229.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）03-0219-02

一、引言

新互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨，新媒體紅利逐漸減少、市場整體趨向飽和、主流用戶下沉三四線城市、社交成為新互聯(lián)網(wǎng)時代的核心特征。對在上半場博弈中略顯被動、步伐踉蹌且慢半拍的傳統(tǒng)媒體而言，社交成為轉型過程中被敏銳發(fā)掘出的新的發(fā)力點?！皩⒃械男》秶鷱娐?lián)系的社交屬性拓展開來，拓展出一個全新的社交化平臺型產(chǎn)品”成為一種新思路，傳統(tǒng)媒體嘗試將原有的內(nèi)容搬到手機小屏幕上，搭建一個線上的社交空間，社交電視應運而生。如央視旗下的CCTV微視APP，湖南廣播電視集團旗下的呼啦APP、北京衛(wèi)視的搖樂搖APP等。

業(yè)界的嘗試引起了學界的關注，許多學者對這一新的模式展開了討論。部分研究關注在傳播意義這一本質屬性上發(fā)生的變化，認為“社交電視的出現(xiàn)是傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)的同時，新增了編織新的社會關系的功能”[1]。部分研究則從人際角度探討了傳播主體和傳播內(nèi)容之間的新變化[2]。另有學者從媒體經(jīng)營管理方面出發(fā)，重點關注行業(yè)內(nèi)社交電視的實際狀況以及整個行業(yè)的新變化，提出了“整合資源、一體化運營，增加年輕受眾比例、延伸互動層次等新的思考”[3]。也有學者認為“社交電視也帶來了新的商業(yè)模式，整合互動營銷、精準廣告投放、新型電子商務、多媒體運用等都是社交電視帶來的運營模式的新變化”[4]。此外，融媒體矩陣、新媒體戰(zhàn)略等宏觀層面也是學者視野所及之處，這種視角將社交電視作為媒體巨人轉型中的一個鏈條來關照其特點，如有學者認為央視新媒體戰(zhàn)略下打造的“三微一端”互相配合，彼此發(fā)揮自身優(yōu)勢共同推動央視轉型，為其他傳統(tǒng)電視媒體的轉型提供了經(jīng)驗與教訓[5]。

本文在眾多學術討論的基礎上，以CCTV微視為重點，關照社交這一本質概念，重現(xiàn)社交媒體發(fā)展的狀況。

二、CCTV微視的社交電視APP實踐現(xiàn)狀

CCTV微視不僅是簡單地將各頻道的直播電視資源復制到手機小屏幕上，在上線前與上線時均采取了一定的實踐策略。

（一）上線前產(chǎn)品設計的定位策略

作為央視新媒體戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)，CCTV微視在上線之前進行了較為明確的產(chǎn)品功能定位，即“滿足用戶的多樣性的需求，對現(xiàn)有央視節(jié)目社交功能進行補充和優(yōu)化，讓觀眾有更好的社交電視體驗的同時彼此之間還能從陌生變?yōu)槭烊巳Α盵6]。CCTV微視是央視的官方融媒體互動平臺，央視著力打造“以大屏興趣為基點，小屏互動為載體，超高清和人工智能技術為引擎的央視互動平臺”[7]，致力于將CCTV微視打造成旗下融媒體矩陣中構建用戶關系網(wǎng)絡、增強用戶黏性的主要產(chǎn)品，借此推動央視從傳統(tǒng)電視媒體向新互聯(lián)網(wǎng)時代的轉型。

就用戶定位而言，CCTV微視直接鎖定央視本身積累起來的龐大用戶群，試圖將傳統(tǒng)大屏電視觀眾的目光轉移到手機小屏上來。區(qū)別于其他新媒體產(chǎn)品，CCTV微視的用戶目標并不僅限于吸引新用戶，更重要的目標在于轉移老用戶，并培養(yǎng)用戶全新的電視使用習慣，進而進一步搭建節(jié)目和用戶、嘉賓主持人和用戶、用戶和用戶之間的橋梁，增強用戶黏性，實現(xiàn)用戶沉淀。

（二）上線后的內(nèi)容產(chǎn)品與運營策略

CCTV微視背靠中央電視臺強大的節(jié)目資源，具備海量的內(nèi)容資源。然而央視的頻道體系龐大，對該產(chǎn)品的內(nèi)容整合能力提出了要求。同時，作為主打社交的一款產(chǎn)品，如何幫助觀眾找到社交空間？這對該產(chǎn)品的內(nèi)容設計與運營同樣提出了挑戰(zhàn)。

一是整合頻道資源，按用戶興趣設計板塊。作為一個新媒體產(chǎn)品，CCTV微視將所有頻道的內(nèi)容全部打散，按照用戶的興趣點重新排列組合，設計出體育、綜藝、熱點等不同的契合觀眾興趣的板塊，更精準地滿足觀眾需求，為觀眾帶來更多的視頻資源。

二是互動方式多元，營造活潑的社交氛圍。除搭建外在的社交平臺外，微視還運用了多樣化的運營策略與方式。CCTV微視在每個直播節(jié)目下方都設有專門的直播間與互動欄，送花等小禮品的設計增加了趣味性與豐富性。

三是電視媒體引流，聯(lián)合互動吸引流量。CCTV微視傳統(tǒng)電視節(jié)目之間的聯(lián)動也為產(chǎn)品引流，從而帶來了一定流量。如在CCTV5體育頻道的部分節(jié)目中，主持人多在節(jié)目末尾提示：“您也可以下載CCTV微視客戶端，獲取更多精彩賽事直播資源?！盋CTV微視在媒體矩陣內(nèi)部獲得的眾多聯(lián)動資源為其發(fā)展提供了巨大的助推力量。

三、CCTV微視作為社交電視APP面臨的機遇與挑戰(zhàn)

（一）機遇：利用傳統(tǒng)媒體精華，打造特色新媒體

在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)大背景下，CCTV微視能夠抓住的機遇稍縱即逝。央視是CCTV微視最大的發(fā)展動力，央視提供的海量內(nèi)容資源，尤其是獨家賽事、新聞資訊等獨家資源也是其區(qū)別于其他新媒體產(chǎn)品的最大亮點。同時若能突破傳統(tǒng)媒體的局限，在已有的內(nèi)容資源基礎之上，繼續(xù)深耕社交這一特點，CCTV微視未嘗不能在眾多原生態(tài)商業(yè)新媒體中占據(jù)一席之地，并為接下來更多的傳統(tǒng)媒體轉型做好鋪墊和準備?？偠灾?，在信息超載、產(chǎn)品同質化嚴重的業(yè)態(tài)下，CCTV微視作為傳統(tǒng)媒體轉型的產(chǎn)品，利用好其傳統(tǒng)媒體的資源與特色，成為市場中另一類獨特的產(chǎn)品，有利于CCTV微視突破重圍。

（二）挑戰(zhàn)：內(nèi)有電視形態(tài)之憂，外有新媒體沖擊之患

一是傳統(tǒng)電視形態(tài)的改變。以CCTV微視為代表的傳統(tǒng)媒體轉型背后的意義在于改變整個傳統(tǒng)電視的形態(tài)。這一改變不僅是從大屏轉移到小屏，在節(jié)目制作時，需要從以往的單線性傳播思路轉變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)互動模式。傳統(tǒng)的大面積無目標投放方式也不再適用，基于社群特點轉而在小屏上精準投放成為更有效的方式。

二是網(wǎng)絡新媒體的沖擊。當前幾大頭部網(wǎng)絡媒體已經(jīng)不僅限于搭建平臺，在內(nèi)容方面的探索與嘗試也為傳統(tǒng)媒體敲響了一記更響的警鐘，大量的自制綜藝和網(wǎng)劇、重金購買的電視劇版權都是對傳統(tǒng)媒體本身具有的內(nèi)容資源這一優(yōu)勢的極大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡新媒體現(xiàn)在不僅在擠占傳統(tǒng)媒體的平臺資源，也在沖擊傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢。

四、CCTV微視在新互聯(lián)網(wǎng)時代的主要對策

結合CCTV微視自身的優(yōu)劣勢分析，再加上大環(huán)境背景下可能面臨的機遇與挑戰(zhàn)，本文提出了以下幾條發(fā)展對策。

（一）電視生態(tài)圈內(nèi)聯(lián)動配合

傳統(tǒng)電視媒體轉型并不僅指將內(nèi)容從電視大屏照搬到手機小屏，與之相配套的是從節(jié)目生產(chǎn)到內(nèi)容分發(fā)再到廣告運營等全方位一系列的變化與調整，若想在接下來的發(fā)展中獲得持續(xù)的動力，整個傳統(tǒng)電視媒體的所有環(huán)節(jié)都需聯(lián)動配合。技術保障是其中一環(huán)，在技術的加持下，為轉型帶來更大的發(fā)展空間，并且保證用戶的信息安全，是順利實現(xiàn)轉型的必要條件。這個過程也會反向作用于現(xiàn)有的傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)，若生產(chǎn)的節(jié)目能更好地適應當前的新媒體環(huán)境，那么電視節(jié)目本身的收視率、精準投放廣告后的收益效果、與電視觀眾之間的黏度、自身的品牌影響力都將大大提高。

（二）確認核心優(yōu)勢，由跟風轉為主導

在進入新媒體市場前，傳統(tǒng)電視媒體應找準自身定位。傳統(tǒng)媒體本身和原生態(tài)商業(yè)媒體在本質上有很多不同之處，不論是經(jīng)濟架構、思維模式，還是追求的目標、預期得到的結果都不一樣，因此盲目跟風頭部產(chǎn)品、照搬發(fā)展模式不可取。傳統(tǒng)電視媒體本身擁有豐富的節(jié)目資源，而且內(nèi)容質量有保障。在內(nèi)容為王的時代，傳統(tǒng)媒體獨占鰲頭，在平臺為王的時代，內(nèi)容同樣擁有不可取代的地位。若能結合充分結合內(nèi)容優(yōu)勢，再結合優(yōu)質平臺，傳統(tǒng)媒體也能走出和其他新媒體平行的、獨具特色的新道路。

五、結語

本文著眼于當前傳統(tǒng)電視媒體在轉型過程中的新舉措，即發(fā)展社交化電視媒體，以CCTV微視為例，分析了其發(fā)展現(xiàn)狀，觀望了該產(chǎn)品在未來發(fā)展中可能遇到的機遇與挑戰(zhàn)，并就此提出了一些對策與意見。

總而言之，在互聯(lián)網(wǎng)上半場落后的傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)準確抓取到社交這一新互聯(lián)網(wǎng)時代的關鍵詞，并期望以此為突破口，結合本身的節(jié)目資源，搭建以內(nèi)容為基礎的新媒體社交平臺，以此補齊在平臺搭建上的不足，進而在新的環(huán)境下實現(xiàn)彎道超車。打破傳統(tǒng)的思維桎梏，用互聯(lián)網(wǎng)思維看待市場變化，聯(lián)動整個電視行業(yè)齊力進行調整，或許傳統(tǒng)電視將迎來新的轉機。

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作者簡介：楊雨閣（1997—），女，湖南常德人，碩士在讀，研究方向：傳播理論。