王趙磊 湯嘉天 張萬(wàn)九 黎耀天

【摘要】 作為黨和人民基層的宣傳媒體，縣級(jí)電視臺(tái)在傳遞政府聲音、豐富百姓生活、繁榮地方文化等方面發(fā)揮了重要作用。盡管現(xiàn)在縣級(jí)電視臺(tái)的節(jié)目制作和節(jié)目?jī)?nèi)容比以前有了進(jìn)一步提高，但往日的影響力光環(huán)卻有所減弱。本文以山陽(yáng)縣廣播電臺(tái)為例，分析現(xiàn)代主流媒體的影響力提高戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】 縣級(jí)主流媒介;山陽(yáng)縣廣播電視臺(tái);媒介影響力

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2021）10-0127-02

基金項(xiàng)目：本文屬于2020年西安培華學(xué)院校級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目訓(xùn)練項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱(chēng)：脫貧攻堅(jiān)背景下陜南貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)媒介宣傳方式探索;項(xiàng)目編號(hào)：PHDC2020062。

一、選取山陽(yáng)縣廣播電視臺(tái)調(diào)研的原因

近年來(lái)，山陽(yáng)縣將改善農(nóng)村居民居住環(huán)境作為實(shí)施農(nóng)村振興戰(zhàn)略的階段性任務(wù)，以擺脫貧困、克服困難為目標(biāo)，以環(huán)境整理為中心，以基礎(chǔ)設(shè)施完善為基礎(chǔ)，以農(nóng)村產(chǎn)業(yè)以提高效果為媒介，全面推進(jìn)城鄉(xiāng)居住環(huán)境，取得顯著效果。作為中國(guó)“四級(jí)電視臺(tái)全年廣播系統(tǒng)鏈”的最末端，山陽(yáng)縣電視臺(tái)的行政等級(jí)、范圍、管理方式和廣播水平大體上可以代表同一等級(jí)主流媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。并且，山陽(yáng)縣電視臺(tái)制作和播出的相關(guān)媒體節(jié)目具有代表性。在2020年國(guó)家基層消除貧困和加強(qiáng)任務(wù)中，山陽(yáng)縣主流媒體宣傳別具一格，其媒體主流價(jià)值影響下對(duì)于當(dāng)?shù)卣?wù)乃至脫貧攻堅(jiān)的影響意義重大。山陽(yáng)縣電視臺(tái)國(guó)內(nèi)外宣傳工作不僅壓力大，而且有好機(jī)會(huì)。因此，選擇山陽(yáng)縣電視臺(tái)為同一等級(jí)主流媒體研究事例不僅具有普遍研究意義，還突出案例的典型性。

二、案例情況及調(diào)查實(shí)施

（一）案例分析

山陽(yáng)縣廣播電視臺(tái)是隸屬?gòu)V電局管理的事業(yè)單位，現(xiàn)有干部職工35人，其中黨員21人，大專(zhuān)以上文化程度14人。山陽(yáng)縣廣播電視臺(tái)共有兩個(gè)頻道，分別為一套新聞綜合頻道和二套民生頻道。一臺(tái)主要轉(zhuǎn)播中央、省、市新聞和相關(guān)電影、電視劇，制播《山陽(yáng)新聞》。在二套民生頻道里主要播放類(lèi)似于《少兒天地》《音樂(lè)星空站》等一系列簡(jiǎn)單的民生類(lèi)節(jié)目。

（二）調(diào)查實(shí)施

關(guān)于山陽(yáng)縣廣播電視臺(tái)影響力情況分析如下：

針對(duì)當(dāng)?shù)厥鼙娫谏疥?yáng)縣居住與生活收視的習(xí)慣分析報(bào)告進(jìn)行研討。問(wèn)卷表明，僅有23.34%的人會(huì)每天收看;61.12%的人并沒(méi)有經(jīng)常打開(kāi)電視機(jī)的習(xí)慣，更大概率是根據(jù)自己的心情觀賞;值得一提的是，37.92%的人沒(méi)有收看過(guò)山陽(yáng)縣電視臺(tái)的節(jié)目，并且認(rèn)為“縣電視臺(tái)的節(jié)目質(zhì)量有待提升，廣告多”。第二，是觀眾觀看產(chǎn)陽(yáng)縣電視臺(tái)的動(dòng)機(jī)分析。調(diào)查結(jié)果顯示，山陽(yáng)縣廣播局13.27%的人在收看的團(tuán)體中收看的理由有以下幾點(diǎn)。第一，了解基層政治生態(tài)狀態(tài)。第二，家鄉(xiāng)電視臺(tái)的情誼重，雖然質(zhì)量欠缺但是會(huì)讓人倍感親切。第三，家鄉(xiāng)方言聽(tīng)起來(lái)也很有趣。第四，電視上關(guān)注有關(guān)“三農(nóng)”的信息，指導(dǎo)農(nóng)民耕種。最后，是對(duì)山陽(yáng)縣電視臺(tái)廣告的影響分析。針對(duì)縣電視臺(tái)節(jié)目的廣告播放效果，很多人認(rèn)為廣告時(shí)間長(zhǎng)，大部分時(shí)間都是在做藥品宣傳。一位匿名回答者透露：“廣告質(zhì)量不高，不僅壓縮了收視時(shí)間，還讓整個(gè)村子的形象受到影響”。對(duì)于山陽(yáng)縣電視臺(tái)的改善方案，85.12%的受訪者表示“應(yīng)該提高廣告質(zhì)量”。由此可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：廣告的播放問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重影響了山陽(yáng)縣電視臺(tái)的形象。

三、縣級(jí)電視臺(tái)影響力流失的原因

（一）收視需求與經(jīng)費(fèi)及人才不足的矛盾

經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，基層村民的收視熱情是有的，雖然和城市居民收視情況不一樣，但是對(duì)于主流媒體的喜好是不低的?；鶎用浇榈慕?jīng)費(fèi)問(wèn)題是實(shí)際大問(wèn)題。值得一提的是，已經(jīng)演變?yōu)榱俗璧K其發(fā)展的問(wèn)題：人才短缺。人才問(wèn)題將影響節(jié)目的制作。

（二）媒介融合背景下困境重重

好好利用和發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)等新媒體是傳統(tǒng)媒體未來(lái)發(fā)展的重要方式。因此，要想讓縣級(jí)媒體開(kāi)拓受眾市場(chǎng)，做好電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是一種創(chuàng)新的措施。傳統(tǒng)媒體如何在網(wǎng)絡(luò)上占有一席之地將成為突破未來(lái)發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵措施。

調(diào)查結(jié)果顯示，觀眾平時(shí)接觸最多的媒體除了電視之外，還可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)等自媒體方式來(lái)進(jìn)行收視。在影響力較大的新浪和騰訊微博上輸入“縣電視臺(tái)”簡(jiǎn)單搜索的結(jié)果顯示，騰訊微博獲得1698個(gè)篩選結(jié)果，新浪微博獲得537個(gè)結(jié)果。這和當(dāng)下短視頻自媒體動(dòng)輒上十萬(wàn)百萬(wàn)的點(diǎn)擊量完全不可同日而語(yǔ)。盡管山陽(yáng)縣融媒體中心已然成立，但是其媒介融合之路才剛剛開(kāi)啟，想要改變?nèi)诿襟w時(shí)代的困境任重道遠(yuǎn)。

（三）平民化定位與精英化收視的矛盾

為地方和基層農(nóng)村人民提供服務(wù)是縣級(jí)廣播節(jié)目的定位。但是其本土化定位和新聞信息內(nèi)容過(guò)于精英的矛盾仍然嚴(yán)重。盡管縣級(jí)電視臺(tái)的新聞資源直接豐富，客觀上相比日復(fù)一日雷同的城市生活更容易發(fā)現(xiàn)或收集到有價(jià)值的新聞線索?？h級(jí)基層媒體應(yīng)當(dāng)積極來(lái)到群眾身邊，主動(dòng)獲取新聞資訊。

（四）廣告創(chuàng)收與媒體形象的矛盾

在諸多矛盾中，存在著一條較為關(guān)鍵的，即縣級(jí)電視臺(tái)的廣告收入創(chuàng)造和提高電視臺(tái)形象之間的矛盾。首先，廣告收益是立臺(tái)之本，但是大量播放醫(yī)藥與計(jì)生類(lèi)廣告會(huì)直接影響電視臺(tái)的主流媒介影響力形象。其次，廣告、節(jié)目和電視劇之間的關(guān)系也有待商榷。作為主流媒介，一味播放電視劇和娛樂(lè)節(jié)目也會(huì)潛在削弱影響力，從而難以樹(shù)立威信。

四、解決策略

確實(shí)，隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，基層媒介一直面臨著改革的迫切性與現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈之間的糾結(jié)。但是為了自身生存，依然要樹(shù)立起面對(duì)挑戰(zhàn)，善于觀察、抓住機(jī)會(huì)的發(fā)展理念，積極促進(jìn)媒體融合。電視節(jié)目策劃和受眾喜好相統(tǒng)一的整體策略。

以山陽(yáng)縣為代表的融媒體中心根據(jù)這種思維方式，才有機(jī)會(huì)有能力快速構(gòu)建更加符合當(dāng)?shù)孛浇榄h(huán)境的全媒體新聞采訪和編輯機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)有效的媒介機(jī)制，為農(nóng)村觀眾提供更方便的多渠道新聞內(nèi)容。充分發(fā)揮其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，將其打造成廣播、電視之后又一個(gè)新媒體、自體媒體，融合媒體的主流媒體。作為一家合格且優(yōu)秀的縣級(jí)廣播電視臺(tái)，不只是按照基本要求來(lái)要求自己，更是要成為基層意見(jiàn)的發(fā)言人和代言人。

同時(shí)，為了和基層人民不斷增加的文化需求相適應(yīng)相匹配，要求其管理者在經(jīng)營(yíng)基層媒介過(guò)程中要把最好的設(shè)備、最強(qiáng)的力量放在整個(gè)電視臺(tái)的業(yè)務(wù)中心和重點(diǎn)項(xiàng)目上，遵循基層民眾利益，走基層本土化之路。融媒體時(shí)代，雖然維護(hù)媒體的意見(jiàn)領(lǐng)袖力很重要，但是完全不考慮受眾喜好也是不行的。

（一）有重點(diǎn)有方法地辦精新聞?lì)惞?jié)目

這要求一定要把握立足于新農(nóng)村這個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)，逐漸在這一平臺(tái)上打造輿論宣傳的主陣線。在融媒體紛繁復(fù)雜眼花繚亂的各類(lèi)節(jié)目中，毫無(wú)疑問(wèn)，新聞節(jié)目始終占據(jù)著基層民眾影響力的第一把交椅。而作為基層新聞節(jié)目還有這樣一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：縣級(jí)基層廣播電視臺(tái)的新聞節(jié)目在當(dāng)?shù)厣踔習(xí)仁?、市政府的新聞?jié)目收視率更高。這要求縣級(jí)電視臺(tái)需要牢牢地以縣委縣政府中心業(yè)務(wù)為中心指導(dǎo)全臺(tái)工作，充分發(fā)揮新農(nóng)村建設(shè)輿論帶動(dòng)主力軍的作用。其次，要將農(nóng)村農(nóng)民觀眾設(shè)定為獨(dú)特的接收對(duì)象。選擇基層農(nóng)民們更關(guān)注的熱點(diǎn)新聞事件和線索作為新聞節(jié)目的核心切入點(diǎn)。綜上所述，“農(nóng)村”“農(nóng)業(yè)”等基層人民賴(lài)以生存的關(guān)鍵詞務(wù)必要在主流媒體中加以體現(xiàn)。只有這樣，基層新聞?lì)惞?jié)目才能在確保自己擁有基層影響力的同時(shí)，還能演化成為基層受眾真正喜歡的生活必需品，作為商品化屬性的新聞才能真正具備一定的用戶(hù)黏性。

（二）以宣傳工作為主體，全力發(fā)揮基層引導(dǎo)力

宣傳工作本來(lái)就是縣委、縣政府工作的重中之重。節(jié)目主題在策劃過(guò)程中，一定要兼顧容量大、方式活的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)主題的深入、內(nèi)容的進(jìn)一步分析和論述，確保宣傳內(nèi)容深刻、清晰、深刻。這樣，作為主流媒介的縣級(jí)基層廣播電視臺(tái)才有可能通過(guò)宣傳及時(shí)準(zhǔn)確、清晰、主動(dòng)做好電視宣傳，從而充分展現(xiàn)山陽(yáng)縣經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新態(tài)勢(shì)。作為媒體，才會(huì)在其輻射的整個(gè)縣區(qū)范圍內(nèi)，完美形成高水平、團(tuán)結(jié)、創(chuàng)新的良好輿論氛圍。推進(jìn)新媒體建設(shè)要注重宣傳推廣。

新媒體不僅要有好的內(nèi)容，還要有好的推廣。要想做好官方賬號(hào)的推廣工作，在提供基本的社會(huì)服務(wù)功能的同時(shí)，也應(yīng)該創(chuàng)新推廣方式，擴(kuò)大傳播效果。應(yīng)充分利用傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)，制作了宣傳海報(bào)，組織了線下活動(dòng)，升級(jí)了功能服務(wù)，做到了線上與線下的聯(lián)動(dòng)，以引導(dǎo)廣大基層民眾關(guān)注，在一定程度上拉近了與網(wǎng)友的關(guān)系，提升了“山陽(yáng)發(fā)布”的輿論引導(dǎo)能力。

（三）加速整合新媒體資源，避免單打獨(dú)斗

只有從宏觀角度來(lái)對(duì)整個(gè)縣級(jí)媒體的整合與提升，才能夠真正實(shí)現(xiàn)基層媒介的矩陣變革。并且，統(tǒng)籌規(guī)劃也能更好解決基層媒體中人才短缺等一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，從根本上營(yíng)造出一個(gè)有利自然發(fā)展環(huán)境。這對(duì)基層媒介無(wú)疑有以下的一些要求：第一，充分發(fā)揮信息、技術(shù)、人才的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)“知溝效應(yīng)”所帶來(lái)的文化間隙。第二，統(tǒng)籌建立各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各部門(mén)的新聞線索整合制，更快、更好、更有效地為所有主流媒介平臺(tái)提供新聞素材。第三，對(duì)媒介工作人員統(tǒng)一管理，嚴(yán)格按照現(xiàn)代化的媒介要求來(lái)對(duì)其進(jìn)行績(jī)效考核改革。這樣也有利于其內(nèi)部人員工作能力的提升。

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