摘要：社交媒體為信息傳播提供了較為寬松的環(huán)境，如何更好地傳播積極信息是當(dāng)前需要關(guān)注的問題。本研究關(guān)注微博平臺一些熱門外國公益廣告的傳播，通過線上數(shù)據(jù)分析和線下受眾訪談，從媒體到達(dá)、受眾心理與行為、文化影響的角度分析這些廣告的傳播效果，并進(jìn)一步探討這些公益廣告在社交媒體上獲得傳播的原因和啟示。

關(guān)鍵詞：社交媒體；外國公益廣告；傳播效果

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0241-02

當(dāng)前社交媒體快速發(fā)展，一些大眾普遍關(guān)注的內(nèi)容廣泛傳播。正面的、積極的信息與負(fù)面的、虛假的信息混雜在一起，如何更好地在社交媒體上傳播正面信息是當(dāng)前需要面對的一個(gè)問題。

公益廣告是典型的積極信息，其核心在于“針對社會(huì)問題，改變大眾的觀念或行為，促進(jìn)社會(huì)問題的緩解或解決”[1]。在社交媒體空間，公益廣告頗受歡迎，2012年澳大利亞公益廣告《蠢蠢的死法》引發(fā)了全球性的關(guān)注，熱度甚至超過了《江南Style》。我國各類社交媒體網(wǎng)站也大量出現(xiàn)外國公益廣告，并引起了網(wǎng)絡(luò)圍觀。

本研究關(guān)注我國最有影響力的社交媒體之一——微博上的外國公益廣告，從線上和線下兩個(gè)方面對其傳播效果進(jìn)行分析，試圖回答以下幾個(gè)問題：外國公益廣告在我國社交媒體上的傳播效果怎樣？為什么這些廣告能夠被關(guān)注？從這些廣告的傳播中能得到什么啟發(fā)？

一、廣告的傳播效果

（一）媒體到達(dá)效果

媒體到達(dá)效果即廣告通過媒體傳播觸達(dá)受眾的數(shù)量、范圍、頻次等。不同的廣告觸達(dá)情況會(huì)帶來不一樣的傳播效果。美國廣告主協(xié)會(huì)的一項(xiàng)研究顯示，只接觸一次廣告，幾乎沒有或者完全沒有效果，接觸兩次就會(huì)有效果，接觸三次會(huì)更有效果[2]。我國學(xué)者楊晶等人采用實(shí)驗(yàn)法，驗(yàn)證了游戲中廣告的頻次能夠?qū)θ藗兊钠放普J(rèn)知產(chǎn)生正向影響[3]。

（二）心理感知與行為

心理活動(dòng)是人們受到外部刺激時(shí)產(chǎn)生的內(nèi)在的感覺、認(rèn)知、情緒等體驗(yàn)，是個(gè)性化的、內(nèi)隱的經(jīng)驗(yàn)。人們看到廣告之后，會(huì)在不同的廣告符號刺激之下產(chǎn)生不同的心理感知活動(dòng)。同時(shí)，個(gè)體差異和個(gè)體主動(dòng)性也會(huì)影響到廣告的傳播效果。

用行為或產(chǎn)品銷量來測量廣告效果是最直觀、最有說服力的一個(gè)角度。一些經(jīng)典的廣告模型，如AIDMA模型、DAGMA模型等也將行為作為廣告效果的評估標(biāo)準(zhǔn)。人的行為又與認(rèn)知、態(tài)度等隱性心理活動(dòng)密切相關(guān)，因此在調(diào)研中詢問受眾的態(tài)度和行為意向可以被用來預(yù)測廣告可能產(chǎn)生的行為效果。

（三）其他社會(huì)效果

廣告在宣傳自己的產(chǎn)品或主張時(shí)也會(huì)傳遞有關(guān)生活場景、價(jià)值觀念、社會(huì)規(guī)范等方面的信息，成為社會(huì)文化的組成部分。美國學(xué)者舒德森指出，廣告對銷售的影響沒有想象中那么大……但是廣告具有審美價(jià)值，并且存在一種說服的“睡眠”效應(yīng)，讓人處于“低卷入的學(xué)習(xí)”中……讓人放松警惕，不知不覺間接受廣告所倡導(dǎo)的生活方式和價(jià)值觀[2]?？梢?，廣告對人們的認(rèn)知和社會(huì)文化的形成存在一些潛移默化的影響。

二、基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的效果分析

本研究檢索微博平臺達(dá)到“熱門”程度的外國公益廣告，對其播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量以及網(wǎng)民留言等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

（一）媒體播放量較高

微博數(shù)據(jù)顯示，一些熱門的外國公益廣告的播放量已經(jīng)與傳統(tǒng)時(shí)代大眾媒體的到達(dá)量相近。比如，傳統(tǒng)時(shí)代大眾雜志的發(fā)行量在幾十萬份左右，發(fā)行量較大的雜志會(huì)超過100萬，《故事會(huì)》的發(fā)行量超過了9000萬。某微博用戶于2017年發(fā)布的一則泰國公益廣告《用智慧看見沒有看見的事》，到2019年播放量已超過4000萬。其他達(dá)到幾百萬播放量的公益廣告更是隨處可見，很多熱門公益廣告能夠獲得幾千條點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)或評論，受眾的參與度較高。

（二）群體、符號和情感的感知

本研究使用了詞頻分析軟件Rost6.0對搜集到的網(wǎng)民評論進(jìn)行分析，包括1071條美國公益廣告評論和3000條泰國公益廣告評論，描繪了網(wǎng)民的心理認(rèn)知圖景。

首先，外國公益廣告激發(fā)了受眾對于群體身份的感知。評論中較多出現(xiàn)了“我們”“他們”“美國”“中國”等詞語，說明人們在觀看影片時(shí)比較關(guān)注影片的所屬國家、人物的種族和群體，并有意識地區(qū)分“我們”和“他們”。

其次，廣告在符號層面的技巧性展示吸引了受眾的注意。評論中出現(xiàn)較多與廣告主題、角色、情節(jié)等相關(guān)的詞，如“鍵盤俠”“背景音樂”“母親”“孩子”“老師”等，可見廣告中的具體符號給受眾留下了深刻的印象。

最后，廣告引起了人們的情緒反應(yīng)。頻率較高的另一類詞語是描述情感體驗(yàn)的，如“感動(dòng)”“暖心”“看哭了”等。根據(jù)“精細(xì)加工可能性模型”，情感體驗(yàn)是說服人們態(tài)度改變的有效路徑，這些廣告激發(fā)了人們的情感。

（三）行為效果分化

有部分留言反映了受眾對廣告所倡導(dǎo)的理念或行為的高度認(rèn)同，如“這個(gè)毛病我真得改改，習(xí)慣坐前面了”“我想努力讓自己能對孩子說：‘我們可以再試試看’”，也有一些評論反映了廣告在行為改變方面的效果是有限的，如“哪里舉報(bào)？如何取證？怎么保護(hù)？”“總有一種道德綁架的感覺……”。

（四）文化形象的滲透

從評論中可以看出，一些受眾將外國公益廣告作為了解不同社會(huì)文化的一個(gè)窗口。有網(wǎng)友感慨“泰國廣告真的很走心”“泰國的文化非常多元，東西方文化、佛教文化和現(xiàn)代化流行文化等等”“充分體現(xiàn)了美國的社會(huì)狀況，最苦的是上班族……”等等?？梢姀V告的拍攝水平、倡導(dǎo)的價(jià)值觀念、影片呈現(xiàn)的社會(huì)風(fēng)貌等實(shí)現(xiàn)了本國文化的對外滲透。

三、基于受眾調(diào)研的效果分析

考慮到線上數(shù)據(jù)的局限性，筆者又募集了21名在校大學(xué)生和3名社會(huì)在職人員進(jìn)行線下訪談，先讓被訪者觀看一些外國公益廣告，然后進(jìn)行訪問。核心問題包括：第一，是否在社交媒體上看到過外國公益廣告？第二，廣告中令你感到印象深刻的東西是什么？第三，廣告能否引起你行為的改變？第四，這則廣告是否會(huì)影響你對該國家及其文化的看法？

研究結(jié)果包括三點(diǎn)。

（一）媒體到達(dá)不足

雖然很多公益廣告的線上播放量很高，但是多數(shù)被訪者在沒有提示的情況下無法記起自己曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上觀看過外國公益廣告，部分被訪者經(jīng)過提示后能夠想起曾經(jīng)看過，可見社交媒體上的外國公益廣告并沒有給受眾留下深刻的印象。同時(shí)被訪者也反映，曾經(jīng)在電視或者戶外媒體上看到過的公益廣告印象更深。傳統(tǒng)的、帶有強(qiáng)制性的大眾媒體在廣告到達(dá)效果方面要更好一些。

（二）心理感知與行為分化

在心理感知方面，與線上的觀察較一致，被訪者對廣告文本有較多的關(guān)注，讓被訪者感到印象深刻的有表現(xiàn)形式、敘事、動(dòng)物、音樂等。如有被訪者回答：“形式很好，用了X光，突出了人與人之間是沒有區(qū)別的”“對比的結(jié)構(gòu)，敘事比較特別”“這件事情以前沒有意識到過，是新的東西”“音樂，是b-box”……

在行為效果方面，對被訪者行為意愿的原因進(jìn)行了追問，發(fā)現(xiàn)人們已有的認(rèn)知、生活經(jīng)歷等對廣告效果的影響較大。廣告如果超越了受眾已有的認(rèn)知，受眾更容易被廣告說服。廣告如果與受眾的個(gè)人經(jīng)歷相沖突，受眾就不會(huì)被說服。也有一部分被訪者認(rèn)為廣告雖然對自己沒有用，但是會(huì)影響到其他人，即發(fā)生了“第三人效果”。

（三）對國家形象的影響

公益廣告能夠影響人們對廣告所屬國家形象的認(rèn)知。在看完廣告后，部分被訪者明確表示對于廣告所屬國家的認(rèn)知有了改變，但也有被訪者更相信新聞報(bào)道和自己的親身經(jīng)歷，不會(huì)因?yàn)橐粍t廣告就改變自己的看法。認(rèn)為廣告無效的被訪者，多數(shù)覺得廣告沒有超出自己的認(rèn)知，或者覺得內(nèi)容太少不足以說服自己。

四、研究的啟示

（一）廣告文本創(chuàng)新

線上和線下的調(diào)研顯示，廣告文本是人們心理感知的焦點(diǎn)。人們的關(guān)注較多集中于廣告中的符號創(chuàng)新以及廣告的敘事、拍攝角度、事實(shí)的引用等表現(xiàn)手法創(chuàng)新。文本創(chuàng)新主要來自：第一，符號的沖擊力強(qiáng)，能給人們留下深刻的印象；第二，廣告能夠喚起人們的情感，如感動(dòng)、恐懼、幽默等；第三，廣告內(nèi)容具有群體認(rèn)同功能，圍繞廣告的訴求及意識形態(tài)，受眾可以結(jié)成不同的群體。

（二）社交媒體的特性

社交媒體不具有強(qiáng)制性，人們對社交媒體上的信息接觸并沒有留下深刻的印象。但另一方面，社交媒體具有較好的滲透效果。社交媒體的傳播往往是在關(guān)系群體中進(jìn)行的，群體內(nèi)部成員有較大的相似性，容易形成群體認(rèn)同。因此，社交媒體的傳播更容易作用于人們的情感、態(tài)度和價(jià)值觀層面，群體內(nèi)部成員間容易達(dá)成一致意見，而群體之間比較容易形成意見的分化。

（三）公共議題的可參與性

隨著世界各國交往日益密切，很多社會(huì)問題也變成了全球性的問題。這些問題產(chǎn)生的原因和解決的思路雖然因國情不同而有所差異，但也存在可以相互交流的空間。社交媒體平臺的公益廣告提供了一個(gè)公共意見交流的話題，這一話題與很多來自不同背景的網(wǎng)民相關(guān)，人們可以從自己的立場出發(fā)參與到討論中。而公益廣告的發(fā)布者就成了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)“沙龍”的主持人，與其他參與者共同探討更好的社會(huì)問題解決方案。

五、結(jié)語

公益廣告在社交媒體上的廣泛傳播，展現(xiàn)了積極有益的內(nèi)容在社交媒體空間獲得傳播的可能途徑。傳播文本的吸引力、社交媒體的作用模式和公共議題的廣泛參與性是推動(dòng)公益廣告?zhèn)鞑サ脑?。在中國文化走出去的?zhàn)略目標(biāo)下，應(yīng)該利用公益廣告作為公共性傳播內(nèi)容的特性，發(fā)揮社交媒體在群體認(rèn)同方面的優(yōu)勢，積極進(jìn)行公益廣告的文本創(chuàng)新，主動(dòng)開展有關(guān)全球性社會(huì)問題的探討，以展示我國的社會(huì)治理水平和友好開放形象。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 楊晶，李先國，王超.游戲植入廣告頻次對植入品牌廣告效果的影響——基于游戲涉入度和交互性的調(diào)節(jié)作用[J].中國軟科學(xué)，2016（10）：98-108.

作者簡介：劉麗（1980—），女，遼寧盤錦人，博士在讀，講師，研究方向：廣告?zhèn)鞑ァ?/p>