2020年以來,新消費張力大開,迎來了風起云涌的黃金時代。關鍵問題在于,到底什么是新消費?僅僅是每一代人都會出現的新一代人的消費浪潮、曇花一現的網紅詞匯,還是真正站在歷史轉折點的新商業(yè)模式和新產品運動?
為了厘清“新消費”的內涵和外延,《中歐商業(yè)評論》特別邀請了新消費創(chuàng)投領域的“明星”機構黑蟻資本,以及消費品專家魯秀瓊,聯(lián)合啟動了“新消費·新邏輯”專題系列。
通過深入調研主流新一線新消費頭部企業(yè)創(chuàng)始團隊,我們試圖從市場躍變、產業(yè)認知、用戶洞察、品牌升級以及投資邏輯等多個維度,全面立體化、多層次地拆解新消費的底層邏輯及場景實踐,希望可以進一步引發(fā)對新消費的全面討論。
值得一提的是,黑蟻資本作為最早專注于新消費領域的投資機構之一,先后布局泡泡瑪特、江小白、元氣森林、喜茶、HARMAY、王飽飽、簡愛、KK集團、海倫司小酒館、很久以前羊肉串等頭部新消費品牌,贏得了“新消費的資本貴人”稱號。黑蟻資本管理合伙人何愚曾直言,新消費品牌的崛起是中國未來5~10年里最具確定性的機會,絕大多數品牌值得重做一遍。
魯秀瓊女士曾先后在聯(lián)合利華、可口可樂等國際知名企業(yè)精耕全球化運營。從國際頭部快消品牌的一線操盤手視角看當下的中國消費品市場,她最鮮明的感受是,中國新一線的消費市場已經由產品主權時代、渠道主權時代,進入到消費者主權時代。新一代消費者自我意識覺醒帶來消費行為改變,直播、算法、5G和C2M等新經濟變量產生共振,新舊交替,規(guī)則在顛覆中重塑,混沌中帶來不安,也帶來創(chuàng)新和成長。
新消費是基于新一代消費者自我意識覺醒,所帶來的“從心出發(fā)”的商業(yè)新邏輯改變。
在黑蟻資本看來,核心消費人群快速迭代,讓中國迎來了自己的“消費新一代”。從追逐“WE”的國民化歸屬感到熱衷于“ME”的主體化表達欲,新一代消費者自我意識覺醒所帶來的消費行為改變,帶動消費市場從大眾化流通導向變成了圈層化需求驅動。而圈層化是完全不同于大眾化的一個全新的市場結構,從而也形成了新消費“從心出發(fā)”的新商業(yè)邏輯。
為何會有這樣的變化?
首要的一點是勢易時移,整個中國商業(yè)力量的崛起,背后是經濟社會的演變脈絡。新消費的底層邏輯和中國市場供需關系的改變息息相關。改革開放40多年,中國市場從供給稀缺到極大豐富化,消費行為也從物質主義向精神時代進化——前者的特點是地位焦慮與炫耀性消費,后者則追求自我表達、意義主張和圈層化認同。
其次,人際代差帶來了消費意識的變遷。根據黑蟻資本的觀察,95后、00后出生在一個經濟繁榮、國富民安、獨生富養(yǎng)的年代,視野寬廣、開放熱情、內心強大,相對于外在表象和商品價格,他們更在意內心的體驗和感受。
年輕人的新需求值得被認真對待,巨大的空白市場提供了新消費品牌的高成長性。新消費主權時代的品牌需要以人為本,品牌企業(yè)需要深度理解并適應消費者“情境”改變帶來的需求變化。具體來說:
從擁有更多到值得更好。中國數字化新基建帶來了消費壁壘的顯著降低。各種選擇一鍵可達,7天無理由可退,這也為消費者卸下了消費心理包袱,喚醒了自我消費意識。
從功能滿足到情感驅動。消費者從追求物質滿足進化到渴望心理脫貧,商品的實用性不再是購買執(zhí)行的決定性因素,情感歸屬成為品牌價值觀的核心表達。
從物質價格(Value for money)到心理價值(Value-added meaning)。相比產品的經濟價值、功能價值,在新消費時代,產品的體驗價值和社交價值比重被明顯放大。
以黑蟻投了4輪的泡泡瑪特為例,通過購買手辦,年輕人的自我愉悅、陪伴需求得到滿足,同時表達自我,突出個性,不斷強化所在的社群歸屬和標簽。
更加值得關注的是,新消費群體的消費規(guī)模和體量日益強大,逐漸成為不容忽視的商業(yè)力量。根據國家統(tǒng)計局的數據計算,中國1995~2009年出生的人口(Z世代),總數約為2.6億人。他們正成為消費市場的引領者,也即將迎來事業(yè)發(fā)展、收入上升的黃金時期。
新需求產生新品類,新品類催生新品牌,最終構建出新市場,這個從0到1的創(chuàng)新過程將不斷出現,國產消費品牌背后的文化和價值觀將經歷一個全面煥新的過程,一個新的品牌紅利期正在到來。黑蟻資本對此感受頗深。聚焦一二線城市,黑蟻發(fā)現年輕女性消費群體在國內消費人群中已占據核心地位,加之受教育程度及對應的工資水平提高,使得這一群體成為重要的消費升級推手。同時,年輕一代的生活場景改變,工作時間愈加靈活,睡眠時間愈來愈晚,夜間經濟崛起,新型的夜間業(yè)態(tài)將出現。
對照海外市場的發(fā)展階段來看,在過去10年,日韓等東亞國家的經濟發(fā)展呈現出相似性,經濟都起飛于制造業(yè),人口紅利是第一級火箭;后期慢慢從偏制造業(yè)能力的品牌滲透到偏文化輸出的品牌。當下中國經濟正處在一級火箭逐漸燃盡、即將進入二級火箭點火的關口,有理由相信中國本土品牌將在各個領域全面開花。未來5~10年,中國極有可能誕生自己的星巴克、寶潔、可口可樂、宜家等全球知名品牌。
過去幾年,在社交媒體、新渠道和新消費群體等因素的驅動下,大量新品牌平地起飛,但高度飽和的競爭與信息流量的快速迭代,也讓品牌崛起后的長期發(fā)展成為一個問題。在新消費時代,網紅潮起潮涌,究竟什么樣的消費品牌才能穿越周期?
商業(yè)模式力:從“渠道為王”到“以人為本” 新消費和大市場在商業(yè)模式上存在底層邏輯的天壤之別。大市場時代是產品導向、渠道為王,標準增長公式為“國民化大單品+洗腦化大傳播+壓貨式大分銷+流量式大出貨”,本質商業(yè)邏輯是供給重于需求、貨找人的弱關系觸達。
而新消費時代的關鍵詞是圈層化和需求驅動,必須用戶導向,聚焦目標消費者,用創(chuàng)新的產品和體驗與消費者“三觀共情”,本質商業(yè)邏輯是需求重于供給、人創(chuàng)貨的強共情聯(lián)動商業(yè)邏輯。
比如元氣森林主打無糖飲品,切中了消費升級背景下最大的一個細分消費趨勢,那就是年輕一代、富裕起來的一代對更高品質健康飲品的需求,滿足了Z世代對好味道、好顏值、好成分、好生活的向往。
通過用戶洞察,挖掘出新消費需求、創(chuàng)造出新消費場景后,設計與核心能力相匹配的商業(yè)模式,從而打造完整的商業(yè)模式——這種打法成為不少頭部新消費品牌崛起的商業(yè)范式。這更像是一場立體作戰(zhàn),“新”的背后是死磕產品體驗,極致供應鏈效率,巧妙嫁接新營銷方式,體現的是深刻理解消費者需求的能力。
產品力:從好產品到WOW體驗 最近兩年,伴隨流量紅利趨于枯竭,消費品牌完成了對互聯(lián)網思維的祛魅,品牌的建構路徑回歸常識,其中,產品力成為第一防線。
如果說工業(yè)時代的產品以滿足人們某種需求的物品或者服務為前提,重點在于供給,以規(guī)模生產提效率,借深度分銷找用戶,那么“互聯(lián)網+”時代需要的則是超級產品帶來超越預期的驚喜。在此,產品力可被定義為有顏有料有感,背后是全供應鏈精打磨,圈層定向爆出圈。
新消費“人創(chuàng)貨”的路徑往往是從細分品類切入,靠品類創(chuàng)新引爆流行,以此獲得基礎用戶,進而通過口碑式社交裂變,塑造品牌。比如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等創(chuàng)造了新茶飲賽道;江小白創(chuàng)造了新酒飲賽道等。潮玩手辦、新酒飲、新茶飲、抗糖代餐、睡眠經濟、智能小家電等領域,不僅僅是以一個新品牌的面目出現,更是“物種再造”。
以黑蟻投資的喜茶為例,與傳統(tǒng)品牌相比,喜茶的產品力壁壘顯著。一是研發(fā)驅動產品的高速上新和迭代。喜茶每年要推出20個以上的單品,而研發(fā)的產品數量多達100多種,持續(xù)進行灰度測試并基于反饋反復迭代——“新物種”簡化了從需求洞察到決策的鏈條,打造“爆款”的效率也提升了。二是顏值高,抓住“她經濟”,女性用戶占比突出。新消費時代,視覺沖擊是高效的信息傳遞,高顏值往往會引發(fā)消費者的直覺判斷,促進購買決策。三是體驗為王,打造用戶型企業(yè),為用戶反向定制產品。為了提高產品力,喜茶加強對上游供應鏈的控制,買茶園、與上游茶葉供應商以及眾多茶園展開深度合作。用“好產品+好場景”搭建起競爭壁壘,提高了后發(fā)者的進入門檻。
營銷力:從中心化大流通到去中心化品效協(xié)同 “大市場和新消費的商業(yè)邏輯不同,也決定了營銷模式的不同?!濒斝悱偪偨Y。
大市場時代,營銷是注意力的競爭,是以品牌為中心的溝通,高舉高打創(chuàng)造大眾喜好的大傳播、大分銷。這種“中心化”思維指引下的營銷行為,更重視花錢買流量、買效果,營銷KPI偏向于曝光次數、直播銷量、購買轉化等效果指標。
而新消費面對的是一個復合消費場:人群圈層化、需求多元化、溝通明晰化、觸點多元化,初創(chuàng)品牌如果仍然延續(xù)“中心化”的買流量、買效果思維,顯然拼不過原有成熟的傳統(tǒng)品牌。由此可見,新消費時代的營銷首先應該著眼于社群性共情共創(chuàng),快速建立去中心化、以用戶為導向,以場景和體驗為核心的互動。
一方面,在流量愈貴、競爭愈強的消費品市場中,抓住社群運營的機會。以往,流量往往是貨不動、人動,通過“規(guī)?;南茨X+貨架第一觸及”來產生品牌偏好和購買;而社群時代則是人不動、貨動,產品被設計成為內容,基于數據和算法更精準地識別并連接圈層化用戶。重點在于與目標消費者的互動共情以及用戶資產的沉淀、運營,讓消費者愛上品牌的價值感。對于品牌而言,一個個社群構成了連接用戶的分布式網絡,通過這個網絡,品牌獲得了可以深入了解中國消費者的最短路徑。
比如王飽飽之所以能快速躥紅,便是先靠內容吸粉;自嗨鍋甚至與騰訊視頻大熱綜藝《明日之子樂團季》內容共創(chuàng),由內容去關聯(lián)品牌,沉淀私域流量;喜茶做直播不是為了帶貨,而是加微信、建社群,為粉絲消費者做增值服務。
另一方面,以文化引領品牌,情感認同邏輯正在取代傳統(tǒng)的產品定位邏輯,價值觀才是可持續(xù)的情感表達。品牌IP化_突出能讓用戶共情的核心價值點_聚合品牌的內核主張與勢能態(tài)度_提供全鏈路信息_塑造立體化的品牌認知,進而在多場景中觸發(fā)用戶行動?;谛缕放?、新人設,通過文化輸出和口碑種草成為新消費品牌“去中心化”的崛起策略之一。
而在魯秀瓊看來,新消費品牌與用戶的關系,不僅僅是一個個社群的情感連接,與大市場時代相比,這也許是一個倒轉的金字塔邏輯,即當新消費品牌即將成功破圈,并將謀求規(guī)?;砷L時,也擁抱傳統(tǒng)廣告的心智占領,來引領品牌的高質量增長?!耙苍S就到了既要關注底部大傳播,同時又需不斷強化與一個又一個社群共情連接的T形策略了?!濒斝悱傉f。
渠道力:從“中間商”變?yōu)椤梆B(yǎng)成系” 在渠道為王的時代,渠道的角色是流量分配、商品推薦。線下大賣場賺的是流量的通道費,線上電商平臺賺的是算法推薦成交的抽成費。
進入消費者主權時代,渠道的角色發(fā)生了根本性的變化,“無論是線下還是線上,基于垂直人群的商業(yè)模式將會不斷發(fā)展。簡單而言,渠道從分配流量的中間商變成了養(yǎng)成流量的體驗系”。
為了不被平臺掐住流量命脈,同時在線下實現快速規(guī)?;S多“新物種”一旦嶄露頭角,便不再依賴單一渠道的曝光和轉化,而是構建強大的全渠道運營能力,并建立DTC(direct to consumer)體系。據悉,完美日記2019年的35億元營收中,有28億元來自天貓等電商平臺,5億元來自微信私域,2億元來自線下店。每個渠道都分配了1 000人左右的團隊,同時有一支200人的技術團隊負責全渠道數據打通。
而隨著線下體驗式消費逐步成為主流,游戲化、沉浸化、心靈化也對渠道運營提出了更高的要求,如何在零售和商品之外提供更多附加值,成為線下與線上建立極致區(qū)分度的關鍵。
黑蟻投資的HARMAY(話梅護膚)是國內美妝電商中較早將目光轉到線下場景的一個,在開到第三家店的時候已變成女孩兒們的網紅打卡地。未來,“體驗+”將嫁接到大量消費場景,“二次城市化”將迎來新消費的“格式升級”。
組織進化力:從求穩(wěn)到敢夢 新消費、新邏輯下成長起來的企業(yè)也同步在組織文化中不斷進化,具體方向從工業(yè)時代的流程體系驅動、強管控,進化為愿景與價值觀驅動、強調協(xié)同的賦能型組織。
“工業(yè)時代成立的公司求穩(wěn)(穩(wěn)中有增),注重穩(wěn)定風控,優(yōu)化成長。組織結構設計強調的是強職能分工,長流程監(jiān)測?!濒斝悱偪偨Y,“而互聯(lián)網時代成立的公司敢夢(Seeing is believing),強調敏捷自驅,試錯迭代,組織變得更敏捷,溝通、協(xié)同及決策效率更高?!?/p>
黑蟻認為,新消費品牌在組織層面有三種變化值得學習。一是從傳統(tǒng)線性價值鏈組織模型轉變?yōu)橐越K端用戶需求為核心的“小前臺大中臺”結構,產品和用戶是組織架構的原點而不是結果,更有利于對終端變化做出快速反應,及時迭代內部組織能力;二是阿米巴模式在新消費品牌的應用能夠使組織更輕更靈活,破除部門壁壘,打通前中后臺,加速創(chuàng)新與協(xié)同;三是組織進化力,人才從“專才”到“通才”,從消費者需求調研和洞察開始,產品研發(fā)的邏輯跟傳統(tǒng)企業(yè)完全不一樣,融合了消費及互聯(lián)網行業(yè)的組織形態(tài)。
過去未去,未來已來。
今天的中國商業(yè)正處在一個關鍵的變革時刻,創(chuàng)業(yè)者的“終局”思維和戰(zhàn)略定力也體現為企業(yè)在新消費領域的“T”形策略?!啊贝碇a業(yè)生態(tài)的覆蓋規(guī)模;“|”則預示著產業(yè)服務的專業(yè)深度。
黑蟻認為,新消費品牌必須要面對的一個現實是,傳統(tǒng)的大市場、大流通、大單品戰(zhàn)略模式仍然是市場主流;但同時,數字化時代新基建給予聚焦新人群的新消費品牌無限的可能性。在大市場與新消費交匯的時代,國民化經典往左,圈層化網紅向右。最難回答的問題在于新消費品牌如何跨越增長鴻溝,實現基業(yè)長青?
黑蟻崇尚產業(yè)的長期價值邏輯,在決策是否投資一家新消費品牌之前,考慮的核心問題是創(chuàng)始人的思考路徑與本心堅持。不同于前幾代創(chuàng)業(yè)者依賴于行業(yè)經驗、資源技術,新一代創(chuàng)業(yè)者往往在創(chuàng)業(yè)之初就已經對產業(yè)進行了深度思考,擁有明確的前瞻格局。他們往往會問自己:我的初心主張是什么?長周期的機會在哪里?破局點和勢能位如何確立?生意的邊界在哪里?如何找到志同道合的伙伴、營造生態(tài)共同體?
“過去,消費品行業(yè)的生意邊界是由供應鏈、渠道來決定的,未來可能是由技術能力和組織能力來決定的。二級市場和一級市場的消費公司將更加趨同,公司將越來越不存在穩(wěn)定化的狀態(tài)。消費人群的改變或者技術創(chuàng)新的改變將導致市場規(guī)模的劇烈變化,這樣的事情將會不斷發(fā)生。”何愚表示。
從聚焦人群,建立品牌的價值認同,到實現破圈增長,在黑蟻看來,未來新消費品牌的戰(zhàn)略擴張存在兩種可參照的路徑。
一是價值升維,人群擴張。從小眾化的人群屬性中提煉出符合主流的人性價值,從而擴張人群,同時保持對核心人群的黏性和廣譜人群的吸引力。在這一點上,可口可樂的“Youth in heart, optimistic in mind”,Nike的“Everyone is a born athlete”都是值得學習的經典之作。
二是共創(chuàng)溢出,反向制造。品牌與用戶的連接,正從基于曝光邏輯的單向教育,重新構建為充滿交互、溝通、養(yǎng)成的雙向奔赴。用戶反饋成為品牌、產品的核心驅動力,通過與用戶共創(chuàng),品牌可更精準地拓展品類多元化,全新的戰(zhàn)略擴張也由此展開。
當下,新消費是“結構性機會”已經成為共識,勢不可擋的新消費浪潮將繼續(xù)浩蕩前行,但其中95%品牌是曇花一現,勝者則將穿越周期。如何成為那5%的新消費領軍企業(yè)不斷向上生長的力量?
“The difference between ordinary and extraordinary is that little extra”,這句話幾乎概括了黑蟻對于新消費賽道投資的核心認知,瞄準平庸和偉大之間的那點微小區(qū)別,發(fā)現那個little extra,是投資機構與創(chuàng)業(yè)者彼此成就的契機所在,“投資人的工作是挖掘和辨識真正有創(chuàng)業(yè)初心和遠大夢想的創(chuàng)業(yè)者,一起堅守初心,一起跨越成長,盡全力去支持和賦能創(chuàng)業(yè)者的夢想,為企業(yè)和社會創(chuàng)造價值。”何愚表示。
2020年被認為是消費品投資元年,新銳網紅強勢崛起,經典品牌推陳出新。2021年,又有一批新消費公司在破舊立新中朝著“掀翻賽道巨頭”進化,究竟誰是下一個新的百億美元級消費“獨角獸”?誰又能先人一步買定明天?誰能與時俱進,基業(yè)長青?榮耀只屬于真正上場的人。