周盛雨

摘 要：本文針對旅游目的地營銷相關主題在當前研究領域占比較少的問題，通過文獻綜述，將我國近20年來旅游目的地營銷研究進展概括總結為前提、內(nèi)容、方式、對象和媒介5個方面，基于優(yōu)劣闡述啟發(fā)，以期為旅游目的地營銷實踐和有關理論研究提供借鑒。

關鍵詞：旅游目的地；營銷研究；啟示

中圖分類號：F592.3 文獻標識碼：A

隨著相關領域技術的發(fā)展，基于供給視角的傳統(tǒng)推銷方式無法滿足游客高層次的需求，目的地營銷關注旅游消費者，其地位扶搖直上。作為產(chǎn)品生產(chǎn)地和消費發(fā)生地，旅游目的地一直是我國旅游研究中的熱點[1]。

已有相關文獻主要從營銷概念、品牌形象、營銷策略、市場分析、營銷技術與渠道等不同視角，對旅游目的地營銷進行了研究。其中，高靜、魏婧、李雪等研究為本文的撰寫提供了一定的思路[2-4]。本文利用CNKI數(shù)據(jù)庫，對2000—2019年以“旅游目的地營銷”為主題的相關文獻進行分析綜述，以期為旅游目的地營銷實踐提供可參考的理論依據(jù)。

如圖1所示，2000—2019年旅游目的地相關研究數(shù)量呈現(xiàn)波動上升趨勢；而目的地營銷研究數(shù)量始終處于緩慢增長的態(tài)勢，但大體趨勢與前者類似。旅游目的地研究在2000—2003年緩慢增加，尚屬起步階段；2004—2013年增長迅速，處于高速發(fā)展階段；2013—2016年增長放緩，波動上升，步入發(fā)展的成熟期；2016—2018年增長率明顯降低，在局部范圍內(nèi)向停滯階段演進，但仍不可否認其熱點地位。

（一）旅游目的地營銷概念

旅游目的地營銷并非別開一格，早在1976年，Wahab就站在政府與開發(fā)商的角度提出包括一級、二級和機會營銷市場的旅游目的地市場管理系統(tǒng)。1990年，Lundberg把旅游目的地營銷概括為產(chǎn)品及形象、目標市場和途徑三方面。以先進經(jīng)驗和社會實踐為依托，國內(nèi)許多學者也提出自己的觀點和看法。

在Wahab觀點的基礎上，吳必虎增加關聯(lián)系統(tǒng)研究，將目的地產(chǎn)品與市場納入該體系[5]。王國新則將目的地營銷歸結為運用多種策略組合影響目標市場消費者感知，以建立目的地形象從而引起消費行為的手段[6]。李開元等針對時代變化，關注媒體等現(xiàn)代化渠道在目的地形象打造和市場吸引力中的作用[7]。

國內(nèi)不同學者對于旅游目的地營銷概念的界定從不同視角出發(fā)，各有千秋，但基本可以歸結為利用多種渠道方法，充分挖掘目的地資源價值，打造特異品牌形象，提高目標市場旅游消費者期待感和滿意度，以吸引其前往目的地參觀的手段。

（二）旅游目的地品牌形象

品牌是對旅游目的地特有資源的個性化表達，形象則是對其資源和功能的高度凝練和精準定位。對此，國外學者主要聚焦概念、影響因素、構成、測量評價和塑造方法等方面[8]。近年來，國內(nèi)研究也逐漸覆蓋，以評價測量、文獻回顧和實證研究為主，研究者試圖為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和社會生態(tài)效益提出建議和對策[9]。郭英之強調(diào)多個營銷系統(tǒng)有機統(tǒng)一，把目的地品牌營銷成功經(jīng)驗歸結為創(chuàng)新、科技和拓展[10]。朱翠蘭等通過文本分析法和層次分析法，以廈門為例整理分析旅游案例地網(wǎng)絡口碑，歸納出城市旅游形象影響因子及其權重[11]。鄭鵬運用結構方程模型（Structural Equation Modeling，SEM），以鄭州為例針對整體環(huán)境、吸引力和文化交流，研究了城市旅游形象認同的影響因素[12]。黃翔等通過火車頭采集器和ROST CM6，以武漢為例分析了“百度旅游”中關于目的地游客的評價和感知[13]。

此外，國內(nèi)相關研究還結合了生命周期、評析綜述等方面。例如，周年興等基于生命周期模型，以南京為例，針對游客心理，評價旅游目的地的老化現(xiàn)狀并提出重新定位的建議[14]。程金龍等梳理國內(nèi)旅游目的地形象研究，總結相關特點及問題[15]。

（三）旅游目的地營銷策略

在中國特色社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境下，日益激烈的競爭讓營銷成為制勝法寶。在旅游行業(yè)，傳統(tǒng)以企業(yè)為主體的營銷隨之向目的地營銷轉變，相關研究也更為具體實用[16]。龍江智指出時下關于旅游目的地營銷的誤解，通過系統(tǒng)分析法建立游客轉化模型，提出五大旅游目的地營銷策略[17]。張圣分析旅游目的地的重要因素，提出基于定位、主題和策劃的“三定”策略[18]。趙承磊分析了在旅游目的地發(fā)展過程中大型體育賽事產(chǎn)生的作用和功能，總結提出相應的策略[19]。張震等結合短視頻平臺，總結互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷手段及“三轉變”策略[20]。

（四）旅游目的地市場分析

作為傳統(tǒng)營銷的重要組成，市場分析同樣是目的地營銷研究的重頭戲。針對需求和供給，從不同視角出發(fā)，已有研究主要可以分為游客目的地選擇和旅游目的地市場細分兩方面。從主體來看，其集中在旅游目的地需求的演變過程、影響游客選擇的因素和各類游客選擇的模型；從客體來看，集中于市場細分的定義、類型及方式。

李景宜等基于入境旅游業(yè)績劃分區(qū)域旅游市場競爭態(tài)勢模型，對我國入境客源市場和目的地市場做出相關分析[21]。吳必虎等利用假設檢驗，從局域性和普域性兩方面分析了中國滑雪旅游供給、潛阻力指數(shù)及潛在市場需求[22]。李永樂突破產(chǎn)品局限，從目的地視角劃分紅色旅游類型，為其可持續(xù)發(fā)展提出有效建議[23]。李瑛基于文獻回顧運用統(tǒng)計調(diào)查和Co-plot合圖法，以西安為例構建了旅游目的地游客滿意度評價指標體系[24]。郭劍英等基于統(tǒng)計數(shù)據(jù)計算指標變化，以四川為例分析了旅游目的地市場的時空變化特征[25]。李旭等使用親度理論，揭示了我國入境游客目的地的選擇差異[26]。

（五）營銷技術與渠道

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)和在線旅游（Online Travel Agency，OTA）發(fā)展熱潮下，各類新媒體平臺越來越成為營銷的必要媒介。旅游目的地營銷技術與渠道中，除包含傳統(tǒng)旅游六要素的旅游目的地營銷系統(tǒng)（Destination Marketing System，DMS），虛擬網(wǎng)絡也嶄露頭角，使得市場自由化不斷趨高。

王有成基于網(wǎng)絡虛擬信息、溝通、交易和關系空間理論，以美國會議旅游局為例，對時下尚未起步的旅游目的地營銷系統(tǒng)提出功能完善建議[27]。李君軼等從旅游者需求出發(fā)，構建包括信息提供交互、產(chǎn)品交易、技術和客戶關系層面的評價指標體系，針對目的地網(wǎng)絡營銷進行評價[28]。張柳等利用問卷調(diào)查和層次分析法探究旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展耦合度，對目的地網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)做出定量評價[29]。

本文在一定程度上反映了我國近20年來旅游目的地營銷研究的基本狀況，為現(xiàn)實中目的地營銷和相關理論研究提供借鑒。我國旅游目的地的營銷研究主要集中于旅游目的地的營銷概念、品牌形象、營銷策略、市場分析和營銷技術與渠道5個方面，呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢。然而相比于國外相關研究，在認識深度、研究方法、研究創(chuàng)新上還存在一定的提升空間。對此，本文提出如下建議。

（一）加大研究深度，更新研究方法

旅游本身屬于綜合性較強的學科，單純從某一學科的視角入手，表面能夠解決當前問題，但并不具備普適性。要使研究成果覆蓋范圍更廣，發(fā)揮更大價值，應在傳統(tǒng)單一案例實證研究的基礎上，做出更為全面的研究。

（二）吸取先進經(jīng)驗，拓寬研究視野

目前，國內(nèi)旅游目的地營銷研究已有所發(fā)展，但相較于該領域其他研究仍有較大差距，并存在缺乏定量研究的問題。未來研究應當積極吸取先進研究經(jīng)驗，創(chuàng)新研究方法，突破思維定式，實現(xiàn)領域內(nèi)甚至學界的“跨越”。

（三）關注網(wǎng)絡媒體，進軍時代新域

近年來，網(wǎng)絡媒體尤其是“抖音”等短視頻平臺帶動無數(shù)網(wǎng)紅打卡地建設，為目的地營銷樹立了良好典范。旅游目的地營銷的相關研究應與現(xiàn)代信息技術相結合，立足時代，聚焦科技。

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