摘要：本案例描述了觀察瑞幸事件不僅關(guān)注資本市場及商業(yè)層面，而是應(yīng)該從更多維度和廣度進(jìn)行深刻反思。瑞幸事件警示所有企業(yè)，誠信經(jīng)營永遠(yuǎn)是企業(yè)最基本核心價(jià)值原則。失去誠信就會失去市場，就是失去客戶信任。其次，冷靜思考，進(jìn)行全面的復(fù)盤思考，重新評估自身商業(yè)模式的可行性、可拓展性與發(fā)展的可持續(xù)性，重視現(xiàn)金流管理、調(diào)整經(jīng)營發(fā)展策略等，最核心問題是要重歸商業(yè)本質(zhì)。讓我們反思企業(yè)誠信問題，思考當(dāng)前社會商業(yè)生態(tài)中浮躁、逐利及不符合商業(yè)邏輯的思維。

關(guān)鍵詞：融資;瑞幸造假;商業(yè)模式

一、引言

我第一次嘗試瑞幸咖啡是在2019年，那時(shí)經(jīng)常在地鐵站顯示屏看到它的廣告，鋪天蓋地的宣傳和瘋狂的補(bǔ)貼，吸引了廣大咖啡愛好者的目光。這家剛成立沒幾年的咖啡品牌，到現(xiàn)在全國已經(jīng)擁有超過2500家直營門店了。

2018年，瑞幸咖啡的總收入為7.63億，銷量約9000萬杯，看上去數(shù)據(jù)非常不錯(cuò)，但是依然虧損嚴(yán)重——全年虧損15.59億人民幣。

2020年4月3日，朋友圈很多人在在曬照，而圖片內(nèi)容大多都是一杯瑞幸咖啡。大家說得最多的莫過于“割資本主義的韭菜，薅資本主義的羊毛，補(bǔ)貼國內(nèi)消費(fèi)者”。

瑞幸咖啡，2018年突然降生于店鋪之中，從此，一股新勢力驟然誕生在世界各地，開始和星巴克等老咖啡品牌開始對抗，它的能力非常強(qiáng)，很多人都認(rèn)為它將是下一個(gè)Starbuck。

2020年4月2日，瑞幸咖啡被爆料22億銷售額實(shí)際上是公司的業(yè)績造假，就在爆料承認(rèn)后的第一天，2020年4月3日，大量訂單直接涌入全國城市的各個(gè)門店，北上廣深以及杭州和湖南，從上午十點(diǎn)開始，APP以及小程序開始卡頓，伴隨著爆單的是，股票驟跌，當(dāng)晚，美股開盤后瑞幸咖啡股價(jià)當(dāng)即雪崩，從16.2美元跌倒了6.4美元，市值蒸發(fā)超 300 億元人民幣。在如此之大的虧損下，還極有可能面臨訴訟的風(fēng)險(xiǎn)。

二、造假事件概述

2020年1月31日，一家名為“渾水”的做空機(jī)構(gòu)向媒體披露，其收到了一份關(guān)于瑞幸咖啡的匿名做空報(bào)告。這份被渾水機(jī)構(gòu)認(rèn)為內(nèi)容屬實(shí)、長達(dá)89頁的報(bào)告，指控瑞幸涉嫌虛增單店單日銷量、夸大廣告及營銷支出等。渾水機(jī)構(gòu)出具的報(bào)告指稱，在2019年第三季度，瑞幸咖啡單店單日銷售量夸大了69%，2019年第三季度每個(gè)門店每天售出的商品數(shù)為444件，而據(jù)該調(diào)查報(bào)告，實(shí)際銷量僅為263件。瑞幸咖啡預(yù)測的第四季度單店單日銷售量夸大了88%。此外，在2019年第三季度的廣告支出上，夸大了150% 以上。同時(shí)，渾水機(jī)構(gòu)用以佐證這份報(bào)告真實(shí)性的，是92名全職調(diào)查員、1418名兼職調(diào)查員收集到的超過25000張小票，超過10000個(gè)小時(shí)的門店錄像，以及大量瑞幸門店內(nèi)部的微信聊天記錄。

2020年2月3日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布公告，否認(rèn)做空報(bào)告中的所有指控。 2020年2月4日，瑞幸咖啡B輪投資者、主承銷商之一的中金公司進(jìn)行回應(yīng)，認(rèn)為匿名沽空指控缺乏有效證據(jù)。同日，另一承銷商海通國際也發(fā)布了觀點(diǎn)類似的報(bào)告。加之此前摩根士丹利30倍增長預(yù)期、另一做空機(jī)構(gòu)香櫞對渾水報(bào)告的不支持，瑞幸咖啡當(dāng)日股價(jià)漲幅15.6%，收復(fù)失地。2020年3月，瑞幸咖啡賣空倉位成倍放大，同時(shí)看跌期權(quán)數(shù)量巨額成交。

但是2個(gè)多月后，經(jīng)過一系列自查自糾，它主動承認(rèn)自己造假了。4月2日晚間，瑞幸咖啡對外公布，經(jīng)初步調(diào)查，COO及其部分下屬員工從2019年二季度起從事某些不當(dāng)行為，2019年第二季度到第四季度，與虛假交易相關(guān)的銷售額約為22億元，相關(guān)的費(fèi)用和支出也相應(yīng)虛增。目前調(diào)查仍在進(jìn)行，公司將進(jìn)一步對財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等調(diào)整進(jìn)行公告。公司2019年第二季度到第四季度的總銷售額夸大了約22億人民幣。這與渾水在2個(gè)月前曝光的“不謀而合”。

瑞幸咖啡，2017年全年收入24萬，2018年全年收入7.85億，2019年1-3季度總收入28.08億。如果說2019年2季度-4季度造假22億收入，造假占營收的一半以上，甚至更多！所以，瑞幸咖啡同時(shí)公告，投資者不應(yīng)再依賴公司以前的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)作參考。投資者們一點(diǎn)就通，開市后，瑞幸咖啡的股價(jià)跌超80%，截至北京時(shí)間23：50，瑞幸咖啡盤中第六度觸發(fā)熔斷，暫停交易。

從“商業(yè)模式”角度來分析一下瑞幸造假的動機(jī)。

三、瑞幸咖啡的商業(yè)模式

某種商業(yè)模式能夠火爆成長，必然有其能耗優(yōu)勢。那么，瑞幸咖啡的能耗優(yōu)勢又體現(xiàn)在哪里呢？根據(jù)《能耗游戲》一書提出的能耗分析框架，商業(yè)模式的能耗包括時(shí)間能耗、空間能耗、價(jià)格能耗、學(xué)習(xí)能耗、安全能耗和關(guān)聯(lián)能耗。[1]

瑞幸咖啡的選址一般在中高端寫字樓的一樓，這是咖啡主力消費(fèi)人群上下班的必經(jīng)之地，從而具有極大的空間優(yōu)勢;瑞幸咖啡通過手機(jī)APP下單、支付，并通過外賣在半小時(shí)內(nèi)送達(dá)，可以做到足不出戶享用;這為消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間能耗與空間能耗。瑞幸咖啡的定價(jià)大致和星巴克在同一區(qū)間，但略為便宜。如果通過外賣配送，加上配送費(fèi)，價(jià)格基本與星巴克同款平齊。但瑞幸咖啡初期通過第二杯免費(fèi)贈送、買二贈一，買五贈五、邀請朋友下載APP再贈一杯等促銷措施，極大地降低了消費(fèi)者的價(jià)格能耗。瑞幸咖啡面對的市場，消費(fèi)者已經(jīng)對手機(jī)支付非常熟悉，外賣配送系統(tǒng)也非常成熟了，商業(yè)鏈條的關(guān)聯(lián)能耗幾乎為零，同時(shí)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本幾乎為零。這是瑞幸咖啡隱含的能耗優(yōu)勢。正因?yàn)槿鹦揖邆淞诉@么多這么大的能耗優(yōu)勢，才有可能用如此之快的速度打開市場，引爆市場。

根據(jù)瑞幸咖啡招股說明書及公開信息，其商業(yè)模式主要有三方面要點(diǎn)：

第一，以技術(shù)為驅(qū)動、數(shù)據(jù)為核心，與客戶建立密切聯(lián)系。[2]瑞幸咖啡不設(shè)置收銀臺，所有交易都依賴于手機(jī)客戶端完成，通過手機(jī)客戶端與客戶形成連接，便于分析客戶消費(fèi)行為，從而進(jìn)行定向差異化營銷。

第二，布局快取店和無人零售，實(shí)現(xiàn)全場景覆蓋?？烊〉旰蜔o人零售店面積小，位置大多集中在寫字樓大堂、企業(yè)內(nèi)部以及人流量較大的地方，能夠更貼近客戶，這是瑞幸咖啡得以高速擴(kuò)張的重要原因。

第三，主打高品質(zhì)、高性價(jià)比。高品質(zhì)通過優(yōu)質(zhì)原材料、優(yōu)質(zhì)設(shè)備實(shí)現(xiàn)，并通過批量采購壓低成本。而高性價(jià)比則通過補(bǔ)貼模式實(shí)現(xiàn)，但由于高額的補(bǔ)貼支出與營銷支出，瑞幸咖啡至今尚處于巨額虧損之中，自身造血能力不足迫使其必須通過不間斷融資來維持經(jīng)營。

瑞幸咖啡開了三種不同類型的店，A型店、B型店和C型店。A型店就像星巴克這樣傳統(tǒng)的咖啡廳，B型店主要滿足上班族上班時(shí)順便買杯咖啡的訴求，C型店連門面都沒有，主要是來做外賣生意。咖啡門店最主要的成本是運(yùn)營成本，包括店鋪?zhàn)饨?、人員工資等。而瑞幸C型店因?yàn)橹饕鐾赓u業(yè)務(wù)，就有機(jī)會大大減少這部分運(yùn)營成本。盡管外賣業(yè)務(wù)增加了運(yùn)輸成本，但如果減少的運(yùn)營成本能夠大于增加的運(yùn)輸成本，那么這就是一個(gè)效率更高的商業(yè)模式。[3]一旦跑通，就有機(jī)會蠶食掉星巴克的一大塊市場。

但是，這種模式是有很大挑戰(zhàn)的。第一個(gè)挑戰(zhàn)在于，外賣咖啡會損失掉很大的口感。第二個(gè)挑戰(zhàn)在于，一旦開始做咖啡外賣，它真正的競爭對手，就變成了所有可以外送的休閑飲品。一旦瑞幸開始做外賣咖啡的業(yè)務(wù)，它真正的競爭對手，就不光是星巴克了。它真正的競爭對手，是所有可以外送的休閑飲品。

四、結(jié)語

從投資角度看，瑞幸咖啡這一課，給了我們不少教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)，這是有高價(jià)值的。第一、瑞幸有一個(gè)很好的故事，但這個(gè)模式有根本缺陷：永遠(yuǎn)不賺錢。瑞幸咖啡是一場擊鼓傳花的資本游戲，創(chuàng)始人和投資人相繼投入70億后，18個(gè)月后實(shí)現(xiàn)IPO，創(chuàng)了史上最快IPO的奇跡，上市估值300億元。IPO后，創(chuàng)始人和投資人通過各種方式不斷套現(xiàn)，瑞幸最高市值近800億人民幣，投資人實(shí)現(xiàn)10倍甚至更高的回報(bào)。但因?yàn)檫t遲找不到盈利方式，無法隱藏財(cái)務(wù)虛假，這是瑞幸咖啡自宮暴雷的根本原因。在渾水發(fā)布的做空報(bào)告看來，瑞幸的商業(yè)模式是根本不成立的，顧客是價(jià)格敏感型的，毫無忠誠度，未來的戰(zhàn)略全是說故事。第二、投資要避免一次性損失。從股價(jià)看，瑞幸當(dāng)晚的大跌，給A股投資者上了一課。那就是，對于業(yè)務(wù)有疑點(diǎn)、財(cái)務(wù)有疑點(diǎn)的公司，需要慎重，不要輕易介入。投資要適當(dāng)分散，對于買入的公司要有充分的了解，炒股是很難的，風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)發(fā)生。這些污點(diǎn)公司，或早或晚，可能會給你沉重一擊。瑞幸給中國企業(yè)、給美國股民上了一課，這種大規(guī)模的財(cái)務(wù)造假，對中概股的形象是很不利的，長期看一些新興公司的估值會受到影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳禹安.瑞幸何以迅速走紅[J].銷售與市場，2019，12-13.

[2]加速商學(xué).新冠疫情與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管控——基于瑞幸事件的思考[J/OL].2020，1.

[3]劉潤.瑞幸遭遇財(cái)務(wù)造假危機(jī)：它的商業(yè)模式到底是什么？[J/OL].2020，2.

作者簡介：談成霞（1995-），女，安徽六安人，碩士，研究方向：企業(yè)商業(yè)模式。