摘要：疫情給全球經(jīng)貿(mào)形勢(shì)帶來(lái)極大變革，更凸顯了品牌在企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。我國(guó)外貿(mào)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展取得了一定成績(jī)，但在品牌建設(shè)方面仍在存在很大短板。本文從外貿(mào)出口企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的背景和必要性入手，提出了強(qiáng)化外貿(mào)出口企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展對(duì)策建議，希望為相關(guān)企業(yè)管理者提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：外貿(mào)出口;外貿(mào)企業(yè);品牌戰(zhàn)略

一、我國(guó)外貿(mào)出口企業(yè)強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略的背景與機(jī)遇

自改革開放以來(lái)，尤其是加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速騰飛，開放的程度越來(lái)越深化，與全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的融合越來(lái)越緊密，極大享受了經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代紅利。但近年來(lái)，在各國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的同時(shí)，單邊主義、貿(mào)易保護(hù)主義有明顯的抬頭跡象，針對(duì)我國(guó)的不公正貿(mào)易制裁的案例頻頻發(fā)生?？梢哉f(shuō)，我國(guó)的對(duì)外經(jīng)貿(mào)市場(chǎng)環(huán)境承受著巨大下行壓力。在這種情況下，我國(guó)外貿(mào)出口企業(yè)必須迎難而上，在困難面前找到出路，把握住世界經(jīng)貿(mào)發(fā)展的大趨勢(shì)，找到自身發(fā)展的方向。從整體來(lái)看，我國(guó)外貿(mào)出口企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌化發(fā)展階段，要改變過(guò)去低質(zhì)低價(jià)的性價(jià)比路線，向優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的高附加值路線轉(zhuǎn)變。為此要大力發(fā)展品牌戰(zhàn)略，適應(yīng)經(jīng)貿(mào)市場(chǎng)環(huán)境，打造自身品牌。特別值得注意的是，在當(dāng)前疫情沖擊下，全球經(jīng)貿(mào)局勢(shì)迎來(lái)大變革。我國(guó)高效地應(yīng)對(duì)疫情，率先從疫情影響下走出來(lái)，整體經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能恢復(fù)迅速，能夠填補(bǔ)全球范圍內(nèi)的很多市場(chǎng)空白。在這種情況下，對(duì)各個(gè)外貿(mào)出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。因?yàn)樵谶^(guò)去的經(jīng)貿(mào)秩序下，中國(guó)產(chǎn)品多以低端的形象出現(xiàn)，以低價(jià)打入世界市場(chǎng)。盡管很多外貿(mào)出口企業(yè)意識(shí)到了品牌的重要性，開始向品牌化發(fā)展，但由于既有的市場(chǎng)格局相對(duì)固化，在一些市場(chǎng)已經(jīng)被國(guó)外品牌牢牢占據(jù)，成為國(guó)外品牌“自留地”的情況下，很難實(shí)現(xiàn)品牌的外延式發(fā)展。很多國(guó)外品牌由于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)占據(jù)了很多市場(chǎng)空間并且構(gòu)筑起護(hù)城河，在這些國(guó)外品牌的領(lǐng)域后來(lái)者很難進(jìn)入，更不用說(shuō)展開有力的競(jìng)爭(zhēng)。很多國(guó)外品牌不僅在市場(chǎng)層面實(shí)現(xiàn)了壟斷，更通過(guò)多年的耕耘，在營(yíng)商環(huán)境、社會(huì)認(rèn)知、行業(yè)定義等多個(gè)層面、不同角度占據(jù)了市場(chǎng)的超額利潤(rùn)。但由于疫情沖擊，很多國(guó)際市場(chǎng)空白不得不選擇中國(guó)產(chǎn)品作為替代品。此時(shí)如果外貿(mào)出口企業(yè)能夠以優(yōu)秀的質(zhì)量、細(xì)致的服務(wù)和全新的形象示人，將會(huì)有極大可能性給相關(guān)的國(guó)際市場(chǎng)留下新的品牌印象，甚至能夠以此為契機(jī)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。

二、我國(guó)外貿(mào)出口企業(yè)強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略的必要性

一是企業(yè)生存發(fā)展的需要。在世界品牌競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)的民族品牌雖發(fā)展較快，但由于傳統(tǒng)理念、文化差異等原因，仍處于較為弱勢(shì)的地位。因?yàn)樵谑澜绶秶鷥?nèi)快速全球化的時(shí)期，我國(guó)的出口產(chǎn)品大多以廉價(jià)的特點(diǎn)打入市場(chǎng)，因此也給當(dāng)代的全球消費(fèi)者留下了中國(guó)產(chǎn)品是廉價(jià)產(chǎn)品的印象。盡管近年來(lái)我國(guó)的品牌取得了較大突破，在質(zhì)量、品質(zhì)和設(shè)計(jì)等方面不輸給一些國(guó)際品牌，但仍然難以擺脫過(guò)去的品牌形象。同類產(chǎn)品相比較來(lái)說(shuō)，絕大部分的中國(guó)品牌并不占優(yōu)勢(shì)，這嚴(yán)重影響了我國(guó)企業(yè)的發(fā)展和走向世界的腳步。若想更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展，擴(kuò)大中國(guó)產(chǎn)品影響力，就必須加大品牌建設(shè)力度，實(shí)施外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略。今天越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不僅出于樸素認(rèn)知，品牌營(yíng)銷在影響消費(fèi)者心智方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。隨著社交媒體、短視頻風(fēng)靡全球，客觀上導(dǎo)致了信息繭房現(xiàn)象，普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知不再依賴自己和身邊的緊密社交關(guān)系，而是越來(lái)越容易被有意識(shí)的大眾品牌營(yíng)銷影響。放眼全球，有意識(shí)、有實(shí)力開展深度品牌營(yíng)銷的產(chǎn)品，很容易實(shí)現(xiàn)贏者通吃的結(jié)果。而在這種情況下，一些小廠商、缺少品牌營(yíng)銷能力的廠家，會(huì)在市場(chǎng)上變得越來(lái)越被動(dòng)，甚至失去直接接觸終端市場(chǎng)的能力，不得不轉(zhuǎn)型為渠道商，失去了終端市場(chǎng)的高額利潤(rùn)。市場(chǎng)總歸需要為交易本身支付成本，品牌正是在市場(chǎng)進(jìn)化下物競(jìng)天擇選出的當(dāng)下最合適的篩選方式?；谝陨险J(rèn)識(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)有追求的企業(yè)必須選擇品牌化發(fā)展路線，這已經(jīng)成為企業(yè)生存的需要。

二是提高國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的需要。世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式總體上呈現(xiàn)出越來(lái)越智能化、數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)，簡(jiǎn)單利用信息差賺取差額利潤(rùn)的方式逐步被淘汰。各個(gè)行業(yè)中能夠占據(jù)頭部位置、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、掌握行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的企業(yè)將會(huì)擁有更穩(wěn)定的市場(chǎng)地位和更廣闊的發(fā)展空間。品牌作為綜合實(shí)力的體現(xiàn)，其作用不僅體現(xiàn)在終端消費(fèi)的營(yíng)銷領(lǐng)域，也體現(xiàn)在行業(yè)地位的鞏固和提升方面。強(qiáng)有力的品牌和頭部市場(chǎng)地位是相輔相成的關(guān)系，空有技術(shù)或市場(chǎng)份額，但品牌形象模糊、品牌定位不明晰的產(chǎn)品或企業(yè)，注定無(wú)法形成長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如果沒有品牌的支撐，一旦在某一個(gè)時(shí)段發(fā)生市場(chǎng)突發(fā)事件，或者在某項(xiàng)技術(shù)發(fā)展階段沒有及時(shí)跟上，很容易就會(huì)丟掉這部分市場(chǎng)份額。因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法在產(chǎn)品本身之外產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)品只是市場(chǎng)上的普通替代商品而已。從更宏觀的角度來(lái)看，在當(dāng)今國(guó)際形勢(shì)下，商品不僅僅代表著企業(yè)的形象，更在一定程度上是他國(guó)國(guó)民認(rèn)識(shí)本國(guó)的一種途徑。良好的產(chǎn)品品牌形象，也會(huì)影響對(duì)所屬國(guó)家的形象認(rèn)知，對(duì)國(guó)家軟實(shí)力的打造起到了至關(guān)重要的作用。我國(guó)外貿(mào)出口行業(yè)的整體發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的階段，需要從“中國(guó)制造”提升為“中國(guó)創(chuàng)造”，各個(gè)品類相互支撐，共同形成中國(guó)品牌合力，塑造中國(guó)品牌的全新形象，也有助于提升我國(guó)的國(guó)際形象，營(yíng)造更好的國(guó)際發(fā)展環(huán)境。

三、強(qiáng)化外貿(mào)出口企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的對(duì)策建議

加強(qiáng)政策支持。外貿(mào)出口企業(yè)品牌的發(fā)展不僅是企業(yè)自己的事情，更是一項(xiàng)重要的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略。尤其是在對(duì)外交往的過(guò)程中，要有思路有規(guī)劃地展現(xiàn)形象、實(shí)施拓展，避免內(nèi)耗等負(fù)面事件的發(fā)生。因此，政府主管部門要梳理支持政策。首先，加強(qiáng)中國(guó)品牌整體設(shè)計(jì)打造，選擇合適的戰(zhàn)略發(fā)展方向加以引導(dǎo)。比如德國(guó)品牌強(qiáng)調(diào)質(zhì)優(yōu)耐用，日本品牌強(qiáng)調(diào)精美細(xì)致，韓國(guó)品牌強(qiáng)調(diào)時(shí)尚風(fēng)格，都是根據(jù)自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)發(fā)展階段有選擇地樹立整體形象。其次，完善相關(guān)保護(hù)政策，包括商標(biāo)保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等。要注意產(chǎn)業(yè)政策不能脫離市場(chǎng)實(shí)際發(fā)展階段，避免一管就死的情況發(fā)生，要及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)政策，找準(zhǔn)放與管的平衡。第三，要鼓勵(lì)培育龍頭，對(duì)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品要給予優(yōu)惠政策或者資金支持，扶強(qiáng)扶優(yōu)，爭(zhēng)取打造幾個(gè)有國(guó)際知名度和美譽(yù)度的知名中國(guó)品牌。最后，解決企業(yè)棘手的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，為品牌出海打造強(qiáng)有力后盾。比如在面對(duì)國(guó)外利用反傾銷調(diào)查作為貿(mào)易限制武器時(shí)，要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，政府主管部門給予必要的政策指導(dǎo)，組織牽頭相關(guān)企業(yè)，通過(guò)法律手段維護(hù)自身權(quán)益。

強(qiáng)化信息服務(wù)。隨著進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)字化信息為企業(yè)經(jīng)營(yíng)賦能，也讓品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有了更科學(xué)的指導(dǎo)和依據(jù)。但如何篩選有效信息，科學(xué)地利用信息是擺在企業(yè)面前的一道難題。數(shù)字化產(chǎn)品普遍具有邊際成本低的特性，因此在行業(yè)中往往是贏者通吃。但在為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略信息服務(wù)的場(chǎng)景下，寡頭式的信息服務(wù)不符合品牌多樣性、差異化的要求，也不利于中小企業(yè)低成本地啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略。因此，政府部門要牽頭行業(yè)協(xié)會(huì)，充分發(fā)揮公益性職能，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，細(xì)化信息服務(wù)內(nèi)容，貼合企業(yè)的實(shí)際需要。首先，要建立公益性數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)行研判，提供細(xì)分行業(yè)國(guó)際發(fā)展前沿信息，供行業(yè)內(nèi)企業(yè)參考，幫助外貿(mào)出口企業(yè)確立品牌戰(zhàn)略方向。其次，建立雙向信息網(wǎng)絡(luò)，把相關(guān)領(lǐng)域的外貿(mào)出口企業(yè)通過(guò)信息網(wǎng)鏈接在一起，既收集企業(yè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)訴求，也及時(shí)向企業(yè)通報(bào)行業(yè)動(dòng)態(tài)信息，確保品牌戰(zhàn)略符合實(shí)際。因?yàn)閲?guó)際市場(chǎng)中要考慮的因素較多，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等多方面都有可能影響市場(chǎng)反饋，僅憑企業(yè)自身收集各方面信息的時(shí)間和精力成本較高。最后，政府部門或者行業(yè)協(xié)會(huì)要改進(jìn)信息傳遞方式，更加積極主動(dòng)地對(duì)接外貿(mào)出口企業(yè)，把文件、報(bào)告以更容易理解接受的方式傳遞給需要的企業(yè)，比如召開宣講會(huì)、組織交流會(huì)等。

提升產(chǎn)品質(zhì)量。從外貿(mào)出口企業(yè)來(lái)看，普遍能認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。但從落地角度來(lái)看，提升哪方面的質(zhì)量，如何提升質(zhì)量，把質(zhì)量提高到什么樣的程度，都是考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)管理者的問(wèn)題。對(duì)外貿(mào)出口企業(yè)而言，很多情況下單純提升產(chǎn)品質(zhì)量并不難，難的是找到投入與產(chǎn)出的平衡點(diǎn)。因此要充分調(diào)研境外目標(biāo)市場(chǎng)，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)群體。很多國(guó)家的市場(chǎng)內(nèi)部差異度極大，甚至比以國(guó)別劃分的差異還要大。其次，要充分利用中國(guó)的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，加大信息化科技投入。目前全球范圍內(nèi)具有數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)家只有中國(guó)和美國(guó)。中國(guó)品牌要借助數(shù)字化紅利，在智能化、信息化方面提升附加值，打造差異化優(yōu)勢(shì)。最后，要在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)提升服務(wù)質(zhì)量，把綜合配套服務(wù)作為提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的手段，將產(chǎn)品和服務(wù)作為品牌戰(zhàn)略的兩大著力點(diǎn)，通過(guò)增值服務(wù)的方式進(jìn)一步挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)的潛力。

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作者簡(jiǎn)介：莊曉麗（1991.3-），女，漢，廣東汕頭，本科，單位：廣州匯垠天粵股權(quán)投資基金管理有限公司，研究方向：世界經(jīng)濟(jì)。