尹冰璐 劉湘渼 錢函曉竹

摘要：融媒體時代，短視頻制作簡捷、分享便捷等特性改變了用戶的觸媒習(xí)慣，傳統(tǒng)主流媒體正經(jīng)歷大變革，廣播電視臺受到?jīng)_擊。在媒介轉(zhuǎn)型的過程中，部分電視臺取得了顯著成果，但仍有部分建設(shè)不完善，導(dǎo)致媒介轉(zhuǎn)型效果產(chǎn)生了差距。本文以“四川觀察”抖音號為研究對象，對其新聞短視頻內(nèi)容進行分析，總結(jié)得出普遍規(guī)律，為各級廣播電視媒體在新聞類短視頻賬號運營管理方面提供意見和借鑒。

關(guān)鍵詞：媒體融合；電視媒體；“四川觀察”；短視頻；制作策略

中圖分類號：G220.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0126-03

一、融媒體時代電視媒體新聞類短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及背景

當(dāng)下，短視頻已成為信息傳播與接收的主要形式之一。近年來，短視頻行業(yè)發(fā)展迅猛，各大短視頻平臺用戶激增。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達8.73億。短視頻發(fā)展態(tài)勢良好，為新聞增加了一種新的傳播形態(tài)——短視頻新聞。2014年底，新華社推出了“新聞15秒”超短視頻新聞客戶端，首次打開了傳統(tǒng)媒體涉足新聞短視頻的大門。經(jīng)過幾年的發(fā)展，新聞短視頻步入了高速發(fā)展時期。自2017年3月以來，主流媒體紛紛入駐短視頻平臺。

在融媒體時代，短視頻資訊以更快、更新、更親民的特點對電視媒體原有核心產(chǎn)品——“長視頻新聞”產(chǎn)生了沖擊。民眾通過移動端就可以在抖音等短視頻APP上獲取新聞信息，方便快捷；短視頻時長較短，新聞內(nèi)容更精煉；搭載平臺廣，傳播速度快。用戶通過抖音能比通過電視媒體在單位時間內(nèi)更容易地獲得更多重點信息，因此觸媒習(xí)慣逐漸改變。

以抖音為例，平臺內(nèi)容產(chǎn)出多為娛樂、輕松的短視頻，UGC（用戶生成內(nèi)容）內(nèi)容生產(chǎn)模式占據(jù)主導(dǎo)。其為用戶提供了一個可以分享生活、進行娛樂、同時還可以獲取信息的平臺。這對傳統(tǒng)“嚴肅”新聞的轉(zhuǎn)型提出了較高的要求。若將電視新聞?wù)瞻徇M短視頻平臺而不加以“改造”，則有可能引起用戶的反感。另外，由于短視頻時長短的特性，如何在“短”的前提下將新聞講出深度、講好故事、在新聞的嚴肅性與娛樂性中找到平衡，且避免內(nèi)容同質(zhì)化，對于電視媒體是不小的挑戰(zhàn)。

廣播電視臺建立媒體矩陣入駐抖音，傳播者與受眾的關(guān)系也發(fā)生改變。抖音中媒體賬號與用戶的關(guān)系和以往電視媒體與其觀眾關(guān)系的最大區(qū)別在于，在抖音平臺上媒體與民眾身份平等地互動交流。抖音為媒體提供了與用戶相通的窗口，降低了用戶與媒體溝通的門檻。用戶在觀看視頻后以點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等手段表達對此新聞的態(tài)度，媒體可以從中及時獲取用戶反饋，以平等視角與用戶互動。因此，電視媒體抖音官方賬號運營的不僅僅是新聞短視頻的內(nèi)容與形式，還有與抖音用戶的傳受關(guān)系。電視臺需要利用互聯(lián)網(wǎng)傳播思維與方式才能贏得用戶的喜愛。賬號與用戶建立了良好的聯(lián)系，才能留住老用戶并發(fā)掘潛在用戶，為自身視頻號的發(fā)展保駕護航。

在此背景下，不少融媒體中心在媒體融合中，由于既未發(fā)揮自身已有優(yōu)勢、又未結(jié)合新媒體時代媒體運作特點，出現(xiàn)了定位不清晰、缺乏網(wǎng)感、媒體形象模糊等問題，導(dǎo)致媒體轉(zhuǎn)型困難。為探尋新聞短視頻更優(yōu)質(zhì)的制作策略，進一步了解短視頻用戶觀看新聞的習(xí)慣與偏好，本文針對用戶對短視頻的態(tài)度進行了相應(yīng)的研究分析。

二、研究方法及結(jié)果

（一）研究目的

為充分了解短視頻用戶對于新聞類短視頻的觀看偏好、習(xí)慣等，進一步探索電視媒體向融媒體轉(zhuǎn)型中存在的問題，從而切實有效地規(guī)劃和提出優(yōu)化的系統(tǒng)方案。

（二）研究對象

本文的研究對象覆蓋全國21個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），年齡18歲以下占8.82%，19～30歲占75.49%，30歲以上占15.69%。女性、男性占比一樣。

（三）研究方法

本文采用定量與定性相結(jié)合的研究方法。參照部分學(xué)者對電視媒體向融媒體轉(zhuǎn)型的文獻研究，科學(xué)編制調(diào)查問卷。在2021年1月下旬至2月上旬，以問卷及采訪的形式對不同對象開展調(diào)研。問卷調(diào)研遵循一人一卷原則，在線上開展。

（四）調(diào)查內(nèi)容

問卷主要圍繞短視頻觀看現(xiàn)狀（觀看短視頻的時間、頻率）、對新聞類短視頻的態(tài)度（是否主動觀看新聞短視頻，關(guān)注的新聞類短視頻賬號）和更偏好的新聞短視頻（偏好什么類型的新聞短視頻，喜歡的新聞短視頻的內(nèi)容形式）等進行設(shè)計，從受眾層面探討新聞短視頻的現(xiàn)狀及發(fā)展的影響因素。

（五）團隊構(gòu)成

團隊中廣播電視學(xué)成員3名，均熟練掌握新聞傳播學(xué)相關(guān)知識，擁有較高的傳媒理論素養(yǎng)，利用專業(yè)知識對新聞類短視頻進行深入科學(xué)的研究；此外，使用計算機語言對問卷結(jié)果進行可視化的分析與呈現(xiàn)。團隊專業(yè)搭配合理，分工明確，合作密切，成果真實可信。

（六）研究結(jié)果

此次共發(fā)放大學(xué)生線上自填問卷300份，回收問卷210份，其中有效問卷204份。

問卷調(diào)查顯示，每天看、偶爾看、很少看、不看短視頻的人數(shù)占比分別為46.57%、37.75%、9.8%、5.88%。而在對新聞類短視頻的態(tài)度中，以無意刷到了會觀看為主，占比73.04%，主動搜索占20.59%，6.37%不愿意主動觀看。關(guān)于是否關(guān)注了新聞類短視頻賬號的問題，38.73%的受調(diào)查者關(guān)注了一到兩個，35.29%關(guān)注了兩個以上，僅有25.98%沒有關(guān)注。以上問題的調(diào)查結(jié)果表明，大家雖然愿意觀看短視頻，但是對新聞短視頻的積極性不高，本文圍繞如何使新聞短視頻吸引用戶進行探究。

三、融媒體時代電視媒體新聞類短視頻賬號存在的問題

（一）運營積極性不高，定位不清晰，淪為“搬運工”

在媒體融合過程中，不少新聞短視頻賬號空有陣地意識而無發(fā)展意識。如宜賓廣播電視臺早在2018年就入駐抖音，而賬號“宜賓廣播電視臺”僅發(fā)布了34條作品就長期停更。對比抖音號“宜賓廣播電視臺”與“宜賓新聞網(wǎng)”“四川觀察”不難發(fā)現(xiàn)，對新聞類短視頻賬號特別是抖音賬號的運營，做好定位尤為重要。媒介定位包括內(nèi)容定位、受眾定位和風(fēng)格定位等。定位不清晰會直接導(dǎo)致賬號內(nèi)容扁平化程度過高、用戶畫像垂直化程度過低。平鋪式的制作模式會導(dǎo)致資源浪費，同時賬號也缺乏特色，內(nèi)容無法針對用戶畫像進行精準推送，便無法根據(jù)不同畫像的用戶反饋及時調(diào)整策略，針對性地滿足用戶需求、抓住市場。

（二）缺乏網(wǎng)感

媒體網(wǎng)感即媒體對互聯(lián)網(wǎng)流行趨勢和用戶喜好的敏銳嗅覺。在新聞類短視頻賬號運營過程中，應(yīng)跟蹤熱點話題、積極參與全民話題討論，在制作視頻時打破權(quán)威媒體的傳統(tǒng)嚴肅感，利用熱門BGM音效等形成反差感。融媒體時代，媒體身份轉(zhuǎn)變過程中，部分媒體賬號的角色認知仍然存在偏差，制作出類似電視新聞的產(chǎn)品，難以匹配如今瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)熱門話題、趨勢，也無法適應(yīng)如今新媒體時代用戶注意力跨度小、淺層化閱讀的需求。

（三）媒體形象未貼近大眾

媒體形象指的是媒體在社會傳播信息時能吸引注意力的品相。電視媒體若保留原有的官方權(quán)威性，不能以親民的形象融入短視頻平臺，就會與用戶產(chǎn)生距離感。塑造形象鮮明的賬號有助于使其從眾多新聞短視頻賬號中脫穎而出，形成優(yōu)良的媒體口碑。

部分短視頻賬號的新聞內(nèi)容單一、風(fēng)格枯燥，不夠生動與平民化，且未與用戶積極互動，缺乏反饋機制，用戶關(guān)注與評論的積極性降低，不利于媒體拓展自己的粉絲群和樹立特色鮮明的媒體形象。

四、融媒體時代電視媒體新聞類短視頻制作策略

“四川觀察”作為四川廣播電視臺抖音官方號，第一條視頻發(fā)布于2019年7月8日，截至2021年2月5日，總計發(fā)布9358條視頻[1]。在調(diào)查過程中，其日更作品約為40條。截至目前，“四川觀察”已獲贊19.9億，收獲4280.7W粉絲，它的出圈提供了“四川觀察”模式，具有借鑒意義。

（一）傳播內(nèi)模式和賬號定位相匹配

為調(diào)查“四川觀察”平均輸出的內(nèi)容種類及其占比，以及抖音短視頻用戶更偏愛的新聞類型，本研究進行了相應(yīng)的問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)爬取并分析。

在用Python爬取的1200條數(shù)據(jù)中（“四川觀察”2020年12月中旬至2021年1月中旬連續(xù)發(fā)布的作品），民生類新聞?wù)急茸罡撸_66.92%，其次分別是時政、娛樂、其他，占比為12.92%、12.33%、7.83%（如下圖）。

填寫問卷的男女占比一樣，年齡19～30歲的占比為75.49%，30歲以上占比為15.69%。在問卷調(diào)查中，用戶偏好的賬號內(nèi)容以時事政治為主，占比73.04%，民生新聞?wù)?7.84%，56.86%是國際新聞，娛樂新聞?wù)?3.92%。

“四川觀察”是四川廣播電視臺旗下的一款新聞資訊類產(chǎn)品，它的定位是及時報道全球的資訊類新聞。其賬號幾乎24小時不間斷更新，在這樣的“高產(chǎn)模式”下，只有多發(fā)的民生新聞才能為其提供素材，而科技類、時政類等新聞往往“供不應(yīng)求”。同時，根據(jù)上述問卷和數(shù)據(jù)爬取結(jié)果可知，用戶普遍對民生新聞的關(guān)注度較高，因此，“四川觀察”主打民生新聞并高頻次發(fā)布作品，既符合其賬號定位，又受用戶歡迎。其他新聞類賬號也應(yīng)結(jié)合自身定位與用戶喜好，注意深入挖掘用戶潛在需求，填補供求不匹配的新聞類型，如重視生產(chǎn)用戶喜愛的時政類新聞等，發(fā)布有價值且受歡迎的作品[2]。

（二）做好網(wǎng)生化

網(wǎng)生化就是傳播者生產(chǎn)的內(nèi)容或形式具有網(wǎng)感，在網(wǎng)感的加持下，傳者能通過用戶喜歡的包裝形式生產(chǎn)用戶喜歡的內(nèi)容。各大新聞類短視頻賬號應(yīng)做好線上運營工作。針對如何做好網(wǎng)生化，運營者應(yīng)從內(nèi)容和形式入手。

第一，甄選內(nèi)容。短視頻平臺如抖音、快手等，絕大部分是針對年輕人的音樂短視頻創(chuàng)作分享的社區(qū)平臺。新聞類短視頻賬號想在抖音“出圈”，必須了解平臺內(nèi)年輕用戶的興趣走向，將傳統(tǒng)媒體的姿態(tài)年輕化，探索大部分用戶喜愛的內(nèi)容風(fēng)格，再談引流與打造爆款。而要想甄選出年輕用戶喜歡的內(nèi)容，甄選者就要先了解年輕用戶。四川廣播電視臺“四川觀察”總編輯岳學(xué)淵提道：“現(xiàn)在很多大家看到爆火的視頻是由團隊中90后、95后的年輕員工完成的。年輕員工對網(wǎng)感的捕捉和短視頻創(chuàng)意制作的能力占據(jù)較大優(yōu)勢?！?/p>

第二，包裝作品。對作品的包裝主要是突出輸出內(nèi)容重點，將新聞作品包裝上短視頻特有的節(jié)奏感。節(jié)奏感體現(xiàn)在音樂的適配性、語言的互聯(lián)網(wǎng)化以及字體的醒目性、畫外音的設(shè)置等方面。通覽“四川觀察”的所有視頻，多是黃紅黑色加粗字體醒目置頂，簡要概括出新聞要點，加以畫面底部標題對事實進行補充，再配上熱門BGM或音效。其作品大部分視頻來源于用戶投稿，因此畫外音也會配上當(dāng)事人解釋說明的聲音，豐富了新聞內(nèi)容，也使新聞短視頻具有一種平民化風(fēng)格，是短視頻用戶樂于接受的傳播形式，易引起網(wǎng)民的共鳴和好感。

（三）塑造親切的媒體形象

公眾對媒體的評價會對其產(chǎn)生顯著影響，如今媒體口碑具有非常重要的地位。媒體應(yīng)該有自己的個性、人設(shè)。在短視頻平臺中有距離感的媒體形象往往不受歡迎，擁有真情實感的媒體人格更有利于融媒體中心發(fā)展?！八拇ㄓ^察”打破了嚴肅的新聞制作者形象，接受了網(wǎng)友給它的昵稱“觀觀”“阿川”。在與網(wǎng)友的互動中，“四川觀察”以輕松、詼諧的語氣與網(wǎng)友交流，通過積極的溝通，不僅增進了賬號與用戶的感情，還提高了粉絲的留駐率，進而增強了用戶黏性，最重要的是塑造了親民、有趣的形象。

上文強調(diào)的新聞類短視頻賬號獲取關(guān)注，需要基于媒體社會責(zé)任感，是在官媒作為黨和人民的喉舌的前提下提出的，而不是一味利用新聞的“娛樂性”“有趣的一面”嘩眾取寵、博人眼球從而獲取關(guān)注。除了制作輕松有趣的民生新聞外，“四川觀察”還會把焦點對向少數(shù)較為嚴肅但不得忽視的熱點新聞或通報上。如百香果女孩案件，“四川觀察”先后至少三次發(fā)布直接相關(guān)作品跟進案件相關(guān)細節(jié)，從事件發(fā)生到兇手鎖定，再到斷案蓋棺定論，為用戶提供了一個關(guān)注案件的官方渠道；“四川觀察”也關(guān)心民生熱點，制作“兩會代表委員有話說”專題，跟進全國兩會，關(guān)注人大代表、政協(xié)委員提出的民生相關(guān)重要建議議案提案，如“把視力納入學(xué)生綜合素質(zhì)考核”“明星返還未成年人貴重禮品”等，引起用戶的注意和討論；疫情期間，“四川觀察”不斷跟進通報全國戰(zhàn)“疫”狀況，及時在抖音平臺通報各地新增確診病例等。這些新聞報道將官方權(quán)威、值得信賴的官媒形象凸顯出來。

至此，“四川觀察”的媒體形象已經(jīng)樹立。當(dāng)媒體形象立住了，作品內(nèi)容風(fēng)格明確，自然能提高討論度，贏得人民的信賴。各廣播電視臺和融媒體中心應(yīng)塑造清晰、親切的媒體形象，做好自我宣傳。

五、結(jié)語

融媒體中心建設(shè)任重而道遠，電視媒體想要在新媒體時代打造好媒體矩陣，就要一改信息單向輸出模式，明確自身定位，制定發(fā)展策略，與用戶積極交流，利用網(wǎng)生化手段提高粉絲留駐率，樹立鮮明的媒體形象，增強媒體社會責(zé)任感。電視媒體應(yīng)利用好傳統(tǒng)媒體的專業(yè)新聞制作團隊和用戶投稿的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容，結(jié)合新媒體優(yōu)勢，輸出一系列優(yōu)質(zhì)新聞短視頻，成功實現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型，在短視頻平臺打造屬于自身的獨家競爭力。

參考文獻：

[1] 朱育瑩，羅威.“OGC+UGC”“網(wǎng)生化”“人格化”：地方媒體的“出圈”之路——以“四川觀察”抖音號為例[J].西部廣播電視，2020，41（24）：1-3.

[2] 張嘉文.從“四川觀察”走紅看主流媒體的短視頻轉(zhuǎn)型策略[J].視聽，2021（02）：126-127.

作者簡介：尹冰璐（2000—），女，江西贛州人，本科在讀，研究方向：廣播電視學(xué)。

劉湘渼（2001—），女，四川廣元人，本科在讀，研究方向：廣播電視學(xué)。

錢函曉竹（2000—），男，四川瀘州人，本科在讀，研究方向：廣播電視學(xué)。