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《柔道戰(zhàn)略：新興公司戰(zhàn)勝行業(yè)霸主的秘決》

書名：《柔道戰(zhàn)略：新興公司戰(zhàn)勝行業(yè)霸主的秘訣》

英文名：JuDo Strategy： Turning Your Competitors’Strength to Your Advantage

作者：（美）大衛(wèi)·B.尤費，（美）瑪麗·夸克著，付寧譯. 2版

出版社：中信出版社

【作者簡介】

大衛(wèi)·B.尤費

哈佛商學院教授，國際競爭領域和競爭性戰(zhàn)略研究專家。曾是英特爾公司及其他幾個高科技公司的董事會成員，主編《數(shù)字融合時代的競爭》一書，與邁克爾·庫蘇馬羅合著《戰(zhàn)略思維：蓋茨、格魯夫和喬布斯的5條長贏法則》一書。他提出的柔道戰(zhàn)略和相撲戰(zhàn)略受到很多中國企業(yè)家的追捧，成為知名的企業(yè)競爭策略。

瑪麗·夸克

哈佛商學院研究助理，也是《斯隆管理評論》的撰稿人

【內(nèi)容簡介】

面對行業(yè)霸主的先發(fā)優(yōu)勢，新興企業(yè)如何巧取市場？

面對新興公司的沖擊，大企業(yè)又要怎么守衛(wèi)品牌？

這本書講述的是哈佛商學院教授大衛(wèi)·B.尤費提出的經(jīng)典競爭戰(zhàn)略——柔道戰(zhàn)略。作者以柔道為隱喻，運用大量世界經(jīng)典商業(yè)案例，對新興企業(yè)生存與成長的競爭策略進行翔實講解：小企業(yè)如何充分利用自己的優(yōu)勢，回避劣勢，借力打力，在與大企業(yè)的競爭中謀得生存空間。同時，書中也以大企業(yè)為視角，講述如何預防和反制新興企業(yè)的顛覆，是優(yōu)秀管理者與企業(yè)戰(zhàn)略家的經(jīng)典博弈智慧。

【名人推薦】

柔道本質(zhì)上就是小能搏大、弱能勝強的藝術(shù)。提煉出柔道比賽背后所蘊含的取勝哲學，將之用于弱小企業(yè)的競爭戰(zhàn)略制定上，將與大企業(yè)競爭的重心，由力量的對抗轉(zhuǎn)換為戰(zhàn)略的較量，無疑可以為弱小企業(yè)應對強大對手打開大門，使弱小企業(yè)找到應對強大對手的取勝之道。這本書成為競爭戰(zhàn)略的經(jīng)典著作，可謂實至名歸，絕非偶然。

——宮玉振? 軍事學博士，北京大學國家發(fā)展研究院管理學教授

無論是互聯(lián)網(wǎng)里剛剛起步的創(chuàng)業(yè)者，還是面臨互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)，準備進行轉(zhuǎn)型但不得法的傳統(tǒng)企業(yè)家，我認為有幾本書值得反復去讀，其中一本便是《柔道戰(zhàn)略》，它講的基本上是顛覆式創(chuàng)新的術(shù)，小個子如何打敗大個子。書中的一個策略，就是如何找到反關(guān)節(jié)點，即杠桿。當你拿住了一個關(guān)節(jié)，向?qū)κ质┘恿α康臅r候，敵人的反抗越大，就會越痛苦。這些戰(zhàn)略，給了360發(fā)展很大的啟示。

——周鴻祎《周鴻祎自述》

谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇曾經(jīng)說過：那些最令人驚嘆的商業(yè)理念，通常來自商界之外的人。用這句話來形容柔道戰(zhàn)略，大概是再恰當不過的了。柔道本來是一項競技體育活動，而哈佛商學院的教授大衛(wèi)·尤費卻和他的合作者一起，將柔道的取勝之道引入商業(yè)競爭，并提出了一整套幫助弱小企業(yè)打敗強大對手的“柔道戰(zhàn)略”。

幾乎所有的弱小企業(yè)尤其是創(chuàng)業(yè)企業(yè)都面臨著一個嚴峻的問題：市場往往控制在大企業(yè)手中，而大企業(yè)在規(guī)模、技術(shù)、資金、人才、品牌、渠道、客戶和管理等各方面都具有天然的優(yōu)勢。一句話，在純粹的實力較量中，弱小企業(yè)往往都注定處于絕對的劣勢地位。在這種情況下，弱小企業(yè)如何在與大企業(yè)的競爭中爭取到生存與發(fā)展機會，乃至打敗強大的對手，換言之，如何以弱勝強，便成為弱小企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的最大挑戰(zhàn)。

長期研究競爭戰(zhàn)略的尤費教授和他的合作者，從源于日本的柔道比賽中得到了啟發(fā)。柔道比賽最突出的特點，是選手不是靠塊頭和力量取勝，而是靠巧妙的戰(zhàn)略運用，借助對手的力量和體能來打敗對手。在柔道比賽中，只要戰(zhàn)略運用得當，甚至一個孩子都可以借力打力，擊敗成人。柔道強調(diào)的是以巧取勝，強調(diào)的是戰(zhàn)略的較量，而不是力量的對抗。柔道本質(zhì)上就是小能搏大、弱能勝強的藝術(shù)。提煉出柔道背后所蘊含的取勝哲學，并將其運用于弱小企業(yè)的競爭戰(zhàn)略制定上，無疑可以為弱小企業(yè)找到一條應對強大對手的取勝思路。因而《柔道戰(zhàn)略》一問世便被很多弱小企業(yè)尤其是創(chuàng)業(yè)企業(yè)奉為戰(zhàn)勝強大對手、制定競爭戰(zhàn)略的經(jīng)典。

《柔道戰(zhàn)略》一書的主體內(nèi)容

在對柔道比賽進行深入觀察和研究的基礎上，本書的作者識別出了在柔道比賽中獲勝的三個關(guān)鍵原則：一是使用移動的辦法破壞對手的平衡，打亂對手的腳步;二是在攻擊時要保持自己的平衡;三是利用杠桿加強自己的力量。本書作者因此提出了柔道戰(zhàn)略的三個競爭原則，這就是“移動”、“平衡”和“杠桿借力”。本書的內(nèi)容，就是圍繞這三個原則展開的。

柔道戰(zhàn)略的第一個原則是移動。

當柔道比賽開始的時候，運動員往往會利用不斷的移動，來占據(jù)可以施展技術(shù)的位置，同時阻止對手達到同樣的目的。

在商業(yè)世界里，在與強大對手的競爭中，弱小企業(yè)最大的風險是：弱者一旦從一開始就被強者鎖定，就會陷入力量對抗的困境之中，進而導致失敗。本書作者認為，弱小企業(yè)此時應該靈活地采取柔道中的移動原則，在避開強大對手的攻擊的同時，找到有利于自己發(fā)展的空間，并快速成長。作者進而提煉出了三種移動的有效戰(zhàn)術(shù)：“不要引發(fā)攻擊”“劃定競爭空間”“追求快速發(fā)展”。具體來說，就是通過移動到不同的領域，來避免或延遲競爭對手的攻擊，進而尋求可以發(fā)揮自身優(yōu)勢的市場機會，并全力以赴，迅速發(fā)展，在最短的時間里建立起自己的先行者優(yōu)勢。

在作者看來，第一資本銀行（CapitalOne）之所以成為美國排名前十的信用卡發(fā)行商之一，就是因為巧妙地運用了柔道戰(zhàn)略中的移動原則，避開了強大對手的攻擊并得以迅速成長。財捷集團（Intuit）和瞻博網(wǎng)絡（JuniperNetworks）也成功地運用了移動原則，占據(jù)了市場并發(fā)展壯大。

移動可以幫助弱小企業(yè)在不招惹對手的情況下迅速建立自身優(yōu)勢，但隨著企業(yè)的成長，強大的對手早晚會察覺到威脅，打壓和競爭就不可避免。弱小企業(yè)如何在對手的攻擊中生存下來就成為關(guān)鍵。這時候就要運用柔道戰(zhàn)略中的第二條原則，即平衡。

在柔道比賽中，當強大對手發(fā)起攻擊的時候，運動員不是跟對手針鋒相對，而是抓住對手，順著與對方相同的方向施力。具體來說，就是對手拉我的時候我順勢推，對手推我的時候我順勢拉。通過這種方式，就可以巧妙地卸掉對手的攻擊力道，讓對手的實力無法發(fā)揮，并在保持自身平衡的同時，發(fā)起對對手的反擊。

《柔道戰(zhàn)略》認為，在強大對手的攻勢面前，弱小企業(yè)同樣要采取平衡原則，來削弱對手的進攻，并且保持自己的攻勢。為此《柔道戰(zhàn)略》總結(jié)出了三種有效的平衡戰(zhàn)術(shù)：“抓住對手”“避免針鋒相對”“推拉制衡”。

關(guān)于平衡戰(zhàn)術(shù)，本書舉了一個非常精彩的例子：當強大的寶潔公司要把名不見經(jīng)傳的Drypers公司趕出一次性尿布市場時，Drypers公司就是運用這種技巧挫敗了寶潔發(fā)起的進攻。寶潔公司向得克薩斯州的消費者發(fā)放大量的優(yōu)惠券，Drypers公司僅憑自己的實力，是無法抵擋寶潔公司的攻勢的。于是Drypers公司宣布接受寶潔的優(yōu)惠券，也就是說寶潔的贈券同樣可以換取Drypers的產(chǎn)品。結(jié)果是，寶潔公司發(fā)出的優(yōu)惠券越多，Drypers公司賣出的一次性尿布就越多。

在柔道比賽中，通過移動和平衡，可以巧妙地與對手周旋，可以化解實力強大對手的攻勢。但是，移動和平衡最多讓你不敗。要想進而擊倒對手、贏得勝利，你還要利用第三條原則，即杠桿借力。

杠桿借力可以說是柔道的核心，移動和平衡其實就是為了找到杠桿借力的機會。所謂的杠桿借力，是指身材弱小的運動員，可以以自身為支點，利用對手的體重與力道，順勢而為，借力打力，將對手撬起來，摔出去。而且對手的力道越強，塊頭越大，往往會被摔得越慘。

弱小企業(yè)最大的局限性就是資源與力量有限。弱小企業(yè)在競爭中要想戰(zhàn)勝強大的對手，必須以對手的塊頭與力道為杠桿。就像柔道比賽一樣，在商業(yè)世界中，對手的資產(chǎn)、規(guī)模和實力既是對手的優(yōu)勢，同時恰恰也是對手的負擔，進而成為對手的弱點與劣勢。關(guān)鍵是你能不能找到杠桿和支點來借力打力。

為此，《柔道戰(zhàn)略》提出了三種杠桿借力的戰(zhàn)術(shù)：“利用對手的資產(chǎn)”“利用對手的合作伙伴”“利用對手的競爭對手”。所有這些戰(zhàn)術(shù)都可以幫助弱小企業(yè)把對手的優(yōu)勢變成劣勢，從而打敗強大的對手。

作者列舉了英國免費服務網(wǎng)絡公司（Freeserve）通過杠桿借力來打敗美國在線的例子。英國免費服務網(wǎng)絡公司之所以能夠在英國互聯(lián)網(wǎng)服務市場占據(jù)領先地位，就是利用了美國在線在品牌、內(nèi)容和客戶服務方面的投資及贏利渠道。這家公司創(chuàng)建了一個新的業(yè)務模式，能夠提供免費的互聯(lián)網(wǎng)接入服務，這樣就迫使美國在線做出一個痛苦的選擇：要么和英國免費服務網(wǎng)絡公司競爭，失去高利潤、高收益的核心業(yè)務;要么堅持自己的戰(zhàn)略，市場份額下降。

移動、平衡、杠桿借力，構(gòu)成了柔道戰(zhàn)略的三大精髓。三者協(xié)同發(fā)力，弱小企業(yè)就可以應對強大的對手并且取得勝利。

柔道戰(zhàn)略的中國案例

中國讀者讀《柔道戰(zhàn)略》這本書，會感覺到一種天然的親切。因為柔道戰(zhàn)略本身就是來自古老東方的一種制勝智慧。柔道雖然起源于日本，但其哲學基礎卻源于中國文化。早在兩千多年前的春秋戰(zhàn)國時期，中國的道家就提出了“柔弱勝剛強”的命題，兵家也提出了“敵雖眾，可使無斗”“善戰(zhàn)者，因其勢而利導之”的命題。中國的戰(zhàn)略家并因此發(fā)展出了避敵鋒芒、韜光養(yǎng)晦、保存實力、后發(fā)制人等一整套以柔克剛、以弱勝強的競爭理念。中國的太極拳，在哲學上更與柔道有異曲同工之妙。

事實上，中國人對競爭的理解，從來不是單純的實力對抗。中國傳統(tǒng)競爭哲學具有豐富的“以智克力”的傳統(tǒng)。在中國人的戰(zhàn)略思維中，競爭既是實力的較量，更是智慧的對抗。中國人所奉行的主流戰(zhàn)略思維，就是以柔克剛、以弱勝強、以少勝多。這反映到中國企業(yè)的商業(yè)實踐中，很多企業(yè)事實上早就自覺或不自覺地在與強者的競爭中，嫻熟地運用了所謂的柔道戰(zhàn)略。

華為的成長，運用的是柔道戰(zhàn)略中的移動原則。華為創(chuàng)立之初，在中國市場上面對的是技術(shù)強大的國外廠商。如果與強大的對手在利潤較高的大中城市市場進行正面競爭，華為很可能早已經(jīng)在市場中陣亡，更不用說發(fā)展成為今天的世界級企業(yè)了。華為的選擇是避開強大的競爭對手，采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，暫時放棄大中城市，進入國外廠商力量薄弱的農(nóng)村，利用其成本優(yōu)勢，在對技術(shù)相對要求不高、但對價格比較敏感的農(nóng)村市場獲得了生存空間，從而積聚了資金，發(fā)展了技術(shù)。在全球市場的布局中，華為一開始也避開了競爭激烈的歐美市場，從非洲、西亞、東歐、俄羅斯等西方對手力量薄弱的地帶取得了突破。華為的戰(zhàn)略，就是利用移動原則，避開與對手的競爭，爭取到適合自身優(yōu)勢的發(fā)展空間，以此為立足點，最終打入通信行業(yè)的主流市場，從而成長為全球最具競爭優(yōu)勢的企業(yè)之一。

蒙牛發(fā)展初期的“二牌戰(zhàn)略”，則是一個經(jīng)典的平衡案例。剛剛創(chuàng)辦的時候，蒙牛在中國1000多家乳業(yè)企業(yè)中排名最后。用蒙牛自己的話說，它是“牛尾巴尖的最后一根毛”。伊利則是全國乳業(yè)的老大。據(jù)說當年蒙牛在呼和浩特市做燈箱廣告時，一夜之間廣告全部被人扯破。蒙牛意識到，與老大哥對抗是沒有好果子吃的。于是蒙牛打出了這樣的廣告：“向伊利學習，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌?！蔽蚁蚰憷洗蟾鐚W習，你還好意思再對我進行打壓嗎？更主要的是，人人都知道伊利是中國乳業(yè)的第一品牌，卻沒有人知道乳業(yè)的第二品牌是誰。蒙牛的“二牌戰(zhàn)略”，一下子使它借伊利之勢，躍過了眾多的競爭對手。蒙牛這一策略的妙處是，在強大對手的攻勢面前，不是與對手針鋒相對、魚死網(wǎng)破，而是靠上前去擁抱對手，抓住對手，并巧妙地將對手的勢能轉(zhuǎn)化成自己的勢能，妥妥的柔道高手。

近期，在機場也好，高鐵站也好，你可能經(jīng)常會看到青花郎的一個廣告：“中國兩大醬香型白酒之一?！比巳硕贾烂┡_是中國醬香型白酒品牌的代表，郎酒很長時間都只能活在茅臺的陰影之中。而青花郎通過與強大對手綁在一起的方式，使自身的品牌影響力得到了極大的提升，這顯然是一個翻版的“二牌策略”。

阿里巴巴在中國市場上打敗易貝（eBay），則是經(jīng)典的杠桿借力打法。易貝帶著雄厚的資本進入中國，并且財大氣粗地跟中國所有主流的門戶網(wǎng)站都簽了排他性的廣告協(xié)議，目的很簡單，就是封殺包括淘寶在內(nèi)的所有本土競爭者。當時還十分弱小的阿里巴巴如果與易貝正面對抗，沒有任何勝算。馬云的應對策略是免費。易貝的優(yōu)勢在于其全球的規(guī)模，問題是其全球收費的商業(yè)模式，決定了它無法單獨在中國市場上采取免費模式，然而繼續(xù)采取收費模式就只能將中國市場拱手相讓。易貝為之驕傲的優(yōu)勢，反而成為阿里巴巴打敗它的最好支點，易貝陷入痛苦的兩難之中。強大的易貝因此潰不成軍，最終黯然退出中國市場。而阿里巴巴今天已經(jīng)成為中國電子商務領域的絕對王者。

關(guān)于柔道戰(zhàn)略的提醒

無論是移動、平衡，還是杠桿借力，柔道戰(zhàn)略講究的都是以巧取勝。柔道戰(zhàn)略為弱者提供了通往打敗強者之路的大門。對于弱小企業(yè)來說，柔道戰(zhàn)略具有極強的指導意義。這本書之所以受到弱小企業(yè)的歡迎，絕非偶然。

不過，我也想在本書觀點的基礎上，對喜愛本書的讀者就柔道戰(zhàn)略做兩個提醒。

第一個提醒是，不要僅僅關(guān)注你的對手，更要關(guān)注時代的大勢。

柔道是一對一的對抗，《柔道戰(zhàn)略》關(guān)注的也是如何與強大對手進行一對一的博弈，并為此做出了極為精彩的分析。但是正如本書作者所說，任何隱喻都有其局限性。企業(yè)之間的博弈與柔道一對一的比賽畢竟不完全相同。以杠桿借力為例，柔道比賽的借力打力，主要是借對手之力，而商業(yè)競爭中，除了借對手之力，企業(yè)還有外在的大勢可以借用，比如技術(shù)、行業(yè)乃至時代的大勢。借大勢，甚至比借對手之力還要重要。

天下大勢，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。大勢帶來的往往是顛覆性的機會，大勢的變化足以讓曾經(jīng)輝煌的企業(yè)，在很短的時間內(nèi)跌落神壇，也足以讓企業(yè)曾經(jīng)為之自豪的競爭優(yōu)勢，在很短的時間內(nèi)變成明日黃花。弱小企業(yè)異軍突起的最大勝算，也恰恰蘊藏在對大勢的把握之中。大勢才是決定戰(zhàn)略成敗的最大變量。比關(guān)注對手更重要的，是關(guān)注時代的大勢。

競爭者當然要關(guān)注競爭與對手。但是過于關(guān)注對手，你的眼光就會被對手限制。過于在意與對手的爭奪，反而會失去對全局的把握能力。因而，對于弱小企業(yè)來說，在關(guān)注對手的同時，一定要把企業(yè)的前途與對時代大勢的判斷放在一起，在大的背景下思考那些推動企業(yè)發(fā)展的趨勢。順勢而為，就可以獲取推動企業(yè)發(fā)展、超越強大對手的巨大力量。應該說，對于弱小企業(yè)來說，這才是最好的杠桿借力，這也才是柔道戰(zhàn)略的最高境界。

第二個提醒是，在講究策略的同時，不能低估了實力的重要。柔道戰(zhàn)略最具有吸引力的地方，就是它將競爭從實力之爭轉(zhuǎn)換成了策略之爭、技巧之爭，從而給資源與實力有限的弱小企業(yè)打敗強者提供了思路。然而在任何競爭中，策略和技巧從來都不是萬能的。策略和技巧可以放大實力與資源的效能，但它不能代替實力與資源本身。

這本書所講的一個故事給我留下了深刻的印象。在相當長的時間里，柔道比賽都認為勝利的最終保障不是選手的力量和體重，而是技能，因而傳統(tǒng)的柔道比賽是不分級別的。然而1961年，身高6英尺6英寸（約1.98米）、體重253磅（約115千克）的荷蘭人安東·海辛克連續(xù)打敗了三個日本柔道高手并獲得世界冠軍。從那時起，世界范圍內(nèi)的柔道比賽開始按體重分級進行。

這個故事告訴我們一個什么道理？在競爭中，當雙方的實力差距到達一定程度的時候，再好的策略和技巧也難以改變強勝弱敗的結(jié)局。拳經(jīng)中也有一句話：“力不打拳，拳不打功?！眴渭兪褂眯U力的人固然不如練過拳技的人靈活敏捷，但再精于拳技的人，也比不上內(nèi)外功力精深的高手。事實上，真正的柔道高手一定有著高深的功力，而不僅僅是靠策略和技巧取勝。企業(yè)競爭也是如此，策略和技巧可以在一定范圍內(nèi)彌補實力的不足，讓你勝于一時，但從根本和長遠上來說，主導企業(yè)競爭格局的終極因素還是自身的實力與根基。

在任何對抗領域，無論是戰(zhàn)爭、體育還是商業(yè)競爭，取勝之道都有兩條思路：一條思路是“你強，我比你更強”，另一條思路是“你強，我讓你強不起來”。顯然，柔道戰(zhàn)略更多地關(guān)注后者。其實這兩條思路并不矛盾。對于弱者來說，就是要讓對手強不起來，為變得比對手更強爭取時間，創(chuàng)造條件。也就是說，讓對手強不起來只是手段，自己變得比對手更強才是目的。千萬不能陷入柔道戰(zhàn)略所帶來的眼前勝利中不可自拔。柔道戰(zhàn)略并非萬能，單靠柔道戰(zhàn)略不可能成就今天的阿里巴巴。要避免掉入柔道戰(zhàn)略的陷阱，更不要把柔道戰(zhàn)略看成投機取巧的捷徑，或者速成的靈丹妙藥，對于柔道戰(zhàn)略的擁躉來說，這一點至關(guān)重要。