羅潔 殷俊

摘要：隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，逐漸形成了萬物皆媒、互聯(lián)共生的傳播生態(tài)系統(tǒng)。其中，有效的信息獲取和文化傳承，成為良好傳播生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行的重要內(nèi)容。通過網(wǎng)絡(luò)可視化模式進(jìn)行社科普及，對實(shí)現(xiàn)我國公民科學(xué)素質(zhì)跨越提升具有重要意義。著手建立網(wǎng)絡(luò)社科普及可視化模式的內(nèi)容建設(shè)新機(jī)制，注重創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)社科普及內(nèi)容建設(shè)的呈現(xiàn)形式，將全面推動(dòng)社科普及工作的進(jìn)展，調(diào)動(dòng)全國社科普及工作以及人民群眾自主學(xué)習(xí)社科知識的積極性。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社科普及；可視化模式；內(nèi)容建設(shè)機(jī)制

中圖分類號：G315 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0023-03

一、引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%[1]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，使網(wǎng)絡(luò)社科普及已經(jīng)成為當(dāng)前新的知識傳播方式，網(wǎng)絡(luò)科普受眾呈多元化發(fā)展。利用大數(shù)據(jù)、算法推薦等新媒體技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)社科知識的精準(zhǔn)傳播和個(gè)性化的表達(dá)方式呈現(xiàn)。然而，由于自媒體的野蠻生長和官方社科普及平臺的式微，網(wǎng)絡(luò)社科普及的傳播環(huán)境愈加復(fù)雜，謠言傳播盛行。以人民群眾喜聞樂見的形式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)社科普及可視化模式的內(nèi)容建設(shè)機(jī)制，推動(dòng)多樣化的網(wǎng)絡(luò)社科普及呈現(xiàn)方式成為當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù)。

二、可視化模式搭建網(wǎng)絡(luò)社科普及的內(nèi)容建設(shè)機(jī)制

（一）可視化內(nèi)容篩選模式：深度挖掘+持續(xù)輸入

網(wǎng)絡(luò)社科普及的內(nèi)容篩選必須要滿足人民群眾日益提高的精神文化水平，同時(shí)針對網(wǎng)絡(luò)社科普及內(nèi)容可視化模式的搭建，根據(jù)可視化傳播的數(shù)據(jù)化、動(dòng)態(tài)化、故事化等特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)化篩選。

首先，利用專業(yè)的團(tuán)隊(duì)搭建網(wǎng)絡(luò)社科普及的可視化內(nèi)容篩選平臺，構(gòu)建“專家生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）+用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）”的模式，進(jìn)行深度內(nèi)容的持續(xù)挖掘和輸入；其次，篩選傳播內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)需要系統(tǒng)化、新穎化和時(shí)效化，同時(shí)注重人文內(nèi)涵和人文價(jià)值，將古今內(nèi)容相結(jié)合。如此既能傳頌經(jīng)典，又能提高和滿足新時(shí)代群眾的文化口味。換言之，身處快消費(fèi)時(shí)代，要抓住熱點(diǎn)前沿性事件與文史哲、移風(fēng)易俗、社會倫理道德等傳統(tǒng)文化內(nèi)容的共通點(diǎn)，并對其進(jìn)行清晰的脈絡(luò)梳理[2]。

2021年2月6日，某前媒體人所發(fā)布的《另一個(gè)“拉姆”》一文刷屏全網(wǎng)，引發(fā)網(wǎng)友熱議。其自稱丈夫出軌，長期遭受家庭暴力。這類熱點(diǎn)事件的關(guān)注度高、爭議點(diǎn)多，且這些事件的誘因與人民群眾的生活息息相關(guān)。對此，可以通過對此類事件的歸納、分析、總結(jié)，抓取關(guān)鍵詞，生產(chǎn)相應(yīng)的評論作品，抑或是結(jié)合傳統(tǒng)內(nèi)容，進(jìn)行道德宣傳，弘揚(yáng)誠實(shí)守信、與人為善、夫妻和睦等傳統(tǒng)精神。

（二）可視化內(nèi)容儲存模式：大數(shù)據(jù)+云空間

內(nèi)容儲存是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要功能，也是網(wǎng)絡(luò)社科普及工作持續(xù)發(fā)展的基石。根據(jù)社科普及的主要內(nèi)容，建立云儲存數(shù)據(jù)庫，分級分類整理、收集、編寫相應(yīng)內(nèi)容，并且時(shí)刻更新迭代，保持內(nèi)容的時(shí)效性，將熱點(diǎn)前沿分析的關(guān)鍵詞與云數(shù)據(jù)庫相連接，利用大數(shù)據(jù)與算法推薦技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容推薦。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)社科普及內(nèi)容儲存應(yīng)當(dāng)依托高校資源建立智庫，擁有源源不斷的深度內(nèi)容供給[3]。如新華社的“瞭望智庫”，它是國情國策研究的智庫機(jī)構(gòu)，依托新華社遍布全球的信息調(diào)研網(wǎng)絡(luò)與深耕國策研究的基因，獲得財(cái)政部文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金支持，并與創(chuàng)刊四年的《財(cái)經(jīng)國家周刊》形成了“一刊一智庫”的呼應(yīng)格局。

（三）可視化內(nèi)容監(jiān)管模式：有益性+精準(zhǔn)性+全面性

網(wǎng)絡(luò)社科普及要將社會有益性擺在重要位置，傳播積極向上、符合時(shí)代精神的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且利用多媒體的特性進(jìn)行全面、精準(zhǔn)傳播，以防部分受眾由于對社科知識的一知半解而造成認(rèn)知誤解，形成傳播障礙，產(chǎn)生不良影響。

回溯中華民族數(shù)千年歷史，傳統(tǒng)文化博大精深，但也存有一些不合時(shí)宜的糟粕。如《全相二十四孝詩選集》，是歷代二十四個(gè)孝子從不同角度、不同環(huán)境、不同遭遇行孝的故事集，是中國古代宣揚(yáng)儒家思想及孝道的通俗讀物。但書中存在愚孝、故事不切實(shí)際等不良問題，這樣的內(nèi)容若不進(jìn)行篩選和把關(guān)，直接傳播給受眾，容易引發(fā)內(nèi)容爭議，影響受眾樹立正確的價(jià)值觀，甚至動(dòng)搖社會主義主流思想的傳播地位。因此，網(wǎng)絡(luò)社科普及要注重可視化內(nèi)容傳播的監(jiān)管，對傳統(tǒng)內(nèi)容去其糟粕，取其精華?；诋?dāng)前的時(shí)代背景和時(shí)代要求作出相應(yīng)的改變和內(nèi)容選擇，而不能一味地遵從古籍記載和一些守舊觀念。

（四）可視化內(nèi)容創(chuàng)新模式：動(dòng)靜結(jié)合+象形適宜

精神分析學(xué)派創(chuàng)始人西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）認(rèn)為，人存在兩種本能，一種是愛戀本能，一種是死亡本能。愛戀本能主要是“性”本能，是廣義的“性”，指一切與人的生存生殖有關(guān)的要求和沖動(dòng)，是身體與心理的共同反映。時(shí)下，自媒體行業(yè)野蠻生長，部分自媒體為博取受眾眼球，獲取流量，利用夸張、斷章取義的標(biāo)題、充滿挑逗欲的圖片以及露骨的文字性描述來吸引和刺激受眾的愛戀本能，營造低俗的傳播環(huán)境，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，擠壓優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的自媒體內(nèi)容。

對于網(wǎng)絡(luò)社科普及而言，可視化模式的內(nèi)容創(chuàng)新要擺脫對受眾原始的本能刺激，從一種審美的觀念出發(fā)，協(xié)調(diào)情感豐沛與端正守持的平衡性，內(nèi)容動(dòng)靜結(jié)合，象形相宜。良好的審美能力是個(gè)人主觀條件與心理能力的表現(xiàn)，需要時(shí)間來培養(yǎng)。而審美的直觀感受是由人的感官出發(fā)，主要是視聽感受。因此，優(yōu)質(zhì)的視聽結(jié)合內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)社科普及可視化內(nèi)容創(chuàng)新發(fā)展的新路徑和新思路。例如，微信公眾號“社科5分鐘”，為將精美的傳統(tǒng)畫冊和優(yōu)雅的古典音樂相匹配，制作了形象生動(dòng)的30秒短視頻；將優(yōu)美的唐詩宋詞配以文學(xué)大師的深度講解，定時(shí)定量傳播等，這些創(chuàng)新嘗試潛移默化地提高了受眾的審美能力，使其逐步樹立良好的審美觀念。

（五）可視化內(nèi)容反饋模式：知識傳播的有效性

有效的內(nèi)容反饋是社科普及可視化內(nèi)容建設(shè)的重要工作之一。早在20世紀(jì)30年代，效果研究就成為美國媒介研究的重點(diǎn)，最早可以追溯到第一次世界大戰(zhàn)，主要是為軍事服務(wù)。而全媒體時(shí)代下，傳播呈現(xiàn)多元意見、動(dòng)態(tài)思考的特點(diǎn)，這個(gè)過程是立體的、形象的、多樣性的[4]。因此，網(wǎng)絡(luò)社科普及可視化的內(nèi)容反饋模式必須針對受眾的個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化特征，采取豐富化、興趣化的途徑和方式進(jìn)行深入調(diào)查與分析。如利用微信公眾號閱讀量、點(diǎn)贊量、打賞量、精選留言、短視頻平臺瀏覽量、點(diǎn)贊量和底部評論、問答游戲制作、問卷調(diào)查、H5內(nèi)容等進(jìn)行反饋分析，形成受眾反饋調(diào)研報(bào)告。

新華社制作的H5產(chǎn)品《改革開放40年穿閱之旅》，將新華社的海量圖片資源與快手所擁有的技術(shù)相結(jié)合，由一名新華社記者帶領(lǐng)用戶參與乘坐虛擬的C1978航班，用戶可上傳帶有不同手勢的照片，穿越到不同的年代和場景中，親自見證改革開放40周年的發(fā)展變化，最后通過保存穿越的視頻、圖片進(jìn)行集體記憶的回顧。這樣的互動(dòng)作品，不僅能夠讓傳播內(nèi)容更加有趣、生動(dòng)，而且能夠通過受眾的登錄量、作品轉(zhuǎn)發(fā)量、作品保存量分析內(nèi)容的傳播效果，完成相關(guān)的受眾調(diào)研。

（六）可視化內(nèi)容分發(fā)模式：平臺+動(dòng)態(tài)可視化

隨著傳播環(huán)境的不斷變化，內(nèi)容領(lǐng)域逐漸走向全面視頻化。有專家認(rèn)為，視頻是人類傳播的最高形態(tài)，將會對人類傳播產(chǎn)生重要影響。網(wǎng)絡(luò)社科普及的內(nèi)容分發(fā)著重點(diǎn)在于以動(dòng)態(tài)可視化為主，從云數(shù)據(jù)庫中獲取內(nèi)容，再根據(jù)不同平臺的傳播特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容制作、分發(fā)，類似于“中央廚房”的運(yùn)作模式。但相對來說，網(wǎng)絡(luò)社科普及內(nèi)容分發(fā)的模式更加簡單，內(nèi)部功能結(jié)構(gòu)更加清晰。

目前，越來越多的可視化需求融入內(nèi)容制作中，對空間信息的展示逐漸由靜轉(zhuǎn)為動(dòng)[5]。如歷史行車軌跡，漁船打撈作業(yè)，特種車輛運(yùn)行軌跡回放等。這種展示形式可以輔助進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證。如mobike 通過展示用戶一天的騎行軌跡，直觀體現(xiàn)出共享單車24小時(shí)的騎行規(guī)律，給人非常直觀、震撼的觀感，能夠深深吸引受眾。

為構(gòu)建合理的內(nèi)容分發(fā)模式，網(wǎng)絡(luò)社科普及的內(nèi)容分發(fā)平臺前期可以入駐短視頻、微博、微信平臺。例如入駐抖音短視頻平臺，創(chuàng)作抖音30秒；入駐央視頻，制作小央5分鐘；申請微博賬號@社科小達(dá)人@社科5分鐘@社科小貼士，設(shè)計(jì)獨(dú)特的社科普及動(dòng)畫形象等，制作并分發(fā)一系列社科普及短視頻、動(dòng)畫、游戲、數(shù)據(jù)科普、社科音頻等內(nèi)容，并且可以通過平臺效益分成，進(jìn)行新的內(nèi)容創(chuàng)作，減輕社科普及工作的經(jīng)濟(jì)壓力。后期可以開發(fā)屬于自己的內(nèi)容平臺，囊括內(nèi)容的創(chuàng)作和分發(fā)，突破其他平臺的一些條款限制。

三、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)社科普及可視化模式內(nèi)容建設(shè)的呈現(xiàn)形式

（一）社科普及主題呈現(xiàn)的信息流模式，增強(qiáng)受眾無知覺注意

約瑟夫·克拉珀（Joseph T.Klapper）曾提出，人有選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三種選擇性心理，而這三種選擇性心理主要是由人類熟悉的知識結(jié)構(gòu)、觀念等形式表現(xiàn)出來的[6]。受眾的選擇性注意受自身的知識結(jié)構(gòu)和價(jià)值觀念所影響，選擇性關(guān)注已有認(rèn)知框架下的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)社科普及工作的難點(diǎn)在于如何將社會科普內(nèi)容與普通民眾的認(rèn)知框架搭建在一起，形成科普內(nèi)容傳播的知識結(jié)構(gòu)。而這項(xiàng)工作可以取巧的地方在于可將時(shí)間與人的視覺空間進(jìn)行長效結(jié)合，信息內(nèi)容頻繁出現(xiàn)在受眾眼前，讓其形成無知覺注意和無知覺印象。

當(dāng)前，社交媒體的快速發(fā)展讓媒介內(nèi)容的受眾觸達(dá)率比以往更高、更快，而信息流廣告則成為社交媒體中受眾容易接受的廣告形式之一[7]。信息流廣告的原理主要是通過算法推薦進(jìn)行媒體用戶朋友圈動(dòng)態(tài)、資訊以及內(nèi)容的精準(zhǔn)投放。因此，可以利用原生的信息流廣告模式搭建社科普及的主題信息流呈現(xiàn)模式，以信息流廣告的方式，將概括、凝練后的清晰且完整的主題標(biāo)語推送至用戶好友動(dòng)態(tài)、內(nèi)容流之中，通過圖片和視頻的制作、更替和變換，吸引用戶眼球。

（二）多樣化的數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)，提高受眾理解效率

數(shù)據(jù)可視化的實(shí)質(zhì)是將抽象的信息資源轉(zhuǎn)換為圖形元素的形狀、大小、顏色、分布、方向、位置等不同屬性，或者利用連線的線型、粗細(xì)、顏色等表征信息之間不同的關(guān)系[5]。而創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)社科普及內(nèi)容可視化模式的呈現(xiàn)形式，重點(diǎn)在于利用數(shù)據(jù)可視化，實(shí)現(xiàn)多元敘事，提高受眾接收、理解社科普及信息的能力。

在文學(xué)類知識傳播中，古詩詞的學(xué)習(xí)極為常見。古詩詞講解的傳統(tǒng)模式是由專家進(jìn)行深度講解和帶領(lǐng)朗讀，包括了解古詩詞的時(shí)代背景、作者簡介、朗讀古詩詞、理解字義詞義句意、掌握主體思想。在這樣的模式下學(xué)習(xí)，主要靠閱讀者進(jìn)行文字性的想象。對其閱讀能力要求較高。

但通過結(jié)合遙感、計(jì)算機(jī)、地圖、地理等多領(lǐng)域?qū)用娴牡乩硇畔⑾到y(tǒng)（GIS）對古詩詞進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化，將文本中蘊(yùn)含的地理空間信息、時(shí)間信息進(jìn)行可視化操作，形成數(shù)據(jù)圖表、數(shù)據(jù)動(dòng)畫、數(shù)據(jù)視頻，形成動(dòng)態(tài)的圖形古詩詞敘事，會使視覺效果更加凸顯，幫助閱讀者深入理解古詩詞中蘊(yùn)涵的抽象意義。

（三）深耕視覺化創(chuàng)作思路，加深受眾記憶點(diǎn)

視覺傳達(dá)是通過視覺語言進(jìn)行表達(dá)傳播的方式，對于受眾的影響力頗深。伴隨數(shù)字化多媒體的應(yīng)運(yùn)而生，視覺傳播形式由以往平面化、靜態(tài)化、單一化的形式向動(dòng)態(tài)化、立體化、綜合化方向轉(zhuǎn)變[8]。利用多媒體技術(shù)進(jìn)行社科普及的動(dòng)態(tài)、多元、立體的空間打造，建立知識記憶宮殿，讓受眾能夠隨時(shí)進(jìn)入其中，一鍵查詢所需要的科普知識。

具體來說，社科普及內(nèi)容的視覺化創(chuàng)作可從以下三方面進(jìn)行：

一是多感官調(diào)動(dòng)，加強(qiáng)受眾的信息判斷力。人的感覺器官有視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，“五感”指的是形、聲、聞、味、觸。擴(kuò)寬可視化創(chuàng)作內(nèi)容的感官渠道，從“五感”出發(fā)，基于不同感知的融合與互通，使受眾建立“通感”。例如，綠色代表生機(jī)盎然，藍(lán)色代表憂郁，紅色代表熱烈，實(shí)質(zhì)上就是基于特定感官經(jīng)驗(yàn)幫助人們理解抽象事物。

二是精心設(shè)計(jì)畫面，加強(qiáng)視覺沖擊力。通過對文字欄目的精心排版、動(dòng)畫人物的可心設(shè)計(jì)，色彩的適宜搭配，光影的設(shè)計(jì)等都可以增強(qiáng)視覺沖擊力，引起受眾關(guān)注。

三是通過內(nèi)容的懸念設(shè)置，激發(fā)受眾的興趣和思考。相較于電視節(jié)目，科普內(nèi)容較為枯燥，且因自身具有一定的科學(xué)性，對受眾的信息分析能力要求較高。對此，在視覺內(nèi)容創(chuàng)作要懂得留白的重要性，適當(dāng)設(shè)置小小的懸念，才能激發(fā)受眾的興趣和思考。

四、結(jié)語

本文通過總結(jié)、分析原有內(nèi)容建設(shè)機(jī)制中的內(nèi)容篩選、內(nèi)容儲存、內(nèi)容監(jiān)管、內(nèi)容創(chuàng)新、內(nèi)容反饋與內(nèi)容分發(fā)六個(gè)環(huán)節(jié)，將網(wǎng)絡(luò)可視化需求融入各個(gè)環(huán)節(jié)之中，搭建網(wǎng)絡(luò)社科普及的內(nèi)容建設(shè)新機(jī)制。同時(shí)，著重關(guān)注了網(wǎng)絡(luò)社科普及可視化模式內(nèi)容建設(shè)的呈現(xiàn)形式，提出社科普及主題呈現(xiàn)的信息流模式、多元數(shù)據(jù)可視化敘事以及深耕視覺創(chuàng)作等創(chuàng)新思路。有利于提高網(wǎng)絡(luò)社科普及的受眾觸達(dá)率、受眾理解力，加深受眾記憶，更好地推動(dòng)社科普及工作，調(diào)動(dòng)群眾自主學(xué)習(xí)社科知識的積極性。

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作者簡介：羅潔（1996—），女，重慶人，碩士，研究方向：文化與傳播。

殷俊（1978—），男，四川成都人，博士，教授，研究方向：輿論學(xué)、新媒體傳播。