蘇曉程

網絡綜藝節(jié)目《明星大偵探》作為綜N代的典型代表，在節(jié)目內容和營銷手段上始終保持著高水準，自2016年3月開播以來好評如潮，一直自帶熱搜體質。同時，《明星大偵探》在制作上堅持推陳出新，一是在節(jié)目主題上不斷深化，以小見大的主題融合社會熱點；二是在節(jié)目模式上繼續(xù)破圈，持續(xù)更新推理類綜藝的游戲設置和玩法；三是在營銷手段上更加精準，不斷推出網絡綜藝內植入式廣告的新切口與新方式。

從市場反應來看，《明星大偵探》的廣告效果可圈可點。其植入式廣告在節(jié)目播出后搖身一變，變成粉絲群體社交媒體狂歡的引爆點，變成當下年輕人津津樂道的熱“?！薄１疚囊浴睹餍谴髠商健窞槔?，從廣告心理學的角度探析受眾對于網絡綜藝節(jié)目《明星大偵探》植入式廣告接受度高的現象，分析網絡綜藝植入式廣告背后的受眾接受心理。

一、網絡綜藝《明星大偵探》中植入式廣告的類型與特點

根據在網絡綜藝中植入方式的不同，植入式廣告可以劃分為不同類型，而受眾對不同類型的廣告心理接受度也具有差異性。基于對《明星大偵探》全六季節(jié)目中植入式廣告的梳理，本文列舉了以下兩種較為典型的類型。

（一）網絡綜藝《明星大偵探》中植入式廣告的類型

1.情節(jié)定制植入

情節(jié)定制植入是插播在節(jié)目正片中的專門為某一品牌拍攝的廣告情節(jié)，其演員選擇、場景布置等植入安排都與綜藝中的節(jié)目設定、人物設定等各種設定保持一致。情節(jié)定制植入的優(yōu)勢是能夠深入節(jié)目內容和綁定流量明星，貼合受眾的心理認知規(guī)律，在對品牌更大限度曝光的同時降低受眾排斥。例如，在《明星大偵探》第三季《酒店驚魂》中，抖音App通過嘉賓白敬亭的抖音大神定位“白大神”、白敬亭房間內與抖音相關的物品以及白敬亭手機內的抖音視頻等融合劇情和綁定玩家的深度植入，對抖音App大量曝光，品牌宣傳效果顯著。

2.場景定制植入

場景植入是將廣告信息設計融入劇情中，使之隨著劇情發(fā)展自然而然地成為場景的一部分，以道具植入和線索植入為主。

道具植入是指將廣告產品或品牌作為節(jié)目中的道具出現在綜藝節(jié)目中。例如，在節(jié)目中的現場搜證環(huán)節(jié)，OPPO手機作為玩家們搜證過程中的拍照工具頻繁出現，再配上見縫插針式的“沒有前后兩千萬，哪好意思來探案”“案情高能到手抖,穩(wěn)定拍攝靠Reno”等口播詞，突顯了OPPO主打的高清防抖拍照功能，助力其品牌傳播。

線索植入則是指將廣告產品融入到節(jié)目推理游戲設置的過程中，成為玩家探案的一個證據或線索暗示。例如，在節(jié)目中每個嫌疑人的專屬房間內，各類陳設品都有可能成為破案的關鍵性證據，為嘉賓們提供破案的線索，其中不乏有產品、海報、slogan等廣告信息。

（二）網絡綜藝《明星大偵探》中植入式廣告的特點

網絡綜藝《明星大偵探》中的植入式廣告，整體呈現出與節(jié)目高度關聯、與人設深入綁定、與品牌緊密捆綁、與IP共話衍生的特點。

與節(jié)目高度關聯，《明星大偵探》中的廣告產品與節(jié)目道具、線索和場景等緊密結合，廣告成為節(jié)目內容的一部分；與人設深入綁定，無論是口播植入還是定制劇場，《明星大偵探》都會選取和產品調性、人設性格相符的明星作為廣告演員；與品牌緊密捆綁，《明星大偵探》擁有固定的品牌方，品牌方對其植入式廣告長期穩(wěn)定的投入有利于品牌與節(jié)目的持續(xù)捆綁，最大化發(fā)揮廣告效果；與IP共話衍生，《明星大偵探》作為芒果TV的頭部流量綜藝，目前正聚焦于挖掘其互動微劇、線下體驗、抖音合作、迷你劇、姊妹篇、網絡大電影等IP衍生，以期不斷推陳出新，滿足廣告主更多的新型植入需求。

二、網絡綜藝《明星大偵探》中植入式廣告的受眾接受度

（一）當下植入式廣告受眾接受度的喜與憂

1.喜：相對于其他廣告形式到達率高，受眾接受度高

植入式廣告是廣告商為了達到某種營銷目的而利用媒體傳播的形式，向受眾傳遞產品信息的一種廣告營銷手段，最終目標是為了讓受眾更好地接受廣告中所展現的產品和服務，從而轉化為購買行為。由于自身潛移默化和潤物無聲的特點，植入式廣告和其他廣告形式相比，在受眾中擁有更高的到達率和接受度。因此，近年來植入式廣告逐漸在中國盛行，未來也將作為各大廣告公司向品牌主推的一種廣告形式，實現專業(yè)化與產業(yè)化。

2.憂：面臨受眾對其排斥性變高、接受度走低的困境

因為植入式廣告受眾到達率高、受眾接受度高的強大優(yōu)勢，受到了品牌方的青睞，這加快了植入式廣告泛濫化的節(jié)奏，導致擾亂節(jié)目中故事情節(jié)完整性和緊湊感的生硬植入增多。同時，受眾在觀看節(jié)目時狀態(tài)的投入與植入式廣告帶來的出戲感之間的矛盾，和劇情結構的嚴謹性與品牌商要求產品過多地暴露之間的矛盾被逐漸放大，受眾對其的反感和逆反心理使得原本備受贊譽的植入式廣告引來了眾多爭議。目前，植入式廣告面臨著受眾對其排斥性變高、接受度走低的困境。

（二）網絡綜藝《明星大偵探》中植入式廣告的受眾接受度

從市場反應來看，受眾對《明星大偵探》好評不斷，該檔節(jié)目穩(wěn)占目前的推理類綜藝頭部位置；同時，受眾對品牌在該綜藝中的植入式廣告表現出極高的接受度，十分愿意轉化購買，推動了節(jié)目和品牌方的口碑、收益雙贏。

1.節(jié)目：穩(wěn)占推理類綜藝頭部位置，創(chuàng)造口碑奇跡

《明星大偵探》全六季的豆瓣均分高達8.97分，微博話題閱讀量破200億，創(chuàng)國產綜藝口碑奇跡，已然躋身目前頭部綜藝陣列。

2.品牌：品牌巧妙植入節(jié)目，共創(chuàng)劇情內容

在《明星大偵探》中，品牌的植入已經不僅僅是植入，而是讓植入成為劇情的一部分，最大程度地與節(jié)目融合；將品牌展露給受眾，加大了品牌的曝光度。

3.節(jié)目與品牌：品牌成為節(jié)目標簽，構建聯想記憶

《明星大偵探》的品牌植入已經成了節(jié)目的標簽，受眾的腦海中已經構建了節(jié)目和品牌的聯想，即一想到《明星大偵探》就會聯想到節(jié)目中“靈動光圈隨光變，線索再暗看得見”“案情真相難辨，考拉正品在線”“抖音越玩越嗨，辦案腦洞大開”等各大品牌的口播詞。

三、網絡綜藝《明星大偵探》中植入式廣告的受眾接受心理

消費者行為模式經過大眾傳播時代（1.0）、PC互聯網時代（2.0）、移動互聯網時代（3.0）和人工智能時代（4.0）的迭代，已經形成了多種多樣的消費者鏈路模型。以大眾傳播時代（1.0）的AIDAS理論為例，AIDAS模式有Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行為）、Satisfaction（滿意）這五個步驟。在綜藝中的植入式廣告也遵循著五個步驟的規(guī)律，即在給受眾傳達信息時，先吸引受眾注意、引發(fā)受眾的興趣，繼而讓受眾產生消費欲望并付諸消費行動，最后產生對產品或服務的評價。

本文主要聚焦于AIDAS理論中Attention（注意）、Interest（興趣）和Desire（欲望）的相關范疇，以“知覺過程的模式”（如右圖所示）這一廣告心理學理論為依托，重點研究受眾產生消費行為之前的廣告心理效應（受眾接受心理）。

（一）在綜藝中的植入式廣告，本質上是利用受眾的閾下知覺

閾下知覺廣告依附于一定的載體而存在，植入式廣告是閾下知覺廣告的一種表現形式。在綜藝節(jié)目中的植入式廣告，本質上是利用受眾的閾下知覺呈現的。

在觀看綜藝節(jié)目時，主體和客體這兩部分的信息可同時到達受眾且被接受。當受眾注意力主要集中在節(jié)目內容（主體）上時，潛意識里會對節(jié)目中的植入式廣告產生比較好的印象，從而達到一種隱蔽的傳播效果。反之，如果閾下知覺廣告（客體）被受眾發(fā)現或者意識到，則會引起其強烈的反感和逆反心理。

因此，植入式廣告的一大原則是要在不影響綜藝節(jié)目質量的情況下，對品牌的受眾人群進行深入分析，并結合節(jié)目內容等因素選擇合適的植入方式，從而巧妙自然地對品牌進行傳播，提高品牌的美譽度和好感度，更好地到達受眾和被受眾所接受。

（二）綜藝《明星大偵探》植入式廣告受眾接受度高的心理原因分析

1.刺激：節(jié)目定位新奇，游戲化設定，場景化植入，不斷給受眾刺激

從節(jié)目本身來看，明星推理真人秀節(jié)目《明星大偵探》的內核玩法是推理探案，通過“互動競猜誰是兇手”“時不時出現道具組布置的恐怖場景”等懸疑燒腦的劇情設置和游戲化設定，持續(xù)地給消費者一些新的刺激，提升受眾觀看節(jié)目時對節(jié)目的關注度。

從植入式廣告來看，廣告融合劇情設定的植入場景可能是恐怖中帶著歡樂的，劇情驚喜不斷，給予受眾持續(xù)的、不一樣的刺激，提升受眾觀看節(jié)目時對廣告的關注度。同時選擇在“品牌和劇中人物綁定體現品牌身份”“品牌和打卡大神創(chuàng)意合作”“節(jié)目最后公布本期金條榜時刻”等最吸引受眾眼球的時刻進行廣告植入，不斷刺激受眾，大大加深了受眾對品牌的印象。

2.注意：多種植入方式變換出現，引人注意

《明星大偵探》摒棄了原有的部分簡單植入方式，更加注重植入內容與節(jié)目內容、植入方式與品牌調性的契合，采用了更為融合的植入形式。例如，在這些植入式廣告中，很多廣告語、廣告場景、廣告歌都是為品牌專門定制的。場景植入、道具植入、定制劇情、小劇場植入、故事植入、花式口播、線索植入、原創(chuàng)貼片等廣告植入方式，變換著花樣出現在受眾的視野里，引發(fā)受眾的注意。

當受眾觀看綜藝節(jié)目卷入度高時，會將主要的注意力集中在內容情節(jié)上，分配給植入式廣告的注意力就會減少，從而對植入品牌的識別度不顯著。當受眾觀看綜藝節(jié)目卷入度低時，節(jié)目內容分配的注意力就少。因為對節(jié)目的興趣較低，受眾不會分配更多的注意力對植入信息進行加工，所以容易忽略節(jié)目中植入的廣告。

知覺過程的模式

《明星大偵探》的推理內核提高了劇情的理解門檻，受眾在觀看時卷入度高，播放的節(jié)目情節(jié)是注意力的主要任務。雖然受眾對綜藝的高卷入度會使其對植入品牌的識別度不顯著，但對節(jié)目內容更高的關注也意味著受眾會有更多的機會關注到其中的植入式廣告。因此，這就要求植入式廣告更加貼合節(jié)目，有適宜的重復?！睹餍谴髠商健分械闹踩胧綇V告緊密結合綜藝節(jié)目內容，依據情節(jié)定制植入十分引人注意。

3.動機：獵奇心理驅動，滿足受眾對內容的觀看需求

從節(jié)目本身來看，受到獵奇心理的影響，受眾觀看懸疑推理類節(jié)目的動機就是尋求刺激和新鮮感。無論是懸疑燒腦的劇情設置、沉浸式的舞臺設置，還是獨具特色的視聽效果、匹配劇情的氛圍烘托，《明星大偵探》的獨特節(jié)目定位和精良節(jié)目制作都能夠滿足受眾對于推理真人秀節(jié)目的觀看需求。

從植入式廣告來看，當下單純的貼片廣告已無法讓受眾印象深刻，而《明星大偵探》中的植入式廣告緊密結合節(jié)目內容進行更新，每期都會上線不同的故事。在不影響受眾正常的觀看體驗下，這些植入式廣告能夠與受眾進行互動，滿足網友的新鮮感和觀看需求。

4.態(tài)度：正能量的價值導向，賦能品牌正向形象

劇情精彩是《明星大偵探》節(jié)目制作上最大的亮點，但最大的支撐點是節(jié)目向觀眾傳達的正能量的價值導向?！睹餍谴髠商健吠ㄟ^每一期不同的案件主題設定，融合社會熱點話題，宣揚正義和崇尚法制，不斷向受眾輸出正面積極的價值觀，引發(fā)受眾的思考，形成對整個節(jié)目的良好態(tài)度。

相關態(tài)度具有一致性，受眾對于節(jié)目良好的態(tài)度也會賦予品牌正向的價值形象，受眾對于節(jié)目的喜愛也會遷移到對品牌的喜愛上。態(tài)度還具有學習的功能，對整個節(jié)目的良好態(tài)度有利于推動受眾自己去搜集品牌的有關資料來補給品牌的有關信息，對品牌會有更深的印象和更好的態(tài)度，從而進一步轉化成為購買行為。

5.學習：集結明星大腕，暈輪效應，偶像模仿

在《明星大偵探》中，無論是五位常駐嘉賓還是飛行嘉賓，都是當下熱門的流量小生以及在業(yè)內有口碑的演員、歌手和主持人等。這些嘉賓自帶流量，他們的代言產品以及植入時的演員綁定，都會對其粉絲群體產生暈輪效應，即受眾對于他們所參加的綜藝節(jié)目、所代言的產品會連帶一起喜歡，會特別關注該節(jié)目中偶像代言產品的有關信息。

同時，受眾還會產生代理學習行為，即積極模仿自己的偶像在綜藝節(jié)目中的表現。例如，偶像在節(jié)目中的一句口播可能就會成為受眾的口頭禪和廣泛傳播的“梗”，這增加了受眾對偶像、節(jié)目和品牌的好感度，也增加了這三者在各大媒體上的話題度和曝光度。

四、結語

從知覺的過程模式這一廣告心理學理論來看，《明星大偵探》植入式廣告在受眾心目中接受度高的根本原因是其與節(jié)目內容、品牌調性的高度契合和品牌在節(jié)目中合乎時宜的多重曝光；其心理機制是通過花樣植入式廣告的不斷刺激引起受眾的注意，促其發(fā)生態(tài)度改變和產生學習行為，從而提高受眾對節(jié)目中植入式廣告的接受度。