本刊記者 陶鑫

2021年，已然過半?？v觀過去的半年，玩具市場(chǎng)在平淡中度過，并沒有異軍突起的“爆款”。若要在平淡中尋找一抹亮色，則有兩大賽道——瞄準(zhǔn)低齡嬰童的嬰幼兒玩具，和大齡青少年的潮玩，吸引了眾多競(jìng)逐者。

行業(yè)每有異動(dòng)，最先反應(yīng)的必定是資本市場(chǎng)。嬰童和大童玩具市場(chǎng)，這兩大賽道的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。

現(xiàn)象 資本涌向兩大玩具賽道

隨著“三孩”政策的吹風(fēng)以及正式落地，敏銳的玩具企業(yè)和投資人都意識(shí)到，隨著新生兒增加和人口結(jié)構(gòu)的改變，母嬰、玩具等相關(guān)大消費(fèi)賽道未來會(huì)迎來新的增長紅利。

如年糕媽媽和小小包麻麻均已完成B 輪融資；新母嬰消費(fèi)品牌Babycare 也宣布完成B 輪7 億元融資；嬰童新零售品牌百思童年（BravoKids）完成7000 萬元A 輪融資；布魯可集團(tuán)完成6 億元人民幣B 輪融資……都能窺見一些端倪。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年，我國母嬰市場(chǎng)規(guī)模已突破4 萬億元。另據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，到2024年，我國母嬰市場(chǎng)規(guī)模將突破7 萬億元。包括嬰幼兒玩具在內(nèi)，具有一定快消品屬性和特定顧客消費(fèi)屬性的母嬰用品，將隨著“三孩”政策的推進(jìn)，盡顯風(fēng)騷。

與此同時(shí)，中國潮玩圈發(fā)展勢(shì)頭迅猛，產(chǎn)品直擊年輕消費(fèi)群體，廣受追捧。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，中國潮玩市場(chǎng)規(guī)模目前為384 億元，預(yù)計(jì)到2023年將增長50%，達(dá)575 億元人民幣。

2020年底“潮玩第一品牌”泡泡瑪特上市后，多家潮玩品牌也相繼獲得了融資和發(fā)展?？纱┐魉囆g(shù)潮玩品牌KataWorld 已完成天使輪融資，該輪融資金額近千萬元，由青山資本獨(dú)家投資。玩具零售商和代理商凱知樂國際開設(shè)概念店kkplus，以進(jìn)一步開拓增長的潮流玩具市場(chǎng)及推動(dòng)集團(tuán)戰(zhàn)略升級(jí)。潮玩集合店TOP TOY，截至6月30日，全球開店數(shù)累計(jì)超過50 家，開疆拓土還在進(jìn)行中。

以上種種，無不昭示著這兩大賽道的火熱。業(yè)界人士認(rèn)為，伴隨新消費(fèi)時(shí)代的到來，中國玩具行業(yè)或正迎來品牌化發(fā)展的好時(shí)代。不論是母嬰概念股飄紅，還是潮玩新消費(fèi)品牌的不斷獲得融資，風(fēng)口之下，將為玩具行業(yè)帶來更多的機(jī)會(huì)。逐利而行的企業(yè)又將何去何從？

見解 精準(zhǔn)研判找準(zhǔn)切入點(diǎn)

汕頭市凱馳嬰童用品有限公司，從事嬰幼兒玩具20 多年，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、印刷、銷售、服務(wù)為一體的大型玩具企業(yè)。該公司董事長助理蔡小姐表示，“三孩”政策正式落地，意味著嬰童市場(chǎng)將迎來巨大發(fā)展空間，需求增加。同時(shí)，得益于人均收入提高促進(jìn)消費(fèi)能力升級(jí)，育兒觀念轉(zhuǎn)變促進(jìn)母嬰消費(fèi)觀念升級(jí)，啟蒙益智玩具將迎來新機(jī)會(huì)和增長空間。因此，“結(jié)合我司以往銷售情況，產(chǎn)品布局重點(diǎn)還是開發(fā)智力嬰兒系列?！辈绦〗阏J(rèn)為，近年科技創(chuàng)新層出不窮，“黑科技”助力玩具產(chǎn)業(yè)提升，并孕育巨大商機(jī)。玩具趨向智能化，是發(fā)展潮流之一。

▲凱馳重點(diǎn)布局有助開發(fā)智力的嬰幼兒玩具

成立于2002年的廣東佳奇玩具教育股份有限公司（簡(jiǎn)稱“佳奇玩具”）則是一家對(duì)嬰童和大童玩具均有涉獵的多元化玩具產(chǎn)品企業(yè)。

▲奇迪樂聲控口哨豬系列是一款幫助嬰幼兒學(xué)爬行學(xué)步的電動(dòng)玩具，憑借實(shí)用的功能和有趣的外觀，贏得了媽媽們的芳心

該公司董事長助理譚小姐介紹，2015年之前，佳奇玩具抓住“一帶一路”倡議的機(jī)遇促外貿(mào)，聲光電及智能控制、變形玩具出口量大增；2015年，全面開放“二孩”政策落地后，佳奇玩具研發(fā)的0～3歲嬰幼童系列產(chǎn)品線“奇迪樂”全面鋪開；在“奇迪樂”嬰幼童產(chǎn)品面市時(shí)，佳奇玩具已著手研發(fā)智能積木系列，并于2020年10月上市。圣誕和春節(jié)款積木音樂盒引爆市場(chǎng)，奠定在積木音樂盒細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

現(xiàn)在，玩具的范疇在不斷拓展，適用年齡群體也在不斷延伸，譚小姐認(rèn)為，始終不變的是對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的洞察能力?！凹哑嫱婢咦鳛閲鴥?nèi)玩具行業(yè)老牌廠家，在規(guī)模、渠道、市場(chǎng)洞察方面有著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。佳奇發(fā)展20年來，在業(yè)務(wù)方向和產(chǎn)品延伸上不斷創(chuàng)新。例如大投入研發(fā)生產(chǎn)從國內(nèi)火到國外的機(jī)器人產(chǎn)品、為嬰幼兒提供教育意義的‘奇迪樂’系列、創(chuàng)新的積木音樂盒系列產(chǎn)品等。就是希望不斷地創(chuàng)造更多玩具產(chǎn)品的需求和使用場(chǎng)景，為玩具行業(yè)的發(fā)展帶來更多新的動(dòng)力和方向。”

據(jù)了解，佳奇的產(chǎn)品行銷國內(nèi)外。在國內(nèi)已入駐大型連鎖超市、玩具專營店、百貨商城玩具專柜、母嬰店和禮品店等不同渠道，包含孩子王、玩具反斗城、華潤萬家超市、NOME 等多個(gè)知名終端。此外，公司已在京東、天貓、摩點(diǎn)等電商平臺(tái)設(shè)立官方旗艦店、自營店，直接建立與C 端消費(fèi)者溝通的平臺(tái)。

相對(duì)于理性選購嬰幼兒產(chǎn)品的家長，有自主消費(fèi)能力的年輕人對(duì)潮玩的購買力則顯得“野性”許多。主打潮流玩具的汕頭市澄海區(qū)迅威玩具有限公司創(chuàng)始人陳赟向記者舉例了其中兩個(gè)瘋狂現(xiàn)象?！斑@兩年我看到營銷比較瘋狂的兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是‘菜狗’，28 天實(shí)現(xiàn)了將近1400 萬元的眾籌；還有一個(gè)是開天工作室的‘神奇女俠’半身雕像，零售價(jià)兩萬一個(gè)，定出去2 萬多套！”

潮玩的毛利率可高達(dá)60%，這也是吸引眾多企業(yè)入局的重要原因。但陳赟表示，“野性消費(fèi)”對(duì)于玩具來說很難，越高檔的越難，因?yàn)榕c價(jià)格和數(shù)量有一定關(guān)系?！皩?duì)于潮玩消費(fèi)而言，定價(jià)800～1000 元的產(chǎn)品，如果是非?；鸨腎P是可以沖量的，但這個(gè)量不大，可能在5000～10000 個(gè)左右。如果是3000～5000 元的產(chǎn)品，我們收藏時(shí)會(huì)關(guān)注到數(shù)量，發(fā)行數(shù)量越多我們?cè)讲粫?huì)買?！斯贰某晒ξ腋鼉A向把它理解為一個(gè)奇跡。目前它有3000 萬元的銷售額，但是很多盲盒玩具的銷售額30 萬元都達(dá)不到。另外，‘神奇女俠’的成功可能是選角對(duì)了，因?yàn)橥瑫r(shí)期預(yù)定的超人半身像生意慘淡，但‘神奇女俠’就狂攬上億元的利潤?！?陳赟補(bǔ)充道，據(jù)他了解，去年大多數(shù)的潮玩項(xiàng)目都在虧錢。雖然國內(nèi)潮玩市場(chǎng)這幾年勢(shì)頭很猛，但體量還是沒法跟國外的相提并論。

記者觀察 永遠(yuǎn)別忘誰是你的消費(fèi)者

兩個(gè)賽道，嬰童和大童，看著是大相徑庭，仔細(xì)分析，卻又異曲同工，殊途同歸。

嬰幼兒玩具，面向的是孩子的父母，他們是最理性的消費(fèi)者，擅長精挑細(xì)選，貨比三家；時(shí)尚年輕人，又具有“野性消費(fèi)”的潛質(zhì)，可為心頭好一擲萬金。但不論哪類消費(fèi)者，他們只愿意為自己的喜好而埋單。仔細(xì)研究他們的喜好和消費(fèi)習(xí)慣，企業(yè)必有收益。

質(zhì)量，往往是最低的門檻，也是最高的門檻。要做一款嬰幼兒玩具或潮流玩具并不難，難的是產(chǎn)品要有屬于自己的產(chǎn)品屬性和文化基因，擁有好玩的特性以及與眾不同的故事、場(chǎng)景，兼有個(gè)性化設(shè)計(jì)、差異化經(jīng)營、完善化服務(wù)。如此一來，才能夠引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。

只有從消費(fèi)者的角度出發(fā)，才有機(jī)會(huì)在正確的跑道上脫穎而出。

▲菜狗盲盒系列受到年輕人的瘋狂追捧，大獲成功