本刊記者 馬玥

2015年，德國紐倫堡國際玩具展和美國紐約國際玩具展將STEM/科教玩具列為業(yè)界新興趨勢，并由此引發(fā)了玩具業(yè)對科教玩具關(guān)注的提升。到了2017年，STEM（科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)四學(xué)科英文首字母縮寫。后來又增加了A——藝術(shù)，簡稱“STEAM”）理念被引入中國，同時國務(wù)院發(fā)布的《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》明確提出：“在中小學(xué)階段設(shè)置人工智能相關(guān)課程，逐步推廣編程教育?！毙纶厔菖c新政策雙因素推動下，科教玩具成為機(jī)遇、風(fēng)口，引起玩企重視，吸引眾多科技企業(yè)布局。

回顧過去4年，科教玩具市場始終保持較高的熱度，每年都會有諸多企業(yè)推出相關(guān)產(chǎn)品。而從消費(fèi)端看，科教玩具深受消費(fèi)者歡迎。據(jù)NPD 數(shù)據(jù)，今年上半年，天貓和京東平臺上，學(xué)習(xí)及探索類玩具銷售同比增長54%。

第一部分：產(chǎn)銷市場

興起：STEM 是催化劑

科教玩具是近年新提出的玩具分類，其出現(xiàn)與STEM 理念在國內(nèi)廣泛傳播相關(guān)。

廣州科樂多文化發(fā)展有限公司（下稱“科樂多文化”）市場部王經(jīng)理認(rèn)為，科教玩具是以傳授基本科學(xué)知識為手段/載體，讓孩子體驗科學(xué)思維方法和科學(xué)探究的產(chǎn)品?！翱茦范辔幕喟哑洚a(chǎn)品科學(xué)套盒解釋為激勵孩子動手做廣泛的實驗，在動手的過程中，找到自己的興趣和發(fā)展自己的各種學(xué)習(xí)力?！蓖踅?jīng)理表示，科教玩具在中國一直都存在，比如大家很熟悉的七巧板，但作為一個概念提出并讓中國家庭重視且接受科教產(chǎn)品，大約是在2016年。近幾年，STEM 理念在國內(nèi)廣泛傳播，相關(guān)的玩具也相繼推出市場。

奧光動漫股份有限公司（下稱“奧光動漫”）在2020年推出了科教玩具品牌科學(xué)罐頭（Science can）?！皼Q定啟動做科學(xué)罐頭的契機(jī)是我們在做年度市場調(diào)查時，看到亞馬遜國際市場STEM 科學(xué)類玩具市場很大，同時國內(nèi)市場基本空白。再加上國家科學(xué)教育的政策助推，我們認(rèn)為這是個不錯的并且在未來有很大增長潛力的賽道?！笨茖W(xué)罐頭事業(yè)部負(fù)責(zé)人葛園園認(rèn)可科教玩具興起與STEM 相關(guān)，但促進(jìn)其發(fā)展則有三個原因。一是政策驅(qū)動。我國教育部2017年將科學(xué)課列為小學(xué)必修課，正式將科學(xué)課變成了基礎(chǔ)教育的一環(huán)。二是隨著素質(zhì)教育不斷深入，學(xué)校也在積極探索支持個性化學(xué)習(xí)需求的環(huán)境，豐富教學(xué)的實踐性和體驗性。三是新一代的家長逐漸意識到科學(xué)啟蒙的重要性，認(rèn)可早教低齡化或者說希望孩子有意義地玩耍。

玩家：兩大類企業(yè)為主

目前，國內(nèi)市場科教玩具大致包括以下類別：積木類，如電子積木、編程積木、積木機(jī)器人、傳動積木等；器械類，如望遠(yuǎn)鏡、顯微鏡、放大鏡；實驗類，如模擬火山噴發(fā)、動能轉(zhuǎn)化、種植植物等；高科技類，如AR 地球儀、AI 機(jī)器人等。還有展現(xiàn)人體、動物骨架、血管、肌肉等的模型；挖掘恐龍、海豚、石頭等的考古玩具。

科教玩具市場具有代表性的品牌包括邦寶、開智、布魯可積木、樂博士、電學(xué)小子、藍(lán)宙星球、火星豬、迪寶樂、菠蘿樹、小熊尼奧等。從這些品牌可以大致看出，科教玩具的出品方分兩大類，即玩具企業(yè)和科技企業(yè)。

▲科教玩具包含類別豐富多樣

玩具企業(yè)有優(yōu)勢。“我們公司最大的優(yōu)勢是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、營銷于一體的品牌爆品打造能力。我們擁有全球化的研發(fā)、營銷團(tuán)隊和全自有工廠，研發(fā)源于用戶需求，再結(jié)合當(dāng)下的新興渠道及營銷紅利，去達(dá)成爆款，沉淀品牌?！备饒@園告訴記者。擁有從設(shè)計生產(chǎn)端到銷售端完整的產(chǎn)業(yè)鏈路，這是傳統(tǒng)玩企布局科教玩具的巨大優(yōu)勢。

基于自身優(yōu)勢，為傳統(tǒng)玩具融入科教知識，這是大部分玩企布局科教玩具的方向，其中積木類最具代表性。廣東邦寶益智玩具股份有限公司（下稱“邦寶益智”）早在2012年，便已率先布局教育板塊。邦寶益智研發(fā)中心總監(jiān)張文歡告訴記者，從原來的產(chǎn)學(xué)研至目前國家主推的研學(xué)旅行政策，公司將傳統(tǒng)積木與STEAM 創(chuàng)客教育、國內(nèi)K12 課程體系相結(jié)合，堅持“寓教于樂、手腦結(jié)合”的設(shè)計思路，研發(fā)出適合不同年齡段的積木創(chuàng)客教育課程、器材及產(chǎn)品。

奧光動漫從木制玩具擴(kuò)充產(chǎn)品線，推出了定位科學(xué)教育專業(yè)玩具品牌的科學(xué)罐頭。“品牌的目標(biāo)受眾是3～12 歲的兒童。產(chǎn)品的特點是高顏值+差異化+性價比，例如研發(fā)的蠶寶寶養(yǎng)育艙，原先的市場產(chǎn)品是比較簡單的透明盒子，我們做了超高顏值的產(chǎn)品設(shè)計，再結(jié)合輕松養(yǎng)蠶的功能差異化，配上99 元無壓力的價格段，一經(jīng)推出就獲得很好的銷量和市場反饋。”

國內(nèi)有很多原本就深耕科教玩具多年的玩企，趁著熱潮也加大了產(chǎn)品研發(fā)力度，并將新概念融入產(chǎn)品中。怡高企業(yè)（中山）有限公司（下稱“怡高”）從事科教玩具研發(fā)20年，產(chǎn)品的科學(xué)技術(shù)涵蓋光學(xué)、物理、化學(xué)、醫(yī)學(xué)、機(jī)械、電子、自動化控制等學(xué)科，顯微鏡、望遠(yuǎn)鏡是其明星產(chǎn)品。在STEM理念傳入國內(nèi)后，怡高加強(qiáng)了融入該理念產(chǎn)品的研發(fā)，如恐龍挖掘玩具、人體科學(xué)系列模型、生物化學(xué)系列等。該公司還將AR 技術(shù)融入科教玩具，增強(qiáng)了產(chǎn)品的可玩性。

科技企業(yè)強(qiáng)勢進(jìn)入。北京愛其科技有限公司（下稱“愛其科技”）成立于2013年，是小米生態(tài)鏈企業(yè)，也是專注于黑科技酷玩的機(jī)構(gòu)?！皭燮淇萍钾?fù)責(zé)研發(fā)生產(chǎn)米兔和小米品牌的積木類產(chǎn)品，以及ONEBOT 自有品牌產(chǎn)品?！惫緞?chuàng)始人兼首席技術(shù)官張虎告訴記者，愛其科技早期是研發(fā)教育機(jī)器人的創(chuàng)業(yè)公司，有自主知識產(chǎn)權(quán)的機(jī)器人操作系統(tǒng)、多種有線無線傳輸協(xié)議專利技術(shù)、圖形化編程語言蜻蜓編程。5年前教育機(jī)器人大熱的時候，愛其科技開始研發(fā)科教產(chǎn)品，并最終在2016年推出了米兔積木機(jī)器人?！翱萍挤e木拼裝的自平衡機(jī)器人重新定義了科教玩具的概念范圍。玩家可以自己親手拼裝一個行走酷炫的機(jī)器人，這讓產(chǎn)品成為年度網(wǎng)紅產(chǎn)品?！?/p>

科技企業(yè)布局科教玩具的優(yōu)勢在于其對高科技的掌握。如誕生于2015年的菠蘿樹定位高科技兒童益智早教品牌，其出品方菠蘿樹（深圳）科教有限公司擁有成熟的產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)核心團(tuán)隊，并且掌握了AR 圖像識別的核心技術(shù)，具備AR技術(shù)自主開發(fā)的能力。再如央數(shù)文化（上海）股份有限公司同樣掌握AR、AI 等技術(shù)，并致力于將互聯(lián)網(wǎng)、互動高科技與玩具相結(jié)合。

銷售：大眾和教育渠道

科教玩具既是玩具也是教具，因此銷售渠道既有大眾渠道，也有教育渠道。

大眾渠道是大部分企業(yè)都有布局的。愛其科技進(jìn)入科教玩具市場時，雖然擁有黑科技加持的團(tuán)隊與小米的背書，但最終選擇把專注力放到了研發(fā)C 端玩教產(chǎn)品領(lǐng)域上?！安恍枰獙＜以u審，也不需要集中采購，能讓孩子喜歡、能讓家長主動購買的產(chǎn)品才是真正適合市場需求的科教產(chǎn)品。”這是張虎秉承的理念。

科學(xué)罐頭產(chǎn)品設(shè)計非常適合家庭消費(fèi)，因此在大眾渠道銷售很好。葛園園舉例說，泡泡科學(xué)實驗超能實驗室是一體式化學(xué)實驗裝置，可以讓孩子像科學(xué)家一樣做實驗；專為兒童設(shè)計的達(dá)爾文顯微鏡集兒童臺式顯微鏡、手持顯微鏡和手機(jī)顯微鏡為一體，深受父母歡迎，紛紛在各大社交平臺自發(fā)安利；埃爾頓多功能觀察桶可以養(yǎng)烏龜、蝸牛、金魚甚至植物，在薇婭直播間限時秒殺，1 分鐘銷量超過2 萬套。

教育渠道是科教玩具非常對口的銷售渠道。王經(jīng)理告訴記者，科樂多產(chǎn)品在大眾渠道和教育渠道銷售量占比大概是3:7?！拔覀冊诖蟊娗郎系墓┴洰a(chǎn)品以套盒為主，在教育渠道上除了套盒外，還會提供學(xué)生用書、老師用書及定期的師資培訓(xùn)和直播培訓(xùn)，幫助師生更好地開展套盒內(nèi)的實驗?！?/p>

張文歡也提到，邦寶益智的編程機(jī)器人、人工智能產(chǎn)品得到很多消費(fèi)者的喜愛，許多學(xué)校以及教育機(jī)構(gòu)將其產(chǎn)品、課程融入到教學(xué)大綱里。在天貓、京東、拼多多等主流銷售平臺，流量數(shù)據(jù)也是名列前茅。

第二部分：聚焦研發(fā)

重點：內(nèi)容技術(shù)的支持

“所謂的寓教于樂不應(yīng)該是書本教材，也不應(yīng)該是微課視頻，而是要秉承潛移默化的方式讓玩家體會科技的樂趣。”張虎介紹說，積木機(jī)器人在機(jī)械結(jié)構(gòu)上基于三個維度的齒輪傳動、鏈條傳動、萬向軸傳動，讓搭建者能親身體驗機(jī)械的樂趣；在電子控制上，讓參與者可以參與人工智能的訓(xùn)練，使機(jī)器人掌握自平衡行走的神技；在編程控制上，圖形化編程比現(xiàn)在流行的Scratch 還早?！安挥媒虠l的說教，不用繁復(fù)的公式計算，也不用枯燥的理論知識，只要用產(chǎn)品表現(xiàn)出來讓玩家理解就好?！?/p>

科教玩具的教育屬性不是簡單地將知識疊加在產(chǎn)品里，而是要在設(shè)計研發(fā)階段就考慮如何將知識融入產(chǎn)品，讓孩子在玩耍的過程中學(xué)習(xí)。為獲得專業(yè)的教育內(nèi)容支持，很多玩企會與高校、研究中心合作，如邦寶益智有眾多知名高校資源；布魯可積木的母公司上海布魯可科技集團(tuán)有限公司，與高校共同建立了布魯可AI&STEAM 啟蒙教育研究院。

企業(yè)會為科教玩具配備專業(yè)課程，以更好地指導(dǎo)孩子，同時擴(kuò)大產(chǎn)品銷售渠道?？茦范辔幕?012年將德國科教玩具品牌科樂多引入國內(nèi)?！斑@個品牌在海外有199年的歷史，有幾代人積累下來的產(chǎn)品使用體驗和豐富的產(chǎn)品線。為了配合國內(nèi)的教育現(xiàn)狀，我們遵循3～18 歲孩子發(fā)展的規(guī)律，將引進(jìn)國內(nèi)的40 多款套盒研發(fā)成有體系的20 門課程，形成了從科學(xué)奇趣到科學(xué)探索到科學(xué)發(fā)現(xiàn)到科學(xué)創(chuàng)造這樣一個進(jìn)階的科學(xué)課程。此外，我們還推出了配合中國家庭需求及拓展孩子探索能力的寒暑假班和夜觀課等。”王經(jīng)理表示，經(jīng)過近9年的時間，科樂多文化已經(jīng)打造了一個相對完善的科學(xué)教育課程，形成了從產(chǎn)品到課程，從線下到線上的相互配合的科學(xué)教育。

▲內(nèi)容課程對科教玩具很重要。圖為科樂多品牌產(chǎn)品

科教玩具還需要有足夠的技術(shù)支持，比如藍(lán)牙、AI、AR、云端等。對于科技企業(yè)而言，技術(shù)方面大都可以保證。張虎就表示，隨著移動互聯(lián)時代的發(fā)展，愛其科技完成了產(chǎn)品技術(shù)架構(gòu)的升級，以智能設(shè)備為計算中心，以藍(lán)牙m(xù)esh 網(wǎng)絡(luò)和Wi-Fi mesh網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的全新玩具物聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)已經(jīng)完成。在此基礎(chǔ)上，該公司還升級發(fā)布了蜻蜓編程5.0 和Python 語言的支持。而玩具企業(yè)在技術(shù)方面大都是與科技企業(yè)合作，如邦寶益智是跟騰訊、華為等企業(yè)合作。

第三部分：未來布局

展望：著重產(chǎn)品研發(fā)

無論是國家層面，還是家長層面，對孩子的教育只會越來越重視，這意味著科教玩具未來前景光明。

葛園園認(rèn)為，科教玩具市場處于發(fā)展期的時候，自然有很多的企業(yè)入局，所以市面上這類的產(chǎn)品很多。但國內(nèi)科教玩具產(chǎn)品形式還是相對較單一，以科學(xué)實驗類、科學(xué)小制作類為主，且良莠不齊。還有很多產(chǎn)品缺少聯(lián)動機(jī)制，沒有體系化，不能涵蓋多學(xué)科知識和用戶的多樣化需求?！澳壳肮拘枰a(bǔ)全的部分是課程研發(fā)及相關(guān)內(nèi)容，我們想要結(jié)合行業(yè)專家及內(nèi)容提供伙伴去合作共贏?！?/p>

“隨著國民教育理念的提升和經(jīng)濟(jì)能力的增強(qiáng)，父母更看重玩具在陪伴孩子成長過程中寓教于樂的作用。而我國許多益智積木玩具正符合了新手爸媽們的教育理念，融合STEAM教育、編程機(jī)器人等更高科技的益智教玩具將是玩具行業(yè)發(fā)展的重要趨勢?！睆埼臍g看好科教玩具前景，并表示邦寶益智未來將遵循玩具行業(yè)的發(fā)展趨勢來開發(fā)和設(shè)計產(chǎn)品，將以獨特的積木教玩具結(jié)合國內(nèi)外K12 教育設(shè)計理念，配套相應(yīng)的機(jī)器人等級考試與競賽活動。例如開發(fā)從簡單的學(xué)前顏色/造型識別至學(xué)齡機(jī)械動態(tài)原理，從聲、光、電、磁到開源Arduino、Scratch、Python 的編程機(jī)器人等產(chǎn)品。