孫雨菡

[摘要]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為文化遺產(chǎn)的傳播創(chuàng)造了新的契機(jī)。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，讓我國(guó)文化遺產(chǎn)以新的存在方式呈現(xiàn)新形態(tài)。文化遺產(chǎn)憑借短視頻豐富的媒介表現(xiàn)形式，拉近了與普通人的距離。本文從使用與滿足的角度出發(fā)，以“人民日?qǐng)?bào)文創(chuàng)”抖音號(hào)為例，進(jìn)行短視頻受眾的需求滿足分析，探究當(dāng)下短視頻平臺(tái)文化遺產(chǎn)的傳播現(xiàn)狀，并針對(duì)其存在的問(wèn)題提出讓文化遺產(chǎn)“活”起來(lái)的策略，促進(jìn)其未來(lái)可持續(xù)健康發(fā)展，以期為文化遺產(chǎn)的發(fā)展提供參考思路。

[關(guān)鍵詞]使用與滿足;文化遺產(chǎn);抖音;短視頻;“人民日?qǐng)?bào)文創(chuàng)”

文化遺產(chǎn)是一個(gè)國(guó)家和民族歷史文化成就的重要標(biāo)志。隨著媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展，作為新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的短視頻平臺(tái)日漸改變受眾的媒介使用習(xí)慣。短視頻本身所具有的“快、易、互”特點(diǎn)，使之作為一種文創(chuàng)形式，為我國(guó)多元的文化遺產(chǎn)提供新的發(fā)展路徑，讓眾多文化遺產(chǎn)和民俗文化等多元內(nèi)容進(jìn)入大眾視野。以“人民日?qǐng)?bào)文創(chuàng)”抖音號(hào)為例，該賬號(hào)創(chuàng)建至今關(guān)注人數(shù)達(dá)到22.3萬(wàn)，視頻播放量累計(jì)超過(guò)5000萬(wàn)人次，相關(guān)話題熱度飆升，贏得受眾青睞。短視頻對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳播的重要性日漸凸顯，成為當(dāng)下文化傳播媒介中不可或缺的一員，為新時(shí)代文化遺產(chǎn)發(fā)展注入新活力。在此背景下，本文試圖從“使用與滿足”理論的角度出發(fā)，從以抖音用戶為代表的受眾需求切入，探索文化遺產(chǎn)在抖音短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)新模式，提出讓文化遺產(chǎn)“活起來(lái)”的新思路。

一、使用與滿足視角下文化遺產(chǎn)短視頻分析

“使用與滿足”理論是由傳播學(xué)家卡茨提出的著名經(jīng)典理論之一，其打破“傳者本位”說(shuō)法，以受眾為理論中心，把受眾成員看作是具有特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”的媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。其通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的選擇和使用需求來(lái)考察大眾傳播給人類帶來(lái)的心理上和行為上的效用。筆者結(jié)合“使用與滿足”理論，分析目前文化遺產(chǎn)短視頻如何滿足受眾需求，并證明“使用與滿足”理論在激發(fā)文化遺產(chǎn)新活力下的適用性，文章具體從認(rèn)知需求、情感需求和社會(huì)價(jià)值需求三個(gè)方面對(duì)文化遺產(chǎn)短視頻為何會(huì)受到廣大受眾喜愛(ài)進(jìn)行分析，研究其當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。

（一）去專業(yè)化知識(shí)生產(chǎn)滿足個(gè)體認(rèn)知需求

隨著人類實(shí)踐的不斷前進(jìn)發(fā)展，人們對(duì)信息需求的欲望更加強(qiáng)烈。用戶通過(guò)不斷獲取新的信息來(lái)了解周圍的環(huán)境變化，以更好適應(yīng)生存發(fā)展。基于人們的這種認(rèn)知需求，抖音短視頻拍攝流程簡(jiǎn)單，隨拍隨剪隨發(fā)，成本低且不受時(shí)空的限制，方便用戶觀看且輕松獲取信息。利用短視頻內(nèi)容生產(chǎn)去專業(yè)化的特點(diǎn)，原本有距離感的文化遺產(chǎn)知識(shí)內(nèi)容可以采用更有趣、通俗易懂的方式去詮釋和展現(xiàn)內(nèi)容，降低了以往內(nèi)容的理解難度，打破人們對(duì)提及文化遺產(chǎn)第一反應(yīng)即枯燥的刻板印象，減輕受眾觀看壓力，滿足個(gè)體的認(rèn)知表達(dá)需求。短視頻特有的大數(shù)據(jù)推廣也可以讓當(dāng)下更多的年輕人了解文化遺產(chǎn)的魅力，貼近時(shí)代語(yǔ)言。文化遺產(chǎn)類短視頻內(nèi)容的推送，讓用戶既可以追求信息認(rèn)知需求滿足，又可以增長(zhǎng)知識(shí)，拓寬學(xué)習(xí)領(lǐng)域，了解自己未知的事物，不斷完善知識(shí)體系，并且視頻內(nèi)容還可以鼓勵(lì)用戶自主學(xué)習(xí)非遺技能，提供更多愛(ài)好選擇。如“人民日?qǐng)?bào)文創(chuàng)”抖音號(hào)發(fā)布的琉璃燈藝術(shù)短視頻，短短幾十秒就解決了用戶“如何燒制”的疑問(wèn);同時(shí)“人民日版文創(chuàng)”專門設(shè)置的街頭知識(shí)問(wèn)答環(huán)節(jié)，通過(guò)采訪來(lái)吸引受眾對(duì)文化遺產(chǎn)基礎(chǔ)性文化知識(shí)的持續(xù)關(guān)注。這種戲劇化的展現(xiàn)方式令用戶和被采訪人在開(kāi)心一笑中對(duì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容留下深刻印象，既體現(xiàn)其輕松愉悅的風(fēng)格特點(diǎn)，又傳遞知識(shí)，滿足個(gè)體認(rèn)知需求。短視頻具有信息傳播的責(zé)任，在文化遺產(chǎn)傳播的過(guò)程中發(fā)揮著獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)。

（二）娛樂(lè)解壓多樣化表達(dá)滿足個(gè)體情感需求

在新媒體時(shí)代下，短視頻平臺(tái)為用戶提供了一個(gè)高度自由的網(wǎng)絡(luò)空間，用戶借助刷抖音的方式來(lái)舒緩日常生活壓力，填補(bǔ)空閑時(shí)間，短視頻成為眾多用戶調(diào)節(jié)情緒、娛樂(lè)消遣的選擇。在這種背景下，首先，文化遺產(chǎn)短視頻表達(dá)形式簡(jiǎn)單，便于觀看，大多反映接近普通人的內(nèi)容，用戶通過(guò)觀看文化遺產(chǎn)短視頻可以暫緩現(xiàn)實(shí)生活中的壓力，短視頻在最大限度上滿足受眾的心緒轉(zhuǎn)換需求，使個(gè)體獲得較為健康的自我放松方式。其次，短視頻通過(guò)詩(shī)意的視聽(tīng)語(yǔ)言為受眾呈現(xiàn)一幅幅精美的藝術(shù)創(chuàng)造景觀，充分發(fā)揮新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，符合當(dāng)下受眾心理，滿足人們視覺(jué)欲望的同時(shí)，安撫受眾煩躁的內(nèi)心，讓其在網(wǎng)絡(luò)空間中獲得到舒暢的藝術(shù)享受，讓這些承載著中華優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的文化遺產(chǎn)如同萬(wàn)花筒般呈現(xiàn)在受眾面前，無(wú)形間拉近了受眾與文化遺產(chǎn)之間的心靈距離，引起受眾內(nèi)心潛藏的民族情感認(rèn)同。如“人民日?qǐng)?bào)文創(chuàng)”抖音號(hào)發(fā)布四丈宣紙的撈制過(guò)程，場(chǎng)面浩大震撼，讓受眾感受到當(dāng)時(shí)勞動(dòng)人民的智慧。其記錄抖音中的時(shí)尚奶奶團(tuán)助力非遺蠟染傳承，大齡模特團(tuán)的設(shè)置引起受眾的獵奇心理，且通過(guò)時(shí)裝展示彰顯非遺的現(xiàn)代魅力，有效觸發(fā)當(dāng)代年輕受眾對(duì)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的了解欲望。而文化遺產(chǎn)短視頻“不畏時(shí)間、創(chuàng)新傳承”的理念傳達(dá)與短視頻受眾的所思所想相契合，從而引發(fā)受眾強(qiáng)烈的情感共鳴。此外，短視頻作為一種新型社交方式具有強(qiáng)大的互動(dòng)性，是群體交流的重要載體和渠道。人們?cè)诙桃曨l平臺(tái)通過(guò)相互點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)分享和關(guān)注等形式尋找自我歸屬。文化遺產(chǎn)入駐短視頻平臺(tái)，可以將更多喜愛(ài)該領(lǐng)域的用戶聚集到一起，形成一種無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，增加人們的參與熱情，滿足人際交往需要。

（三）人文精神價(jià)值傳達(dá)滿足個(gè)體實(shí)現(xiàn)需求

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，自我實(shí)現(xiàn)需求是人類的最高追求[1]。短視頻構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為受眾提供了一個(gè)表達(dá)自我的途徑。抖音通過(guò)推出“非遺合伙人”計(jì)劃，號(hào)召用戶拿起手機(jī)拍攝身邊的文化遺產(chǎn)并上傳平臺(tái)，發(fā)揮其記錄保存效用，形成全民氛圍，帶動(dòng)更多人主動(dòng)分享、主動(dòng)了解文化遺產(chǎn)，擴(kuò)大文化遺產(chǎn)的受眾群體。同時(shí)，用戶對(duì)作品價(jià)值的高度認(rèn)同讓拍攝者獲得超越現(xiàn)實(shí)世界的自我滿足感。如“人民日?qǐng)?bào)文創(chuàng)”抖音號(hào)評(píng)論區(qū)的一位用戶表示文化遺產(chǎn)傳承中所體現(xiàn)的藝無(wú)止境的專注正是當(dāng)下社會(huì)中人們所缺乏和需要學(xué)習(xí)的精神，發(fā)表這條言論的用戶獲得其他人的點(diǎn)贊和支持，其更加積極主動(dòng)地進(jìn)行互動(dòng)并交流心得。

通過(guò)視頻，受眾還可以領(lǐng)悟到文化遺產(chǎn)本身價(jià)值以外的精神傳達(dá)，如琉璃燈工程靜選擇繼承父業(yè)、盲人篾匠通過(guò)手藝尋求自己的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，這些情節(jié)潛移默化地影響觀眾的人文情懷。短視頻所展現(xiàn)的各項(xiàng)文化遺產(chǎn)喚醒了當(dāng)代人對(duì)其背后傳統(tǒng)文化精神的向往與追求，幫助受眾完成自我認(rèn)知與自我反省。如記錄黃山徽派雕刻博物館館長(zhǎng)洪建華先生的竹刻技藝，從極簡(jiǎn)到極致的過(guò)程凸顯“一生只做一件事”的匠心堅(jiān)守;拍攝“花絲鑲嵌大師”的杜建毅讓用戶了解到原來(lái)拔絲最細(xì)可以達(dá)到0.08毫米，讓人感受到文化遺產(chǎn)背后傳承人的那份責(zé)任和使命;北京刻瓷傳承人周曉明用青春譜寫年輕一代的創(chuàng)新傳承。因此，在觀看文化遺產(chǎn)短視頻的同時(shí)，受眾不但可以感受到文化遺產(chǎn)的歷史魅力，受到高雅情操的陶冶，而且響應(yīng)當(dāng)下社會(huì)對(duì)“真、善、美”的呼喚。

二、使用與滿足視角下文化遺產(chǎn)短視頻面臨的問(wèn)題

雖然從使用與滿足視角來(lái)看文化遺產(chǎn)短視頻滿足了個(gè)體的三個(gè)層次需求，傳播效果較好，但是因其處于尚不完善的發(fā)展階段，筆者分析發(fā)現(xiàn)，目前文化遺產(chǎn)類相關(guān)短視頻仍存在以下問(wèn)題。

（一）碎片化影響受眾理解

短視頻自身的特點(diǎn)在一定程度上局限了文化遺產(chǎn)短視頻的發(fā)展。例如，“人民日?qǐng)?bào)文創(chuàng)”抖音號(hào)因時(shí)長(zhǎng)限制，在介紹徽墨制作時(shí)需要分為數(shù)個(gè)視頻介紹，而且只能對(duì)部分內(nèi)容進(jìn)行提煉和展現(xiàn)，導(dǎo)致很多視頻只注重視覺(jué)沖擊給用戶帶來(lái)的感官體驗(yàn)，從而缺少完整的細(xì)節(jié)化內(nèi)容闡述。用戶沉浸在短視頻所營(yíng)造出的“幻覺(jué)”中，碎片化信息導(dǎo)致受眾對(duì)文化遺產(chǎn)知識(shí)內(nèi)容的理解片面。尼爾·波茲曼曾經(jīng)提到娛樂(lè)之所以能夠成功的原因之一就是受眾在接受節(jié)目過(guò)程中不需要費(fèi)腦思考。不可否認(rèn)，文化遺產(chǎn)在短視頻平臺(tái)的傳播下掀起一股浪潮，讓原本平日對(duì)其接觸不多的用戶產(chǎn)生興趣，但過(guò)分滿足受眾娛樂(lè)化需求不禁讓人疑問(wèn)受眾真的是對(duì)文化遺產(chǎn)感興趣嗎？如“人民日?qǐng)?bào)文創(chuàng)”抖音號(hào)中原本有趣的街頭知識(shí)問(wèn)答設(shè)置在很多期視頻中，但最后并沒(méi)有給出正確答案，而只是注重展現(xiàn)路人答案的搞笑和奇葩，其泛娛樂(lè)化帶來(lái)了一定的消極影響。

（二）同質(zhì)化限定受眾忠誠(chéng)度

短視頻平臺(tái)的火爆吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐，而嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題導(dǎo)致其發(fā)展陷入惡性循環(huán)的怪圈。如何保持文化遺產(chǎn)短視頻內(nèi)容差異化是一個(gè)重要問(wèn)題。從整體上看，文化遺產(chǎn)短視頻質(zhì)量參差不齊，如“人民日?qǐng)?bào)文創(chuàng)”抖音號(hào)中有的視頻播放量高達(dá)86.3萬(wàn)人次，而有的視頻播放量未過(guò)百，部分視頻缺乏視頻腳本與核心內(nèi)容的提煉，缺乏特色，這都不利于系統(tǒng)算法推送。同時(shí)，部分視頻本身文化遺產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)也并未突出，放在推廣首頁(yè)上會(huì)降低用戶的使用體驗(yàn)感，用戶注意力易被轉(zhuǎn)移，無(wú)法增強(qiáng)用戶黏性，導(dǎo)致用戶忠誠(chéng)度不高。

（三）盈利模式亟待創(chuàng)新

目前，這些已有的盈利模式非常單一，缺乏成熟的運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)[2]。而以“人民日?qǐng)?bào)文創(chuàng)”為代表的文化遺產(chǎn)短視頻賬號(hào)，其成熟的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)仍舊需要建設(shè)，且賬號(hào)開(kāi)通至今其還未開(kāi)通商品櫥窗，在其視頻評(píng)論區(qū)常見(jiàn)用戶評(píng)論如何下單等問(wèn)題也沒(méi)有相關(guān)回復(fù)。同時(shí)，文化遺產(chǎn)的相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏商品性推廣，導(dǎo)致其效益不明顯。這在一定程度上沒(méi)有完全抓住不同用戶的需求點(diǎn)，未滿足其購(gòu)買欲望，忽略了當(dāng)下興起的電商直播等盈利模式，這影響了賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的持續(xù)發(fā)展。

三、使用與滿足視角下文化遺產(chǎn)短視頻的發(fā)展策略

根據(jù)“使用與滿足”理論，文化遺產(chǎn)短視頻想要實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，需要從提高視頻質(zhì)量、創(chuàng)新傳播形式、拓展盈利發(fā)展空間三個(gè)方面入手進(jìn)一步滿足受眾需求，助力文化遺產(chǎn)“活”起來(lái)。

（一）“內(nèi)容為王”滿足個(gè)體認(rèn)知需求

從使用與滿足角度看，滿足受眾各種需求首先必須遵循“內(nèi)容為王”的基本原則，保證內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，注重內(nèi)容的實(shí)用性[3]。用戶打開(kāi)平臺(tái)便會(huì)面對(duì)海量視頻推送，如何在信息爆炸的時(shí)代探尋到文化遺產(chǎn)短視頻之路是發(fā)展思路之一。獵奇心理可以吸引用戶，卻不能留住用戶。當(dāng)下，人們對(duì)知識(shí)獲取的需求不減反增，從本質(zhì)上看內(nèi)容優(yōu)質(zhì)才是取勝的關(guān)鍵。文化遺產(chǎn)類短視頻應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的原則，深加工碎片化內(nèi)容;保證視頻素材的高原創(chuàng)性，并保持視頻風(fēng)格;豐富視頻視角，嘗試與當(dāng)下熱點(diǎn)話題結(jié)合進(jìn)行解讀。在保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷輸出的同時(shí)，短視頻平臺(tái)發(fā)揮互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)文化遺產(chǎn)相關(guān)知識(shí)的有效傳播，讓用戶踴躍發(fā)言，進(jìn)行思維碰撞，引導(dǎo)其多思考、多表達(dá)，以彌補(bǔ)單一觀點(diǎn)傳播的不足。以“人民日?qǐng)?bào)文創(chuàng)”抖音號(hào)為例，首先，其應(yīng)該積極發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)建不同作品合集，滿足不同層次用戶需求。其次，其可以依托人民日?qǐng)?bào)文化傳媒有限公司的資源，逐步建立完善的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)，引進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)體現(xiàn)視頻生產(chǎn)的價(jià)值。最后，其應(yīng)該注重往內(nèi)容垂直化方向發(fā)展，一方面可以幫助其在文化遺產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)差異化競(jìng)爭(zhēng)，另一方面有助于培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，迅速積累特定用戶。

（二）創(chuàng)新形式，滿足個(gè)體情感需求

文化遺產(chǎn)背后是中國(guó)人對(duì)“傳統(tǒng)文化”“工匠精神”的認(rèn)同，創(chuàng)新形式可以滿足個(gè)體情感需求，強(qiáng)化情感記憶。首先，文化遺產(chǎn)短視頻應(yīng)注重利用個(gè)性化推薦算法技術(shù)助力文化遺產(chǎn)“活”起來(lái)，根據(jù)大數(shù)據(jù)智能算法分析用戶的使用習(xí)慣來(lái)精準(zhǔn)推送，提升傳播效果。同時(shí)，其應(yīng)通過(guò)標(biāo)簽性的社會(huì)熱點(diǎn)內(nèi)容獲得受眾關(guān)注度，保持新鮮感。如“人民日?qǐng)?bào)文創(chuàng)”抖音號(hào)對(duì)最近古蜀文明三星堆的出土內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，讓內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)變。其次，文化遺產(chǎn)短視頻利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，設(shè)立相應(yīng)專題邀請(qǐng)口碑良好的明星入駐并介紹文化遺產(chǎn)，以互動(dòng)引流，為文化遺產(chǎn)的傳播起到助推作用。這樣既增加視頻娛樂(lè)性和趣味性，又保證了文化遺產(chǎn)短視頻的瀏覽傳播量，滿足用戶情感需求，形成良性循環(huán)。最后，平臺(tái)應(yīng)注重開(kāi)發(fā)新功能，與政府、文化機(jī)構(gòu)、文旅企業(yè)等合作，以直播、云逛博物館、非遺村等形式拓展文化遺產(chǎn)傳播渠道，引導(dǎo)主流價(jià)值傳遞。

（三）“線上+線下”聯(lián)動(dòng)，拓展盈利空間

文化遺產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品可以借助短視頻的機(jī)動(dòng)創(chuàng)意引導(dǎo)觀眾點(diǎn)擊了解，并進(jìn)行購(gòu)買，其可發(fā)揮優(yōu)勢(shì)讓文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)出短視頻行業(yè)的深層價(jià)值。這既不會(huì)讓用戶產(chǎn)生廣告推銷的排斥感，也能滿足用戶的多元需求，又能夠幫助非遺等手藝人增加創(chuàng)收。同時(shí)，線下開(kāi)設(shè)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)店，對(duì)文化遺產(chǎn)相關(guān)元素進(jìn)行二次加工，既可以讓文化遺產(chǎn)在現(xiàn)代以新形式“活”下來(lái)，也可以豐富受眾對(duì)文化遺產(chǎn)的體驗(yàn)感。例如“人民日?qǐng)?bào)文創(chuàng)”抖音號(hào)后期可嘗試線下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)課程，邀請(qǐng)文化遺產(chǎn)領(lǐng)域相關(guān)專家學(xué)者開(kāi)設(shè)講座，定期舉辦體驗(yàn)課，開(kāi)辦文化遺產(chǎn)進(jìn)校園、進(jìn)公司等活動(dòng)，擴(kuò)展文化遺產(chǎn)發(fā)展空間。線上和線下的聯(lián)動(dòng)有助于文化遺產(chǎn)在今后形成一體化的產(chǎn)業(yè)鏈，并開(kāi)發(fā)更加完整的商業(yè)模式，讓文化遺產(chǎn)走出中國(guó)、走向世界，讓文化遺產(chǎn)真正地“活”起來(lái)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，“使用與滿足”理論在文化遺產(chǎn)短視頻領(lǐng)域的應(yīng)用具有可行性和適用性，盡管其存在許多困境和難題需要進(jìn)一步解決，但筆者認(rèn)為文化遺產(chǎn)的相關(guān)工作者通過(guò)關(guān)注受眾需求、重視質(zhì)量、及時(shí)調(diào)整理念，并不斷推動(dòng)文化遺產(chǎn)短視頻的創(chuàng)新發(fā)展，會(huì)讓優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)及文化精神得以發(fā)展。在未來(lái)，文化遺產(chǎn)與現(xiàn)代媒體技術(shù)的深度融合，會(huì)讓文化遺產(chǎn)煥發(fā)新的生命力。

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