朱迎陽(yáng) 蔣詩(shī)依

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；公用品牌；青年回流；鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)；麗水山耕

鄉(xiāng)村振興，基礎(chǔ)是產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵是人才。隨著黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，返鄉(xiāng)參與“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的人數(shù)越來(lái)越多，其中既有具有農(nóng)村戶籍的農(nóng)民工、中高等院校畢業(yè)生和退役士兵等返鄉(xiāng)人員，也有具有城鎮(zhèn)戶籍的科技人員、中高等院校畢業(yè)生、有意愿有能力的城鎮(zhèn)居民等下鄉(xiāng)人員，還有農(nóng)村能人和農(nóng)村青年等本鄉(xiāng)人員，形成蔚為壯觀的“雙創(chuàng)”三大群體。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，全國(guó)返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)“雙創(chuàng)”人員大多領(lǐng)辦或參與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體和服務(wù)主體，其中80%以上從事新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式和產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展項(xiàng)目，50%以上運(yùn)用了智慧農(nóng)業(yè)、遙感技術(shù)等現(xiàn)代信息手段。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，是一個(gè)特定區(qū)域內(nèi)，有著統(tǒng)一形象標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理體系、統(tǒng)一行銷傳播，若干農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)主體可以共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，可以分為單品類區(qū)域公用品牌和多品類區(qū)域公用品牌?！胞愃礁笔嵌嗥奉悈^(qū)域公用品牌的典型代表，是全國(guó)首個(gè)全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌?！胞愃礁眳^(qū)域公用品牌的發(fā)展也吸引了眾多的青年群體回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

麗水山耕對(duì)青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的“引流”效應(yīng)

2014年，“麗水山耕”品牌發(fā)布以來(lái)，構(gòu)建了形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、品牌標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)、服務(wù)支撐系統(tǒng)，堅(jiān)持“檢測(cè)準(zhǔn)入、基地直供、全程溯源”理念，打造“麗水山耕+縣域品牌+企業(yè)品牌”的母子品牌矩陣，扛起了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展旗幟，引領(lǐng)了全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的蓬勃發(fā)展。

2014年剛發(fā)布“麗水山耕”品牌之初，麗水生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)（“麗水山耕”商標(biāo)的集體持有者）的會(huì)員數(shù)不足100家。2020年，會(huì)員已達(dá)991家，授權(quán)使用品產(chǎn)品達(dá)1300多個(gè)，母子商標(biāo)537個(gè)，產(chǎn)品基地2000余個(gè)。從年齡結(jié)構(gòu)看，第一批生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員單位的負(fù)責(zé)人平均年齡達(dá)55.4歲；目前在991家會(huì)員單位負(fù)責(zé)人中，大部分為“農(nóng)二代”、新農(nóng)人，平均年齡在45歲左右。從學(xué)歷情況來(lái)看，第一批會(huì)員單位負(fù)責(zé)人的大專以上學(xué)歷占比不足30%；目前，大專學(xué)歷以上會(huì)員單位負(fù)責(zé)人在60%以上。從從業(yè)經(jīng)歷來(lái)看，品牌初創(chuàng)時(shí)期的會(huì)員單位大多為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)主，一直從事傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)工作；但現(xiàn)在的會(huì)員主體中，有大學(xué)生畢業(yè)直接回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，有部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，也有經(jīng)商回歸創(chuàng)業(yè)，更有農(nóng)二代“子承父業(yè)”。另外從“麗水山耕”職業(yè)培訓(xùn)的數(shù)據(jù)中也可以看出，區(qū)域公用品牌的推出對(duì)于青年群體參與“三農(nóng)”事業(yè)有著強(qiáng)大的吸引力。從2016年到2020年，“麗水山耕”品牌開(kāi)展的農(nóng)訓(xùn)人數(shù)有明顯的增長(zhǎng)（2016年有4678人參加培訓(xùn)；2019年增長(zhǎng)到6403人；2020年盡管由于疫情原因，很多培訓(xùn)不能如期開(kāi)展，但也有多達(dá)5813人參加）。另外，開(kāi)展的培訓(xùn)種類也從五十幾種增加到了一百多種。這一方面說(shuō)明了“麗水山耕”對(duì)農(nóng)民專業(yè)技能素養(yǎng)的重視，開(kāi)展大量培訓(xùn)課程；另一方面也體現(xiàn)出農(nóng)民對(duì)加強(qiáng)自身專業(yè)技能的迫切需要，有更多人加入了課程培訓(xùn)，其中包括大量的年輕人。

麗水山耕“引流”青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)原因分析

“品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”新要求倒逼主體“迭代”

“麗水山耕”在品牌建立之初，就堅(jiān)定“推進(jìn)麗水生態(tài)精品農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)品牌化、規(guī)模化、電商化”的初心，以“綠色農(nóng)產(chǎn)品”為基本標(biāo)準(zhǔn)，以“全過(guò)程溯源”為基本要求，以“數(shù)字化賦能”為基本理念，以“農(nóng)業(yè)文創(chuàng)”為提升手段，以推動(dòng)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈整體提能升級(jí)。在品牌標(biāo)準(zhǔn)上，成立 “麗水山耕”市級(jí)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)，制訂出臺(tái)種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、加工業(yè)等五大“麗水山耕”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，從生長(zhǎng)環(huán)境、種（養(yǎng)）殖環(huán)節(jié)、加工過(guò)程、貯運(yùn)操作、文化內(nèi)涵、銷售方式等六方面統(tǒng)一規(guī)范“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品的基本要求，逐步形成覆蓋全類別、全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系和覆蓋生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的管理標(biāo)準(zhǔn)體系。在數(shù)字賦能上，建立了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，依托“物聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”體系的頂層設(shè)計(jì)，對(duì)“麗水山耕”產(chǎn)品實(shí)行實(shí)時(shí)抽檢，實(shí)現(xiàn)檢測(cè)準(zhǔn)入、溯源追蹤等農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程的透明化。這就要求“麗水山耕”品牌會(huì)員主體，從意識(shí)、理念、管理等方面全方位提升素質(zhì)，要具備現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)、信息化應(yīng)用、電商化行銷等能力。原有的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，年齡大、學(xué)歷低、學(xué)習(xí)能力弱，已不能適應(yīng)“麗水山耕”品牌建設(shè)的要求，必然導(dǎo)致主體的更新?lián)Q代，因此也涌現(xiàn)出一大批年輕、有學(xué)歷、會(huì)經(jīng)營(yíng)的“農(nóng)二代”。比如，浙江五蓮農(nóng)牧的總經(jīng)理虞揮，大學(xué)畢業(yè)后就從父親的養(yǎng)殖廠開(kāi)始干起，打造了麻鴨育種、養(yǎng)殖、技術(shù)服務(wù)、精深加工的全產(chǎn)業(yè)鏈，打造了麻鴨的全品類產(chǎn)品，形成了線上、線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，創(chuàng)辦的“快樂(lè)達(dá)人”休閑食品連鎖店已覆蓋整個(gè)浙江?！懊贩宀枞~”“金獎(jiǎng)惠明”等“麗水山耕”旗下眾多的品牌都出現(xiàn)了“二代接班”或“上陣父子兵”的農(nóng)業(yè)主體新格局。

“品牌文創(chuàng)”新玩法吸引創(chuàng)業(yè)青年“加盟”

青年的創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)動(dòng)力，從60、70后的為解決生存、生活問(wèn)題的“基本需求”動(dòng)能向現(xiàn)在的“興趣”“愛(ài)好”導(dǎo)向的“嗨動(dòng)力”轉(zhuǎn)變?！胞愃礁逼放仆瞥龊?，不僅在自身標(biāo)識(shí)形象系統(tǒng)上下功夫，還著眼于產(chǎn)品的品質(zhì)控制、呈現(xiàn)形態(tài)、故事挖掘，“精耕細(xì)作”“精益求精”，努力打造“有品質(zhì)、有顏值、有手感、有內(nèi)涵、有驚喜”兼具“農(nóng)文旅玩”的場(chǎng)景化、電商化品牌產(chǎn)品。麗水市農(nóng)投公司建立“麗水山耕”農(nóng)業(yè)文創(chuàng)中心，吸引200余個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)參與，形成創(chuàng)意設(shè)計(jì)群，為300多家企業(yè)提供500余件產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)。2019、2020年連續(xù)兩年舉辦“麗水山耕”獎(jiǎng)文創(chuàng)大賽暨兩岸文創(chuàng)論壇、新春農(nóng)博會(huì)、山耕集市等大小展會(huì)100余場(chǎng)，有效集聚了農(nóng)業(yè)文創(chuàng)資源，開(kāi)拓了企業(yè)視野，提升了產(chǎn)品文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了圍繞“麗水山耕”品牌的文創(chuàng)賦能，提升了麗水區(qū)域內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展?！胞愃礁豹?jiǎng)文創(chuàng)大賽，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的包裝、文案、短視頻、“爆點(diǎn)”營(yíng)銷的全案策劃；“山耕市集”讓農(nóng)產(chǎn)品“告別”農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，走進(jìn)都市大賣場(chǎng)；“山耕家宴”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，把年俗文化融進(jìn)產(chǎn)品“帶你鄉(xiāng)村過(guò)大年”等等。區(qū)域品牌的新玩法，吸引了大量的“創(chuàng)意”青年參與到“品牌建設(shè)”中，臺(tái)灣南投縣農(nóng)會(huì)的理事顏峻瑜加盟麗水山耕品牌傳播公司擔(dān)任文創(chuàng)總監(jiān)；福建“黑潮”科技整體團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐農(nóng)業(yè)文創(chuàng)中心；也涌現(xiàn)了“讓農(nóng)業(yè)更美麗”的“白鶴尖”、“讓農(nóng)業(yè)可以很藝術(shù)”的“朱子閣”、“中蜂王子”直播達(dá)人“麻功佐”等一批“麗水山耕”的農(nóng)業(yè)“新玩家”。

“品牌溢價(jià)”“錢(qián)景”吸引青年創(chuàng)業(yè)“回歸”

“麗水山耕”的品牌賦能，使麗水農(nóng)產(chǎn)品的商品化程度不斷提高，好山、好水、好文化、好生態(tài)，隨著品牌的推廣在產(chǎn)品的價(jià)值體系中不斷轉(zhuǎn)化。溯源碼透亮“前世今生”傳遞產(chǎn)品信任；文創(chuàng)設(shè)計(jì)提升顏值內(nèi)涵、產(chǎn)品分級(jí)加工、全程標(biāo)準(zhǔn)管控升級(jí)品質(zhì)品相，為麗水農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)提供了巨大的空間，大大提高了農(nóng)特產(chǎn)品的附加值?？N云土面從4.5元1斤變成4.5元一包（250克），縉云麻鴨從59一只變成128一只，遂昌龍粽單價(jià)達(dá)128/根，山茶油定價(jià)108元1斤溢價(jià)超過(guò)30%……真正實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。2014年-2020年，農(nóng)產(chǎn)品不僅年銷量大幅增長(zhǎng)，而且由于生產(chǎn)效率的提高，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的成本降低，使得產(chǎn)品賣出后的利潤(rùn)增加，農(nóng)民真切地體會(huì)到了品牌帶來(lái)的豐厚紅利。

在“麗水山耕”等一系列惠民舉措的直接帶動(dòng)下，2020年麗水農(nóng)村常住居民人均可支配收入（以下簡(jiǎn)稱“農(nóng)民收入”）23637元，同比名義增長(zhǎng)7.8%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)5.7%。盡管受疫情影響比往年略有下降，但全年收入增幅比全國(guó)（6.9%）、全?。?.9%）均高出0.9個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑全省“十二連冠”。同時(shí)城鄉(xiāng)差距持續(xù)縮小，農(nóng)民收入增幅比城鎮(zhèn)居民收入增幅高3.3個(gè)百分點(diǎn)，城鄉(xiāng)居民收入比由上年的2.117縮小為2.053，比上年縮小0.064個(gè)點(diǎn)。全市低收入農(nóng)戶人均可支配收入連續(xù)四年增幅繼續(xù)保持全省第一。盡管未能有明確的數(shù)據(jù)可以作證，“麗水山耕”對(duì)麗水農(nóng)民收入帶來(lái)的直接效應(yīng)，但就麗水而言，務(wù)農(nóng)收入無(wú)疑是農(nóng)民收入的重要組成部分。因此，由于品牌的打造，對(duì)麗水農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的渠道拓展、銷售溢價(jià)，無(wú)疑帶來(lái)較大的積極影響，這也是吸引廣大青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的重要因素之一。

“品牌融合”價(jià)值激發(fā)了青年創(chuàng)業(yè)“情懷”

在麗水，綠水青山不僅是優(yōu)美的環(huán)境，同時(shí)也是稀缺的資源、發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，投資生態(tài)資產(chǎn)建設(shè)，提升生態(tài)產(chǎn)品與服務(wù)的供給能力。生態(tài)資產(chǎn)存量持續(xù)增加，生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)總值顯著增長(zhǎng)。實(shí)現(xiàn)了GDP與GEP（生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)總值）的雙增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。據(jù)中國(guó)科學(xué)院生態(tài)環(huán)境研究中心的報(bào)告，2017年麗水市GEP為4672.89億元，遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)禺?dāng)年1298.20億元的GDP總額。2006—2018年，麗水市地區(qū)生產(chǎn)總值由353.23億元增長(zhǎng)至1394.67億元，增長(zhǎng)了3.9倍。無(wú)論是追求“綠色GDP”還是生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)總值（GEP），“麗水山耕” 都在其中扮演著不可或缺的重要的“中轉(zhuǎn)”角色。一定程度上，消費(fèi)者正是通過(guò)“麗水山耕”品牌，認(rèn)識(shí)到麗水生態(tài)產(chǎn)品的價(jià)值。麗水獨(dú)具價(jià)值的生態(tài)產(chǎn)品，也正是附著在“麗水山耕”品牌上，得到了變現(xiàn)與放大?！胞愃礁辈粌H是“生態(tài)產(chǎn)品”中具有基礎(chǔ)地位的“物質(zhì)產(chǎn)品”，同時(shí)也在“生態(tài)調(diào)節(jié)”和“文化服務(wù)”中發(fā)揮著重要貢獻(xiàn)。在“麗水山耕”的基礎(chǔ)上，麗水又推出“麗水山居”“麗水山景”系列品牌，而“麗水山耕”與“麗水山居”“麗水山景”有天然的融合性，“麗水山耕”既是農(nóng)產(chǎn)品又是“麗水山景”的一部分，還融入于“麗水山居”之中，真正成為了接二連三的“第六產(chǎn)”。軒德皇菊，是“麗水山耕”旗下的“奢侈”品，頂級(jí)單朵單價(jià)達(dá)數(shù)十元，1700多畝的皇菊基地，在采摘季就成為了“山地花園”，漫山遍野的皇菊不僅是好產(chǎn)品，更成為了好風(fēng)景，每年帶動(dòng)周邊民宿、農(nóng)家樂(lè)增收350萬(wàn)元。“麗水山耕”品牌的融合性和延展性，為青年提供了更大的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)、更多元的創(chuàng)業(yè)形態(tài)。同時(shí)“麗水山耕”的帶動(dòng)性，也讓更有情懷的創(chuàng)業(yè)青年，為了家鄉(xiāng)的美麗、為了鄉(xiāng)親的致富，為一份鄉(xiāng)愁、為一份鄉(xiāng)情，投入到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)中，成為鄉(xiāng)村振興的主力軍。

問(wèn)題建議

雖然區(qū)域公用品牌建設(shè)對(duì)于青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)有一定的推動(dòng)作用，但城鄉(xiāng)差別的現(xiàn)實(shí)狀況仍然制約了青年返鄉(xiāng)投身鄉(xiāng)村振興。

首先，雖然近年來(lái)農(nóng)村環(huán)境有了質(zhì)的飛躍，但教育和醫(yī)療保障、文化生活等公共均等化服務(wù)的差異，再加上養(yǎng)老金、公積金等機(jī)制的城鄉(xiāng)差別，導(dǎo)致農(nóng)村戶籍學(xué)生在大學(xué)畢業(yè)后多選擇到大城市發(fā)展，在農(nóng)村工作的大學(xué)生外流傾向也十分嚴(yán)重。因此，政府應(yīng)該加快實(shí)施鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)人才“安居創(chuàng)業(yè)”工程，一方面加大對(duì)農(nóng)村公共服務(wù)的投入，加快實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施的均衡發(fā)展；另一方面要加快政策研究，提供回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人才同等享受城市人才購(gòu)房租房政策。要探索統(tǒng)籌使用對(duì)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口的財(cái)政補(bǔ)貼資金，建立回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員住房公積金補(bǔ)貼繳存機(jī)制，將回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員納入住房公積金繳納范圍，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)農(nóng)房可以申請(qǐng)住房公積金貸款。

其次，創(chuàng)業(yè)初期年輕人對(duì)資金籌集仍存在困難，特別是農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)的“貸款難、額度小”，嚴(yán)重影響了青年回歸的熱情。雖然“林權(quán)貸、產(chǎn)權(quán)貸”等支農(nóng)、服農(nóng)的政策不斷創(chuàng)新出臺(tái)，但沒(méi)有根本解決青年創(chuàng)業(yè)融資難回題。因此，政府要?jiǎng)?chuàng)新農(nóng)村青年創(chuàng)業(yè)融資方式，在加大青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)信用貸款力度的同時(shí)，要設(shè)立青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)基金專項(xiàng)，為有好項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)青年進(jìn)行“天使投資”，幫助解決青年創(chuàng)業(yè)“首付款”不足問(wèn)題。

第三，目前的大多數(shù)年輕人缺乏與農(nóng)村的接觸，對(duì)農(nóng)業(yè)的概念停留在父輩時(shí)期的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，這也是他們不愿回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的主要原因之一。對(duì)此，各級(jí)政府要組織大學(xué)生回鄉(xiāng)參與村莊規(guī)劃設(shè)計(jì)、特色景觀制作和人文風(fēng)貌引導(dǎo)，組織青年法律、科技、科普、文藝等工作者開(kāi)展農(nóng)業(yè)實(shí)用技術(shù)、政策法律等宣教活動(dòng)，另外鼓勵(lì)舉辦高校畢業(yè)生鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽。通過(guò)對(duì)農(nóng)村的實(shí)地考察接觸，他們會(huì)對(duì)現(xiàn)代的農(nóng)業(yè)農(nóng)村有所改觀，激發(fā)出返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的熱情，最終加入返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的隊(duì)伍中來(lái)，成為鄉(xiāng)村振興的中堅(jiān)力量。

（作者單位為：麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院；麗水學(xué)院 ）