胡雨菲，陳良華 ,沈 紅

(1.東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇南京 210096； 2.南京市中醫(yī)院，江蘇南京 210001)

在電子商務(wù)和物流業(yè)迅猛發(fā)展與環(huán)保立法日趨提高的雙重驅(qū)動(dòng)下，越來越多的制造商引入線上直銷渠道入侵下游零售市場(chǎng)，并將這種雙渠道銷售的一般供應(yīng)鏈制造模式向閉環(huán)供應(yīng)鏈模式轉(zhuǎn)變[1]。制造商通過向閉環(huán)供應(yīng)鏈制造模式的轉(zhuǎn)變滿足了環(huán)境立法要求，并通過由線下單渠道銷售轉(zhuǎn)化為下線和線上結(jié)合的銷售模式擴(kuò)大了市場(chǎng)需求[2]。制造商閉環(huán)供應(yīng)鏈入侵創(chuàng)造了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，線上直銷渠道可以發(fā)揮消費(fèi)不受時(shí)空約束等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也通過回收與再制造降低了平均制造成本[3]。例如，韓國(guó)三星近年來在世界各地開發(fā)線上市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了雙渠道經(jīng)營(yíng)。由于各國(guó)對(duì)環(huán)保的要求提高，三星在全球開展Re+回收計(jì)劃，采取了閉環(huán)供應(yīng)鏈制造模式，實(shí)施初期獲得不菲的制造和再制造紅利。不過，制造商閉環(huán)供應(yīng)鏈入侵會(huì)改變供應(yīng)鏈成員間的地位、決策與利潤(rùn)分配[4]，導(dǎo)致銷售渠道間沖突的形成及對(duì)零售商的入侵效應(yīng)[5]。在經(jīng)濟(jì)人假設(shè)下，制造商往往會(huì)通過降低批發(fā)價(jià)以維持線下渠道需求并充分利用其銷售效率優(yōu)勢(shì)，對(duì)零售商給予一定補(bǔ)償。但隨著入侵強(qiáng)度增加，直銷渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯，零售商終將遭受入侵利潤(rùn)損失。

然而，現(xiàn)實(shí)情景下的零售商并非“完全理性”，公平中性只是零售商的理論時(shí)態(tài)，而公平關(guān)切情境則是現(xiàn)實(shí)常態(tài)。零售商以制造商利潤(rùn)作為參照點(diǎn)，關(guān)注成員間利潤(rùn)差距與分配公平，當(dāng)遭遇利潤(rùn)損失時(shí)，甚至犧牲部分自身利潤(rùn)報(bào)復(fù)制造商[6]。理論研究與供應(yīng)鏈實(shí)踐表明，當(dāng)制造商考慮零售商的嫉妒性公平偏好時(shí)，利用高于邊際成本的批發(fā)價(jià)合同進(jìn)行利潤(rùn)分配協(xié)調(diào)，而零售商通過抑制線下需求甚至是無需任何實(shí)際行為，即可提高自身利潤(rùn)與效用[7]。由此推測(cè)，零售商公平關(guān)切行為在一定條件下具有“反入侵”的作用，抵御自身入侵利潤(rùn)損失并降低制造商入侵收益。因此，零售商公平關(guān)切下制造商入侵阻礙或減少或增加，導(dǎo)致制造商入侵策略與相關(guān)決策均發(fā)生巨大變化。如，三星在對(duì)印度線上渠道開發(fā)的初期未周全考慮入侵對(duì)線下零售商需求與利益的影響，隨后數(shù)月內(nèi)，線下零售商采取“非理性”集體抵制并造成三星印度分公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。三星印度分公司為了協(xié)調(diào)好營(yíng)商關(guān)系引入公平關(guān)切渠道策略，制定出對(duì)零售商更有利的合作方案，才使得公司業(yè)績(jī)重新回歸[8]。由此看來，用公平關(guān)切情境代替完全理性條件，探究零售商對(duì)制造商入侵閉環(huán)供應(yīng)鏈決策、效應(yīng)與結(jié)果的影響更具有較強(qiáng)的理論和實(shí)踐意義。

國(guó)內(nèi)外對(duì)經(jīng)濟(jì)人假設(shè)下的供應(yīng)鏈入侵已經(jīng)進(jìn)行了較為充分的研究，不同形式的入侵對(duì)成員決策具有相似的影響而不同的結(jié)果。供應(yīng)鏈入侵是指制造商引入線上直銷渠道進(jìn)入下游市場(chǎng)與零售商形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。入侵存在競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)、批發(fā)價(jià)效應(yīng)和再制造溢出效應(yīng)三種效應(yīng)。如，Arya等分別研究了考慮直銷成本、降成本投資及質(zhì)量決策下的一般制造商入侵[9-11]；鄭本榮等則研究了再制造[12]、回收模式[13]、權(quán)利結(jié)構(gòu)[14]對(duì)閉環(huán)供應(yīng)鏈入侵效應(yīng)的影響，結(jié)果表明入侵具有線下與線上需求此消彼長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的“競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)”、制造商降低批發(fā)價(jià)刺激線下需求并充分利用其銷售效率的“批發(fā)價(jià)效應(yīng)”和再制造成本節(jié)約通過降低批發(fā)價(jià)向零售商溢出的“再制造溢出效應(yīng)”。在多數(shù)情況下，制造商能從入侵中獲益，且主要取決于渠道競(jìng)爭(zhēng)、入侵成本、回收及再制造效率等因素，而零售商從入侵中受損，且主要取決于制造商對(duì)其補(bǔ)償程度。以上文獻(xiàn)的缺陷在于均假設(shè)零售商被動(dòng)接受入侵結(jié)果，而未考慮零售商公平偏好及公平關(guān)切行為對(duì)制造商入侵閉環(huán)供應(yīng)鏈的策略、效應(yīng)及結(jié)果的影響。

從目前文獻(xiàn)看，國(guó)內(nèi)外對(duì)零售商公平關(guān)切下供應(yīng)鏈入侵研究的文獻(xiàn)很少，但關(guān)于公平關(guān)切下對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈決策的影響有所涉及。浦徐進(jìn)等發(fā)現(xiàn)，在一定零售商公平關(guān)切水平下，零售商會(huì)提高線下零售價(jià)，制造商則被迫降低批發(fā)價(jià)以協(xié)調(diào)并補(bǔ)償零售商，導(dǎo)致零售商受益而制造商受損[15-17]；唐飛等發(fā)現(xiàn)，在雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈中零售商回收模式下，零售商公平關(guān)切提高了其權(quán)利與地位，無需任何實(shí)際行為，即可迫使制造商降低批發(fā)價(jià)，提高轉(zhuǎn)移回收價(jià)，導(dǎo)致制造商與零售商利潤(rùn)此消彼長(zhǎng)[18-20]。尚未有文獻(xiàn)研究在制造商回收的閉環(huán)供應(yīng)鏈中，零售商的公平關(guān)切反入侵行為與效果及制造商的應(yīng)對(duì)策略，且均是基于靜態(tài)視角考慮供應(yīng)鏈成員的公平行為。閉環(huán)供應(yīng)鏈?zhǔn)菑?fù)雜的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，馬德青等利用動(dòng)力學(xué)模型及微分博弈等方法，分析了公平關(guān)切下成員決策的動(dòng)態(tài)演化，但不涉及制造商入侵決策。當(dāng)考慮零售商公平關(guān)切反入侵行為時(shí)，制造商將調(diào)整其入侵策略及相關(guān)決策，穩(wěn)定的閉環(huán)供應(yīng)鏈聯(lián)盟是制造商入侵策略與零售商公平關(guān)切條件在長(zhǎng)期重復(fù)博弈中相互匹配的結(jié)果[21-22]。此外，尚未有文獻(xiàn)在動(dòng)態(tài)領(lǐng)域下研究零售商公平關(guān)切如何影響制造商入侵策略的選擇。

將動(dòng)態(tài)視角引入零售商公平關(guān)切情境來研究閉環(huán)供應(yīng)鏈入侵策略：首先構(gòu)建制造商入侵/非入侵與零售商公平關(guān)切/公平中性四種情形下的閉環(huán)供應(yīng)鏈靜態(tài)博弈模型。結(jié)合比較與仿真分析，研究在單周期下零售商公平關(guān)切導(dǎo)致的零售商反入侵決策與結(jié)果及對(duì)閉環(huán)供應(yīng)鏈入侵效應(yīng)與結(jié)果的影響，并為后續(xù)演化均衡策略分析提供判斷依據(jù)。然后，構(gòu)建制造商與零售商的入侵/公平關(guān)切演化博弈模型，分析在不同競(jìng)爭(zhēng)與公平關(guān)切情形下的演化均衡策略，即制造商入侵策略的動(dòng)態(tài)演化及零售商公平關(guān)切的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)。

一、基本假設(shè)與模型構(gòu)建

構(gòu)建一個(gè)由單個(gè)制造商(M)和單個(gè)零售商(R)組成的二級(jí)閉環(huán)供應(yīng)鏈，其中，由制造商進(jìn)行新產(chǎn)品制造、舊產(chǎn)品回收與回收品再制造。假設(shè)新產(chǎn)品與再制造產(chǎn)品的功能、質(zhì)量與外觀等無差異(例如，施樂打印機(jī)與柯達(dá)一次性相機(jī))[23]，且消費(fèi)者對(duì)兩類產(chǎn)品的效用認(rèn)知無差異[24]。制造商決策是否引入線上直銷渠道入侵零售市場(chǎng)，在基準(zhǔn)無入侵狀態(tài)下，制造商僅通過零售商進(jìn)行銷售，而在入侵下，制造商同時(shí)通過線下零售與線上直銷渠道進(jìn)行銷售。入侵與非入侵閉環(huán)供應(yīng)鏈渠道結(jié)構(gòu)如圖1所示。根據(jù)供應(yīng)鏈入侵文獻(xiàn)經(jīng)典假設(shè)，零售商具有銷售成本優(yōu)勢(shì)[25]，制造商新建直銷渠道固定成本為A(包括網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)、雇傭人員、添置物流設(shè)施等成本)[26]，單位直銷成本為d(包括渠道運(yùn)營(yíng)、倉儲(chǔ)和物流等成本)[27]，而線下渠道銷售成本標(biāo)準(zhǔn)化為零。

圖1 入侵與非入侵閉環(huán)供應(yīng)鏈渠道結(jié)構(gòu)

當(dāng)考慮零售商公平關(guān)切傾向時(shí)，若零售商自身利潤(rùn)低(高)于參照點(diǎn)利潤(rùn)，則感知到公平損失(收益)，追求自身利潤(rùn)與公平感知效用加權(quán)平均的期望效用最大化。根據(jù)Charness等的研究成果[28-29]，僅考慮零售商具有“競(jìng)爭(zhēng)性偏好”公平關(guān)切。一方面，制造商在閉環(huán)供應(yīng)鏈中權(quán)力較大，通常只追求自身利潤(rùn)最大化；另一方面，零售商在入侵中常處于被動(dòng)與不利的位置，在多數(shù)情況下，制造商獨(dú)占入侵利潤(rùn)而零售商利潤(rùn)受損，因此零售商更可能“嫉妒”制造商的入侵收益，同時(shí)“貪婪”地希望能夠獲得較參照點(diǎn)更多的利潤(rùn)。因此，零售商期望效用函數(shù)為

UR=ΠR-β(ΠM-ΠR)

(1)

式中：β為零售商的公平關(guān)切系數(shù)，且β>0。

基于劉曉峰等對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈需求的假設(shè)[30-31]，消費(fèi)者購買線上與線下產(chǎn)品的效用存在差異。假設(shè)，消費(fèi)者對(duì)線下產(chǎn)品的支付意愿為v，且服從[0,1]的均勻分布。由于線上購物交貨時(shí)間長(zhǎng)，無法提供試用、服務(wù)等客戶體驗(yàn)[32]，消費(fèi)者難以對(duì)線上產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值形成準(zhǔn)確認(rèn)知，因此存在支付意愿折扣δ(δ≤1)[33]。假設(shè)市場(chǎng)總潛在需求標(biāo)準(zhǔn)化為1，而在制造商入侵下同產(chǎn)品在多渠道中銷售增加產(chǎn)品的曝光度[34]，在間接網(wǎng)絡(luò)外部性作用下，產(chǎn)品總潛在需求增加為a倍(a≥1)[35]。因此，線上與線下渠道中產(chǎn)品的逆需求函數(shù)分別為

pR=a-qR-δqM

(2)

pM=δ(a-qM-qR)

(3)

新產(chǎn)品與再制造產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本存在差異(c與ψc)，再制造成本節(jié)約率為ψ[36]。假設(shè)所有回收品均可進(jìn)行再制造，且制造商優(yōu)先通過再制造滿足需求，產(chǎn)品需求大于回收品數(shù)量的部分再通過新產(chǎn)品制造滿足。

在單周期中，制造商與零售商進(jìn)行制造商領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg博弈，決策順序?yàn)椋旱谝浑A段，制造商確定批發(fā)價(jià)w及回收率τ，在入侵下制造商還需確定線上渠道的產(chǎn)品銷售量qM；第二階段，零售商根據(jù)制造商決策確定線下渠道銷售量qR。

二、模型分析與比較

1.非入侵-公平中性模型

非入侵下，制造只通過線下渠道銷售產(chǎn)品，此時(shí)，線下產(chǎn)品的逆需求函數(shù)簡(jiǎn)化為pR=1-qR。制造商與零售商的利潤(rùn)函數(shù)分別為

(5)

表1 閉環(huán)供應(yīng)鏈最優(yōu)決策

由于定理2-4的證明與定理1類似，在此省略。

2.NE模型：入侵-公平中性模型

入侵下，制造商與零售商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

(6)

(7)

3.FN模型：無入侵-公平關(guān)切模型

4.FE模型：入侵-公平關(guān)切模型

5.比較分析

結(jié)合比較分析與仿真分析對(duì)4個(gè)模型中閉環(huán)供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)決策與利潤(rùn)進(jìn)行比較。參數(shù)賦值如下：c=0.15，ψ=0.1，g=0.1，d=0.1，a=1.01，A=0.01/A=0.002 25，λ與δ隨模型改變。

(1)基準(zhǔn)公平中性入侵的效應(yīng)與結(jié)果

為了研究基準(zhǔn)公平中性條件下制造商入侵閉環(huán)供應(yīng)鏈的效應(yīng)與結(jié)果，將NN模型與NE模型的最優(yōu)決策與利潤(rùn)進(jìn)行比較，結(jié)論如引理1所示，仿真結(jié)果見圖2。

圖2 公平中性入侵效應(yīng)與結(jié)果

引理1：

由引理1可知在基準(zhǔn)公平中性條件下，入侵在多數(shù)情況下對(duì)零售商不利，僅當(dāng)消費(fèi)者對(duì)線上渠道接受度較低時(shí)，零售商從入侵中獲益。當(dāng)線上接受度較低時(shí)，入侵導(dǎo)致線下、線上與供應(yīng)鏈總需求均上升，即“需求擴(kuò)張效應(yīng)”，但線下批發(fā)仍為制造商主要利潤(rùn)來源。制造商提高批發(fā)價(jià)以鞏固批發(fā)利潤(rùn)并為線上渠道構(gòu)建一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)線上接受度較高時(shí)，閉環(huán)供應(yīng)鏈入侵有三重效應(yīng)：一是“競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)”，入侵下線下需求下降而線上需求與供應(yīng)鏈總需求增加，渠道間競(jìng)爭(zhēng)加??；二是“回收促進(jìn)效應(yīng)”，供應(yīng)鏈總需求增加，制造商有動(dòng)機(jī)提高逆向渠道回收努力以降低平均制造成本；三是“批發(fā)價(jià)效應(yīng)”，線下需求減少，制造商降低批發(fā)價(jià)刺激線下需求。同時(shí)，再制造成本節(jié)約“溢出”使制造商進(jìn)一步降低批發(fā)價(jià)。

因此，當(dāng)δ較小時(shí)，零售商需求增加并從入侵中獲益，而當(dāng)δ較大時(shí)，線下需求急劇下降，“批發(fā)價(jià)效應(yīng)”難以彌補(bǔ)損失而從入侵中受損。而對(duì)制造商而言，能否從入侵中獲利取決于其線上直銷利潤(rùn)是否能夠彌補(bǔ)建立直銷渠道的固定與變動(dòng)成本及線下批發(fā)利潤(rùn)損失，因此當(dāng)δ較大時(shí)，制造商往往能從入侵中獲益。與鄭本榮等[11]的結(jié)論相比，由于本研究考慮了直銷渠道的固定投資，因此當(dāng)線上接受度很小時(shí)，公平中性入侵下制造商與零售商利潤(rùn)難以同時(shí)實(shí)現(xiàn)Pareto改進(jìn)。僅當(dāng)渠道成本較小且線上渠道接受度較小同時(shí)滿足時(shí)，才可能實(shí)現(xiàn)雙贏入侵。

(2)公平關(guān)切對(duì)閉環(huán)供應(yīng)鏈決策與利潤(rùn)的影響

為了研究零售商公平關(guān)切對(duì)閉環(huán)供應(yīng)鏈決策與利潤(rùn)的影響，尤其是會(huì)導(dǎo)致零售商何種反入侵決策與結(jié)果及制造商的應(yīng)對(duì)決策，分別將NN模型與FN模型及NE模型與FE模型的最優(yōu)決策與利潤(rùn)進(jìn)行比較，結(jié)論如引理2、引理3所示。

由引理2可知，零售商公平關(guān)切也具有“批發(fā)價(jià)效應(yīng)”，且公平關(guān)切程度越高，“批發(fā)價(jià)效應(yīng)”越顯著。在單渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈中，制造商收益較大，因此當(dāng)零售商具有公平關(guān)切傾向時(shí)，感知到分配不公平，激發(fā)其抑制線下需求。此時(shí)，制造商只能降低批發(fā)價(jià)，將一部分利潤(rùn)讓渡給零售商，但僅能減緩需求下降速度，逆向供應(yīng)鏈中的回收努力也隨之下降。因此，在公平關(guān)切下，零售商在單渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈中利潤(rùn)與效用均增加，而制造商利潤(rùn)下降。

在入侵下的閉環(huán)供應(yīng)鏈中，零售商通過降低線下需求“反入侵”，而制造商的應(yīng)對(duì)策略是降低批發(fā)價(jià)并提高線上需求。當(dāng)δ較小時(shí)，零售商利潤(rùn)小于制造商但差距較小，零售商感知到分配不公平，隨β增加，在公平關(guān)切批發(fā)價(jià)效應(yīng)作用下，零售商利潤(rùn)增加，逐漸超過制造商，并感知到公平心理收益。而當(dāng)δ較大時(shí)，制造商與線上直銷渠道在供應(yīng)鏈中有較大優(yōu)勢(shì)，隨β增加，線下需求降低進(jìn)一步提高了線上渠道的優(yōu)勢(shì)，公平關(guān)切對(duì)制造商利潤(rùn)的負(fù)面影響減小，此時(shí)零售商利潤(rùn)雖然增加，但與制造商利潤(rùn)的差距越來越大，導(dǎo)致零售商效用下降。隨δ進(jìn)一步增加，線上直銷渠道在供應(yīng)鏈中有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，制造商降低批發(fā)價(jià)補(bǔ)償零售商公平與入侵損失的動(dòng)機(jī)與幅度下降，導(dǎo)致零售商利潤(rùn)與效用進(jìn)一步降低。公平關(guān)切對(duì)入侵下的制造商利潤(rùn)始終有負(fù)面影響，但較非入侵下的影響較小。

(3)公平關(guān)切入侵效應(yīng)與結(jié)果

由引理1可知，公平中性下入侵往往對(duì)零售商不利，僅當(dāng)線上渠道成本與接受度均較小時(shí)，才可能實(shí)現(xiàn)Pareto改進(jìn)。進(jìn)一步研究公平關(guān)切對(duì)制造商入侵閉環(huán)供應(yīng)鏈的效應(yīng)與結(jié)果的影響，先將FN模型與FE模型的最優(yōu)決策與利潤(rùn)進(jìn)行比較，得出公平關(guān)切入侵的效應(yīng)與結(jié)果，再與引理1的結(jié)論進(jìn)行對(duì)比，結(jié)論如引理4，引理5所示，仿真結(jié)果見圖3。

圖3 公平關(guān)切入侵效應(yīng)與結(jié)果

引理4：

當(dāng)δ<δEw(β)時(shí)，wFE

τFE>τFN恒成立。

證明：

就線下渠道需求而言，與無公平關(guān)切入侵類似，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)線上渠道接受度較小時(shí)，入侵具有“需求擴(kuò)張效應(yīng)”，而當(dāng)接受度較高時(shí)，入侵具有“競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)”。而在公平關(guān)切入侵下，“需求擴(kuò)張效應(yīng)”更弱而“競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)”更顯著，原因是零售商公平關(guān)切本身會(huì)降低線下渠道需求，且公平關(guān)切水平越高，線下需求越小，因此“需求擴(kuò)張效應(yīng)”隨β值增加，將部分或全部被抵消，而供應(yīng)鏈總需求在公平關(guān)切入侵下總是增加。

就批發(fā)價(jià)而言，隨著線上接受度的增大，零售商公平關(guān)切對(duì)入侵下的“批發(fā)價(jià)效應(yīng)”具有兩極化的影響。當(dāng)δ較小時(shí)，入侵將導(dǎo)致批發(fā)價(jià)上升，而公平關(guān)切自身的“批發(fā)價(jià)效應(yīng)”難以全部抵消批發(fā)價(jià)上升。隨δ增加，線上需求與線上直銷利潤(rùn)增加，當(dāng)β較小時(shí)，零售商公平關(guān)切對(duì)線下需求的降低作用較小，入侵與公平關(guān)切的雙重“批發(fā)價(jià)效應(yīng)”疊加，補(bǔ)償零售商的入侵與公平損失。而當(dāng)β較大時(shí)，在零售商公平關(guān)切與入侵競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)雙重作用下，線下需求急劇下降，增加了線上渠道產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，此時(shí)，在入侵下制造商利用零售公平關(guān)切對(duì)線下需求的抑制，提高批發(fā)價(jià)，進(jìn)一步促進(jìn)需求轉(zhuǎn)移，調(diào)整其利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，獨(dú)占入侵收益。

就回收率而言，與無公平關(guān)切入侵類似，供應(yīng)鏈總需求增加將刺激制造商的回收動(dòng)力。

引理5：

由引理5可知在零售商公平關(guān)切下，入侵對(duì)零售商與制造者有利的情形都有所增加，在更低的線上接受度下，雙方即能從入侵中獲益。當(dāng)直銷渠道成本較小，低線上接受度與低公平關(guān)切水平能夠促進(jìn)供應(yīng)鏈雙方實(shí)現(xiàn)Pareto改進(jìn)。但當(dāng)直銷成本較大時(shí)，將導(dǎo)致入侵利潤(rùn)分配沖突加劇，更難實(shí)現(xiàn)雙贏入侵。就入侵利潤(rùn)(效用)而言，當(dāng)線上接受度與公平關(guān)切度較小時(shí)，零售商從入侵中獲益，而當(dāng)線上接受度與公平關(guān)切度較大時(shí)，制造商從入侵中獲益。原因是在入侵下，隨著β的增加，零售商通過抑制線下需求獲得了更多的利潤(rùn)與效用，但也提高了線上渠道的需求，使制造商的批發(fā)利潤(rùn)和直銷利潤(rùn)此消彼長(zhǎng)，降低批發(fā)價(jià)補(bǔ)償零售商的動(dòng)機(jī)下降，制造商利潤(rùn)損失減小或獲益。當(dāng)“批發(fā)價(jià)效應(yīng)”難以補(bǔ)償零售商需求降低的損失時(shí)，零售商遭受入侵損失。

然而，與公平中性下的入侵結(jié)果相比，零售商公平關(guān)切在多數(shù)情況下將增大制造商入侵后的利潤(rùn)增幅，而加劇了零售商的利潤(rùn)損失。零售商公平關(guān)切的反入侵行為在調(diào)節(jié)入侵利潤(rùn)分配向更有利于零售商的方向轉(zhuǎn)化的同時(shí)，促使市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)向更有利于制造商的方向轉(zhuǎn)化。當(dāng)線上接受度與公平關(guān)切程度較小時(shí)，零售商雖然從公平關(guān)切入侵中獲益，但所獲入侵收益較公平中性時(shí)較小，制造商入侵損失加劇。而隨線上接受度與公平關(guān)切度增加，零售商抑制需求的不利影響不斷積累，反而加劇自身入侵損失并增強(qiáng)制造商入侵的收益。

四、制造商—零售商演化博弈模型構(gòu)建與分析

基于靜態(tài)閉環(huán)供應(yīng)鏈博弈的分析與對(duì)比結(jié)果可知，零售商公平關(guān)切對(duì)靜態(tài)入侵的協(xié)調(diào)效果不甚理想。進(jìn)一步構(gòu)建制造商—零售商演化博弈模型，研究當(dāng)閉環(huán)供應(yīng)鏈兩個(gè)群體均為有限理性時(shí)，不同線上渠道接受度與零售商公平關(guān)切度條件下，公平關(guān)切對(duì)入侵結(jié)果的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)及制造商入侵策略如何通過長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)調(diào)整與演化達(dá)到均衡狀態(tài)。

(1)演化博弈模型構(gòu)建

假設(shè)制造商群體中選擇入侵策略的比例為x(0≤x≤1)，選擇非入侵策略的比例為1-x；零售商群體中具有公平關(guān)切傾向的比例為y(0≤y≤1)，公平中性的比例為1-y。制造商-零售商演化博弈支付矩陣如表2所示。

表2 制造商-零售商演化博弈支付矩陣

(8)

(2)演化均衡策略分析

圖4 制造商與零售商收益區(qū)間

表3 均衡點(diǎn)處行列式與跡的值

表4 均衡點(diǎn)系統(tǒng)穩(wěn)定性分析

推論1：當(dāng)A≤AN時(shí)，區(qū)域Ⅰ和區(qū)域Ⅲ的ESS為(0,1)，區(qū)域Ⅱ和區(qū)域Ⅳ的ESS為(1,1)，區(qū)域Ⅴ的ESS為(1,0)；

當(dāng)A>AN時(shí)，區(qū)域Ⅰ和區(qū)域Ⅲ的ESS為(0,1)，區(qū)域Ⅱ的ESS為(1,1)，區(qū)域Ⅳ無ESS，區(qū)域Ⅴ的ESS為(1,0)。

當(dāng)δ較小或中等時(shí)，零售商的穩(wěn)定策略是公平關(guān)切，此時(shí)，無論制造商是否入侵，均將不斷降低批發(fā)價(jià)以減緩線下需求下降并消除零售商的不公平認(rèn)知，零售商利潤(rùn)不斷增加。而制造商的演化穩(wěn)定策略主要取決于δ與β的匹配關(guān)系是否能使制造商在考慮零售商公平關(guān)切時(shí)從入侵中獲益。總體而言，當(dāng)δ與β較小時(shí)，制造商選擇不入侵，而當(dāng)δ中等且β較大時(shí)，制造商入侵能夠抵消零售商公平關(guān)切的負(fù)面影響，因此制造商選擇入侵，且在一定條件下能夠?qū)崿F(xiàn)入侵雙贏。

當(dāng)δ較大時(shí)，無論β如何變化，閉環(huán)供應(yīng)鏈的演化穩(wěn)定策略為(制造商入侵，零售商公平中性)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)線上渠道的接受度較高時(shí)，入侵下，無論零售商是否公平關(guān)切，制造商均已實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，線上直銷利潤(rùn)完全能夠彌補(bǔ)渠道固定投資與線下批發(fā)利潤(rùn)損失，對(duì)零售商線下渠道依賴減少，因此通過降低批發(fā)價(jià)補(bǔ)償零售商入侵與公平損失的動(dòng)機(jī)減小。此時(shí)，制造商獨(dú)占入侵利潤(rùn)，若零售商具有公平關(guān)切傾向，線下需求的損失難以彌補(bǔ)，且與制造商利潤(rùn)差距增大，零售商效應(yīng)明顯下降。此時(shí)，零售商的均衡策略是公平中性。

由推理1可知，在動(dòng)態(tài)博弈中，零售商公平關(guān)切在很多情況下對(duì)入侵利潤(rùn)分配具有較好的協(xié)調(diào)作用，只要當(dāng)線上接受度不是太大，制造商在考慮零售商從公平關(guān)切中獲益下入侵能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。就制造商而言，短視單周期下零售公平關(guān)切雖然對(duì)其利潤(rùn)有害(引理3)，但對(duì)其入侵后獲得較非入侵更大的利潤(rùn)增量有利(引理5)。因此，制造商為獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的、高水平的入侵收益，接受零售商的公平關(guān)切傾向及其反入侵行為，并給予更大程度的批發(fā)價(jià)讓步以協(xié)調(diào)、補(bǔ)償零售商收益。而就零售商而言，其演化穩(wěn)定策略僅與長(zhǎng)視下在入侵與非入侵下是否能從公平關(guān)切決策中獲益有關(guān)。短視單周期下入侵對(duì)零售商利潤(rùn)有害或有利，但無論是否入侵，公平關(guān)切總是對(duì)零售商有利。因此從短視到長(zhǎng)視，零售商從入侵中獲益的區(qū)間改變且擴(kuò)大。零售商為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益可以接受入侵帶來的短期利潤(rùn)損失或犧牲眼前的入侵收益，并選擇公平關(guān)切作為穩(wěn)定策略調(diào)整供應(yīng)鏈利潤(rùn)分配。因此，只要滿足零售商在入侵下從公平關(guān)切中獲益且制造商在公平關(guān)切下從入侵中獲益兩個(gè)條件，即可實(shí)現(xiàn)“雙贏”入侵。

四、結(jié) 語

結(jié)合靜態(tài)博弈與演化博弈，研究了在制造商主導(dǎo)且負(fù)責(zé)回收的閉環(huán)供應(yīng)鏈中，零售商公平關(guān)切對(duì)制造商入侵效用與結(jié)果的影響，及入侵策略在不同渠道接受度與公平關(guān)切情境下的長(zhǎng)期演化均衡選擇問題。研究結(jié)果表明：①在靜態(tài)且公平中性條件下，入侵在多數(shù)情況下導(dǎo)致零售商損失；而引入公平關(guān)切條件后，入侵對(duì)零售商與制造者有利的情況均有所增加，在較低水平的線上接受度時(shí)能實(shí)現(xiàn)雙贏入侵，尤其是當(dāng)直銷成本較小時(shí)；②在靜態(tài)且公平關(guān)切條件下，零售商降低線下需求“反入侵”，而制造商降低批發(fā)價(jià)以彌補(bǔ)零售商損失并促進(jìn)需求向線上轉(zhuǎn)移，同時(shí)提高回收率增加再制造收益。僅當(dāng)制造商直銷成本較小且線上渠道接受度中等時(shí)，零售商公平關(guān)切能夠促進(jìn)“雙贏”入侵，而在多數(shù)情況下，零售商公平關(guān)切反而加劇入侵利潤(rùn)的損失或收益。因此，公平關(guān)切對(duì)靜態(tài)入侵利潤(rùn)分配的協(xié)調(diào)效果不甚理想，需在動(dòng)態(tài)條件下進(jìn)一步討論制造商入侵策略的選擇與協(xié)調(diào)問題；③在動(dòng)態(tài)博弈中，當(dāng)考慮零售商從公平關(guān)切中獲益時(shí)，制造商的演化穩(wěn)定策略是“入侵”且能夠?qū)崿F(xiàn)“雙贏”。在動(dòng)態(tài)且零售商公平關(guān)切條件下，單周期下制造商利潤(rùn)雖然受損，但由于公平關(guān)切增加了非入侵向入侵轉(zhuǎn)換后的利潤(rùn)收益，遠(yuǎn)視下制造商為長(zhǎng)遠(yuǎn)利益選擇接受零售商公平關(guān)切行為，并主動(dòng)給予更大程度的批發(fā)價(jià)讓步，使零售商能夠從公平關(guān)切入侵中受益。因此在動(dòng)態(tài)下，零售商公平關(guān)切在很多情況下具有較好的入侵協(xié)調(diào)作用。如，三星公司入侵初期未考慮零售商的公平關(guān)切，造成線下零售商集體抵制，致使線下業(yè)績(jī)下滑和入侵利潤(rùn)變薄，極大地阻礙了其入侵的動(dòng)機(jī)；其后三星改變策略，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益角度選擇接受零售商公平關(guān)切行為，始終利用批發(fā)價(jià)讓步合同，并與零售商建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的聯(lián)盟，后期三星的線下與上線業(yè)績(jī)均有增加，且與線下零售商穩(wěn)定合作形成雙贏。