陳思

IP全稱為Intellectual Property，英文直譯是“知識產(chǎn)權”，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代IP 有了更多元的定義。IP 設計包含IP 形象設計、IP 衍生品設計和IP運營傳播等多方面，高校IP 設計多以卡通形象設計為主，在形象設計的基礎上繼而完成文創(chuàng)產(chǎn)品、動畫短視頻等延展設計。一個優(yōu)質的校園卡通IP 形象作為IP 設計的核心成分，不僅能為學校樹立清晰直觀的品牌形象，而且能潛移默化地提升學校的品牌影響力和市場競爭力。

《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》中明確指出文化是民族的血脈，是人民的精神家園，是國家強盛的重要支撐。必須充分發(fā)揮文化引領風尚、教育人民、服務社會、推動發(fā)展的作用，繁榮文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)。[1]校園文化是全社會整體文化的重要組成部分，如何傳播校園文化、發(fā)揚校園文化、凝聚校園精神是一項永恒的課題。優(yōu)質的校園IP 形象設計能夠承載校園文化，增強師生的凝聚力和歸屬感，[2]對校園文化的傳播和發(fā)展具有促進作用。本文通過對國內外校園卡通IP 形象的對比分析，以廈門海洋學院IP 形象“海小洋”為例，結合實地調研和問卷調查等形式進行校園IP 的設計和應用，助力“嘉庚精神”的傳承與海洋文化的發(fā)展。

一、校園IP 形象設計的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）國外發(fā)展現(xiàn)狀分析

國外高校早在一百多年前就已采用卡通形象作為校園文化的展現(xiàn)形式之一。美國的校園卡通形象設計誕生于19 世紀末期，1889 年，耶魯大學將斗牛犬作為校園卡通形象，取名為“英俊的丹”，它也成為百余年來全美最為知名的校園卡通形象之一。（圖1）在耶魯大學重大體育賽事上都有它的身影。耶魯大學之所以選擇斗牛犬作為卡通形象造型，不僅因為它可愛溫順，更重要的原因是斗牛犬的堅韌個性代表著堅持不懈的精神，正與耶魯大學的校訓“光明與真理”相呼應。[3]這只可愛的斗牛犬“英俊的丹”已成為耶魯大學的獨特性標志，百余年來擔當著傳承和發(fā)揚校園文化的使命。加州大學歐文分校（UCI）的卡通形象為食蟻獸彼得，它是以全校民主投票選取出的卡通形象。食蟻獸之所以高票擊敗其他選手，除了與學校“適者生存”“優(yōu)勝劣汰”的文化理念一致，同時食蟻獸執(zhí)著、踏實、包容的個性與UCI 兼容并蓄的辦學理念相輔相成。除此之外，還有猶他大學的紅尾鷹和麻省理工學院的海貍蒂姆等。形態(tài)各異、個性鮮明的校園卡通形象已然成為美國高校一道亮麗的風景線。

圖1 美圖耶魯大學卡通IP 形象 英俊的丹

卡通IP 形象作為美國高校的符號標識，扮演著大學文化傳承的重要角色。它詮釋大學的理念精神，展現(xiàn)校園的文化品格，融入到校園生活的方方面面。

（二）國內發(fā)展現(xiàn)狀分析

目前國內大部分高校沒有系統(tǒng)的校園IP 形象設計，僅有的少數(shù)IP 形象在設計和宣傳方面也未達到良好的效果。設計形式單一，完整性和規(guī)范性都較為薄弱，難以獲得師生的認可和情感的投射。盡管不少高校設計了系列文創(chuàng)產(chǎn)品，但大多是把學院LOGO 印制在相應的校園紀念品上，且款式陳舊、質感粗糙，缺乏時代性和創(chuàng)新性，難以博得師生的認可和喜愛。此外，也有部分高校設計了校園IP 形象，但是造型頗為單調刻板，且缺乏表情包、文創(chuàng)產(chǎn)品和動態(tài)視頻等延展設計，無法在多樣化的新媒體環(huán)境下發(fā)揮IP 形象的優(yōu)勢，應用范圍受到極大限制，自然也無法讓學校師生產(chǎn)生深刻的記憶點和情感共鳴，從而宣傳校園文化和打造校園品牌的傳播目的就難以達成。

高校的文化建設不應單純停留在傳統(tǒng)的表面建設上，需要文化實施的載體和文化的靈動性。而校園卡通IP 形象能夠彰顯校園精神風貌與文化內涵，不僅將學校的精神品格外化，更是成為連接全校師生及校友的紐帶。

二、基于“嘉庚精神”與海洋文化的校園IP 設計實踐

（一）校園IP 形象設計的文化背景

廈門是依海而生的城市，同時也是陳嘉庚先生的故居。廈門海洋學院坐落于這座美麗的海濱城市，由著名愛國華僑領袖陳嘉庚先生創(chuàng)辦，是我國最早培養(yǎng)航海技術人才的搖籃之一。在近百年的辦學歷程中，嘉庚文脈始終薪火相傳，為國家和福建海洋產(chǎn)業(yè)發(fā)展培養(yǎng)了大批高素質的技術技能人才，在海內外享有廣泛聲譽。在學院百年的辦學歷程中，始終堅持把“嘉庚精神”與海洋文化引入校園，并嵌入人才培養(yǎng)和豐富的校園文化中。[4]時至今日，校主嘉庚先生自強不息的開拓創(chuàng)新精神以及誠以待人毅以處事的“誠毅”精神依然影響著一代代嘉庚學子砥礪前行。

海洋是廈門賴以生存和發(fā)展的基礎，海洋文化不僅是廈門的主流文化，也是廈門海洋學院的特色教學文化；“嘉庚精神”作為人類寶貴的精神遺產(chǎn)，對嘉庚血緣學校而言，更是一種優(yōu)秀的文化血脈，研究、學習并傳承“嘉庚精神”極其必要。近年來，學院對嘉庚文化育人機制作出頂層設計，創(chuàng)建嘉庚文化育人品牌。嘉庚大講壇、嘉庚研究會以及“龍舟·帆船活動”等一批具有“嘉庚精神”與海洋文化元素的校園實踐項目已相當活躍，但項目宣傳模式多以語言、文字及攝影圖片為主，缺乏文化的系統(tǒng)性整合及創(chuàng)新性推廣，傳播效果不明顯。此次基于“嘉庚精神”與海洋文化的校園IP 設計，作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代新媒體的表現(xiàn)形式之一，對“嘉庚精神”與海洋文化的推廣和傳承具有時代意義。

（二）校園IP 形象設計的元素提煉

在校園IP 形象設計之初，首先需要確定IP 形象的原型。目前市場主流的品牌IP 設計中，動物IP占據(jù)主體地位。這與動物活潑可愛、生動呆萌的形象特征有關。而擬人化的卡通動物IP 形象相較其他設計風格，更具有感染力和親和力。經(jīng)過筆者與所帶領的團隊多次探討研究，確定本次校園IP 形象以動物為原型進行擬人化的卡通風格設計。在動物原型的選擇上，將多種與海洋息息相關的動物對比分析，其中包括鯨魚、鯊魚、海豚、海獅和海象等，多方比較這些動物與海院文化的融合性和藝術性，最終確定鯨魚作為校園IP 的動物原型。作為地球上最大的鯨類，海洋是鯨魚寶寶們賴以生存的場所，同時鯨魚也是海洋生態(tài)系統(tǒng)的“發(fā)電機”，通過向浮游生物釋放營養(yǎng)物質，進行能量的傳遞，促進了整個生態(tài)系統(tǒng)循環(huán)和發(fā)展，維持著生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定。性格溫順、活潑伶俐、熱愛自由的小鯨魚作為校園卡通IP 形象，與校主“開拓海洋”的建設初心及學院“海納百川”的文化內涵珠聯(lián)璧合、相得益彰。

在確定完IP 設計風格和原型之后，團隊需要進行校園IP 形象的色彩設定。無論是主色調抑或輔色調，筆者認為都應與學院獨有的歷史文化及精神內涵相關聯(lián)。作為美麗的海濱城市，廈門有著得天獨厚的海洋資源環(huán)境和深厚的海洋文化底蘊。海洋文化的最大特點就是開放、開拓、包容和進取。廈門海洋學院始終以大海的寬廣博大引導師生學習海洋精神。因此在廈門海洋學院IP 形象的色彩設定上，筆者采用明快大氣的海洋藍作為小鯨魚的主色調，將生生不息、勇往直前的海洋文化內涵貫穿于IP 形象設計中。而“嘉庚精神”的表現(xiàn)形式眾多，但最具代表性的當屬坐落于廈門集美學村的嘉庚建筑群，這些由陳嘉庚先生親自參與構思和建設的閩南特色建筑，是多種文化融合的產(chǎn)物，是嘉庚先生尊重自然、以人為本的世界觀的外在體現(xiàn)。嘉庚建筑主要使用白色花崗巖、釉面紅磚和橙色瓦片等本土化材料，[5]具有濃郁的地方特色和鮮明的藝術特征。而橙色瓦片在嘉庚建筑中起到了點睛之筆，與白色花崗巖色彩搭配和諧生動，色彩鮮亮明快的橙色“嘉庚瓦”覆于傳統(tǒng)人字形屋頂，形成視覺效果上的對比韻律美。（圖2）在IP設計的輔色調選用上，以橙紅色點綴于小鯨魚形體中，將嘉庚建筑中的設計美學與之融合。

圖2 嘉庚建筑一隅

通過實地考察和調研，基于“嘉庚精神”與海洋文化的內涵特征，最終確定將充滿閩南地域風情的嘉庚紅與象征自由與博大包容的海洋藍運用到IP設計中，并通過Illustrator 和Photoshop 軟件對提取的色彩進行適度調整，使色彩在保留其特征的同時符合時下的主流審美趣味。（圖3）

圖3 “海小洋”色彩元素提取

除了動物原型選定和色彩元素提取，IP 形象的名稱也經(jīng)過多輪次調查和討論，最終確定“海小洋”作為校園IP 形象的姓名。該名稱提取自廈門海洋學院的關鍵詞，既有親和力，又具有極高的識別度和獨特的文化性。

（三）校園卡通IP 形象設計的制作過程

從“海小洋”設計初稿到最終定稿，筆者與團隊花費了長達半年的時間進行制作。為了達到IP 形象特征鮮明、性格飽滿的效果，“海小洋”從五官到身型都進行了多次調整與完善。在初稿設計中，“海小洋”以擬人化的面部造型配合鯨魚的身體造型進行塑造，整體形象雖然能夠直觀展現(xiàn)鯨魚的特點與體態(tài)，但缺乏真實人物的性格特征。為了使校園IP 更加凸顯當代大學生朝氣蓬勃、積極向上的青春與活力，設計團隊對初稿造型進行了修改，將鯨魚的身體換成卡通人物身型，并添加了圓潤短小的四肢，整體造型更加活潑可愛。之后又對腮紅、嘴型等面部細節(jié)進行多次調整，力爭與廈門海洋學院的精神風貌及校園文化高度契合。在“海小洋”定稿作品中，我們感受到了一只可愛呆萌、惟妙惟肖的“海小洋”。它頭頂著兩顆大水珠，忽閃著水汪汪的大眼睛，喜笑盈腮。圓鼓鼓的身后翹著短小敏捷的小尾巴，與頭頂?shù)乃橄嗷ズ魬?，活潑可愛、靈氣生動。IP造型全身以“海洋藍”為主色調，腮紅、鼻子和嘴巴等細節(jié)輔以“嘉庚紅”，采用擬人化的藝術表現(xiàn)手法，整體造型憨態(tài)可掬，配色和諧，且具有較高的視覺表現(xiàn)力。（圖4）

圖4 “海小洋”三視圖

校園IP 形象設計根據(jù)表達方式和傳播媒介的不同，具有多樣性和延展性的特點。在對IP 形象的原型、體態(tài)、性格、色彩和姓名等元素進行系統(tǒng)規(guī)范后，需根據(jù)不同狀態(tài)和傳播平臺進行表情、動態(tài)等延展設計，以便從多角度傳達信息。在不同的時間、空間和傳播媒介中，靈活機動地選擇不同的延展設計來提高傳播效果，強化傳播力度。筆者在海小洋三視圖的基礎上進行了相關的延展設計，其中包括十二個詼諧幽默、生動有趣的表情包系列。這些表情包囊括了網(wǎng)絡上常見的聊天表情符號：喜歡、興奮、哭泣、傷心、憤怒、不屑、裝酷、點贊、比心等。（圖5）不僅可以滿足微信、QQ 等社交軟件中的聊天需求，還可以將其運用到文創(chuàng)產(chǎn)品等各類衍生品中。

圖5 “海小洋”表情包系列

校園生活豐富多彩，不同的表情和服飾裝扮代表了不同狀態(tài)下的心情，根據(jù)“海小洋”可愛、乖巧、好學、淘氣、?？岬刃愿裉攸c，結合時下大學生的主流穿搭造型和IP 形象配色趨勢，筆者設計了五個形態(tài)各異的“海小洋”形象，與校園文化和校園生活深度融合，打造出極具廈門海洋學院風格特色的卡通形象代言人。此系列IP 形象設計打破了傳統(tǒng)的單一形象模式限制，為后續(xù)的延展設計如文創(chuàng)產(chǎn)品、UI 設計及動畫視頻等提供更多樣化的傳播渠道和應用空間。（圖6）

圖6 “海小洋”卡通IP 形象系列

（四）校園卡通IP 形象設計的傳播及應用

完整的校園IP 設計不單純局限于IP 卡通形象設計，而需系統(tǒng)化地整合，創(chuàng)新性地傳播及應用。因此IP 載體的選擇和傳播的路徑需要團隊進一步考察研究。在校園這個特殊的環(huán)境背景里，文創(chuàng)衍生產(chǎn)品這一IP 載體的形式尤其適合傳遞校園情懷、傳播校園文化、傳承校園精神，采用哪些品類的衍生品更有溫度更具實用價值需要進一步探尋答案。為了準確、具體地測定學生的觀點和想法，筆者帶領的團隊在學生群體中展開了關于校園IP 載體選擇與傳播渠道的問卷調查，目標人群是廈門海洋學院三個系部不同年級的在校學生，目的是通過問卷調查尋求最理想的傳播載體與傳播途徑，以確?！昂Ｐ⊙蟆盜P設計更能獲得學生們的認可并引發(fā)情感共鳴。此次問卷調查共收集有效問卷537 份，其中航海系177 份，工商系154 份，信息系206 份。（表1）

表1 受訪學生系部分布

在問卷的調查內容中，我們將不同品類的衍生品作為可供選擇的IP 載體供學生多選，結果顯示，三個系部不同專業(yè)的學生選擇馬克杯的數(shù)量均排第一，占總受訪人數(shù)的46.2%，其次為手機殼，占比43.2%，此外，帆布包、抱枕、服飾和卡套也頗受歡迎。從調查結果可以看出，馬克杯和手機殼這些大學生最常使用的生活物件，在校園文創(chuàng)衍生品中最具實用價值，最受學生青睞。（表2）

表2 校園IP 形象載體與受訪學生系部交叉表

根據(jù)調查結果團隊更加明確了校園IP 衍生品的設計與制作方向，綜合當下IP 衍生品的主流設計趨勢，筆者與團隊將馬克杯、手機殼、帆布包、卡套和T 恤等作為“海小洋”IP 文創(chuàng)衍生品的載體完成效果圖制作，（圖7）并和廣告廠商溝通產(chǎn)品物料和尺寸等細節(jié)，實時跟進打樣效果，且根據(jù)問卷調查中每款產(chǎn)品的受歡迎程度進行數(shù)量差異性的定制。

圖7 “海小洋”IP 衍生品系列

IP 衍生品的打造讓校園IP 形象瞬間活了起來，而高效迅捷的傳播平臺也至關重要，因此問卷調查的另一內容為傳播路徑的選擇。（表3）

表3 校園IP 傳播路徑與受訪學生系部交叉表

通過問卷調查數(shù)據(jù)顯示，62.2%的受訪學生認為通過“海小洋”微信公眾號宣傳是校園IP 衍生品最便捷的傳播路徑，此外校園文化墻和大學生創(chuàng)業(yè)園的選票也頗高，分別占總人數(shù)的51.6%和47.9%。因此在IP 衍生品的傳播上，學院采用“線上+線下”相結合的宣傳模式。微信公眾號作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代主流的線上平臺，具有受眾群體廣泛、傳播方式便捷、互動時效快速等傳播優(yōu)勢，學院通過“海小洋”微信公眾號進行校園IP 形象與衍生品等延展設計的宣傳和推廣，實現(xiàn)校園IP 與全院師生的“云”互動；校園文化墻通過電子屏、易拉寶和海報招貼等形式向全校師生進行線下傳播與推廣；大學生創(chuàng)業(yè)園作為線下實體展示平臺不僅可供學生近距離感受校園IP 設計的魅力，而且能購買這些設計精美的IP文創(chuàng)衍生品，把可愛的“海小洋”抱回家！通過上述宣傳營銷模式，實現(xiàn)了全方位多渠道的校園IP 傳播及應用。

三、基于“嘉庚精神”與海洋文化的校園IP 設計價值

（一）塑造獨特的可視化校園形象

校園IP 設計，是以一種具象化的符號形式展示校園品牌的重要藝術設計形式之一。校園IP 形象作為一種獨特的藝術設計形象，不僅具有強烈的親和力和視覺表現(xiàn)力，更具有明確的精神文化象征意義。“海小洋”IP是廈門海洋學院的一張可視化名片，運用擬人化的表現(xiàn)方式為校園帶來生機和活力，它是校際交流合作的形象大使，也是海院歷史文化的載體和精神文化的藝術形象展現(xiàn)。

（二）促進“嘉庚精神”的傳承與海洋文化的發(fā)展

“嘉庚精神”與海洋文化作為學院的精神內涵和辦學特色，兩者相輔相成、缺一不可?！昂Ｐ⊙蟆毙@IP 設計將二者有機結合，賦予了“嘉庚精神”與海洋文化更加生動和獨特的精神品格與文化基因，具有無形的號召力，不僅促進海院學子對“嘉庚精神”與海洋文化的思想引導和行為自覺，而且推動了“嘉庚精神”與海洋文化的傳承和發(fā)展。希望全院師生在“嘉庚精神”和海洋文化的浸潤下，博愛和諧、勇敢進取、自強不息。

四、結語

隨著校園文化建設潮流的發(fā)展，校園IP 形象設計作為校園精神文化的載體，對校園文化的宣傳和發(fā)展起著至關重要的作用。作為廈門海洋學院的校園IP 形象，“海小洋”以一種可以觸及的方式展現(xiàn)了海院的歷史、文化和精神風貌，兼顧了傳統(tǒng)與創(chuàng)新、藝術與科技，[6]使校園文化得到更清晰的傳達和體現(xiàn)，也讓校園品牌在瞬息萬變的市場中具有更強的核心競爭力。每所高校都有其獨特的文化和歷史，只有充分挖掘校園獨特的精神內涵，設計出彰顯校園文化精神并順應時代潮流的校園IP，才能更好地推動校園文化建設與可持續(xù)發(fā)展。