李橘子

7月12日晚，蘇寧公告表明創(chuàng)始人張近東辭去了董事長、董事及董事會戰(zhàn)略委員會主任委員職務(wù)。跟他一起離開公司職位的還有兩位老蘇寧戰(zhàn)友：孫為民、孟祥勝。7月29日，蘇寧易購發(fā)布公告稱，蘇寧易購新一屆董事會產(chǎn)生。其中，新任董事長為年逾65歲、去年剛退休的大潤發(fā)創(chuàng)始人黃明端。從股權(quán)到人事，蘇寧都正在告別張近東時代。

在2020年之前，蘇寧易購的業(yè)績還是很不錯的，作為傳統(tǒng)家電巨頭的蘇寧電器，在打敗了國美電器之后，便開始布局電商業(yè)務(wù)，在經(jīng)歷了一些坎坷和失敗之后，蘇寧易購也取得了一些亮眼的成績。

就在2017年，蘇寧易購曾憑借1879億元的營業(yè)收入，入選世界500強名單，增長率也達到了26.48%，2018年、2019年營業(yè)收入增長率為30.35%、9.91%。不過，到了2020年，由于疫情的突然爆發(fā)，人們的消費需求受到影響，蘇寧易購營業(yè)收入出現(xiàn)了負增長，營業(yè)收入為2523億元。7月31日，蘇寧易購發(fā)布2021年上半年業(yè)績快報。報告顯示，上半年公司營收為936.57億元，同比下降20.91%;虧損31.9億元，去年同期虧損1.67億元。

蘇寧到底發(fā)生了什么？

蘇寧電器曾全力應(yīng)對京東商城掀起的電商價格戰(zhàn)圖/視覺中國

壹

30年前，市場上要屬電冰箱和大彩電這兩種電器最賺錢，那時開家電公司的人很多，市場競爭壓力很大。張近東迷茫之時，想到了當(dāng)時最冷門的空調(diào)行業(yè)。1990年，在零下幾度的南京寧海路，張近東的第一家空調(diào)專營店——蘇寧交電公司開張了。剛開始，公司的規(guī)模很小，員工也才不到二十個，張近東的家人和朋友也不看好，甚至認為這家電器店開不了多久就會倒閉。盡管不被看好，但張近東還是咬咬牙堅持下來了。

當(dāng)時市場上的電器店只負責(zé)販?zhǔn)郏瑳]有包后期的保修服務(wù)，張近東便想到了將自家的電器店發(fā)展成包配送、安裝、維修的一體化服務(wù)體系，并免費上門為顧客安裝空調(diào)。貼心的服務(wù)態(tài)度為張近東的空調(diào)公司贏得了當(dāng)?shù)仡櫩偷恼J可，一傳十十傳百，周圍的人都開始在張近東店里購買空調(diào)，更有甚者，還有人大老遠坐幾個小時的車過來，就為了在張近東家買上一臺空調(diào)，享受一把“有保障的購物”。正因如此，張近東的生意也越做越大，后來成為了國內(nèi)最大的線下電器零售商。

商業(yè)版圖逐步擴大，1993年，張近東給剛當(dāng)上格力江蘇負責(zé)人的董明珠打了個電話，一開口就拿出500萬元現(xiàn)金，希望董明珠繞過原來的經(jīng)銷商，直接把貨賣給蘇寧。

當(dāng)時格力在江蘇的年銷量大約只有300多萬臺，屬于被春蘭和華寶“吊打”的角色，但董明珠還是一口拒絕。互相問候40分鐘后，吃了閉門羹的張近東氣急敗壞，“你這個女人真不識相，給你錢你還不要”。

2019年，張近東（第2排左起6）參觀已被蘇寧收購的國際米蘭 圖/視覺中國

貳

蘇寧是渠道商，一頭對接廠商，一頭面對消費者。

上游是電器、手機廠家，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)能過剩、毛利率高。下游是消費者，需求大且不斷升級，對新產(chǎn)品趨之若鶩。

在這個商品屬性和產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)下，做渠道商是一門躺賺的生意。賣電器的蘇寧、賣鞋子箱包的百麗、賣火車票飛機票的攜程，都是例子。但對渠道商來說，最怕的不是競爭對手，而是新渠道。

2012年，是蘇寧由盛轉(zhuǎn)衰的第一個節(jié)點。

這一年的8月14日，劉強東在微博放話稱，“京東未來三年內(nèi)大家電產(chǎn)品零利潤，同時保證比國美、蘇寧便宜10%以上”。次日，京東寫字樓還打出了這樣一張條幅——“炮打蘇寧指揮部”。是的，蘇寧、京東打起了價格戰(zhàn)。

京東在一次又一次的價格戰(zhàn)中成功塑造了低價形象，從而吸引了更多的用戶，而那些新增的用戶又會購買平臺上的其他商品來“回血”。但此時的蘇寧卻依舊有著強烈的“家電化”標(biāo)簽。

所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”，本質(zhì)上是追求在現(xiàn)有渠道的高密度覆蓋下，以邊際成本最低、邊際收益最高為標(biāo)準(zhǔn)來開展新業(yè)務(wù)，和消費品領(lǐng)域的“渠道復(fù)用”有異曲同工之處。例如加油站也做便利店，便利店也賣現(xiàn)沖咖啡，公牛不僅賣插線板還賣電燈開關(guān)，而不是加油站、便利店、公牛也跑去做電商app、做配送。但一心要“互聯(lián)網(wǎng)”的蘇寧，選擇了一條高成本、低收益的互聯(lián)網(wǎng)之路。

例如，蘇寧2013年以2.5億美元收購PPTV，進軍文娛產(chǎn)業(yè);7.21億美元買斷英超2016年的播放版權(quán)，平攤到每一場比賽都要450萬元人民幣。同年，蘇寧又收購了兩個足球隊：國際米蘭和中超江蘇隊，蘇寧以2.7億歐元買下前者70%的股權(quán)，成為最大股東，也把張近東的兒子張康陽推上了主席的位置。

蘇寧的觸角還伸向了電競行業(yè)，2016年收購了龍珠直播以及英雄聯(lián)盟甲級職業(yè)聯(lián)賽戰(zhàn)隊TBG。

收購一時爽，養(yǎng)人燒錢“火葬場”。消費能力“不如狗”的中年男人撐不起昂貴的足球付費直播業(yè)務(wù)，養(yǎng)球隊和電競隊更是無底洞，不僅需要租賃訓(xùn)練基地、球場等重資產(chǎn)，人力開支也大，運動員的職業(yè)周期還非常短。

這些外延式并購還可以說是嘗試新業(yè)務(wù)，真正讓蘇寧年收入超過2000億元卻仍然負債累累的，還是它的零售主業(yè)。

2017年，是蘇寧由盛轉(zhuǎn)衰的過程中的第二個節(jié)點。

在2015、2016年的時候，蘇寧的門店數(shù)量也就“只有”1500家左右，但在2017年，張近東發(fā)表了《大力推動實體零售向智慧零售轉(zhuǎn)型》的講話，蘇寧突然加快了開店速度。

2017年，蘇寧門店數(shù)量增長到3799家，2018年突破萬店：自營店8881家+加盟店2071家+迪亞天天便利店112家。（見圖表1）

回頭看，2017年是個好年份，社會消費品零售總額同比增長連續(xù)保持10%以上;出口金額同比增長高達10.8%。蘇寧在2017年財報里也樂觀地展望：在較好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，零售行業(yè)企穩(wěn)回升，向好發(fā)展。

但進入2018年后，形勢急轉(zhuǎn)直下。在去杠桿、貿(mào)易沖突的雙重沖擊之下，社會消費品零售總額同比增速出現(xiàn)下滑，蘇寧在財報里的表述也變成了：消費市場繼續(xù)保持穩(wěn)定、弱復(fù)蘇態(tài)勢。

在環(huán)境變化下，蘇寧加大開店力度，相當(dāng)于花了錢，卻沒買來流量和交易轉(zhuǎn)化。與此同時，能夠幫助商家節(jié)約線下開店成本的商業(yè)模式，開始了加速發(fā)展。（見圖表2）

反觀當(dāng)時與蘇寧競爭得如火如荼的格力，躲過渠道商、自建銷售體系的董明珠推動了格力成為空調(diào)之王，但強勢如董小姐也得服軟——

2020年4月14日，格力發(fā)布一季報，季度利潤銳減70%。有投資者問她要不要試試直播，董明珠說，“要堅持走線下的路線，堅決不做直播帶貨”“轉(zhuǎn)型去做線上的話，那線下的60多萬的門店員工就要失業(yè)了”。

結(jié)果10天后，她就身穿一襲深綠長裙，現(xiàn)身直播間，開始了為期一年、跑遍全國各地的直播帶貨之旅，直接降低了格力的產(chǎn)品價格，相當(dāng)于告訴世人：主播就是最好的標(biāo)準(zhǔn)品銷售渠道，一個直播間可以省下無數(shù)個門店的房租和工資。

連抵擋過張近東的董明珠也抵擋不住直播間，線下家電銷售渠道的更迭已經(jīng)再明顯不過了。

不過，也不能說蘇寧就此窮途末路了。

跟蘇寧同模式、同時代的百麗，就是例子。這個旗下?lián)碛蠸taccato（思加圖）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Joy & Peace（真美詩）和百麗（Belle）一眾知名品牌的零售巨擘，在2017年以531億港元的創(chuàng)紀錄價格從港交所退市，這與它破紀錄的1500億港元最高市值相比，已然跌去了2/3。

2018年蘇寧舉辦“818發(fā)燒購物節(jié)”主題活動，母嬰品牌“紅孩子”體驗展區(qū)人頭攢動? ?圖/視覺中國

但百麗“逆襲”的密碼就藏在公司內(nèi)部。兩年后，百麗集團旗下的運動零售品牌滔搏運動，拆分出來登陸港交所，市值超過700億港元，比百麗整體退市時的價格還高。

蘇寧的情況也有類似之處。

門店方面，截至2020年12月31日，蘇寧各類自營店面總數(shù)2649家，上年同期3615家，減少966家;蘇寧易購零售云加盟店7137家，上年同期4586，新增2551家。截至報告日期，蘇寧易購廣場37家，家樂福超市228家，家電3C家居生活專業(yè)店2081家。此前，在蘇寧的眾多業(yè)態(tài)里，僅紅孩子母嬰店保持了門店數(shù)量擴張、收入增長、坪效提高的業(yè)態(tài)。雖然在疫情初期，蘇寧紅孩子母嬰店也曾受到了較大沖擊——部分零售門店停止?fàn)I業(yè)，所有游樂門店停止?fàn)I業(yè)。不過，在迅速調(diào)整經(jīng)營策略后，蘇寧紅孩子的業(yè)績反而實現(xiàn)了逆勢上揚。

這也是高房租時代，線下零售的發(fā)展趨勢——

以后的商場商家、路邊門店，也許會展現(xiàn)一種涇渭分明的鏡像：要么是醫(yī)美診所、母嬰服務(wù)、寵物服務(wù)等高客單價的非標(biāo)服務(wù);要么是高度工業(yè)化的供應(yīng)鏈的銷售終端，比如奶茶、便利店、公牛插線板。這背后的原因，用我們都比較熟悉的一句話說，就是——分化加劇。

8月11日，蘇寧易購召開零售云 4 周年發(fā)布會，宣告零售云即將邁入 “萬店時代 ”，并加速挺進家居、快修兩個新賽道。

如今，“鐵腕”一把手張近東的辭職，留下了一個負債累累的蘇寧。在經(jīng)歷了零售業(yè)務(wù)被電商搶市場、擴張的副業(yè)不賺錢后，黃明瑞時代的蘇寧會走向何方？