吳曉波財(cái)經(jīng)作家，“藍(lán)獅子”財(cái)經(jīng)圖書出版人，曾任上海交通大學(xué)、暨南大學(xué)EMBA課程教授，常年從事公司研究。

1900年代，歐美出現(xiàn)了集銷售和服務(wù)于一身的汽車經(jīng)銷商，也就是今天4S店的雛形。

對(duì)于城市中產(chǎn)家庭來說，有房有車是標(biāo)配。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，一個(gè)家庭要買一輛汽車，起碼要花掉至少5年的收入，買車是一件特別慎重且?guī)в袃x式感的事情。

今天全中國(guó)有3.4萬多家4S店，分布于城郊，占地幾百、幾千平米，裝修豪華。不過，4S店這一詞卻是中國(guó)人獨(dú)創(chuàng)的。所謂的“4S”，指的是整車銷售（Sale）、零部件供應(yīng)（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）和信息反饋（Survey）。4S店是在中國(guó)汽車行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)了20多年的銷售服務(wù)體系，它既提供了一條龍服務(wù)，也因凌駕于消費(fèi)者之上的姿態(tài)引起爭(zhēng)議。

突然有一天，有個(gè)不遵守規(guī)則的瘋子，硬是加入了這場(chǎng)游戲，說自己不需要經(jīng)銷商也能賣車。

它就是特斯拉。也正是從特斯拉開始，幾乎所有的新能源汽車都繞開了4S店，采用直營(yíng)的方式：把汽車放到商場(chǎng)、零售門店，甚至機(jī)場(chǎng)來進(jìn)行展示。這種新情況，來自需求和技術(shù)上的改變。

在以往信息不透明的時(shí)代，買車的都是高收入群體，他們需要“權(quán)威”和“官方”的一條龍服務(wù)，4S店和車企占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。如今，隨著消費(fèi)水平提高，汽車行業(yè)出現(xiàn)了買方市場(chǎng)，信息透明化、互聯(lián)網(wǎng)又深刻影響了用戶消費(fèi)習(xí)慣。

在技術(shù)上，新能源車與燃油車相比，更像一臺(tái)巨型移動(dòng)手機(jī)。所有功能、配件、服務(wù)都可以標(biāo)準(zhǔn)化、透明化，價(jià)格也是全網(wǎng)統(tǒng)一。消費(fèi)者當(dāng)然可以做一些配置上的個(gè)性化定制，不過只需在手機(jī)屏幕上就可以實(shí)現(xiàn)。

販?zhǔn)勰Ｊ降母淖儊淼卯惓Ｍ蝗缓脱该停?S店模式出現(xiàn)了明顯頹勢(shì)。2020年，全國(guó)新入網(wǎng)經(jīng)銷商共2362家，關(guān)店3098家，凈減738家。

品牌車企并非沒有意識(shí)到這個(gè)問題。上汽大眾就“兵分兩路”。燃油車仍然在4S店銷售，而部分新能源車型入駐大型商場(chǎng)，搭建展廳。廣汽豐田推出了“云端直銷”，消費(fèi)者可以通過豐田的官方App完成選車、下單和文件簽署的全流程。

這場(chǎng)新零售革命并非只在中國(guó)發(fā)生，在國(guó)外似乎更為激進(jìn)。

在本田澳洲的官網(wǎng)，已經(jīng)打出了“無論去哪兒，價(jià)格都一樣”的標(biāo)語，旨在實(shí)現(xiàn)價(jià)格統(tǒng)一的官網(wǎng)購(gòu)車模式;德國(guó)奔馳也傳出2022年陸續(xù)關(guān)閉澳洲的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的計(jì)劃。

有意思的是，大眾的經(jīng)銷商數(shù)量是最多的，豐田經(jīng)銷商的庫存比是最低的。晚于大眾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的本田，卻在1998年開啟了4S店模式的先河。而奔馳的“梅賽德斯”品牌名就源自一名經(jīng)銷商女兒的名字。這四家車企和經(jīng)銷商的關(guān)系和淵源最深，卻率先做出了變革。

汽車行業(yè)的“新零售革命”在技術(shù)上不難實(shí)現(xiàn)，難的是那套基于車企和4S店的利益分配模型和服務(wù)模式。比如在美國(guó)，為了保護(hù)經(jīng)銷商的利益，車企通過游說的形式，促使亞利桑那州、得克薩斯州和新澤西州頒布法令禁止汽車直銷。

所有商業(yè)模式變革的背后，都是利益和效率推動(dòng)的。如今的4S店，它或許不會(huì)迅速消亡，但至少是一場(chǎng)虎口脫險(xiǎn)記。