侯平平，姚延波

(1.中國旅游研究院，北京 100005；2.南開大學(xué) 旅游與服務(wù)學(xué)院，天津 300350)

大數(shù)據(jù)分析顯示，“80后”已成為中國旅游市場的主力軍。中青旅遨游網(wǎng)發(fā)布的《2020年國內(nèi)跨省旅游消費新趨勢預(yù)測報告》顯示，“80后”已成為出游主力軍，占比33%；南國智庫聯(lián)合攜程旅游發(fā)布《2020海南暑期旅游趨勢洞察報告》顯示，在用戶年齡層分布方面，“80后”占比最高，達(dá)40.41%。在一定程度上，以上報告說明了“80后”是我國旅游市場的第一客群和中堅力量。目前，我國旅游市場呈現(xiàn)“消費升級、品質(zhì)旅游”的特征與趨勢，傾向選擇升級型、個性化的旅游產(chǎn)品；旅游動機(jī)也從觀光購物轉(zhuǎn)向享受優(yōu)質(zhì)生活環(huán)境和服務(wù)。因此，對“80后”旅游者的旅游動機(jī)和市場細(xì)分結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入探究，對旅游企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和目的地的市場營銷具有重要的參考價值。

相關(guān)學(xué)術(shù)研究也表明，“80后”已經(jīng)成為現(xiàn)階段中國旅游市場的主體。[1]55中國旅游研究院武漢分院發(fā)布的《2020中國旅游業(yè)發(fā)展報告》預(yù)測，未來兩年內(nèi)，“80后”仍將是出游主力軍。因此，“80后”群體對旅游市場的發(fā)展具有舉足輕重的作用。學(xué)者們指出，針對旅游者，可以通過年齡對旅游市場進(jìn)行更加精確的細(xì)分。[2]基于此，本研究以“80后”旅游者為研究對象，對其旅游行為、旅游動機(jī)和市場細(xì)分進(jìn)行深入剖析，以期在理論上豐富與發(fā)展旅游者消費行為的相關(guān)研究，在實踐上為旅游企業(yè)開發(fā)“80后”旅游市場提供理論依據(jù)，最終為這一特殊群體提供滿足其需要的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，使其獲得更好的旅游體驗。

一、文獻(xiàn)回顧述評

(一)“80后”群體概念界定

“80后”是一個具有中國特色的稱謂，最初是指出生于1980年至1989年之間的中國年輕作家?，F(xiàn)在“80”后多指出生于1980年至1989年的年輕人?！?0后”群體因國家政策和成長環(huán)境的差異，其個性特征、價值觀與其他市場消費主體有著明顯的區(qū)別，是中國特有的獨生代消費群體。[3]68他們成長在信息技術(shù)與社會文化快速發(fā)展的環(huán)境中，喜歡追求個性化和享受生活。[4]16他們不同于前一代，也有別于后一代。[5]67與其他的旅游群體相比，他們一般受過良好教育，很多屬于中產(chǎn)階級、[6]更樂于接受新的信息技術(shù)、注重旅游體驗、還善于把自己的旅游體驗分享給他人。由此決定了他們的旅游消費行為與其他群體不同，并且這一群體成了當(dāng)今旅游市場的主流，并在改變和主導(dǎo)著一個時期的旅游。[7]根據(jù)研究目的，本文的研究對象“80后”是指出生于1980年1月1日至1989年12月31日之間的中國年輕人群體。

(二)“80后”群體旅游行為研究

旅游動機(jī)是消費者行為研究的起點，是影響旅游產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵因素。[8]對游客的旅游動機(jī)進(jìn)行探究能夠幫助旅游企業(yè)了解其出游需求，同時也是對消費者進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)。[9]1541旅游動機(jī)是有效、可靠的市場細(xì)分變量，[10]更能反映游客的心理和行為規(guī)律，能有效地預(yù)測游客的需求。[11]不同群體的旅游動機(jī)存在不同，迥異的旅游動機(jī)使得其消費行為也不同。“80后”作為旅游市場的主力軍，尚未針對該群體旅游消費行為進(jìn)行深入系統(tǒng)和全面的研究。而關(guān)于“80后”旅游行為的研究主要集中于兩個方面：一是普遍意義上的總體研究，二是與其他代際的比較研究。就總體研究而言，白凱等(2012)研究發(fā)現(xiàn)不同人格特質(zhì)類型的“80后”消費群體在潛在旅游消費認(rèn)知偏好和情感偏好兩個維度上都存在顯著差異。[3]68姜岑等(2010)發(fā)現(xiàn)不同價值觀的“80后”具有不同的旅游消費行為特征。[5]68康悅等(2016)的研究表明，“80后”乘坐高鐵出游所選擇的目的地是水域風(fēng)光型、山林地質(zhì)型、建筑遺跡型、節(jié)慶活動型。[12]在代際比較研究方面，陽翼等(2010)的研究表明，“80后”與“90后”在旅行方式和旅游景點選擇方面顯著不同，“80后”旅游者更喜歡熟悉的旅游目的地、“90后”更喜歡刺激冒險和有巨大文化沖擊力的地方，[4]22主要選擇自助游出行。[13]張高軍等(2017)發(fā)現(xiàn)“80前”“80后”和“90后”在目的地形象因子和目的地形象維度結(jié)構(gòu)方面存在顯著差異。[1]53姚小云等(2013)發(fā)現(xiàn)“50后”“60后”“70后”“80后”“90后”在信息渠道選擇、住宿選擇、交通工具選擇、出游方式、花費預(yù)算、旅游活動偏好、娛樂活動偏好等方面代際差異顯著。[14]也有學(xué)者通過對“80后”游客滿意度因子的聚類分析，將“80后”游客分為“歷史文化感知型”“苛刻型”“旅游服務(wù)感知型”“自然環(huán)境感知型”四類游客。[15]

通過對文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)已有研究存在以下不足：第一，現(xiàn)有研究并沒有對“80后”這一特殊群體的旅游動機(jī)和市場細(xì)分進(jìn)行研究?！?0后”旅游者具有與其他群體明顯不同的旅游行為，在旅行中更具冒險精神和有更多的自主性，[16]更傾向于獨立旅游，[17]并在整個市場中呈現(xiàn)新的消費趨勢。[18]因此，基于其他群體研究得出的結(jié)論不適用于具有特殊需求與偏好的“80后”群體。第二，國內(nèi)的學(xué)者只是對“80后”旅游者的價值觀、旅游消費行為等進(jìn)行了研究。鑒于此，有必要對“80后”旅游者的旅游動機(jī)、市場細(xì)分等進(jìn)行深入和系統(tǒng)的研究。

二、研究設(shè)計

(一)測量量表

旅游動機(jī)測量沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)研究對象、研究目的和研究情境不同而存在諸多差異。[9]1541本研究采用學(xué)術(shù)界通用的文獻(xiàn)分析法和專家意見法設(shè)計“80后”旅游者旅游動機(jī)調(diào)查量表。首先，本研究借鑒了以往的旅游動機(jī)量表，[19-21]同時征詢2名旅游管理專家的意見，設(shè)計出包含31個題項的旅游動機(jī)調(diào)查量表，采用李克特5點量表進(jìn)行測量，1=完全不同意，5=完全同意。其次，2020年7月，以“80后”為調(diào)研對象，發(fā)放了30份預(yù)調(diào)研問卷，根據(jù)被調(diào)研者的意見，對存在歧義、語言表達(dá)不清晰、不合邏輯的題項進(jìn)一步修改，使問卷的語言表達(dá)更方便于被調(diào)研者理解和填答。最后，形成“80后”旅游者的旅游動機(jī)調(diào)查問卷。

(二)問卷的發(fā)放與回收

在2020年8月—9月期間，采用在線網(wǎng)絡(luò)問卷收集一手?jǐn)?shù)據(jù)。問卷開始是一項研究對象識別題，詢問填答者是否生于1980年1月1日至1989年12月31日之間，如果是則繼續(xù)填寫問卷，如果不是則終止問卷的填寫。本研究通過問卷星網(wǎng)站發(fā)放網(wǎng)絡(luò)電子問卷，共收集到368份問卷。在整理問卷時，剔除問卷前后出現(xiàn)明顯邏輯錯誤的以及有明顯填答規(guī)律的問卷，最終得到344份有效問卷，有效問卷回收率是93.48%。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)人口統(tǒng)計學(xué)分析

如表1所示，從性別分布看，男性占40.7%，女性占59.3%；女性比例高于男性比例。從受教育程度看，高中及以下占4.7%，大專占13.4%，本科占59.9%，碩士占20.6%，博士及以上占1.5%；“80后”旅游者的學(xué)歷主要以本科為主。從家庭結(jié)構(gòu)看，單身、無孩子占22.7%，單身、有孩子占2.0%，已婚、無孩子占12.5%，已婚、有孩子占62.8%。從年收入看，5萬元及以下占15.4%，6—10萬元占25%，11—20萬元占29.1%，21—50萬元占21.8%，51—100萬元占6.4%，100萬元以上占2.3%；多數(shù)“80后”旅游者的年收入在11—20萬元。從職業(yè)分布看，機(jī)關(guān)、企事業(yè)人員占34.6%，專業(yè)技術(shù)人員占17.4%，自主經(jīng)營者占13.4%，教師占7%，其他占15.9%，學(xué)生占1.2%。

表1 人口統(tǒng)計學(xué)分析

(二)“80后”旅游者的出游方式

由表2可知，“80后”旅游者最喜歡的出游方式是自由行(占比47.4%)，即事先購買旅行社或在線旅游網(wǎng)站的自由行產(chǎn)品(機(jī)票和酒店)，在目的地自由安排行程。第二是自行出游(占比18.6%)，這部分旅游者喜歡自己安排行程，自己選擇購買合適的機(jī)票、酒店等旅游產(chǎn)品。第三是參加旅行社的精品旅游團(tuán)(占比16.6%)，這部分旅游者選擇參加旅行社的高品質(zhì)旅游團(tuán)出游。第四是參加旅行社的大眾旅游團(tuán)(11.6%)，這部分旅游者偏好旅行社的跟團(tuán)旅游產(chǎn)品。最后，只有小部分“80后”旅游者選擇旅行社的私人訂制服務(wù)，設(shè)計符合自己需求與偏好的個性化旅游產(chǎn)品。

表2 “80后”旅游者的旅游方式

(三)“80后”旅游動機(jī)

研究使用SPSS21.0對問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)果表明，量表的Cronbach’sα系數(shù)為0.917，KMO值為0.885，Bartlett’s球形檢驗值為3691.283，自由度為300，顯著性水平小于0.001，說明量表適合做因子分析。具體的，研究采用主成分分析法和方差最大法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)提取公因子，以特征根大于1、因子載荷大于0.5的題項作為提取標(biāo)準(zhǔn)，共提取5個公因子，包含24個旅游動機(jī)題項，累計方差貢獻(xiàn)率為62.581%，每個公因子的信度都大于0.7，則各因子有較好的內(nèi)在一致性和較高的信度，具體結(jié)果見表3。

表3 “80后”旅游者旅游動機(jī)的因子分析

因子1：個性活動與聲望動機(jī)。該因子共包含8個題項，方差貢獻(xiàn)率為19.785%，因子負(fù)荷在0.592—0.815之間，信度系數(shù)為0.902。其中，參加特殊節(jié)慶活動、去攝影寫生、進(jìn)行宗教朝拜活動等都是基于個人興趣而進(jìn)行的特殊旅游活動；“彰顯個人品位”“身邊人都去，形成了一種風(fēng)潮，我不想落后于別人”等題項反映出“80后”旅游者追求聲望的旅游動機(jī)。故將該因子命名為個性活動與聲望動機(jī)。

因子2：目的地吸引動機(jī)。該因子共包含5個題項，方差貢獻(xiàn)率為13.18%，因子負(fù)荷在0.580—0.799之間，信度系數(shù)為0.755。該因子說明目的地特有的風(fēng)土人情，豐富的旅游資源及優(yōu)美的環(huán)境讓人自然而然地想要前往，而便利的交通和良好的治安又對目的地錦上添花，形成吸引人前往的合力。由此可知，“目的地吸引”是“80后”旅游者重要的拉力動機(jī)。

因子3：公務(wù)與社交動機(jī)。該因子共包含3個題項，方差貢獻(xiàn)率為11.156%，因子負(fù)荷在0.504—0.834之間，信度系數(shù)為0.724。“80后”群體都已經(jīng)參加工作，會因為一些公務(wù)或商務(wù)活動出游，同時，熱愛社交活動又是這一群體的重要特征。因此，將該因子命名為公務(wù)與社交動機(jī)。

因子4：目的地體驗與放松動機(jī)。該因子共包含4個題項，方差貢獻(xiàn)率為9.72%，因子負(fù)荷在0.569—0.801之間，信度系數(shù)為0.731。該因子的4個題項共同解釋“80后”旅游者想深度體驗?zāi)康牡匚幕?、生活方式等來達(dá)到放松身心、緩解壓力的目的。故將該因子命名為目的地體驗與放松動機(jī)。

因子5：恢復(fù)與自我實現(xiàn)動機(jī)。該因子共包含4個題項，方差貢獻(xiàn)率為9.72%，因子負(fù)荷在0.521—0.626之間，信度系數(shù)為0.703。該因子的4個題項共同解釋了“80后”旅游者的恢復(fù)與自我實現(xiàn)動機(jī)。在快節(jié)奏的生活下，旅游越來越成為年輕人緩解生活壓力的重要選擇，并還想實現(xiàn)自己去某地旅游的愿望。

(四)“80后”旅游市場細(xì)分研究

研究采用SPSS中的K-均值聚類法對5個因子進(jìn)行聚類分析，對“80后”旅游者進(jìn)行市場細(xì)分。初始聚類中心、最大迭代次數(shù)和收斂標(biāo)準(zhǔn)按系統(tǒng)默認(rèn)，在聚類分析時，分別將聚類數(shù)設(shè)置為3、4、5，通過比較分析發(fā)現(xiàn)聚成4類的結(jié)果最佳；表4顯示了4類群體在5個旅游動機(jī)因子上的得分情況，分值越高，就表明此類群體對此類旅游動機(jī)因子的認(rèn)可程度越高，相反得分是負(fù)值的則表明不被認(rèn)可。此外，使用方差分析發(fā)現(xiàn)類別間距離差異的概率值均小于0.001，說明各個類型之間的差異足夠大，聚類效果比較好。

表4 “80后”旅游者旅游動機(jī)的聚類分析

類別1：活動與聲望型旅游者。該類“80后”旅游者占全體調(diào)查樣本的24.13%，共83人。該類旅游者在“個性活動與聲望”動機(jī)上得分最高，在其余四項因子上的得分都為負(fù)值，說明這類“80后”旅游的目的是參加各類個性化和獨特的旅游活動，滿足自己體驗新的旅游文化和旅游目的地的需要，并且想通過旅游彰顯自己的品味和個人聲望。

類別2：自我發(fā)展型旅游者。該類“80后”旅游者占全體調(diào)查樣本的22.97%，共79人。該類旅游者在“公務(wù)與社交”動機(jī)上得分最高，在其余四項因子上的得分都為負(fù)值，說明這類“80后”旅游者主要是通過旅游考察、培訓(xùn)等提升自我的能力，而且還希望通過旅游結(jié)交新的朋友，這都屬于提升自我。

類別3：體驗與恢復(fù)型旅游者。該類“80后”旅游者占全體調(diào)查樣本的29.07%，共100人，是“80后”旅游市場最重要的細(xì)分市場。該類旅游者在“目的地體驗與放松”動機(jī)上得分最高，其次是“恢復(fù)與自我實現(xiàn)”動機(jī)，在其他三個動機(jī)上的得分較低。此類型的“80后”旅游者目的是想深度體驗?zāi)康牡氐奈幕?、生活方式等來達(dá)到放松身心、緩解壓力的目的，以及實現(xiàn)自己去某地旅游的心愿。

類別4：目的地吸引型旅游者。該類“80后”旅游者占全體調(diào)查樣本的23.84%，共82人。該類旅游者在“目的地吸引”動機(jī)上得分最高，在其他四個因子上得分較低。該類型的“80后”旅游者主要是想體驗?zāi)康牡靥赜械娘L(fēng)土人情、游覽豐富的旅游資源及優(yōu)美的環(huán)境，對目的地的交通和治安的要求比較高。

為了進(jìn)一步檢驗聚類分析得到的4類旅游者類型的有效性、準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性，研究使用判別分析來判斷分類的效果，結(jié)果見表5。結(jié)果表明，Wilks’Lambda檢驗說明5個動機(jī)因子對正確判斷動機(jī)分類都是有作用的，這些因子均對聚類結(jié)果有顯著的影響(p=0.000)，3個判別函數(shù)均達(dá)到顯著性水平，說明分類結(jié)果好。

表5 判別分析結(jié)果

研究表明，樣本的正確分類率達(dá)到了97.1%，說明“80后”旅游動機(jī)的聚類群體具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性。由表6可知，在得出判別式函數(shù)所用的分析樣本(344)中，由83人構(gòu)成的活動與聲望型群體中的94%(78人)得到正確分類；由79人組成的自我發(fā)展型群體中的97.5%(77人)得到正確分類；由100人組成的體驗與恢復(fù)型群體中的97%(97人)得到正確分類；由82人組成的目的地吸引型群體中的100%得到正確分類。

表6 “80后”旅游者的分類結(jié)果

(五)“80后”旅游者在人口統(tǒng)計學(xué)特征上的差異

研究采用卡方檢驗對不同類型“80后”旅游者的人口統(tǒng)計特征進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)4類不同的“80后”旅游者在職業(yè)方面存在顯著差異，在性別、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)和年收入方面不存在差異，見表7。4類“80后”旅游者在職業(yè)方面的差異達(dá)到了顯著水平，具體來說，在活動與聲望型旅游者中，職業(yè)構(gòu)成多是企事業(yè)人員和專業(yè)技術(shù)人員，說明擁有這幾種職業(yè)的人更傾向于去參加特殊的賽事或文化活動。在自我發(fā)展型旅游者中，職業(yè)構(gòu)成多是企事業(yè)人員和自主經(jīng)營者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他5種職業(yè)的人員，說明這2種職業(yè)的群體更多的想提高自己的知識、技能以及人際社交水平。在體驗與恢復(fù)型旅游者中，職業(yè)構(gòu)成多是企事業(yè)人員、專業(yè)技術(shù)人員和商業(yè)服務(wù)或銷售人員；在實際工作中，這三種職業(yè)的群體都面臨著較大的壓力，希望通過旅游體驗?zāi)康牡鬲毺氐奈幕?、生活方式等，達(dá)到放松身心，使自己的身心健康得到恢復(fù)。在目的地吸引型旅游者中，職業(yè)構(gòu)成多是企事業(yè)人員和其他職業(yè)，說明這兩類職業(yè)的旅游者更容易受到目的地的吸引而前去旅游。

四、結(jié)論與討論

本研究以旅游動機(jī)理論為基礎(chǔ)，綜合運用因子分析、K均值聚類分析和卡方檢驗等研究方法，對“80后”旅游者的旅游動機(jī)和市場細(xì)分進(jìn)行實證分析。研究表明，“80后”旅游者的旅游動機(jī)分別是：個性活動與聲望動機(jī)、公務(wù)與社交動機(jī)、恢復(fù)與自我實現(xiàn)動機(jī)，這三個因子是“80后”旅游者前往旅游目的地的內(nèi)在驅(qū)動力，屬于推力因子；目的地吸引動機(jī)、目的地體驗屬于旅游地的拉力因子。通過對旅游動機(jī)的聚類分析，把“80后”旅游者市場細(xì)分為活動與聲望型、自我發(fā)展型、體驗與恢復(fù)型、目的地吸引型4類旅游者?！?0后”旅游者較多的選擇自由行方式出游，說明“80后”旅游者不愿意選擇旅行社的包價旅游產(chǎn)品，希望在旅游中有更多自主性。本研究不僅豐富了“80后”旅游者的旅游消費行為研究，拓展旅游動機(jī)研究的已有理論體系；而且對其進(jìn)行市場細(xì)分研究可以推動“80后”旅游市場的開拓，在一定程度上豐富旅游市場細(xì)分理論。

研究深入剖析了“80后”旅游者的旅游動機(jī)和市場類型，研究結(jié)果對于旅游企業(yè)開發(fā)這一旅游主力市場具有重要意義。對于旅游企業(yè)而言，一是針對不同類型的旅游者開發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品，滿足其不同的旅游動機(jī)和旅游需求。二是針對不同的細(xì)分市場制定差異化的營銷策略，如針對體驗和恢復(fù)型旅游者，在營銷時應(yīng)強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品的體驗特性。三是“80后”旅游者多是以自由行的方式出游，旅游企業(yè)要開發(fā)多種方式的自由行產(chǎn)品，完善在目的地的服務(wù)體系，滿足其對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的個性化需求。對于旅游目的地管理組織而言，針對不同細(xì)分市場的“80后”旅游者，可以采取不同的服務(wù)、產(chǎn)品與營銷策略來吸引更多的旅游者。同時，目的地管理者應(yīng)該更加注重目的地交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善旅游服務(wù)設(shè)施，提高環(huán)境整潔度和服務(wù)接待水平，提高服務(wù)人員素質(zhì)，能夠讓其體驗到旅游目的地文化和生活方式，進(jìn)而提高目的地的吸引力與競爭力。