梁玉梅，李聰媛

1. 廣東海洋大學寸金學院（湛江 524000）；2. 昆明理工大學（昆明 650093）

隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施條件的改進和電子商務滲透率的進一步提高，網(wǎng)上購物市場的成交量呈“井噴”趨勢，網(wǎng)購規(guī)模逐年遞增[1]。同時，隨著近年來國內(nèi)食品消費市場轉(zhuǎn)型升級步伐的加快，市場供需情況發(fā)生極大改變，新消費需求不斷出現(xiàn)，食品消費和營銷模式也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。消費升級不僅引發(fā)消費者對品質(zhì)的重視，也引發(fā)消費者對產(chǎn)品品牌的追求，這在食品消費領(lǐng)域尤其如此[2]。在此情況下，食品營銷從傳統(tǒng)的線上營銷開始逐步轉(zhuǎn)為線上營銷，食品營銷的電商時代到來并不斷走向成熟。電商推進傳統(tǒng)食品行業(yè)銷售方式的有效創(chuàng)新，食品電商成為電商行業(yè)必不可少的一部分[3]。但同時，食品電商營銷規(guī)模的爆發(fā)式增長和營銷方式的大量創(chuàng)新，一些新問題開始不斷出現(xiàn)，特別是在外部監(jiān)管難以及時跟上的情況下，易于引發(fā)一些安全問題。為此，有必要對食品電商營銷模式進行深入研究，針對其中存在的問題找到切實可行的解決辦法。

1 我國食品電商平臺營銷模式檢視

1.1 食品電商營銷發(fā)展現(xiàn)狀

1.1.1 食品傳統(tǒng)營銷分析

食品不同于其他產(chǎn)品，食品有保鮮、保質(zhì)的要求，安全永遠是第一位，盡管現(xiàn)在消費者開始不斷追求品質(zhì)，但品質(zhì)更是建立在安全的基礎(chǔ)之上。在傳統(tǒng)的營銷方式中，食品作為一項產(chǎn)品以商超、便利店、小賣部等渠道或形式進行銷售，食品從原產(chǎn)地到終端零售，要經(jīng)歷貿(mào)易流通的多個環(huán)節(jié)，物流周期長，跨區(qū)域運輸距離遠，是一種比較不經(jīng)濟的流通方式。在這個過程中，如何保障安全，確保品質(zhì)是個問題。食品的傳統(tǒng)營銷包括批發(fā)和零售，批發(fā)多處于中間流通環(huán)節(jié)，在終端環(huán)節(jié)實現(xiàn)零售，均以線下方式為主，縱向上以食品產(chǎn)業(yè)鏈為基本紐帶，橫向上以相關(guān)的物流、金融、信息等服務為基本構(gòu)成，形成行業(yè)齊全的食品工業(yè)體系。

在傳統(tǒng)營銷模式下，食品流通環(huán)節(jié)較多，安全監(jiān)管難度大，管理成本較高，且多以賣方為主，買方自主權(quán)相對欠缺。為此，眾多食品企業(yè)急需通過提高貿(mào)易流通效率，壓降成本來擴大盈利空間。同時，隨著消費者需求多樣性的增加，尤其是對食品安全和品質(zhì)要求的增強，食品營銷方式開始逐漸升級。

1.1.2 食品電商營銷基本概況

食品電商營銷源于國內(nèi)電商時代的到來，眾多企業(yè)紛紛開啟“上網(wǎng)”之旅，產(chǎn)品從線下到線上，并實現(xiàn)線上線下的深度結(jié)合，進而催生全新的商業(yè)模式，尤其是在營銷方式上發(fā)生了較為深刻的變化。特別是，隨著國民經(jīng)濟的高速增長帶來的生活水平的提高，人們對食品的需求從解決溫飽的初級階段逐漸轉(zhuǎn)向追求食品質(zhì)量和食品安全的高級階段，食品消費的方式發(fā)生重大變化[4]。由此，食品營銷的方式也在逐步發(fā)生遷移，食品被賦予更多的文化內(nèi)涵、區(qū)域特色和服務特點，安全和品質(zhì)成為食品營銷的重要內(nèi)容，也是眾多食品企業(yè)營銷的努力方向。

食品企業(yè)通過電商平臺進行銷售成為一個趨勢，大量食品企業(yè)將產(chǎn)品放在網(wǎng)絡(luò)上進行宣傳推廣，尤其是一些特色農(nóng)產(chǎn)品、生鮮產(chǎn)品等，更容易通過電商平臺實現(xiàn)大規(guī)模銷售，而且營銷的方式五花八門，如網(wǎng)紅直播、名人帶貨等。隨著互聯(lián)網(wǎng)進入千家萬戶，尤其是智能手機的大量普及，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為這個時代產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵詞，“互聯(lián)網(wǎng)+”也成為眾多食品企業(yè)增加知名度，拓展銷路的重要方式。市場調(diào)研顯示，2014年國內(nèi)生鮮電商交易規(guī)模為247.5億元，2019年增長至2888.4億元，增長了11.67倍，見表1；到2020年底，國內(nèi)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道的食品交易總規(guī)模有可能突破3500億元的規(guī)模[5]。這意味著，處于剛剛起步階段的國內(nèi)食品電商平臺而言，未來將有更大發(fā)展空間，食品電商營銷前景可期。

表1 2014—2019年國內(nèi)生鮮電商交易發(fā)展情況[6]

盡管食品通過電商平臺實現(xiàn)銷售，但其營銷的規(guī)模依舊有限，線下營銷仍占據(jù)重要比例，國內(nèi)食品營銷處于多種營銷渠道并存的狀態(tài)。食品電商平臺營銷是一種現(xiàn)象，也是一個趨勢，尤其以生鮮食品、特色農(nóng)產(chǎn)品為主，誕生出以O(shè)2O為基本模式，以社區(qū)店、線下體驗店、外賣型等為代表的多種營銷模式。但同時，線下營銷仍占據(jù)大部分規(guī)模，以國內(nèi)快消食品為例，2020年調(diào)研結(jié)果顯示網(wǎng)購渠道占比62.26%，而商超占比與網(wǎng)購渠道基本接近，為60.38%，便利店占56.98%，見表2。這說明，電商平臺和商超是食品營銷的2個主要渠道，不過隨著電商模式的不斷發(fā)展，其營銷規(guī)模有望進一步提升。

表2 2020年中國快消食品行業(yè)銷售渠道分布

1.2 食品電商營銷模式

1.2.1 食品電商營銷價值鏈分析

以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式具有不受地域限制及信息傳播的便捷和廉價等特征，在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，對食品的營銷起到越來越大作用。電商平臺的第一大功能是實現(xiàn)安全食品生產(chǎn)者和用戶交易提供便利[7]。電商營銷相較于傳統(tǒng)營銷，最大的一個區(qū)別就是電商營銷的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)更少，因此流通效率更高，最終是營銷價值鏈上產(chǎn)生的價值集合更大。在電商營銷模式下，食品從產(chǎn)地到終端消費環(huán)節(jié)，均可實現(xiàn)在線篩選信息、下訂單、發(fā)貨、跟蹤物流，并最終傳遞至消費者手中，實現(xiàn)信息一體化和物流一體化，形成貨品流通的閉環(huán)、信息傳遞的閉環(huán)和資金流通的閉環(huán)，這樣既便于跟蹤物流，也便于對各個環(huán)節(jié)加強貿(mào)易管理。如圖1所示，在電商營銷模式下，食品流通主要經(jīng)歷生產(chǎn)、加工、電商平臺（含商超的在線商城、社交平臺等其他電商模式）、終端零售4個環(huán)節(jié)，其中物流貫穿始終，包括批發(fā)環(huán)節(jié)物流和終端零售環(huán)節(jié)物流。

圖1 食品營銷供應鏈主要環(huán)節(jié)[8]

總的來說，借助于電商平臺實現(xiàn)營銷對食品企業(yè)而言無疑具有更高效率，并帶來更好的收益。特別是在食品營銷從線下轉(zhuǎn)到線上的過程中，一系列創(chuàng)新的營銷模式大量出現(xiàn)，誕生大量電商“新物種”，如“盒馬鮮生”“本來生活”“順豐優(yōu)選”等。這類平臺其在營銷模式構(gòu)建上各有千秋，既有相同點，亦有不同之處，需要進一步做比較分析。

1.2.2 食品電商營銷模式分類

食品電商營銷模式可謂五花八門，各有千秋，既有主打文化特色，亦有主打綠色有機主題；既有生產(chǎn)者自主直播方式，也有通過網(wǎng)紅主播實現(xiàn)營銷?？偟膩碚f，食品電商營銷呈現(xiàn)出一種“五彩紛呈”的特點，具有豐富的吸引力，營銷效果相較于傳統(tǒng)模式來說更加有效。事實上，電商影響并非單純指的是依托于淘寶、京東等綜合性大型電商實現(xiàn)營銷，也包括微信、知乎等社交營銷渠道，以及物流企業(yè)的在線商城等。因此，按照平臺主導者角色的不同，食品電商營銷模式可以劃分為如表3所示的四大類。

根據(jù)表3分類，結(jié)合商業(yè)實踐現(xiàn)狀，總結(jié)出食品電商營銷的幾個突出特點：

表3 食品電商營銷模式分類

1) 食品電商營銷渠道多，營銷模式各有不同。食品跟其他產(chǎn)品不同，食品的安全性、品質(zhì)性十分重要，因此要解決其冷鏈物流問題，更要壓縮流通環(huán)節(jié)，這給眾多物流企業(yè)創(chuàng)造了機會。同時，我國地域遼闊，民族眾多，飲食文化各有特色，因此食品也各有特色，造就基于不同文化、不同區(qū)域、不同民族的特色食品營銷方式。因此總的來說，國內(nèi)食品營銷方式各有千秋，營銷渠道更加多樣化。

2) 食品電商營銷對安全性要求更高。電商營銷過程中，消費者無法接觸到真實產(chǎn)品本身，對產(chǎn)品的安全和品質(zhì)特征無從知曉，只能依賴商家宣傳和消費者口碑，會存在一定的消費風險。因此，加強食品企業(yè)電商營銷管理是維護電商營銷安全的重要內(nèi)容，這就要求電商平臺承擔起對入駐商家的審核責任，但又在實踐操作中存在一定難度。

3) 新型的營銷模式正在興起，且不斷對傳統(tǒng)的營銷渠道進行改造，甚至電商渠道也在逐步過時，如社交模式。最近網(wǎng)絡(luò)中興起的“李子柒”模式便是如此，食品營銷不再局限于固定的線下體驗店，固定的線上商城，食品營銷開始與日常生活、文化旅游、綜藝娛樂等結(jié)合起來，跨界跨度之大，超乎想象，這種打破傳統(tǒng)思維的營銷方式正在加速興起。

4) 盡管電商營銷成為一種趨勢，但不顧實際照搬照抄其他營銷經(jīng)驗可能適得其反。如上所述，食品營銷越來越脫離產(chǎn)品本身，更多被賦予文化內(nèi)涵、區(qū)域內(nèi)涵等多重屬性，因此營銷模式很多時候是獨一無二、不可復制，但存在一些企業(yè)機械照搬其他平臺營銷方式，導致營銷效果不佳，甚至陷入了惡性競爭當中，破壞正常的市場環(huán)境。

2 國內(nèi)食品電商營銷模式存在的問題

2.1 電商營銷模式痛點分析

互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在近年來迅速發(fā)展，許多實體零售企業(yè)也投身于電子商務的創(chuàng)新實踐中[9]。依托電子商務平臺的不斷發(fā)展，近年來我國食品行業(yè)實現(xiàn)長足發(fā)展，但對于食品企業(yè)品牌營銷而言，仍舊存在一些問題。

其一，營銷模式同質(zhì)化問題比較突出，容易引發(fā)行業(yè)惡性競爭，不利于行業(yè)健康發(fā)展。實踐中發(fā)現(xiàn)，不少食品企業(yè)在電商營銷過程中采用的廣告形式、宣傳標語、展示方式等基本雷同，特色不突出，形式不新穎，使得眾多企業(yè)陷入同質(zhì)化競爭，企業(yè)效益一般。

其二，食品企業(yè)自身產(chǎn)品的品牌定位不精準，不少食品企業(yè)只關(guān)注銷量的提升，而不關(guān)注自身品牌的定位、發(fā)展，最終對企業(yè)發(fā)展造成不利影響。因為電子商務平臺的準入門檻偏低，因此可供消費者選擇的食品種類十分繁多，倘若企業(yè)無法依托品牌策略開展營銷，則勢必難以在激烈的市場競爭中獲勝。

其三，食品企業(yè)電商營銷過程中創(chuàng)新不足。一些食品企業(yè)在品牌營銷過程中創(chuàng)新不足，進而對營銷效果造成不利影響。如有的食品企業(yè)仍舊采用傳統(tǒng)廣告營銷模式，以電視投放、網(wǎng)頁廣告等形式，未能很好地迎合消費者的需求，致使營銷效果并不明顯。

其四，營銷宣傳力度大過食品品質(zhì)構(gòu)建本身。產(chǎn)品是根本，對于食品企業(yè)而言，生產(chǎn)健康、綠色的產(chǎn)品是基礎(chǔ)[10]，但在實踐當中，存在部分食品企業(yè)蹭流量、抓噱頭，產(chǎn)品品質(zhì)跟不上，但廣告宣傳鋪天蓋地，這是典型的本末倒置。

2.2 電商營銷安全監(jiān)管分析

2.2.1 電商平臺準入門檻低

《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》對入網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營許可資質(zhì)進行嚴格規(guī)定，對相關(guān)交易行為進行規(guī)范，但由于平臺方缺乏實質(zhì)性審核和管理，導致行業(yè)準入門檻過低，隨便一家食品企業(yè)只要在不違法相關(guān)法規(guī)的情況下均可在線營銷，在程序上，一般是由食品經(jīng)營者提出申請，提交電子身份注冊信息，預收保證金等程序就準予在網(wǎng)絡(luò)開店經(jīng)營，對經(jīng)營者真實身份核實、衛(wèi)生許可證、食品流通許可證、經(jīng)營范圍、食品來源渠道、食品安全檢查等都不予仔細核查[11]，這樣很容易埋下安全隱患。

2.2.2 消費者維權(quán)難度大

消費者通過電商平臺消費食品，存在著維權(quán)難的問題。一是食品電商營銷違法行為線索發(fā)現(xiàn)難。網(wǎng)購具有虛擬性、開放性、跨地域性及海量信息的特點，傳統(tǒng)監(jiān)管方式無法實現(xiàn)有效監(jiān)控。二是食品電商營銷違法行為分析取證難。網(wǎng)購經(jīng)營違法行為的證據(jù)基本以硬盤存儲的數(shù)據(jù)、網(wǎng)頁、聊天記錄等電子數(shù)據(jù)形式存在，易刪除、易修改、易破壞、易加密，難獲取、難分析、難固定的“四易三難”問題長期困擾違法行為取證[8]。三是食品電商營銷違法行為定性難，網(wǎng)購違法行為用現(xiàn)有的法律法規(guī)難以準確解釋，違法行為定性難，自然處罰就難。

2.2.3 信息不對稱問題突出

電商平臺上的食品宣傳五花八門，令消費者眼花繚亂，“選擇恐懼癥”時有存在，背后深層次的原因是信息不對稱因素下消費者無法獲取食品產(chǎn)品的真實信息，無法做出有效選擇。消費者面對電商平臺提供的色澤上乘、包裝精美的食品圖片、夸張介紹和描述、食品人氣、累計評價等信息茫然不知所措，由于一些虛假宣傳使得消費者對一些電商平臺的信任度不夠。同時，不同程度的“刷單”行為，食品商家過多的粉飾，更加劇了信息不對稱問題。

2.2.4 食品安全管理難度大

人們對于食品的需求已從果腹上升到食品種類的多樣性、食品質(zhì)量的高標準、食品營養(yǎng)價值的豐富性等多個方面[12]。其中，食品安全的關(guān)注度往往是最高的。電商營銷過程中，食品安全保障一直是一個比較重要的問題，但往往存在監(jiān)管上困難。在“鼠標加車輪”模式為消費者帶來方便的同時，也增加甄別食品經(jīng)營者或生產(chǎn)者資質(zhì)、信譽等方面的困難。電商平臺的食品營銷涉及流程環(huán)節(jié)眾多，食品安全問題分散在整個食品價值鏈之中，安全漏洞較多，不便于實施針對性管理。

3 促進食品電商營銷模式優(yōu)化的政策建議

3.1 不斷豐富食品品牌的底蘊和內(nèi)涵

食品企業(yè)往往依托獨特的品牌設(shè)計、營銷理念得以通過電商平臺吸引消費者，但這只局限于收獲短期效益。從長遠角度而言，應當從企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)著手，不斷提高產(chǎn)品、服務質(zhì)量水平，依托電商渠道不斷豐富品牌底蘊、內(nèi)涵。為此，不斷推出具有文化特色、區(qū)域特色、服務特色、品質(zhì)特色的產(chǎn)品，打造食品品牌，塑造產(chǎn)品底蘊，豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，則更有助于提升食品企業(yè)電商營銷的效果。

3.2 持續(xù)強化食品電商平臺營銷監(jiān)管

有效加強食品電商營銷監(jiān)管有助于保障食品工業(yè)的健康發(fā)展，有助于營造良好的電商營銷環(huán)境。在具體措施上，一是要設(shè)置嚴格的行業(yè)準入規(guī)則，設(shè)立規(guī)范的監(jiān)管標準，促進行業(yè)健康發(fā)展；二是要對電商營銷方式進行規(guī)范化管理，針對營銷過程中的虛假宣傳、脫離產(chǎn)品真實信息的過度宣傳，以及一些誤導性行為進行警示，涉及到違法違規(guī)的要依法依規(guī)處理；三是要完善投訴機制，打通投訴渠道，為消費者維權(quán)提供便捷的服務，以增強社會監(jiān)督效果。

3.3 完善食品電商營銷領(lǐng)域相關(guān)法規(guī)

現(xiàn)行法規(guī)主要針對線下的產(chǎn)供銷各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)管，但是對線上的主體資質(zhì)審核、交易監(jiān)管、資金往來核查、消費者維權(quán)等并沒有明確的處置辦法，一旦出現(xiàn)問題就只能從原有的法規(guī)中找到適用條款，但監(jiān)管力度十分有限。因此，有必要進一步完善食品網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)法規(guī)制度的建設(shè)，一方面是要梳理清楚電商營銷各個環(huán)節(jié)的主體責任，匹配合理的交易規(guī)則；另一方面是完善網(wǎng)購消費渠道建設(shè)，提高互聯(lián)網(wǎng)法院執(zhí)行效率。同時，充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)完善糾紛在線處置流程，提高監(jiān)管和維權(quán)效率。