文/沙拿利

1 總體回顧

2020年，我國珠寶產(chǎn)業(yè)零售總額約為6100億元，與上一年度基本持平。這一結(jié)果出乎許多人的意料——回想去年3月份時(shí)，實(shí)體店鋪因疫情影響大面積關(guān)停，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇遙遙無期，一些行業(yè)專家在當(dāng)時(shí)估計(jì)珠寶產(chǎn)業(yè)全年零售總額降幅將達(dá)4成以上。然而自4月份起，隨著國家抗疫初見成效，實(shí)體經(jīng)濟(jì)快速復(fù)蘇，珠寶消費(fèi)市場也很快迎來轉(zhuǎn)機(jī)，并在下半年走出顯著的“V”字回升曲線。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2021年1～4月限額以上單位金銀珠寶類商品零售額同比增長81.5%，增幅位列所有商品類別第一；從10家A股珠寶品牌上市公司一季度數(shù)據(jù)來看，其總營業(yè)收入達(dá)365.71億元，同比增長44.66%。

這樣一波持續(xù)有力的走高行情顯然無法只用“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”或“補(bǔ)償性消費(fèi)”來解釋，也不僅僅是珠寶行業(yè)節(jié)慶消費(fèi)的短促消費(fèi)行為支撐。從樂觀的角度來看，消費(fèi)回升是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。作為2020年全球唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長的主要經(jīng)濟(jì)體，中國的消費(fèi)者有足夠的底氣去進(jìn)行珠寶等奢侈品的消費(fèi)，正所謂“人民有信仰，民族有希望，國家有力量”。從謹(jǐn)慎的角度來看，珠寶等奢侈品的消費(fèi)回升也有一部分來自于因旅行限制產(chǎn)生的境外消費(fèi)回流。據(jù)貝恩披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年境內(nèi)市場在中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)中的占比創(chuàng)歷史新高，而國家海關(guān)總署數(shù)據(jù)也顯示，2020年鑲嵌首飾進(jìn)口總額同比增長54.5%。隨著國家雙循環(huán)戰(zhàn)略的推進(jìn)和海南自貿(mào)島的打造，未來奢侈品消費(fèi)的本土化程度將持續(xù)提高，但本輪因疫情導(dǎo)致的消費(fèi)回流在國際旅行限制解除后是否具有可持續(xù)性，仍然有待進(jìn)一步觀察。

2 產(chǎn)業(yè)格局

“馬太效應(yīng)”凸顯，是近年來國內(nèi)珠寶產(chǎn)業(yè)格局變化的主要趨勢。自2013～2014年起，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，珠寶產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的“黃金十年”正式結(jié)束，產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模增速進(jìn)入“個(gè)位數(shù)”時(shí)代（圖2）。從這一時(shí)期開始，珠寶產(chǎn)業(yè)由過去的賣方市場逐漸轉(zhuǎn)為買方市場，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部也進(jìn)入了存量博弈。快速變化的市場環(huán)境、全新的消費(fèi)需求、技術(shù)和營銷模式的加速迭代，都給珠寶企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，無法敏感捕捉市場變化并及時(shí)調(diào)整的珠寶企業(yè)逐漸被淘汰。

圖2 近十年中國珠寶零售總額走勢

2.1 終端零售

零售品牌企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈上最靠近市場的一端，其市場集中度的提升最為顯著。2016～2020年間，周大福、周大生、豫園股份、老鳳祥在內(nèi)地市場的門店數(shù)量分別凈增2199間、1901間、1539間和1452間（詳見表1），而其余6家在2017年前登陸A股的品牌珠寶公司同一時(shí)期內(nèi)總門店數(shù)量僅凈增817家，其中愛迪爾凈增547家主要來自并購。

表1 2016～2020年部分珠寶品牌內(nèi)地門店數(shù)變化情況

總體來看，頭部品牌企業(yè)渠道快速擴(kuò)張是市場增量需求和存量結(jié)構(gòu)變化的共同結(jié)果。增量需求方面，2016～2020年間，我國常住人口城鎮(zhèn)化率從57.4%增加至超過60%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從3.36萬元增長至4.38萬元，珠寶可消費(fèi)人群的擴(kuò)大和消費(fèi)能力的提升帶來了更多的市場需求；加之許多城市新老城區(qū)交替、綜合性購物中心等新型商業(yè)體的出現(xiàn)，也為珠寶門店在迭代升級(jí)中擴(kuò)張帶來了機(jī)遇。

存量結(jié)構(gòu)變化方面，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸覺醒，全國性品牌和頭部區(qū)域品牌憑借其口碑、規(guī)模、產(chǎn)品、營銷、管理等方面的優(yōu)勢，逐漸將一些缺乏特色的自主品牌和地方性小品牌以“翻牌”的形式擠出市場。據(jù)公開資料統(tǒng)計(jì)，截至2020年末，共有8家珠寶企業(yè)在內(nèi)地市場的零售網(wǎng)點(diǎn)超過2000家，除表1中列示的5家企業(yè)外，還包括周六福（3453家）、中國黃金（3160家）、夢(mèng)金園（2468家）以及賽菲爾（2000余家）（數(shù)據(jù)來源：公司年報(bào)、招股說明書、市場調(diào)研。其中夢(mèng)金園為2020年一季度末數(shù)據(jù)，周六福為2020年上半年末數(shù)據(jù)），行業(yè)終端的競爭已較為激烈，頭部玩家與追趕者之間的差距越來越顯著。

2.2 生產(chǎn)批發(fā)環(huán)節(jié)

與零售終端類似，產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)端近些年也呈現(xiàn)出顯著集中趨勢，產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈越來越扁平化。

產(chǎn)業(yè)上游，頭部工廠憑借其領(lǐng)先的規(guī)模、資金和技術(shù)，持續(xù)積累擴(kuò)大發(fā)展優(yōu)勢，而規(guī)模小、缺乏技術(shù)工藝特點(diǎn)的加工企業(yè)因持續(xù)增加的用工成本、融資成本，以及在價(jià)格戰(zhàn)下不斷被壓縮的利潤，逐漸退出市場。與此同時(shí)，除粵豪、百泰、德誠等綜合性的龍頭加工企業(yè)外，多數(shù)頭部加工企業(yè)在近年的發(fā)展中都逐步聚焦業(yè)務(wù)方向，如專注5G產(chǎn)品的信達(dá)祥，專注3D、5D產(chǎn)品的金玉福，以及專注古法產(chǎn)品的意大隆等，努力打造某一細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的核心競爭力。

產(chǎn)業(yè)中游，近年來傳統(tǒng)的二級(jí)批發(fā)商的發(fā)展空間逐漸被擠壓。一方面品牌企業(yè)對(duì)下游加盟商的管控力度持續(xù)增強(qiáng)，導(dǎo)致其對(duì)中間批發(fā)商、省級(jí)代理等合作伙伴的要求越來越高，中游資源進(jìn)一步集中；另一方面，上游工廠企業(yè)通過數(shù)字化展廳建設(shè)等手段，縮短了上下游之間端到端的時(shí)空距離，極大削弱了二級(jí)批發(fā)商的產(chǎn)品中轉(zhuǎn)功能?？傮w而言，在新的時(shí)代背景下，隨著產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期和相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈管理將日趨便捷，批發(fā)等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)已普遍進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)階段。

3 產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向

3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新

近年來，在行業(yè)組織和各級(jí)政府的齊力支持下，珠寶行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作取得了長足的進(jìn)步；同時(shí)，基于“時(shí)間戳”等相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步和普及，原創(chuàng)人員的確權(quán)和維權(quán)相較過去也更加便利，產(chǎn)業(yè)整體的創(chuàng)作氛圍有了很大改善。

同時(shí)，行業(yè)龍頭企業(yè)也對(duì)產(chǎn)品研發(fā)更加重視。根據(jù)上市公司年報(bào)顯示，2020年，幾大A股珠寶品牌公司都加大了產(chǎn)品的研發(fā)力度，并系統(tǒng)梳理產(chǎn)品體系，將產(chǎn)品特色與公司文化和品牌形象深度綁定。目前各大品牌旗下都有數(shù)款具有高度品牌辨識(shí)度的單品或系列，過去“有牌無品，千貨一面”的問題得到很大改善。從幾家擬上市公司的招股說明書來看，所有擬上市企業(yè)都將“產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌打造”作為募集資金的主要用途，可見將產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新作為企業(yè)重點(diǎn)戰(zhàn)略已成為頭部企業(yè)的共識(shí)。過去幾年，珠寶產(chǎn)品創(chuàng)新主要體現(xiàn)在工藝技術(shù)創(chuàng)新和文化設(shè)計(jì)創(chuàng)新兩方面：

3.1.1 工藝技術(shù)

工藝和技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)品創(chuàng)新的一大基石。近年來珠寶行業(yè)內(nèi)許多新概念、新品類的誕生都是基于工藝技術(shù)的進(jìn)步，這一點(diǎn)在黃金飾品行業(yè)尤為突出。如5G、5D等硬金類產(chǎn)品的出現(xiàn)，從根本上改變了黃金飾品“笨重”“不耐久”“款式老舊”“消費(fèi)門檻高”等問題，極大拓展了黃金飾品的消費(fèi)場景，并很好地迎合了年輕消費(fèi)者的需求，迅速占據(jù)了大量的市場份額；其更高的工藝附加值，也為企業(yè)帶來了更高的利潤；同時(shí)，基于較低的克重，硬金類產(chǎn)品開始更多地采用“一口價(jià)”銷售模式，逐漸引導(dǎo)消費(fèi)者更多關(guān)注珠寶的附加值而非材質(zhì)本身。

此外，3D打印技術(shù)、CNC高精度車花技術(shù)、琺瑯點(diǎn)彩技術(shù)等新的技術(shù)大范圍應(yīng)用，不僅賦予了產(chǎn)品更精美的外觀，也在很大程度上提高了生產(chǎn)端的效率和質(zhì)量。

3.1.2 文化設(shè)計(jì)

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，在物質(zhì)生活得到滿足的同時(shí)，消費(fèi)者為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和文化附加值買單的意愿顯著增強(qiáng)；此外，近年來隨著國家綜合實(shí)力的增強(qiáng)，國民的民族自豪感和傳統(tǒng)文化認(rèn)同感持續(xù)提升，“國潮風(fēng)”興起，也帶動(dòng)各行各業(yè)開始探索如何將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚有機(jī)結(jié)合，賦予產(chǎn)品設(shè)計(jì)新的生命。如古法黃金，自2019年初火爆全網(wǎng)以來，至今仍然熱度不減，并且歷經(jīng)了幾次升級(jí)迭代，從初期簡單的亞光素面產(chǎn)品，到后期逐步加入琺瑯點(diǎn)彩、花絲鑲嵌等元素，并和故宮、敦煌、佛教等傳統(tǒng)文化IP深度融合，成為黃金產(chǎn)品文化創(chuàng)新的典型代表。

3.2 供應(yīng)鏈升級(jí)

長期以來，我國的珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式較為粗放，在生產(chǎn)加工和零售批發(fā)環(huán)節(jié)都存在著數(shù)字化建設(shè)滯后、產(chǎn)業(yè)鏈條各節(jié)點(diǎn)間“商流、物流、信息流、資金流”信息脫節(jié)等情況，整體的供應(yīng)鏈運(yùn)行效率相對(duì)低下，帶來了生產(chǎn)經(jīng)營不確定性高、供應(yīng)鏈響應(yīng)緩慢、庫存成本過高等問題。

近年隨著國家大力倡導(dǎo)打造智慧供應(yīng)鏈體系，疊加2020年疫情影響，眾多珠寶企業(yè)開始重新審視數(shù)字化轉(zhuǎn)型，紛紛擁抱新的軟件技術(shù)工具和管理理念，推動(dòng)供應(yīng)鏈管理的升級(jí)。加工批發(fā)環(huán)節(jié)，部分企業(yè)通過高度定制化的ERP軟件和管理方案，結(jié)合RFID等物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)，切實(shí)提高了庫存管理的效率，加快了貨品周轉(zhuǎn)；品牌零售環(huán)節(jié)，部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)了線上與線下、不同門店之間在用戶、訂單、庫存等數(shù)據(jù)間的共享，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了全天候全域銷售的“全渠道模式”，優(yōu)化了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，并通過CRM系統(tǒng)建設(shè)逐步積累了大量的用戶消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)，使其產(chǎn)品開發(fā)、營銷投放更加精準(zhǔn)，促使珠寶產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈逐漸由“產(chǎn)業(yè)端推動(dòng)型”向“消費(fèi)端拉動(dòng)型”轉(zhuǎn)變。此外，近年來行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的“平臺(tái)型”企業(yè)，通過對(duì)貨品、數(shù)據(jù)、商家、客戶、資金等資源的有效整合，切實(shí)提高了相關(guān)交易環(huán)節(jié)的運(yùn)行效率，也為珠寶產(chǎn)業(yè)開展供應(yīng)鏈金融奠定了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

目前珠寶產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化升級(jí)、打造智慧供應(yīng)鏈方面已取得一定的成績，但相較其他產(chǎn)業(yè)仍存在較大的發(fā)展空間。在珠寶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)程中，已衍生出一系列周邊業(yè)態(tài)，如垂直型軟件服務(wù)商、平臺(tái)運(yùn)營商、咨詢企業(yè)、供應(yīng)鏈金融機(jī)構(gòu)等，其中不乏受到資本市場熱捧的明星企業(yè)。相信未來這一領(lǐng)域還將孕育出更多的商機(jī)，珠寶產(chǎn)業(yè)也將在全新的供應(yīng)鏈管理支撐下實(shí)現(xiàn)蛻變。

3.3 產(chǎn)融結(jié)合

3.3.1 資本市場

珠寶產(chǎn)業(yè)作為典型的資金密集型產(chǎn)業(yè)，對(duì)資金的需求不言而喻。近年來，隨著國家多層次資本市場構(gòu)建不斷完善，相應(yīng)政策梳理日益清晰，也為珠寶企業(yè)登陸資本市場帶來了前所未有的機(jī)遇。

2019～2020年，先后有7家品牌型珠寶企業(yè)披露招股說明書，開啟了沖刺A股IPO的征程。其中曼卡龍、中國黃金已正式登陸A股，迪阿股份也于2021年5月順利過會(huì)。相較于珠寶產(chǎn)業(yè)上一個(gè)資本化窗口（2010～2017年），近年這一批擬上市珠寶企業(yè)的特點(diǎn)更加鮮明，總體可劃分為“規(guī)模為王”和“特色為先”兩類。前者如中國黃金、周六福，均在終端渠道數(shù)量規(guī)模方面處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，夢(mèng)金園則是渠道數(shù)量和生產(chǎn)研發(fā)功能方面“雙強(qiáng)”；后者如迪阿股份、老鋪黃金，分別以求婚鉆戒和高附加值黃金產(chǎn)品為主，一個(gè)主打情感營銷，一個(gè)主打傳統(tǒng)文化，整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較綜合類的珠寶品牌差異較大；曼卡龍則以年輕化、日常化的鑲嵌飾品為主，素金飾品占比相對(duì)較低，在產(chǎn)品迭代速度、數(shù)字化營銷體系建設(shè)等方面有著出色的表現(xiàn)。

企業(yè)并購方面，上一次行業(yè)并購潮發(fā)生在2015～2017年間，方向包括跨業(yè)并購（如明牌并購蘇州好屋、金洲慈航并購豐匯租賃）、橫向并購（如金一并購越王珠寶等）、科技賦能（如潮宏基并購拉拉米）、品牌升級(jí)（如通靈并購萊紳）等。然而從結(jié)果來看，上述并購中成功案例不多，甚至許多并購操作成為日后拖累上市公司業(yè)績的重要因素?；谶@一情形，2018年起，珠寶上市公司的并購頻次已顯著降低，除豫園股份外，多數(shù)珠寶上市公司不論是在產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸（如增加生產(chǎn)功能）還是橫向擴(kuò)張（如增加渠道數(shù)量）方面，都更傾向于通過內(nèi)生方式實(shí)現(xiàn)增長。

3.3.2 供應(yīng)鏈金融

供應(yīng)鏈金融作為一種創(chuàng)新型金融工具，近年來在我國得到了迅速發(fā)展，并在多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中有效地緩解了中小企業(yè)的融資難題，然而由于珠寶產(chǎn)品體積小、價(jià)值高、難以評(píng)估等特性，導(dǎo)致供應(yīng)鏈金融模式在珠寶產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用受到諸多限制。

當(dāng)前國內(nèi)珠寶產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈金融主要模式包括基于黃金等貴金屬的展廳/封閉工廠的抵押借金業(yè)務(wù)模式，以及基于寶石類產(chǎn)品的展廳/交易平臺(tái)質(zhì)押融資模式，這兩種模式已成為國內(nèi)部分產(chǎn)業(yè)園區(qū)、交易平臺(tái)招商或增強(qiáng)客戶粘性的重要手段。綜合來看，珠寶供應(yīng)鏈金融的應(yīng)用主要難點(diǎn)在于抵/質(zhì)押物的評(píng)估和監(jiān)管，對(duì)場景和主導(dǎo)方能力的要求較高。隨著物聯(lián)網(wǎng)和遠(yuǎn)程監(jiān)控等技術(shù)的發(fā)展，珠寶供應(yīng)鏈金融有望在未來幾年內(nèi)突破地域和場景的限制，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

珠寶供應(yīng)鏈金融開展的另一個(gè)難點(diǎn)是產(chǎn)品變現(xiàn)流通問題。珠寶產(chǎn)品天然具有金融屬性，不論是貴金屬，還是寶石，由于其資源不可再生性，都具有一定的保值增值功能，但價(jià)值的變化最終需要依靠流通交易來實(shí)現(xiàn)。然而不論是普通的二手買賣市場，還是相應(yīng)的產(chǎn)品評(píng)估、抵質(zhì)押、拍賣等環(huán)節(jié)，我國珠寶產(chǎn)業(yè)始終未能建立起成規(guī)模的二次流通體系，即使是流通性最強(qiáng)的黃金，多年以來都缺乏相對(duì)便捷規(guī)范的變現(xiàn)交易渠道，直至2020年隨國際金價(jià)大漲，眾多珠寶企業(yè)及金融機(jī)構(gòu)才開始重點(diǎn)布局黃金回收業(yè)務(wù)。目前國際上已有多家奢侈品集團(tuán)開始投資布局二手奢侈品電商平臺(tái)業(yè)務(wù)，可以期待未來國內(nèi)的珠寶產(chǎn)業(yè)相關(guān)業(yè)態(tài)也會(huì)迎來更好的發(fā)展機(jī)遇，并進(jìn)一步釋放珠寶產(chǎn)品的金融屬性，助力珠寶市場煥發(fā)更多活力。

4 結(jié)論

總體而言，2020年以來的新冠疫情，對(duì)珠寶產(chǎn)業(yè)不僅是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)，客觀而言，更是起到了產(chǎn)業(yè)發(fā)展催化劑的作用，在產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革、數(shù)字化等多個(gè)層面加速了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)程。中國珠寶產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入了更加成熟的發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)競爭格局和發(fā)展趨勢越來越清晰：傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)穩(wěn)固優(yōu)勢涅槃重生，新興企業(yè)獨(dú)辟蹊徑迅速發(fā)展壯大，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從十年前的粗放無序發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量集約發(fā)展，由資源、勞動(dòng)力等要素驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新驅(qū)動(dòng)。面向未來，在兩個(gè)一百年的交匯之期，中華民族偉大復(fù)興的宏偉夢(mèng)想正逐步實(shí)現(xiàn)。我們有理由相信，一個(gè)更加規(guī)范、更具韌性、充滿活力的珠寶產(chǎn)業(yè)新明天正在向我們走來！