陳彥雷

不知不覺中，中國資本市場已經(jīng)伴隨中國特色社會主義市場經(jīng)濟走過30年。作為“Z世代”的一員，我出生于資本市場萌芽之年，有幸與她一起崢嶸向前。30年來，從主板、創(chuàng)業(yè)板到科創(chuàng)板，從審批制、核準制到注冊制，從國企、民企到合資，從滬深、港澳到世界，資本市場的變革、成長和跨越有目共睹，中國企業(yè)也成功成為塑造中國力量的基石。一個包括4300家上市公司，市值近90萬億元，有1.76億投資者的市場何等壯闊！展望未來，上市公司與從業(yè)者該如何適應(yīng)新發(fā)展格局？我認為，IP化和“年輕化”可能會是問題解答中的兩個關(guān)鍵詞。

挑戰(zhàn)

2019年7月，科創(chuàng)板開立;2020年6月，深交所創(chuàng)業(yè)板注冊制改革落地。這是上市公司面臨的新趨勢與新機遇，當(dāng)然也面臨新的挑戰(zhàn)。隨著新一代從業(yè)者不斷匯聚探索新模式、新業(yè)態(tài)、新技術(shù)、新產(chǎn)品，注定會帶來新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);隨著資本市場廣度與深度的拓展，新公司數(shù)量、市值比重將達瞠目水平，資源會更多地向頭部企業(yè)集中，優(yōu)勝劣汰會愈發(fā)明顯。這對上市公司的公司治理、市值管理都提出了更高的要求，誰來支撐、如何支撐這樣的發(fā)展水平成為重要議題。

與此同時，投資者也迎來了新的結(jié)構(gòu)。深交所近期發(fā)布的2020年個人投資者狀況調(diào)查報告顯示，新入市投資者呈現(xiàn)年輕化趨勢，投資者投資理財需求較強。新入市投資者平均年齡為30.4歲，較2019年降低0.5歲。投資者通過股票、公募基金等進行財富管理的需求顯著增加，投資者證券賬戶平均資產(chǎn)量59.7萬元，較2019年增加5萬元，達到歷年調(diào)查最高水平;投資公募基金的投資者占比67.1%，較2019年大幅增加21.3個百分點。中國家庭金融調(diào)查與研究中心聯(lián)合螞蟻集團研究院共同發(fā)布第二季度中國家庭財富指數(shù)報告也顯示，疫后時期中國人在線理財需求大增，在2020年新增基民中，18-34歲群體占比達60%，90后成為新基民的主力軍，95后、00后也占據(jù)一定比例。

不少年輕人“養(yǎng)基”，是受短視頻、社交等平臺的一些財經(jīng)博主影響。但是，新投資者缺乏專業(yè)化知識，很多新“基民”不懂金融、缺少獨立判斷的短板凸顯出來。深交所2020年個人投資者狀況調(diào)查報告顯示，不同類型投資者知識水平存在差異。投資知識方面，在滿分100分的測試中，投資者平均得分71.8分;從測試內(nèi)容看，得分較低的投資者對股東權(quán)利、交易規(guī)則、金融專業(yè)術(shù)語等相關(guān)知識掌握相對不足，有必要針對性地引導(dǎo)投資者加強學(xué)習(xí)。

越來越多的金融機構(gòu)敏銳感知到年輕人喜好，借機拓寬理財渠道：2021年2月19-23日，33家金融機構(gòu)將投資者教育內(nèi)容和產(chǎn)品搬上支付寶理財節(jié)，為投資者帶來“云理財”體驗;看直播、玩游戲?qū)W知識，去討論區(qū)交流等，其中理財直播觀眾中，“90后”占到了四成。這是年輕人對于資本市場的創(chuàng)新嘗試。

產(chǎn)業(yè)界也注意到這一趨勢。比如2020年6月，Bilibili（簡稱“B站”）做了一個科技類訪談節(jié)目，邀請多位年輕人仰慕已久的大咖，如雷軍、羅永浩、王小川等，與廣大年輕網(wǎng)友對話。B站是一個以“二次元”為主導(dǎo)的視頻平臺，主要區(qū)域包括動漫區(qū)、鬼畜區(qū)和生活區(qū)等。理論上說，它的消費對象還比較年輕，影響力也有限，并不是這些久經(jīng)沙場的產(chǎn)業(yè)大咖們熟知而專攻的渠道。但是與潛在年輕投資者通過直播進行線上平等交流，是一個非常明顯的信號——他們從與年輕人互動中收獲信息，為企業(yè)擴大影響力做出嘗試，為未來發(fā)展進行鋪墊。

美中不足的是，這些知名企業(yè)家們與年輕人對話的時間是短暫的，非定期的，不成制度的，或許是因為他們掌舵企業(yè)經(jīng)營管理同時，往往還身兼數(shù)職。這讓一眾年輕人覺得遺憾。某些時候的不當(dāng)言行更引人擔(dān)憂，例如馬云在螞蟻集團上市前的講話、劉強東在美國明尼蘇達的涉訴，對公司的經(jīng)營發(fā)展起了反作用，也對年輕人的價值判斷和價值選擇產(chǎn)生不小的影響。

在21世紀步入第三個10年之時，監(jiān)管機構(gòu)已然加大了對上市公司違反證券監(jiān)督法律行為的處罰力度，上市公司如果有不法行為，不但要承擔(dān)嚴厲的行政處罰，還要承擔(dān)欺詐發(fā)行、虛假信披等引起的民事賠償責(zé)任，受到失信懲戒約束，涉嫌犯罪的將移送司法機關(guān)追究刑事責(zé)任。合規(guī)環(huán)境的變化，利益相關(guān)者訴求的多元多變，倒逼上市公司必須提高自身質(zhì)量，運作復(fù)雜度空前提升。上市公司與資本市場、年輕投資者的對話如果僅停留在知名企業(yè)家的偶爾上鏡，是遠遠不夠的，更符合時代特點的專業(yè)化、場景化、數(shù)字化交流將是年輕人所需要的。問題是，在董事長們忙于繁多事務(wù)之時，誰能在新的挑戰(zhàn)之下肩負起這一重大責(zé)任？

IP化

經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)在于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的要害在于企業(yè)增長方式的改變，企業(yè)增長方式改變的關(guān)鍵在于人才結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。作為上市公司治理的首席責(zé)任官，董事會秘書是經(jīng)濟社會多元復(fù)合轉(zhuǎn)型發(fā)展時期最稀缺的人才之一，是適應(yīng)資本市場時代變革要求、應(yīng)對上市公司新發(fā)展格局的恰當(dāng)人選。

在中國資本市場萌發(fā)之時，《公司法》就選擇了他們代表上市公司，負責(zé)股東大會事項、披露上市公司信息等。他們作為上市公司和資本市場的橋梁，一步步走向?qū)I(yè)和成熟：對內(nèi)處理繁重復(fù)雜的公司治理和董事會事務(wù)，對外應(yīng)對靈活多變的信息披露要求和投資者關(guān)系管理問題。新的環(huán)境下，身處各種內(nèi)外部利益關(guān)系協(xié)調(diào)、矛盾與沖突的交匯點上的董秘，其組織、協(xié)調(diào)、溝通作用的有效發(fā)揮至關(guān)重要。他們大多有豐富的資本市場經(jīng)驗和超乎常人的精力，他們與時俱進的豐富閱歷與積淀，在為上市公司產(chǎn)業(yè)競爭帶來新思維、助力企業(yè)發(fā)展取得新突破的同時，成為上市公司不斷適應(yīng)新環(huán)境、有效內(nèi)外溝通的專業(yè)代表。

跟這些與時俱進、適應(yīng)時代的“年輕化”董秘緊密相關(guān)的，是當(dāng)下最有活力的年輕一代，即20世紀90年代出生的1.01億經(jīng)歷變革沖突的、受互聯(lián)網(wǎng)影響的獨生子女。與現(xiàn)階段在資本市場占主流的一代人不同，上億“后浪”崇尚英雄，也喜歡消費，偶有焦慮。未來五到十年內(nèi)，年輕的“后浪”們將步入中年，隨著他們逐漸成為社會的中堅，其特質(zhì)、習(xí)慣、興趣和選擇將決定未來資本市場的走向。此間，見證親歷波瀾壯闊的市場發(fā)展、成功開疆拓土的董秘，已是功成名就、聲譽日隆的上市公司高管，屬于社會精英，他們中的許多人是年輕人的楷模。董秘與年輕人之間，有望互相欣賞，互相借鑒，共同進步，這體現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的精神。

不過需要指出的是，在與一些同齡人交流中，我發(fā)現(xiàn)很多不接觸資本市場的年輕人不知道董秘，接觸的也缺乏與董秘們溝通的渠道。這并不是因為董秘們工作做得不好，而是因為董秘的原有職責(zé)是面向利益相關(guān)者，年輕人在沒有足夠積累之時，會更多追捧成功的企業(yè)家們。雷軍、董明珠等自帶成功經(jīng)驗與光環(huán)，被認為是某家公司的代言人，往往成為年輕人幻想中資本市場的代表。

現(xiàn)有我們所使用的b站、抖音、騰訊視頻和斗魚直播等網(wǎng)絡(luò)平臺，大多是有專業(yè)媒體團隊在公關(guān)造勢。上面活躍著一億多年輕人，他們的瀏覽、消費大數(shù)據(jù)被分析后，平臺會進行精準推送。90%的年輕人被框在視頻網(wǎng)站里獲得知識、營養(yǎng)和信息，而非傳統(tǒng)的閱讀、展覽等線下渠道。年輕一代習(xí)慣在線上進行視頻社交和個性化展示，在二次元等亞文化興趣群體中，尋找存在感與認同感，進行娛樂化的表達手段;用碎片化時間的快速消費來獲得感官刺激。

用上述數(shù)字化、平臺化的方式為企業(yè)形象、產(chǎn)品和品牌進行宣傳，是時代的選擇，也是市場的選擇。市場會自發(fā)選擇代表形成其特有IP——以吸引人的標簽化符號實現(xiàn)品牌價值的傳遞和變現(xiàn)。天生擔(dān)綱資本市場溝通橋梁的董秘是可以成為這個IP的，而善用生產(chǎn)力工具、善于社交的董秘，成為市場IP的概率會大不少。

這樣的IP在互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)已有先例。例如，b站上有一位擁有500萬粉絲、視頻播放量過億的頂流財經(jīng)、科技UP主“半佛仙人”，他有風(fēng)控職業(yè)背景，善于用輕松詼諧的圖片講年輕人好奇的故事。作品主要為熱點事件的反向解構(gòu)，視頻作品都已商業(yè)化和團隊化。像這樣的UP主，在b站上一個定制的十分鐘視頻，報價四十五萬;平臺間的“轉(zhuǎn)會費”達七到八位數(shù);播放量、關(guān)注數(shù)與打賞所獲得的月激勵流量、禮物等流量也有六位數(shù)，從而成為商業(yè)價值極高的互聯(lián)網(wǎng)IP。再如上一代知識分子的代表許知遠，不用淘寶、沒有微博，反潮流而行，文化無從傳播和售賣。于是他做出了一個叫《十三邀》的訪談節(jié)目在騰訊視頻上播放。其中有一個訪談采訪的是20世紀80-90年代的大佬牟其中。對年輕人來說，牟其中已經(jīng)是一個逝去的名字，并不熟悉他的故事，也缺乏認識他的動力。但是通過這樣一個時長47分鐘的知識量相對大、對社會現(xiàn)象有獨到關(guān)注和見解的長視頻，年輕觀眾目睹了許和牟在生活化場景中的對話，認識到了資本市場的變遷，許知遠也由此獲得一個4 000萬次播放的傳播文化的機會，成為一個文化IP。

“年輕化”

成功IP化的方式因人而異，但有一條必須提醒，思維、行動等方面的“年輕化”不可或缺。我們不妨看一個資本市場中上市公司響應(yīng)媒體質(zhì)疑情況的專業(yè)調(diào)查。該調(diào)查從董秘的年齡結(jié)構(gòu)、媒體質(zhì)疑平均響應(yīng)時長和媒體質(zhì)疑回答率三個維度進行了深入分析，有一定啟發(fā)。

據(jù)公開披露的信息，在2018年的資本市場中，處于30-40歲這一年齡區(qū)間的董秘，占整個市場中董秘總數(shù)的32.62%;而處于40-50歲這一年齡區(qū)間的董秘，占整個市場中董秘總數(shù)的44.22%。如果資本市場的更新迭代正常維持這一比例的話，未來中國資本市場中董秘的中堅力量，將會是5-10年后30-40歲的90后“Z時代”們——將從原來“1.45%”的比重擴大為新的“32.62%”。截至2021年5月公開披露的數(shù)據(jù)，A股上市公司“90后”董秘已經(jīng)從原有的52位增加到92位，最小的董秘為25歲。這92位董秘所在公司中，有75家去年實現(xiàn)盈利。

董秘結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出的特點以及群體性選擇，將會給上市公司帶來新的思維方式和行為路徑，突出表現(xiàn)在信息披露和投資者關(guān)系管理，一定會和30年來各個時期都有所不同，具體體現(xiàn)為董秘對媒體質(zhì)疑的平均響應(yīng)時間和媒體質(zhì)疑回答率上（見圖表）。

上市公司董秘對媒體質(zhì)疑的平均響應(yīng)時間與媒體質(zhì)疑回答率

數(shù)據(jù)顯示，不同年齡段的董秘對媒體質(zhì)疑的平均響應(yīng)時間和媒體質(zhì)疑回答率有明顯差距。從30歲以下到60歲以上，董秘的媒體質(zhì)疑的平均響應(yīng)時長從385.57個小時到455.55個小時不等;30歲以下的董秘，比50-60歲的董秘快了69.98小時（約2.92天）。由于各自面對的實際問題不同，我們無法一次性判斷其回應(yīng)成效的優(yōu)劣，但反饋效率的差距很可能會給外界帶來明顯的觀感差異。此外，與媒體質(zhì)疑回答率相關(guān)的董秘年齡分布也類似，有7.64%的差距。雖然董秘回答率都保持在80%以上，但是30歲以下董秘89.88%的回答率明顯領(lǐng)先。

雖然樣本中30歲以下的董秘只有52個，但也反映出董秘的工作形態(tài)與外界溝通方式的一個新趨勢——在投資者對高質(zhì)量信披需求越來越大的情況下，上市公司董秘趨向于更加高效快捷、直接交互地回應(yīng)問題。

一個上市公司的畫像是什么樣的，是怎么發(fā)展如何運營的，是需要公司董秘以通俗易懂的生動方式來講述明白的。在這樣的目標下，董秘不是被動應(yīng)對利益相關(guān)方，而是應(yīng)當(dāng)主動對接市場、成為上市公司新的資本化IP。這一IP的支撐因素，包括專業(yè)的團隊撰寫企宣文案、搜集市場信息和挑選公司貨品等，無論是B2B與B2C，資本化IP代表專業(yè)、信心與保障。設(shè)想一下，淘寶等平臺如何與“廠家直銷”來競爭呢？不難想象，甚至在公司的綠債售賣、合并重組等場景中，最為專業(yè)化、信息化的撮合渠道也將由此誕生。以五糧液2019年股東大會為例，這場2020年中舉辦的線上大會，吸引了12.6萬人在線觀看“濃香科技”的經(jīng)營管理中重大事項的細節(jié)，成效明顯。

在一個IP中，所有的長短、優(yōu)劣都會被放大和考驗。董秘“年輕化”的背后，不僅呈現(xiàn)出董秘的個人魅力，還代表了上市公司在資本市場中的反應(yīng)能力、風(fēng)險控制能力和資本運作能力。可以預(yù)見，中國資本市場將走向愈發(fā)專業(yè)而開放的市場形態(tài)，基于三十年改革發(fā)展的豐厚積累，如果資本市場能與時俱進響應(yīng)時代趨勢，上市公司主動進行IP構(gòu)建，以專業(yè)化IP為自己代言，資本市場將前景可期。