宋皓杰 郭國(guó)慶

[摘 要] 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的建樹和發(fā)展，有著深刻的時(shí)代背景和邏輯使然，與建黨百年來黨對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)踐和理論的創(chuàng)新與引領(lǐng)緊密相關(guān)。建黨以來，中國(guó)共產(chǎn)黨主要領(lǐng)導(dǎo)人深入思考并接續(xù)探索了一系列與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的新思想、新觀點(diǎn)和新論斷，不僅顯著優(yōu)化了學(xué)科成長(zhǎng)環(huán)境，而且促使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科取得重要進(jìn)展。未來在中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的新發(fā)展格局下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將邁向?qū)嵺`創(chuàng)新、理論創(chuàng)新、本土化創(chuàng)新發(fā)展的新階段。

[關(guān)鍵詞]中國(guó)共產(chǎn)黨;市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué);學(xué)科史

[中圖分類號(hào)] F723.50[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0461（2021）06-0018-09

一、引 言

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（Marketing，曾譯為市場(chǎng)學(xué)）是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)，自20世紀(jì)30年代初引入中國(guó)后逐步確立和成熟，不斷向縱深多元化全面發(fā)展。然而隨著學(xué)科范疇體系的不斷拓展，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科史的系統(tǒng)了解也越發(fā)難以企及。盡管已有研究圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷理論或研究成果的廣度和深度變遷梳理了學(xué)科發(fā)展階段以及演進(jìn)過程，[1-3]但是少有研究圍繞建黨以來中國(guó)共產(chǎn)黨關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要論述對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科史的發(fā)展歷程進(jìn)行全面回顧。

縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的建樹和發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，其演進(jìn)歷程有著深刻的時(shí)代背景和邏輯使然，與黨對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)踐和理論創(chuàng)新的引領(lǐng)緊密相關(guān)。建黨以來，以毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤、習(xí)近平同志等為杰出代表的中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人不僅對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐問題進(jìn)行了深入思考和接續(xù)探索，為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)體系的建構(gòu)和本土化創(chuàng)新奠定了堅(jiān)實(shí)豐厚的思想基礎(chǔ)與觀點(diǎn)支撐，而且相繼領(lǐng)導(dǎo)出臺(tái)了一系列政策方針，有效激活了市場(chǎng)活力，為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的建構(gòu)營(yíng)造了良好的學(xué)科發(fā)展環(huán)境。2021年是建黨百年之際，也是“十四五”規(guī)劃開端之際，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高屋建瓴地提出了“十四五”規(guī)劃期間要形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，并多次強(qiáng)調(diào)要實(shí)現(xiàn)內(nèi)外市場(chǎng)高效聯(lián)通，讓中國(guó)市場(chǎng)成為世界的市場(chǎng)、共享的市場(chǎng)、大家的市場(chǎng)。這為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的創(chuàng)新發(fā)展再次提出了新方向，也由此可見，只有以中國(guó)共產(chǎn)黨關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要論述和相關(guān)政策方針為線索，才能真正厘清市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)踐和學(xué)科建設(shè)的驅(qū)動(dòng)力和責(zé)任使命，明晰市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的演進(jìn)脈絡(luò)和發(fā)展趨勢(shì)。故有鑒于此，本文將以記載中國(guó)共產(chǎn)黨主要領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)告、講話、談話、文章、信件、批示、命令、題詞等資料的權(quán)威書籍（《毛澤東選集（1—4卷）》《毛澤東文集（1—8卷）》《鄧小平文選（1—3卷）》《江澤民文選（1—3卷）》《胡錦濤文選（1—3卷）》《習(xí)近平談治國(guó)理政（1—3卷）》等），權(quán)威報(bào)紙（人民日?qǐng)?bào)等），權(quán)威網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等）為史料來源，深入探究中國(guó)共產(chǎn)黨關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要建設(shè)思路和思想方針，全面總結(jié)黨領(lǐng)導(dǎo)下市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)踐和學(xué)科建設(shè)在中國(guó)的演進(jìn)歷程和發(fā)展創(chuàng)新。

二、建黨初期：市場(chǎng)營(yíng)銷思想初現(xiàn)，學(xué)科開始醞釀萌芽（1921—1948年）

（一）中國(guó)共產(chǎn)黨關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要論述

盡管市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于1934年才被引入中國(guó)，但是自1921年建黨開始，中國(guó)共產(chǎn)黨第一代領(lǐng)導(dǎo)人毛澤東同志就敏銳地指出市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系到人民的衣食住行等日常生活，也影響到革命士氣和革命工作。毛澤東同志在1933年論述革命時(shí)期商業(yè)政策時(shí)多次談到市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于經(jīng)濟(jì)政治建設(shè)的重要性，并以鹽、谷作物為例闡明了商品價(jià)格變化對(duì)工農(nóng)生活質(zhì)量、工農(nóng)聯(lián)盟穩(wěn)固性以及紅色區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。[4]具體而言，毛澤東同志主要針對(duì)如何卓有成效地開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)踐工作進(jìn)行了如下論述。

第一，市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的推銷、促銷、銷售，而是要真正滿足市場(chǎng)需求，為購(gòu)買者創(chuàng)造價(jià)值。毛澤東同志早在建黨初期就對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的這一本質(zhì)進(jìn)行了揭示，例如，他在1934年針對(duì)紅色根據(jù)地的貿(mào)易和商品流通問題指出“廣大人民群眾的需要構(gòu)成了紅色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要市場(chǎng)”，[4]并指出“市場(chǎng)交易，買者如果不喪失金錢，就不能取得貨物;賣者如果不喪失貨物，也不能取得金錢”。[4]此外，他還明確提出農(nóng)民不僅是糧食與原料的主要生產(chǎn)加工者，而且是這些產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，因此他們應(yīng)當(dāng)成為革命時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主要市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象，[5]可以通過成立消費(fèi)者、販賣、信用3種合作社，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民之間的經(jīng)濟(jì)互助與團(tuán)結(jié)合作。[4]

第二，市場(chǎng)營(yíng)銷策略。毛澤東同志從低成本營(yíng)銷和質(zhì)量營(yíng)銷兩方面提出了如何改善營(yíng)銷效率。他指出要以盡可能少的投入來獲取盡可能多的產(chǎn)出回報(bào)，即“要盡一切努力降低成本、增加生產(chǎn)、便利推銷”[6]“以盡可能省的成本，制造盡可能多與盡可能好的產(chǎn)品，并在盡可能快與盡可能有利的條件下推銷出去”。[4]此外，毛澤東同志極為重視產(chǎn)品質(zhì)量工作，在1945年陜甘寧邊區(qū)勞動(dòng)工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)指出“一切產(chǎn)品，不僅要求數(shù)量多，而且要求質(zhì)量好，耐穿耐用”。[5]

第三，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法。毛澤東同志在革命初期就做出了“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”的論斷，這也充分體現(xiàn)在他對(duì)營(yíng)銷調(diào)研方法的指導(dǎo)工作中。他在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)要“科學(xué)評(píng)估各市場(chǎng)行業(yè)從業(yè)人數(shù)、產(chǎn)品數(shù)量以及市場(chǎng)需求”“要確切計(jì)算原料的生產(chǎn)，計(jì)算到敵區(qū)和我區(qū)的銷場(chǎng)（這個(gè)銷場(chǎng)，大概就是營(yíng)銷狀況，產(chǎn)品銷售數(shù)量和產(chǎn)品組合（品種結(jié)構(gòu)）的意思）”[4]“要開調(diào)查會(huì)做討論式調(diào)查、要確定調(diào)查綱目、調(diào)查要深入，要親自出馬”，[4]這些論述為營(yíng)銷調(diào)研方法提供了相對(duì)科學(xué)有效的指導(dǎo)，也為剖析、調(diào)控和改善市場(chǎng)中的不合理現(xiàn)象奠定了方法基礎(chǔ)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的引進(jìn)與萌芽

如上所述，以毛澤東同志為核心的黨的第一代中央領(lǐng)導(dǎo)集體在革命時(shí)期就開始重視市場(chǎng)營(yíng)銷在革命經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的重要作用，并圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)踐展開了深入探索。然而遺憾的是，由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)正處于革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，社會(huì)經(jīng)濟(jì)局勢(shì)相對(duì)動(dòng)蕩，缺乏穩(wěn)定的學(xué)科生存環(huán)境，所以中國(guó)本土化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科始終未能建構(gòu)，最終以西方舶來形式進(jìn)入中國(guó)，開啟了學(xué)科的中國(guó)化建設(shè)和演進(jìn)。標(biāo)志就是丁馨伯于1934年對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家梅納德等人合著的《Principles of Marketing》一書進(jìn)行編譯，并發(fā)行的第一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材《市場(chǎng)學(xué)原理》。全書共計(jì)30個(gè)章節(jié)，對(duì)市場(chǎng)定義、市場(chǎng)效能、消費(fèi)者行為等西方市場(chǎng)學(xué)相關(guān)原理和實(shí)踐問題進(jìn)行了詳細(xì)論述。

三、建國(guó)初期：經(jīng)濟(jì)體制制約，學(xué)科發(fā)展舉步維艱（1949—1977年）

（一）中國(guó)共產(chǎn)黨關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要論述

1949年，新中國(guó)成立，社會(huì)秩序初步穩(wěn)定，如何恢復(fù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為國(guó)家建設(shè)的首要任務(wù)。為發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)，黨中央也繼續(xù)圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了積極探索。

第一，質(zhì)量管理。產(chǎn)品質(zhì)量是質(zhì)量營(yíng)銷和品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。毛澤東同志率先領(lǐng)導(dǎo)并推進(jìn)了產(chǎn)品質(zhì)量管理工作，為之后國(guó)家深化質(zhì)量強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，以滿足人民群眾美好生活的需要奠定了基礎(chǔ)。1949年，中央技術(shù)管理局開始專設(shè)部門以執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理工作。1960年，毛澤東同志在中央政治局?jǐn)U大會(huì)議上強(qiáng)調(diào)指出“數(shù)量不可不講，質(zhì)量要放在第一位，要提高質(zhì)量、規(guī)格，增加品種”，[7]這也是中國(guó)共產(chǎn)黨歷史上首次強(qiáng)調(diào)把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位。

第二，供給與需求。供給與需求是市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)在關(guān)系的兩個(gè)基本面，沒有需求，供給無從實(shí)現(xiàn);沒有供給，需求也無法滿足。毛澤東同志于早期就論證了二者之間相互依存的關(guān)系。1956年12月，他針對(duì)社會(huì)主義改造后期出現(xiàn)的“地下工廠”情況指出“只要社會(huì)有需要，就發(fā)展起來，要使它成為地上，合法化”。[8]1959年底1960年初，毛澤東再次強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)中的供需關(guān)系，指出人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的生活需要將刺激生產(chǎn)供給加速發(fā)展，但同時(shí)生產(chǎn)供給的發(fā)展也在不斷滿足和創(chuàng)造人們的生活需要。[9]1962年，黨的八屆十中全會(huì)上，他再次提出要以“為人民生活服務(wù)”為方針，根據(jù)“發(fā)展生產(chǎn)，保證供給”的原則，供應(yīng)城鄉(xiāng)人民更多的生活必需品。[7]

第三，品牌觀。毛澤東同志在建國(guó)初期就洞悉了品牌的市場(chǎng)力量，為中國(guó)企業(yè)保留了品牌這一重要的無形資產(chǎn)，也為之后中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的踐行積淀了力量。他在1956年對(duì)手工業(yè)和資本主義工商業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造的關(guān)鍵時(shí)期，就以“王麻子”“張小泉”等老字號(hào)品牌為例，強(qiáng)調(diào)了民族品牌對(duì)于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要價(jià)值，[8]并指出“內(nèi)容是社會(huì)主義的，名稱是封建時(shí)代的也可以”“內(nèi)容改變，名稱保存，東來順、全聚德等老字號(hào)品牌要永遠(yuǎn)保存下去”。[8]

第四，價(jià)值法則。價(jià)值法則是商品經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，也是市場(chǎng)營(yíng)銷必須遵循的管理法則。毛澤東同志強(qiáng)調(diào)指出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制必須自覺依據(jù)和運(yùn)用價(jià)值規(guī)律，社會(huì)主義條件下的商品生產(chǎn)和交換要嚴(yán)格遵從價(jià)值法則。例如，在《中國(guó)人民解放軍總部關(guān)于重新頒布三大紀(jì)律八項(xiàng)注意的訓(xùn)令》《黨政干部三大紀(jì)律、八項(xiàng)注意》等文件中都可以看到黨的第一代領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于商品交換，尤其是商品交換中等價(jià)公平性這一價(jià)值法則的重視。[9]

第五，開放學(xué)習(xí)觀。1956年，毛澤東同志在聽取中央工業(yè)、商業(yè)等部門的工作匯報(bào)時(shí)，明確指出在抵制西方資本主義腐敗思想作風(fēng)的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)承認(rèn)西方在企業(yè)管理方面的先進(jìn)思想，對(duì)此要引進(jìn)適合中國(guó)文化情境的西方管理實(shí)踐和理論觀點(diǎn)，以有效提升中國(guó)企業(yè)管理效率，降低企業(yè)管理成本。[8]該論述為之后西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展奠定了有效的思想支撐。例如，1983年《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》期刊就借用該段論述作為按語，以闡述開設(shè)《西方國(guó)家商業(yè)概論》專題講座的意義和重要性。[10]

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的起步與探索

然而由于建國(guó)初期，中國(guó)主要實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，企業(yè)按照國(guó)家指令性計(jì)劃生產(chǎn)，較少與市場(chǎng)直接聯(lián)系，對(duì)學(xué)科理論指導(dǎo)的訴求較弱，加之當(dāng)時(shí)受到蘇聯(lián)意識(shí)形態(tài)影響，幾乎所有中國(guó)大陸學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷課程都被迫停開，所以真正作為一門學(xué)科和學(xué)術(shù)研究對(duì)象的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在建國(guó)初期未被確立。整體而言，除了中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)的學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有所研究和應(yīng)用外，在整個(gè)中國(guó)大陸，少有學(xué)者從事市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究。中國(guó)知網(wǎng)期刊數(shù)據(jù)庫檢索結(jié)果顯示，相關(guān)論文尚不足百篇。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)物，在當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下并沒有良好的學(xué)科發(fā)展空間，學(xué)科建設(shè)幾經(jīng)曲折，仍處于起步階段。

四、改革開放初期：市場(chǎng)調(diào)節(jié)拉開帷幕，學(xué)科建設(shè)重塑發(fā)展（1978—1991年）

（一）中國(guó)共產(chǎn)黨關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要論述

20世紀(jì)70年代末，為促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，以鄧小平同志為核心的黨的第二代中央領(lǐng)導(dǎo)集體不僅在對(duì)國(guó)內(nèi)外形勢(shì)深入思考后指出中國(guó)要在相對(duì)落后的情況下快速發(fā)展，就必須解放思想、允許發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，而且繼續(xù)深入提出不少關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要論述。

第一，跨國(guó)營(yíng)銷策略。鄧小平同志多次提到要打開國(guó)際市場(chǎng)，指出“中國(guó)是一個(gè)大市場(chǎng)，許多國(guó)家都想同我們搞點(diǎn)合作，做點(diǎn)買賣，我們要很好利用”，[11]并從產(chǎn)品包裝、質(zhì)量、品牌等方面提出了建議。鄧小平同志指出要加強(qiáng)出口商品的包裝問題，并在聽取中央負(fù)責(zé)同志匯報(bào)經(jīng)濟(jì)情況時(shí)反復(fù)提出“要想在國(guó)際市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)能力，必須在產(chǎn)品質(zhì)量上狠下功夫”[12]“要打開出口銷路，關(guān)鍵是提高質(zhì)量”。[11]此外，鄧小平同志還提出品牌對(duì)于跨國(guó)營(yíng)銷的影響，強(qiáng)調(diào)指出“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們國(guó)家自己的名牌”。[13]

第二，科學(xué)營(yíng)銷管理。鄧小平同志對(duì)于如何展開科學(xué)有效的營(yíng)銷管理進(jìn)行了具體論述。例如，他在指導(dǎo)工業(yè)建設(shè)時(shí)指出產(chǎn)品的生產(chǎn)一定要符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，以滿足市場(chǎng)需求為準(zhǔn)則進(jìn)行生產(chǎn)。[12]此外，他還提出要盡快建立質(zhì)量管理的法律監(jiān)管系統(tǒng)，指出“要通過立法對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量建立一套檢驗(yàn)和監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，并且要成立一個(gè)強(qiáng)有力的機(jī)構(gòu)嚴(yán)格執(zhí)行該法律”。[11]最后，他還提出企業(yè)聯(lián)盟思想，指出“要形成企業(yè)聯(lián)盟，相互協(xié)作共同提升產(chǎn)品產(chǎn)量，共享市場(chǎng)信息”。[11]這些論述為如何科學(xué)、有效地提升市場(chǎng)營(yíng)銷效率提供了發(fā)展方向和行動(dòng)指南。

第三，經(jīng)濟(jì)體制改革。為進(jìn)一步解放生產(chǎn)力，鄧小平同志還建議盡快實(shí)行經(jīng)濟(jì)體制改革。他在1979年會(huì)見加拿大麥吉爾大學(xué)東亞研究所主任時(shí)，指出社會(huì)主義國(guó)家也可以建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，[12]并在1985年會(huì)見美國(guó)高級(jí)企業(yè)家代表團(tuán)時(shí)再次指出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)只是經(jīng)濟(jì)效率提升的兩種手段，只有將兩種經(jīng)濟(jì)手段良好地結(jié)合起來，才可以解放生產(chǎn)力，加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展。[11]這些論述彰顯了中國(guó)共產(chǎn)黨改變?cè)薪?jīng)濟(jì)發(fā)展模式的政治勇氣，既為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立奠定了思想基礎(chǔ)，也為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這一市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)物，優(yōu)化了學(xué)科成長(zhǎng)環(huán)境。

在鄧小平同志的倡導(dǎo)和推動(dòng)下，1978年，具有劃時(shí)代意義的中國(guó)共產(chǎn)黨第十一屆三中全會(huì)拉開了經(jīng)濟(jì)體制改革的大幕，會(huì)議制定出將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上的方針政策。1980—1984年間，中共中央和國(guó)務(wù)院先后決定將深圳、珠海、汕頭和廈門這4個(gè)出口特區(qū)稱為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，并開發(fā)天津、上海、廣州等14個(gè)沿海港口城市，擴(kuò)大其經(jīng)濟(jì)權(quán)限，給予外商優(yōu)惠政策。1984年10月，黨的十二屆三中全會(huì)通過《中共中央關(guān)于經(jīng)濟(jì)體制改革的決定》，指出“要在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)的輔助作用，大力發(fā)展社會(huì)主義商品生產(chǎn)和商品交換”。自此，商品流通體制改革開始正式進(jìn)入到“計(jì)劃調(diào)節(jié)”和“市場(chǎng)調(diào)節(jié)”并重的階段，為市場(chǎng)發(fā)育和起步發(fā)展打開了制度空間。企業(yè)不僅開始由以往統(tǒng)購(gòu)包銷改為自己跑市場(chǎng)、為產(chǎn)品尋求銷路，也開始模仿和學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的管理方式，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中躍躍欲試。從此，市場(chǎng)營(yíng)銷理論、方法和技術(shù)人才也開始真正有了用武之地，學(xué)科建設(shè)步入正軌，逐漸發(fā)展起來。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的恢復(fù)與重建

第一，專業(yè)設(shè)立并開啟招生。1979年，中國(guó)人民大學(xué)等高校開始招收商業(yè)經(jīng)濟(jì)專業(yè)西方市場(chǎng)理論研究方向碩士研究生;1984年，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)率先在大專層次設(shè)立專業(yè);1988年，國(guó)家教委首次批準(zhǔn)山東大學(xué)試辦“市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)”，招收本科生;1990年，國(guó)務(wù)院學(xué)位辦正式批準(zhǔn)設(shè)立MBA學(xué)位并試辦MBA教育，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為其中一門主課;1990年，經(jīng)國(guó)務(wù)院學(xué)位委員會(huì)批準(zhǔn)，湖北財(cái)經(jīng)學(xué)院（現(xiàn)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）彭星閭等成為市場(chǎng)營(yíng)銷方向首批博士生導(dǎo)師。

第二，教學(xué)體系開始建構(gòu)。在師資上，除梅汝和、羅真耑、鄺鴻等學(xué)者較早加入教研隊(duì)伍外，在鄧小平同志的積極推進(jìn)下，中美政府還在大連共建了培訓(xùn)中心，為中國(guó)培養(yǎng)了一批市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)師資。在教材上，西方經(jīng)典教材得以引進(jìn)。例如，1984年，時(shí)任上海市長(zhǎng)的汪道涵在美國(guó)西北大學(xué)訪問時(shí)將菲利普·科特勒的《營(yíng)銷管理》引進(jìn)回國(guó)，之后不斷有學(xué)者對(duì)其翻譯，目前該著作已成為國(guó)內(nèi)經(jīng)典教材。在課程設(shè)置上，1984年前后，幾乎所有院校都開設(shè)了市場(chǎng)學(xué)，并仿照中國(guó)港澳臺(tái)或國(guó)外教學(xué)體系設(shè)置了課程內(nèi)容，主要包括基礎(chǔ)通識(shí)和專業(yè)課程兩大模塊。

第三，專業(yè)學(xué)會(huì)首次創(chuàng)辦。全國(guó)高等財(cái)經(jīng)院校、綜合大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)（即現(xiàn)在的中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)）與中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)分別于1984年和1991年正式成立，之后一些地方性學(xué)術(shù)分會(huì)也陸續(xù)創(chuàng)辦，這些學(xué)會(huì)以創(chuàng)辦學(xué)術(shù)期刊、培訓(xùn)班、講習(xí)班、電視和廣播講座等形式促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的傳播和發(fā)展，推動(dòng)了社會(huì)各界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)注和認(rèn)可。

第四，科研成果日漸規(guī)范。中國(guó)知網(wǎng)期刊數(shù)據(jù)庫檢索結(jié)果顯示相關(guān)論文已達(dá)數(shù)千篇，財(cái)經(jīng)類高校開始成為主要研究機(jī)構(gòu)，“Marketing”被正式譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷”;市場(chǎng)營(yíng)銷研究開始遵循真正的市場(chǎng)邏輯展開探討。此外，《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》等一批雜志還創(chuàng)辦了“西方國(guó)家商業(yè)概論”系列講座，系統(tǒng)介紹了西方市場(chǎng)、分銷渠道、企業(yè)定價(jià)、批發(fā)、零售等營(yíng)銷學(xué)的概念范疇、理論思想、實(shí)踐發(fā)展及其知識(shí)體系。

五、改革深化期：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展，學(xué)科建設(shè)日漸完善（1992—2001年）

（一）中國(guó)共產(chǎn)黨關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要論述

20世紀(jì)90年代初期，以江澤民同志為核心的黨的第三代中央領(lǐng)導(dǎo)集體不僅領(lǐng)導(dǎo)推進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的深化改革，而且多次來到企業(yè)實(shí)地調(diào)查，圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷提出了具體建議。此外，在此期間，國(guó)務(wù)院還于1996年頒布了《質(zhì)量振興綱要》，首次將“實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)”寫進(jìn)綱要條款，推動(dòng)質(zhì)量和品牌建設(shè)全面快速發(fā)展。

第一，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀。十五屆四中全會(huì)《決定》首次從企業(yè)戰(zhàn)略層面強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，指出企業(yè)要實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，從單純注重產(chǎn)品生產(chǎn)管理向重視市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。[14]此外，江澤民同志多次指出市場(chǎng)營(yíng)銷與技術(shù)研發(fā)是企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)器，二者相互依存，不可或缺，不能偏廢。他強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的管理，關(guān)鍵是要根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)要求，抓住發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略這些重要環(huán)節(jié)”，[15]并且“要通過技術(shù)創(chuàng)新大幅度提高產(chǎn)品科技含量，否則，要打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)世界名牌，就會(huì)成為一句空話”。[16]

第二，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理。江澤民同志對(duì)于主導(dǎo)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)也提出了具體營(yíng)銷建議。他指出農(nóng)村市場(chǎng)需求規(guī)模較大，農(nóng)產(chǎn)品供給豐富，種類繁多，有助于加速解決農(nóng)村剩余勞動(dòng)力就業(yè)，以及繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。對(duì)此，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)把握利用好優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，做好調(diào)研，生產(chǎn)符合農(nóng)村市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。此外江澤民同志還建議和鼓勵(lì)一些有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)積極開展跨國(guó)投資經(jīng)營(yíng)，開拓國(guó)際市場(chǎng)，發(fā)展出口創(chuàng)匯，以有力帶動(dòng)產(chǎn)品出口。[17]

第三，深化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革。以江澤民同志為核心的黨的第三代中央領(lǐng)導(dǎo)集體繼續(xù)推進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革，指出商品經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展是實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)不可逾越的階段。充分發(fā)展的商品經(jīng)濟(jì)，必然離不開充分發(fā)育的完善的市場(chǎng)機(jī)制。之后，1992年、1993年，黨的十四大和十四屆三中全會(huì)均提出全面建立“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制”的改革目標(biāo)，并首次提出“建立全國(guó)統(tǒng)一開放的市場(chǎng)體系”的重要改革任務(wù)，彰顯了中國(guó)共產(chǎn)黨的理論智慧和科學(xué)思維，同時(shí)也開啟了中國(guó)全面推進(jìn)市場(chǎng)體系建設(shè)的新進(jìn)程。至此，商品市場(chǎng)體系建設(shè)全面鋪開，從1992年起，中國(guó)改革開放掀起第二次浪潮，全國(guó)興起下海熱、經(jīng)商熱。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展推動(dòng)營(yíng)銷實(shí)踐對(duì)于營(yíng)銷理論的指導(dǎo)訴求愈加強(qiáng)化，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)學(xué)科全面發(fā)展起來。1996年“兩會(huì)”期間，郭國(guó)慶委員在審議《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“九五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》時(shí)，提出建議：文件談到的“市場(chǎng)銷售”“經(jīng)營(yíng)銷售”等相關(guān)術(shù)語不太準(zhǔn)確，希望能用“營(yíng)銷”取代“經(jīng)營(yíng)”“銷售”“推銷”等。之后，市場(chǎng)營(yíng)銷這一術(shù)語首次正式見于國(guó)家文件《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“九五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》。1997年，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)國(guó)有企業(yè)營(yíng)銷工作的意見》，以“三引導(dǎo)一培訓(xùn)”（政策引導(dǎo)、典型引導(dǎo)、信息引導(dǎo)和營(yíng)銷人員培訓(xùn)）為原則對(duì)營(yíng)銷工作提出總體要求。同年，國(guó)內(nèi)貿(mào)易部設(shè)立營(yíng)銷改革司以負(fù)責(zé)全國(guó)流通業(yè)營(yíng)銷方式改革。1998年，營(yíng)銷改革司提出向跨世紀(jì)營(yíng)銷改革目標(biāo)出擊。1998年和1999年，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部以及國(guó)家人事部委托中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心相繼制定了推銷員、營(yíng)銷員就業(yè)準(zhǔn)入的國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和鑒定規(guī)范，并委托中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)組織“市場(chǎng)建設(shè)與管理”課題研究。總之，在黨的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)踐和學(xué)科建設(shè)不斷蓬勃發(fā)展起來。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的確立與健全

第一，學(xué)位點(diǎn)開始設(shè)立。1993年，國(guó)家教育委員會(huì)高等教育司編著的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄和專業(yè)簡(jiǎn)介》首次將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)正式列入經(jīng)濟(jì)學(xué)門類下二級(jí)學(xué)科;1998年，教育部紅頭文件《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄》將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)由經(jīng)濟(jì)學(xué)科分支正式列入管理學(xué)門類下二級(jí)學(xué)科企業(yè)管理。此外，1998年，國(guó)家開始正式批準(zhǔn)建立市場(chǎng)營(yíng)銷碩士點(diǎn)。

第二，教學(xué)建設(shè)不斷深化。1993年，專業(yè)教師已達(dá)千余人，之后，全國(guó)MBA教育指導(dǎo)委員會(huì)又陸續(xù)舉辦了全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)研討會(huì)，以繼續(xù)擴(kuò)大和優(yōu)化師資。在教材上，除西方著作被持續(xù)引進(jìn)外，一批本土化經(jīng)典著作開始涌現(xiàn)。例如，《現(xiàn)代市場(chǎng)功能新探》被編入《中國(guó)思想文庫》大型叢書，以7種文字，向150個(gè)國(guó)家發(fā)行。在課程上，教育部“高等教育面向21世紀(jì)教學(xué)內(nèi)容和課程體系改革計(jì)劃”將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)列為“工商管理類核心課程”，并且隨著學(xué)術(shù)型和專業(yè)型碩士點(diǎn)的建立，課程內(nèi)容也拓展為理論課程和實(shí)踐課程。

第三，學(xué)術(shù)團(tuán)體成熟發(fā)展。中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)和中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)等專業(yè)協(xié)會(huì)開始形成常態(tài)化的教研交流平臺(tái)，不僅通過定期學(xué)術(shù)年會(huì)、教學(xué)年會(huì)、博士生論壇，不定期專題研討會(huì)、出版物、案例庫、資料庫、信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等方式，為全國(guó)高校從事市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)、研究的專業(yè)人員提供了豐富的學(xué)術(shù)交流機(jī)會(huì)和專業(yè)資源，而且為社會(huì)各界提供了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)咨詢和培訓(xùn)援助服務(wù)，推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)踐的快速發(fā)展。

第四，科研成果不斷豐富。中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫檢索結(jié)果顯示相關(guān)論文已經(jīng)上升至數(shù)萬篇，綜合類高校也開始加入市場(chǎng)營(yíng)銷研究隊(duì)伍。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究范式逐漸規(guī)范，且形成了相對(duì)系統(tǒng)的研究體系，既包括探討一般理論問題的基礎(chǔ)研究，也包括服務(wù)于營(yíng)銷實(shí)踐的應(yīng)用研究。

六、國(guó)際化時(shí)期：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化，學(xué)科進(jìn)入國(guó)際化征程（2002—2012年）

（一）中國(guó)共產(chǎn)黨關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要論述

2001年11月10日，世界貿(mào)易組織（WTO）第四屆部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議審議通過了中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的申請(qǐng)，即從12月11日起中國(guó)正式成為世貿(mào)組織第143個(gè)成員。自此，中國(guó)開始邁入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新步伐不斷加快。面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，以胡錦濤同志為總書記的黨中央不僅深化了質(zhì)量強(qiáng)國(guó)的重要思想，首次將質(zhì)量工作和質(zhì)量安全寫入黨代會(huì)報(bào)告，在黨的十七大報(bào)告中14次強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”，將質(zhì)量強(qiáng)國(guó)上升至國(guó)家戰(zhàn)略，而且也提出了不少關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的其他重要論述，并繼續(xù)推進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的全面改革。這也進(jìn)一步鞏固和優(yōu)化了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展環(huán)境。

第一，品牌觀。黨領(lǐng)導(dǎo)人歷來重視品牌建設(shè)工作，以胡錦濤同志為總書記的黨中央也繼承深化了這一思想。2002年黨的十六大報(bào)告以及2007年黨的十七大報(bào)告均提出要加快建立和培育我國(guó)的跨國(guó)公司和國(guó)際知名品牌;2001年，胡錦濤同志在中共中央政治局集體學(xué)習(xí)時(shí)再次強(qiáng)調(diào)要加快培育中國(guó)的跨國(guó)公司和國(guó)際知名品牌，支持開拓國(guó)際市場(chǎng)，支持我國(guó)企業(yè)培育國(guó)際化品牌。[18]這些都體現(xiàn)了以胡錦濤同志為總書記的黨中央對(duì)“企業(yè)興國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略的高度認(rèn)知和深度發(fā)展。

第二，綠色營(yíng)銷。黨的十六大以來，以胡錦濤同志為總書記的黨中央以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)籌全局，創(chuàng)新提出發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)和綠色消費(fèi)的重要理念。例如，《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》明確倡導(dǎo)形成綠色消費(fèi)新模式，提出“文明、節(jié)約、綠色、低碳”消費(fèi)理念。[19]《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》（國(guó)發(fā)〔2010〕32號(hào)）指出“鼓勵(lì)綠色消費(fèi)、循環(huán)消費(fèi)、信息消費(fèi)，創(chuàng)新消費(fèi)模式，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)”。[20]這些重要指示為如何開展綠色營(yíng)銷管理實(shí)踐和理論研究指引了方向。

第三，市場(chǎng)觀。胡錦濤同志在多個(gè)場(chǎng)合論述了如何充分利用國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。2011年，在中國(guó)加入世貿(mào)組織十周年論壇上，胡錦濤同志發(fā)表講話指出：為向國(guó)內(nèi)外投資者提供良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，中國(guó)要健全市場(chǎng)信用體系，加快形成統(tǒng)一開放、公平透明、競(jìng)爭(zhēng)有序的全國(guó)大市場(chǎng)。[21]2012年，他在黨的十八大報(bào)告上再次指出“要牢牢把握擴(kuò)大內(nèi)需這一戰(zhàn)略基點(diǎn)，加快建立擴(kuò)大消費(fèi)需求長(zhǎng)效機(jī)制，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模”。[22]

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的成熟與發(fā)展

第一，學(xué)位制度全面設(shè)立。2002年，國(guó)家批準(zhǔn)30所高校開始試辦高級(jí)工商管理碩士（EMBA）教育;2002年，經(jīng)教育部備案，中國(guó)人民大學(xué)等3所高校首批自主設(shè)立了市場(chǎng)營(yíng)銷博士點(diǎn)。至此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)士、碩士、博士學(xué)位點(diǎn)全面設(shè)立。

第二，教學(xué)體系深化健全。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)初步建立了一支規(guī)模壯大、結(jié)構(gòu)合理、實(shí)力雄厚的師資隊(duì)伍，一批本土化教材著作相繼入選了國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材、國(guó)家教育委員會(huì)推薦教材等，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)國(guó)家精品課程也在不斷涌現(xiàn)。

第三，學(xué)科平臺(tái)不斷拓展。除專業(yè)協(xié)會(huì)外，高校也成為學(xué)科平臺(tái)建設(shè)的主陣地。例如，2005年，清華大學(xué)和北京大學(xué)聯(lián)合創(chuàng)辦了《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》，并牽頭主辦了中國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)術(shù)會(huì)議，至今已成功舉辦16 期。此外，一批高校還設(shè)立了營(yíng)銷方向博士后流動(dòng)站服務(wù)以壯大研究力量。

第四，論文成果日益豐碩。知網(wǎng)期刊數(shù)據(jù)庫搜索結(jié)果顯示，不少市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究獲得了國(guó)家自然科學(xué)或者社會(huì)科學(xué)基金的資助。并且，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究主題也在不斷向縱深化和多元化發(fā)展，衍生出電子商務(wù)、綠色營(yíng)銷等研究熱點(diǎn)，服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展。此外，2004年，南開大學(xué)范秀成聯(lián)合香港中文大學(xué)許敬文等首次在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域頂級(jí)期刊發(fā)表論文[23]，之后開始不斷有學(xué)者開始聚焦于國(guó)際頂尖期刊發(fā)表市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)論文，推動(dòng)了國(guó)際化高質(zhì)量期刊論文成果的進(jìn)展。

七、本土化時(shí)期：經(jīng)濟(jì)全球化呈現(xiàn)新格局，學(xué)科邁向自主創(chuàng)新階段（2013年起）

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央面對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)呈現(xiàn)出的新機(jī)遇和新變革，圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷提出了一系列新觀點(diǎn)，形成了習(xí)近平市場(chǎng)營(yíng)銷重要論述的科學(xué)思想體系。這些重要論述不僅是習(xí)近平總書記面對(duì)新世情國(guó)情做出的時(shí)代思索，也充分體現(xiàn)了習(xí)近平總書記對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的高度重視和對(duì)營(yíng)銷理論工作者和實(shí)踐者、管理者所寄予的殷切期望，為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)指引了新用武之地、新發(fā)展機(jī)遇、新拓展空間。

（一）中國(guó)共產(chǎn)黨關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要論述

第一，戰(zhàn)略觀。在正定工作期間，習(xí)近平同志就總結(jié)概括出“供其所需，應(yīng)其所變”的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方針，形成了“通過多種渠道，擴(kuò)大和爭(zhēng)取市場(chǎng)，主攻石市，擠入京津，咬住晉蒙，沖向全國(guó)，有條件的要力爭(zhēng)打入港澳和國(guó)際市場(chǎng)”的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。之后，2015年，習(xí)近平同志在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化背景下再次指出“同世界上老牌的大公司對(duì)比，中國(guó)企業(yè)走出去還缺乏經(jīng)驗(yàn)，在適應(yīng)各國(guó)法律制度、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、人員管理、當(dāng)?shù)匚幕确矫娴哪芰π枰粩嗵岣摺?。[24]2017年，他再次強(qiáng)調(diào)“要?jiǎng)?chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境，在關(guān)稅、進(jìn)口檢驗(yàn)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面創(chuàng)造機(jī)會(huì)平等的條件，讓消費(fèi)者自主選擇，讓市場(chǎng)發(fā)揮作用”，既要“有效的市場(chǎng)”，也要“有為的政府”。[25]這是習(xí)近平總書記從當(dāng)代中國(guó)馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)新境界的理論高度審視市場(chǎng)營(yíng)銷，也進(jìn)一步顯示出市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中的重要地位。

第二，品牌觀。習(xí)近平總書記深化推進(jìn)了品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略。2014年，他首次提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要思想，“轉(zhuǎn)變”之一即為中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。[26]之后，又多次強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)品牌建設(shè)，培育百年老店;加強(qiáng)品牌建設(shè)，培育更多增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。[27]此外，他還先后在多個(gè)場(chǎng)合精辟闡明品牌創(chuàng)新的重要性，指出要“全方位推進(jìn)科技創(chuàng)新、企業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新”[28]“要著力以科技創(chuàng)新為核心，全方位推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新，把創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略落實(shí)到現(xiàn)代化建設(shè)整個(gè)進(jìn)程和各個(gè)方面”[29]并提出“新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命正在孕育興起，企業(yè)要抓住機(jī)遇，不斷推進(jìn)科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新”。[30]這些論述為加強(qiáng)品牌建設(shè)、加快形成新發(fā)展格局指明了方向，明確了目標(biāo)，提供了遵循。

第三，需求觀。從消費(fèi)需求看，過去，我國(guó)消費(fèi)者具有明顯的模仿型排浪式特征，你有我有全都有?，F(xiàn)在，我國(guó)已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，“羊群效應(yīng)”沒有了，消費(fèi)拉開檔次，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流，保證產(chǎn)品質(zhì)量、通過創(chuàng)新供給激活需求的重要性顯著上升。[31]對(duì)此，習(xí)近平總書記明確指出“我國(guó)不是需求不足，或沒有需求，而是需求變了，供給的產(chǎn)品卻沒有變，服務(wù)跟不上。有效供給能力不足帶來大量‘需求外溢，消費(fèi)能力嚴(yán)重外流”。[31]因此，“增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求變化的反應(yīng)能力和調(diào)整能力”[32]就成為市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對(duì)此，習(xí)近平總書記總結(jié)提出了如下建議：一是不僅要致力于滿足現(xiàn)實(shí)的有效需求，還要善于捕捉并滿足尚未被發(fā)現(xiàn)的潛在需求;二是為了提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，企業(yè)必須妥善管理好市場(chǎng)預(yù)期;三是要用發(fā)展的眼光看待市場(chǎng)營(yíng)銷問題，要特別注意供需匹配和動(dòng)態(tài)均衡發(fā)展;[33]四是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)和消費(fèi)心理分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者新需求和消費(fèi)心理新變化，更好地滿足人民對(duì)美好生活的向往。[34]

第四，市場(chǎng)觀。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化以來，面對(duì)國(guó)內(nèi)外環(huán)境的深刻變化帶來的新機(jī)遇新挑戰(zhàn)，習(xí)近平總書記在視察各地科技創(chuàng)新企業(yè)時(shí)，多次勉勵(lì)企業(yè)要立足中國(guó)，放眼世界，努力占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，提高國(guó)際市場(chǎng)份額，[35]促進(jìn)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)。[36]2019年，面對(duì)前來參加第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)的各國(guó)友人，習(xí)近平總書記號(hào)召：不斷削減貿(mào)易壁壘，推動(dòng)全球價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈更加完善，共同培育市場(chǎng)需求，并深情豪邁的指出：中國(guó)有近14億人口，中等收入群體規(guī)模全球最大，市場(chǎng)規(guī)模巨大、潛力巨大，前景不可限量。中國(guó)市場(chǎng)這么大，歡迎大家都來看看。[33]

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的深化與創(chuàng)新

第一，學(xué)位制度健全深化。2020年教育部《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄（2020年版）》管理學(xué)門類下一級(jí)學(xué)科工商管理類中，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)專業(yè)進(jìn)一步拓展為市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷教育、零售業(yè)管理，學(xué)科本身的完備性、獨(dú)立性和科學(xué)性得到了普遍認(rèn)同。

第二，教學(xué)體系不斷強(qiáng)化。在師資上，不僅博導(dǎo)，教授、留學(xué)博士數(shù)不勝數(shù)，一批骨干教師還相繼獲得國(guó)家級(jí)教學(xué)成果獎(jiǎng)、國(guó)務(wù)院政府特殊津貼等榮譽(yù)。在課程上，不僅上百門課程入駐專業(yè)網(wǎng)絡(luò)課程平臺(tái)，并且課程內(nèi)容逐漸彰顯出中西文化融合特色，既對(duì)標(biāo)國(guó)際一流商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程設(shè)計(jì)，又結(jié)合中國(guó)本土文化特色，增設(shè)了“中國(guó)傳統(tǒng)文化與營(yíng)銷哲學(xué)”等課程。

第三，學(xué)科平臺(tái)強(qiáng)化完善。自2013年起，中國(guó)大陸及港澳臺(tái)各高校開始聯(lián)合主辦中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際學(xué)術(shù)年會(huì)，截至2020年已舉辦八屆。此外，一批高校還專門設(shè)立了市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心，以服務(wù)于社會(huì)實(shí)踐發(fā)展。例如，2016年，中國(guó)人民大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心參與起草了首個(gè)國(guó)家品牌戰(zhàn)略文件《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》，之后又與中國(guó)社會(huì)科學(xué)院合作推出中國(guó)城市品牌發(fā)展指數(shù)報(bào)告，產(chǎn)生了良好的社會(huì)影響。

第四，論文質(zhì)量顯著攀升。經(jīng)中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫檢索，截止到2020年，已有7 000余篇市場(chǎng)營(yíng)銷研究方向的期刊論文獲得了國(guó)家自然科學(xué)或者社會(huì)科學(xué)基金的資助，2萬余篇發(fā)表于CSSCI核心期刊。此外，通過在Web of Science數(shù)據(jù)庫中《Journal of Marketing》《Journal of Marketing Research》《Journal of Consumer Research》《Marketing Science》4本較為公認(rèn)的頂級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)術(shù)期刊為資料庫進(jìn)行文獻(xiàn)信息檢索，并利用Citespace軟件對(duì)信息檢索結(jié)果進(jìn)行可視化分析，可以發(fā)現(xiàn)該階段，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者的國(guó)際化期刊論文成果取得突破性進(jìn)展：①如圖1所示，目前，中國(guó)已成為國(guó)際化高質(zhì)量期刊論文發(fā)表的重要團(tuán)體。②如圖2所示，高產(chǎn)機(jī)構(gòu)主要為香港科技大學(xué)、香港大學(xué)等一批高校，這可能與中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)從事營(yíng)銷研究較早有關(guān)。③如圖3所示，中國(guó)學(xué)者發(fā)表高質(zhì)量國(guó)際期刊論文的研究?jī)?nèi)容主要為消費(fèi)者行為、口碑營(yíng)銷、消費(fèi)行為選擇、消費(fèi)者知覺等，聚焦于以規(guī)范的實(shí)證研究范式探究微觀層面的市場(chǎng)營(yíng)銷問題。

八、總結(jié)與展望

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的建樹和發(fā)展， 有著深刻的時(shí)代背景和邏輯使然，建黨以來，中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人不僅致力于經(jīng)濟(jì)體制深化改革，圍繞“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主、市場(chǎng)調(diào)節(jié)為輔助”“有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)”“計(jì)劃和市場(chǎng)調(diào)節(jié)相結(jié)合”“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制”等提出了一系列市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的政策方針，有效激活了市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷實(shí)踐，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)物市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)持續(xù)優(yōu)化了學(xué)科成長(zhǎng)環(huán)境，而且深入思考并接續(xù)探索了一系列與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的新思想、新觀點(diǎn)和新論述，為學(xué)科發(fā)展奠定了重要的思想來源和觀點(diǎn)基礎(chǔ)，促使學(xué)科內(nèi)涵不斷被認(rèn)可和拓展，最終形成了相對(duì)完善的學(xué)科體系。另外，與此同時(shí)，縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科史的發(fā)展也可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的建設(shè)發(fā)展也始終與中國(guó)共產(chǎn)黨“為中國(guó)人民謀幸福，努力提升人民群眾的獲得感”的初心使命相契合。自學(xué)科確立以來，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不僅通過理論建構(gòu)反哺于市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐訴求，指導(dǎo)企業(yè)借助市場(chǎng)營(yíng)銷方法、技術(shù)、理念，發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)需求，開發(fā)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品、服務(wù)，滿足了人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，而且為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展輸入了一批高素質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才，推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速蓬勃發(fā)展。故由此可見，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的演進(jìn)歷程與黨的創(chuàng)新引領(lǐng)密不可分，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是在中國(guó)共產(chǎn)黨對(duì)經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)生活規(guī)律持續(xù)總結(jié)、反思、凝練的基礎(chǔ)上逐漸開啟的學(xué)科建構(gòu)與深化，既是中國(guó)共產(chǎn)黨創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)實(shí)踐的產(chǎn)物，也作為社會(huì)發(fā)展的重要組成部分，參與和推動(dòng)了黨領(lǐng)導(dǎo)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速轉(zhuǎn)型和蓬勃發(fā)展。

當(dāng)下中國(guó)特色社會(huì)主義已經(jīng)進(jìn)入新發(fā)展格局和新經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展階段。如上所述，以習(xí)近平同志為核心的黨中央統(tǒng)籌中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略全局和世界百年未有之大變局，高屋建瓴地提出了以暢通國(guó)民經(jīng)濟(jì)循環(huán)為主的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局，并圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷提出了一系列新理念和新論斷。因此，在新時(shí)代背景的呼吁和訴求下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也要把握學(xué)科發(fā)展的新機(jī)遇和新平臺(tái)，勇于肩負(fù)新使命，彰顯新作為，和新時(shí)代共同發(fā)展邁上新征程，走向自主創(chuàng)新發(fā)展新階段。

第一，實(shí)踐創(chuàng)新。習(xí)近平總書記統(tǒng)籌世界百年未有之大變局，提出以暢通國(guó)民經(jīng)濟(jì)循環(huán)為主構(gòu)建新發(fā)展格局。但是，這種新發(fā)展格局決不是封閉的國(guó)內(nèi)循環(huán)，而是開放的國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)。正如習(xí)近平總書記所言“企業(yè)營(yíng)銷無國(guó)界”，在此期間，市場(chǎng)營(yíng)銷作為聯(lián)通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的重要橋梁，勢(shì)必在構(gòu)建新發(fā)展格局的進(jìn)程中發(fā)揮巨大作用。對(duì)此，學(xué)科要以服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展為導(dǎo)向，通過借助市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等市場(chǎng)營(yíng)銷手段，推動(dòng)科研成果轉(zhuǎn)化，強(qiáng)化實(shí)踐創(chuàng)新，以進(jìn)一步挖掘內(nèi)需潛力，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)，從而為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供支撐，為世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)拓展空間。

第二，理論創(chuàng)新。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科是中國(guó)共產(chǎn)黨在對(duì)市場(chǎng)實(shí)踐規(guī)律不斷總結(jié)和反思的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的理論結(jié)晶。而新時(shí)代背景下，當(dāng)代中國(guó)正在以習(xí)近平同志為核心的黨中央領(lǐng)導(dǎo)下經(jīng)歷著歷史上最為廣泛而深刻的社會(huì)變革，以及人類歷史上最為宏大而獨(dú)特的實(shí)踐創(chuàng)新。這種世界百年未有之大變局的偉大實(shí)踐，勢(shì)必給中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論創(chuàng)新提供更加強(qiáng)大的動(dòng)力和空間。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央不斷根據(jù)新的市場(chǎng)實(shí)踐創(chuàng)造出顛覆性的市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)，為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的接續(xù)創(chuàng)新提供了科學(xué)指導(dǎo)。未來，學(xué)科應(yīng)當(dāng)以此為引領(lǐng)，借助市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的綜合性跨學(xué)科優(yōu)勢(shì)，從多學(xué)科理論視角拓展和挖掘市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)體系的廣度和深度，持續(xù)推進(jìn)知識(shí)再生產(chǎn)，從而回應(yīng)時(shí)代呼喚，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的深化創(chuàng)新。

第三，本土化創(chuàng)新。近年來，“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”“中國(guó)特色”逐漸受到國(guó)際社會(huì)的關(guān)注和重視，中國(guó)在新經(jīng)濟(jì)化全球背景下的跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式和策略選擇方面也面臨越來越多的挑戰(zhàn)，[37]不斷有專家學(xué)者指出中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在經(jīng)歷了學(xué)習(xí)引進(jìn)、消化吸收和模仿創(chuàng)新3個(gè)階段后，走到了發(fā)展與創(chuàng)新的歷史性機(jī)遇，亟需邁向本土化自主創(chuàng)新發(fā)展新階段。[38]建黨百年來，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)踐在黨的領(lǐng)導(dǎo)下經(jīng)歷了規(guī)模浩大，聲勢(shì)迅猛的轉(zhuǎn)型與改革，也積累了眾多豐富而寶貴的經(jīng)驗(yàn)。因此，如何根植于中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)的偉大實(shí)踐，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論思想和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)展開深入挖掘，提煉出用于解讀和指導(dǎo)我國(guó)新時(shí)代背景下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的營(yíng)銷新概念、新理論、新方法，將成為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行本土化創(chuàng)新的重要任務(wù)。[39]未來，學(xué)科應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以此為方向，建構(gòu)出具有中國(guó)特色的顛覆性市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新理論和實(shí)踐模式，以在全球化經(jīng)濟(jì)大變局下彰顯中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的本土化創(chuàng)新和貢獻(xiàn)。

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The Development and Innovation of Marketing in China

Over the Past 100 Years Since the Founding of the Communist Party of China

Song? Haojie1，? Guo? Guoqing2

（1. Zhengzhou University， Zhengzhou 450001， China; 2. Business School， Renmin University of China， Beijing 100872， China）

Abstract：? The achievements and development of Marketing in China are closely related to the Communist Party of China， because the party leaders have innovated the theories and practices of marketing. Since the founding of the CPC， the main leaders have thought deeply about a series of new ideas， new views and new policies concerning marketing. Therefore， this discipline can not only develop in a better environment but have the ability to make significant progress as well. In the new era， under the guidance of new developmental pattern of the CPC， the discipline will be upgraded to a new stage where it is innovative in developing theories and putting theories into practice， and also it will do well in adapting the theories for local conditions.

Key words： Communist Party of China; Marketing; disciplinary history

（責(zé)任編輯：李 萌）

收稿日期：2021-03-16

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（19CGL026）。

作者簡(jiǎn)介：宋皓杰（1987—），女，河南開封人，鄭州大學(xué)商學(xué)院講師、碩士生導(dǎo)師，鄭州大學(xué)尤努斯社會(huì)企業(yè)研究中心研究員，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理;郭國(guó)慶（1962—），男，河北衡水人，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷。