郭子逍 農(nóng)朝幸

[摘 要]移動互聯(lián)網(wǎng)和手機應(yīng)用的普及使旅游營銷由PC端向手機端移動，如何順勢而為，成為旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的難點。文章以手機界面網(wǎng)絡(luò)營銷為研究對象，結(jié)合中國旅行社當(dāng)前的營銷狀況，探析了傳統(tǒng)旅行社基于手機界面的營銷技巧，為旅行社經(jīng)營者優(yōu)化營銷提供參考。

[關(guān)鍵詞]旅行社;網(wǎng)絡(luò)營銷;手機界面;電子商務(wù)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.07.123

1 基于手機界面的旅行社產(chǎn)品營銷的作用與意義

1.1 基于手機移動網(wǎng)絡(luò)是旅行社營銷的趨勢

隨著移動支付的日趨完善，手機用戶業(yè)已成為網(wǎng)絡(luò)營銷的對象。截至2020年4月，我國手機網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)7.07億，占網(wǎng)民購物總?cè)藬?shù)的99.6%，線上旅游預(yù)訂用戶達到4.18億[1]，手機應(yīng)用平臺，如攜程、美團、微信等逐漸成為旅行社營銷的熱點應(yīng)用。

1.2 旅行社的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷份額少

經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國已是全球電子商務(wù)大國，并在某些領(lǐng)域取得了優(yōu)勢，但國內(nèi)旅行社在線營銷仍存在諸多不足：據(jù)調(diào)查，58.3%的旅行社未建立網(wǎng)站，94%未與OTA合作，74.3%的網(wǎng)站建成后預(yù)訂量無明顯變化，實體店營業(yè)額占據(jù)總體的80%以上[2]。另據(jù)《中國在線旅行社市場研究報告》報道，旅行社產(chǎn)品的非在線訂購率達到了總訂購率的79.9%[3]。

上述結(jié)果的出現(xiàn)與旅行社渠道名氣小、產(chǎn)品少、網(wǎng)站實力弱等有關(guān)，也與產(chǎn)品特點有關(guān)。旅行社的優(yōu)勢在于組合產(chǎn)品營銷，但包價線路產(chǎn)品貴，消費者出于安全考慮大多不愿在線預(yù)訂。而機票、酒店等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與OTA相比，并無競爭優(yōu)勢。目前，在線市場90%以上的份額被排名前幾的OTA網(wǎng)站壟斷。對于旅行社來說，要擴大網(wǎng)上銷售，只能靠OTA代理，但要繳納高達10%～20%的傭金，因而采取這一做法的旅行社僅占2.67%。

1.3 基于手機界面的營銷還存在許多問題

相對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，近年增勢迅猛的移動互聯(lián)網(wǎng)被寄予厚望，基于手機界面的營銷逐步取代電腦網(wǎng)站營銷成為熱點，各平臺紛紛推出了營銷App，在手機狹小的界面上展開流量競爭。

由于旅行社不具備OTA巨頭所有的知名度，以及酒店集團所具備的競爭優(yōu)勢，盡管營銷從網(wǎng)站轉(zhuǎn)場到App，從電腦屏幕轉(zhuǎn)移到手機界面，但國內(nèi)并未出現(xiàn)自建App成功營銷的案例，所以市場仍被原有或新晉的OTA巨頭把持。除攜程等OTA外，高頻使用的包含點餐外賣、住宿交通預(yù)訂在內(nèi)的綜合平臺，便成為“霸屏”應(yīng)用，美團則是這一類企業(yè)的代表。截至2020年1月，美團MAU達到1.16億，居同類軟件首位，旅行社通過“平臺團購旅行社產(chǎn)品”獲得流量，以繳納銷售提成的方式在美團運營。

除App以外，簡化了App功能，可對接各大流量平臺且無須安裝的各類“小程序”被普遍看好，而微信是其中的佼佼者。微信憑借11.3億的用戶，成為國內(nèi)最大的用戶流量池，抓住微信流量意味著新的商機，成為備受關(guān)注的新型營銷載體?，F(xiàn)今幾乎所有的旅行社都采用了微信營銷：建群聊、開公眾號、發(fā)朋友圈，用微信聊天、微信群與客戶溝通;通過發(fā)朋友圈、公眾號宣傳產(chǎn)品;使用二維碼進行掃碼、支付。但由于認知偏差和經(jīng)驗欠缺，旅行社微信營銷仍存在諸多問題。

1.4 基于手機界面的微信營銷需要解決的認知問題

微信營銷需要解決思想認知問題。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80.56%的消費者對微信及其小程序的營銷前景持樂觀態(tài)度，但旅行社期望值不可過度。

首先，微信的主要功能是社交宣傳，引流是其主要作用。由于市場流量多集中于OTA，利用微信小程序開展?fàn)I銷依然是巨頭的游戲，多數(shù)OTA網(wǎng)站和電商在社交平臺都有小程序設(shè)置，由于知名和信任關(guān)系，這些平臺都能通過小程序有效增加訂單量，但對于旅行社則不同。

其次，由于手機界面信息容量有限，消費者仍偏向于使用傳統(tǒng)電腦網(wǎng)站進行查詢和預(yù)訂。即是說，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)站仍然是網(wǎng)上業(yè)務(wù)的重要部分，微信只是一個引流的宣傳平臺。筆者的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以O(shè)TA網(wǎng)站、電商和社交平臺為旅游在線產(chǎn)品查詢、預(yù)訂途徑的消費者人數(shù)比例分別為 50%、43.33%、39.44%，原因是電商、OTA網(wǎng)站具有“快速搜索、信息提供、下單服務(wù)”的綜合功能。由于認知和客觀條件限制，51.88%的旅行社沒有開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿，33.96%的旅行社認為沒有開展網(wǎng)絡(luò)營銷的實力，32%的旅行社則“不知道怎樣選擇營銷渠道”，而選擇“聯(lián)合OTA和自建網(wǎng)站”營銷的旅行社則高達56.6%，這反映出多數(shù)旅行社微信營銷經(jīng)驗的缺乏與面對第三方OTA合作限制的無奈。

最后，被調(diào)查者更多將微信視作社交而非商業(yè)平臺。71.67%的消費者表明在有消費意愿時才會去關(guān)注微信公眾號，69.44%的消費者認為“平臺信息繁雜”，過多廣告推送讓人反感，“視頻+商業(yè)廣告”是相對令人接受的廣告形式，因此，做好在線營銷有必要將微信納入運營環(huán)節(jié)，綜合利用微信小程序、公眾號、網(wǎng)站、OTA及其他自媒體平臺展開營銷。

2 旅行社基于手機界面營銷的對策

2.1 建立營銷的支點：OTA網(wǎng)站

旅行社圍繞“手機界面”開展?fàn)I銷，最基礎(chǔ)的工作仍是建立PC網(wǎng)站，以此打造企業(yè)知名度，為消費者提供信息咨詢服務(wù)，并支持后臺運營。作為營銷起點的網(wǎng)站扮演著“信息源”的角色，網(wǎng)站將傳統(tǒng)運營系統(tǒng)與手機界面相結(jié)合，對接手機端消費者與供應(yīng)商，并成為營銷的中樞，同時對內(nèi)對外承擔(dān)著OTA對接、計調(diào)管理等八方面操作，其功能如圖1所示：

2.2 選擇使用率高的平臺做營銷渠道

由于手機界面小，安裝App數(shù)量有限，網(wǎng)站建成后，選好對接的手機應(yīng)用是關(guān)鍵，應(yīng)盡量選擇公眾使用頻率高的平臺作為網(wǎng)站的對接渠道。

筆者對比MAU、DAU（日用戶活躍量）、軟件滲透率、重合率、用戶點擊趨勢等，篩選出最具營銷實力和潛力的8個手機應(yīng)用發(fā)現(xiàn)，微信用戶數(shù)量和活躍度均居首位，旅行社微信營銷的本質(zhì)是立足于即時通信技術(shù)。微信群、朋友圈、聊天、視頻傳送等通訊功能，加上錢包、卡包、第三方服務(wù)等營銷功能的支持，使“旅游+微信”的營銷模式越來越受到業(yè)界重視。

近10年來，微信生態(tài)內(nèi)三款產(chǎn)品：微信公眾號、微信支付、微信小程序已經(jīng)催生出了全民商業(yè)浪潮。微信公眾號可成為旅行社營銷的流量池，以推文、視頻、鏈接等方式維護“粉絲社區(qū)”。微信小程序摒棄了App的弊端，讓傳統(tǒng)旅行社以輕資產(chǎn)的模式入局營銷市場。兩年多來，小程序已累積6億用戶，應(yīng)用數(shù)量超過所有App總和，業(yè)界對其營銷前景最為樂觀。

此外，百家號、企鵝號對接百度系（百度瀏覽器、貼吧）和騰訊系（騰訊新聞、QQ看點、QQ瀏覽器）流量成為最具營銷實力的PGC應(yīng)用;抖音和攜程憑借用戶量和滲透率成為最具營銷實力的OGC與OTA應(yīng)用。

另外，部分新興手機應(yīng)用雖然用戶基數(shù)不足，但發(fā)展勢頭迅猛：今日頭條對接頭條號和抖音、火山、西瓜三大視頻流量，MAU、DAU上漲迅速，是最具潛力的PGC應(yīng)用;好看視頻和同程OTA、同程微信小程序憑借用戶量和活躍率成為最具營銷潛力的OGC與OTA應(yīng)用。綜合來看，這7個應(yīng)用可作為營銷宣傳平臺，對接用戶流量。

2.3 堅持多方營銷策略

綜上所述，旅行社可以自建網(wǎng)站為支點，以微信作為主要營銷平臺，聯(lián)合PGC、OGC、OTA等手機應(yīng)用作為主攻方向，尋求營銷突破口。

2.3.1 自建網(wǎng)站做基礎(chǔ)

自建的OTA網(wǎng)站是旅行社手機網(wǎng)絡(luò)營銷的中樞系統(tǒng)，一個出色的網(wǎng)站更容易使消費者瀏覽，其目的是便于消費者搜詢信息，所以網(wǎng)站設(shè)計無須花哨，只需要做到信息全面、更新及時即可。要注意保障網(wǎng)站后臺運營的技術(shù)、人才支持，確保頁面上產(chǎn)品信息，聯(lián)系方式包括電話號碼、具體地址等的更新。

2.3.2 微信充當(dāng)大本營

當(dāng)下消費者大多摒棄臺式機和筆記本電腦，選擇手機和平板電腦來訪問網(wǎng)站，對于旅行社來說，擁有一個手機界面的“便捷網(wǎng)站”非常重要。

首先，建立“微信營銷小程序”。鑒于自建移動網(wǎng)站的應(yīng)用程序較為煩瑣，旅行社可以基于微信平臺，依托外包服務(wù)，打造“小程序”進行營銷。

其次，建立“旅行社公眾號”。營銷中的市場流量直接轉(zhuǎn)化成消費者較為困難，中間需要把它囤積在“流量池”中轉(zhuǎn)化為“粉絲”，而后將潛在客戶轉(zhuǎn)化為實際消費者。在運營公眾號時，要注意推廣的內(nèi)容及形式：①注重旅行計劃、經(jīng)歷、最佳優(yōu)惠等消費者覺得有趣味的內(nèi)容;②保持與粉絲的互動，在評論區(qū)為粉絲提供分享經(jīng)驗和發(fā)表見解的空間。③形式上注重選擇精美的照片和視頻搭配。

此外，微信亦可借鑒App“下載領(lǐng)紅包，拉新用戶下載即可助力”的做法，憑借朋友圈、群聊等功能開展“手拉手營銷”活動：邀請好友加入推廣活動，自動成為營銷人員。無須任何花費和資格認證，只需申請為“推廣員”，分享產(chǎn)品給好友即可獲得優(yōu)惠。

2.3.3 對接自媒體，打造品牌流量池

首先，建立自媒體品牌，積累粉絲。旅行社可以微信公眾號為內(nèi)容核心，“頭條號+抖音號”為中端輸出陣地，對接企鵝號作為互動端口，最終以社群和微信公眾號作為流量收口。消費者在手機端瀏覽旅行社發(fā)布的信息，通過“關(guān)注”成為流量池中潛在的營銷對象。旅行社可購買流量來獲得平臺點擊率和推薦量，進而建立自媒體矩陣，形成閉環(huán)，打造線上粉絲社區(qū)，沉淀流量進行轉(zhuǎn)化和裂變。

其次，在搜索端口樹立口碑。截至2020年年初，百度占有70%的搜索市場份額。旅行社可通過“百家號”對接百度瀏覽器、百度搜索進行“好品牌、高質(zhì)量、美視覺”的內(nèi)容創(chuàng)建：①聯(lián)合百度百科為旅行社提供權(quán)威背書，百度搜索給旅行社網(wǎng)站“+V”（授予VIP標(biāo)志）實現(xiàn)網(wǎng)站第三方認證，提升顧客購買信心。②聯(lián)合“百度知道”和“百度貼吧”，發(fā)布旅行社好評信息，通過顧客口碑傳遞品牌價值。

2.3.4 包裝網(wǎng)紅對接平臺

截至2020年3月，我國手機網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)直播用戶分別占據(jù)總用戶的94.1%和62%。OGC等視頻類手機應(yīng)用走勢喜人，而視頻直播產(chǎn)業(yè)的興盛帶動了網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展。目前我國網(wǎng)紅經(jīng)濟已形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)紅——KOL（Key Opinion Leader）已是繼明星后粉絲數(shù)量最多的群體，旅行社可聯(lián)合KOL營銷。由于聯(lián)合頭部網(wǎng)紅成本過高，腰部網(wǎng)紅又分布散亂、流量不足，難以起到營銷效果，旅行社可以另辟蹊徑與MCN機構(gòu)聯(lián)合，作為資方向市場推出新型旅游網(wǎng)紅。

目前國內(nèi)包括“遙望網(wǎng)絡(luò)”在內(nèi)的MCN機構(gòu)已突破6500家，旅行社可以對接MCN訂立合同，以孵化網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的方式實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。對接初期，旅行社可投資MCN對接內(nèi)容平臺，KOL站臺吸睛。運營成熟后，可通過注冊商標(biāo)方式與KOL直接綁定，隨著日后電商平臺、廣告公司和其他資本的加入，旅行社亦可從中獲利。營銷要注意方式方法，如KOL營銷不能單純地做景點美食推介、MCN要注意圍繞旅行社所開發(fā)的旅游路線展開KOL營銷等，營銷簡圖如圖2所示。

2.3.5 以內(nèi)容營銷為后盾

確定好渠道后，內(nèi)容就成為關(guān)鍵。無論是公眾號的推文還是視頻的網(wǎng)紅營銷，都需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。消費者固然在意產(chǎn)品營銷，但單純的廣告也不可取，要想“圈粉”留住潛在的客戶，旅行社要對運營號、視頻內(nèi)容進行包裝：

（1）注意非營銷內(nèi)容的推送。例如可先在帖吧、知乎等上進行市場調(diào)查，推出“××旅游中的騙局”“××地旅游防騙攻略”等提問，匯總網(wǎng)友答復(fù)制成推文上傳到平臺;定期推送軟文，間接推銷包價線路及其他產(chǎn)品，切忌硬性營銷;通過打造“旅游網(wǎng)紅”或“攻略網(wǎng)紅”，積累粉絲到一定數(shù)量之后再推銷產(chǎn)品。

（2）目的地文化推送。通過類似于《文化苦旅》式講述當(dāng)?shù)氐娜宋墓适碌纳⑽墓适聡?，吸引讀者粉絲，旅行社依據(jù)網(wǎng)民評論、點擊率再擇機推送產(chǎn)品。

（3）新媒體技術(shù)推送。旅行社可嘗試用“VR全景+特效”技術(shù)拍攝營銷內(nèi)容，將視頻投放在公眾號與網(wǎng)站上進行宣傳。5G技術(shù)的逐步商用，使國內(nèi)部分景區(qū)和舞臺演出已采用5G技術(shù)進行實景直播，“VR+5G”的宣傳將更具視覺震撼力。

2.3.6 聯(lián)動營銷OTA

前述的營銷策略，是基于旅行社對接抖音、好看視頻兩個視頻手機應(yīng)用以及今日頭條、百家號、企鵝號三個咨詢手機應(yīng)用。旅行社與手機應(yīng)用平臺是合作關(guān)系，處于主動地位，但與OTA存在競爭關(guān)系，且處于被動地位。隨著市場的發(fā)展，旅行社的代理功能被弱化，旅游供應(yīng)商與旅行社逐漸分離，OTA用戶具有旅行社“粉絲社區(qū)”準(zhǔn)客戶所不具備的消費屬性，所以當(dāng)前旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷還是要和OTA相結(jié)合。由于企業(yè)境況不同，所選平臺也應(yīng)有所不同：美團因其地域性和免傭金的特點，適用于中小旅行社;攜程流量和成本雙高，適用于大型旅行社。同程因其微信小程序上的優(yōu)勢，可實現(xiàn)OTA與小程序的聯(lián)合營銷。聯(lián)合營銷時需要注意：

（1）詳細說明服務(wù)，及時更新信息。例如“×××地四日三晚”的旅游產(chǎn)品，電商平臺只涉及價錢、景點、時間的介紹，消費者難以掌握整個消費流程。而顧客在實體店則可以通過服務(wù)人員悉知旅游的全部過程，心里更放心。所以，旅行社需向消費者提供出發(fā)時間、票務(wù)查詢、訂票服務(wù)、接車資訊等細節(jié)信息，增強消費者的在線購買信任感，提升下單率。

（2）采用視頻宣傳。摒棄單一圖文，把導(dǎo)游、游客的視頻經(jīng)專業(yè)拍攝后上傳到OTA頁面，豐富宣傳形式。

（3）導(dǎo)游宣傳增亮點。顧客在消費中最擔(dān)心的就是上當(dāng)受騙。借鑒泰國導(dǎo)游“阿梅姐”走紅的案例，導(dǎo)游是“游客之師，游客之姆，游客之友”，可以是重點宣傳的“旅游產(chǎn)品”。宣傳自家導(dǎo)游，會比宣傳景點更能獲利。首先，明確導(dǎo)游人設(shè)，進行文案編寫;其次，取本社旅游線路中精華景色作為拍攝地點;再次，在導(dǎo)游帶隊時拍攝導(dǎo)游講段子的視頻，或制造出手機隨意拍攝的效果;最后，依托視頻渠道和OTA平臺進行宣傳。

綜合來看，旅行社的手機流量入口營銷策略如圖3所示。

唯其如此，才能使傳統(tǒng)旅行社的經(jīng)營模式發(fā)生變革，實現(xiàn)各營銷平臺與各營銷手段的對接，順應(yīng)形勢變化。

參考文獻：

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