王姍 劉年輝

【關(guān)鍵詞】黨報(bào)百年;經(jīng)營(yíng);產(chǎn)業(yè)鏈

回顧黨報(bào)百年發(fā)展歷程，黨報(bào)經(jīng)營(yíng)在理念、策略與實(shí)踐方面都發(fā)生了巨大變化。

一、1921—1937年：黨報(bào)經(jīng)營(yíng)以發(fā)行為重心

早期黨報(bào)經(jīng)營(yíng)以發(fā)行為重心。為了廣泛宣傳政治主張，擴(kuò)大讀者群體，推動(dòng)革命事業(yè)，中國(guó)共產(chǎn)黨整合有限資源，全力提高報(bào)刊銷量。

在大革命時(shí)期，先后成立中央教育宣傳委員會(huì)印行部、中央出版部、中央宣傳部、中央黨報(bào)委員會(huì)、中央出版局等中央機(jī)構(gòu)，統(tǒng)籌管理《向?qū)А贰吨袊?guó)青年》《新青年》等黨報(bào)黨刊發(fā)行。拓展多元發(fā)行渠道和銷售終端，建立覆蓋主要城市的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，在上海、廣州等地書店、書局、學(xué)校號(hào)房設(shè)立發(fā)行、代銷處，分銷處遍布全國(guó)20多個(gè)城市;為了沖破郵局封鎖，建立了秘密發(fā)行渠道。“凡屬本黨黨員，不但有購(gòu)閱本黨中央機(jī)關(guān)報(bào)之義務(wù)，并有努力向黨外推銷之義務(wù)”[1]。甚至硬性要求每一個(gè)黨員必須推銷5份以上黨中央機(jī)關(guān)報(bào)《向?qū)А?，每個(gè)支部負(fù)責(zé)推銷3份以上《新青年》和《中國(guó)工人》。采用低廉定價(jià)、打折乃至大量免費(fèi)贈(zèng)閱的價(jià)格策略。同時(shí)黨報(bào)之間通過廣告互相加以宣傳推廣，推動(dòng)黨報(bào)發(fā)行量迅速增長(zhǎng)。黨中央機(jī)關(guān)報(bào)《向?qū)А?922年9月創(chuàng)刊時(shí)只發(fā)行1000份左右，到1926年發(fā)行量增長(zhǎng)到了5萬份。[2]

土地革命時(shí)期，中華蘇維埃共和國(guó)臨時(shí)中央政府在江西瑞金成立。中國(guó)共產(chǎn)黨成為蘇區(qū)執(zhí)政黨，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的政治社會(huì)條件有所改善，開創(chuàng)了有組織推動(dòng)黨的發(fā)行工作的局面。中央政府機(jī)關(guān)報(bào)《紅色中華》設(shè)立發(fā)行科，后改組為中央出版局總發(fā)行部。中央出版局總發(fā)行部除了發(fā)行《紅色中華》報(bào)之外，還總攬?zhí)K區(qū)報(bào)刊發(fā)行。該部提出“要建立和健全發(fā)行工作，保障黨的每一個(gè)決定和定期出版的刊物深入到廣大工農(nóng)群眾中去”[3]，加強(qiáng)發(fā)行機(jī)制建設(shè)與管理，規(guī)定書刊銷售的手續(xù)費(fèi)比例，統(tǒng)一報(bào)刊收費(fèi)制度，對(duì)各級(jí)發(fā)行科的發(fā)行時(shí)效、發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)作出要求。通過蘇區(qū)政府系統(tǒng)建立遍布蘇區(qū)的通訊員網(wǎng)絡(luò)，由通訊員幫助推銷和派送報(bào)紙。建立穩(wěn)定的發(fā)行渠道，蘇維埃郵政系統(tǒng)、各級(jí)地方政府發(fā)行科、推銷代派處、書店和學(xué)校、群眾叫賣隊(duì)都被納入黨報(bào)發(fā)行體系。

有組織、制度化、穩(wěn)定而靈活的發(fā)行機(jī)制，推動(dòng)了《紅色中華》發(fā)行量的迅速增長(zhǎng)，由創(chuàng)刊時(shí)的3000份增長(zhǎng)到四五萬份。

因?yàn)閺V告很少甚至沒有，當(dāng)發(fā)行量擴(kuò)大后，黨報(bào)在經(jīng)濟(jì)上無法做到自給自足，只能依靠外部輸血，對(duì)黨的依賴度很高。從《向?qū)А返健都t色中華》等都實(shí)行撥款?！断?qū)А分饕?jīng)費(fèi)來源于共產(chǎn)國(guó)際的撥款，中央蘇區(qū)等革命根據(jù)地報(bào)紙的經(jīng)費(fèi)主要來自黨和政府撥款。

二、1937—1949年：黨報(bào)的兩種經(jīng)營(yíng)模式

從抗戰(zhàn)時(shí)期到新中國(guó)成立，黨報(bào)經(jīng)營(yíng)體系進(jìn)一步系統(tǒng)化、嚴(yán)密化，部分工作出現(xiàn)專業(yè)化趨勢(shì)。因?yàn)椴煌恼?、?jīng)濟(jì)、社會(huì)條件，這時(shí)期的黨報(bào)形成了兩種主要經(jīng)營(yíng)模式。

一種是以《解放日?qǐng)?bào)》為代表，依然采取以發(fā)行為主的經(jīng)營(yíng)模式。推進(jìn)“全黨辦報(bào)”“群眾辦報(bào)”，整合黨和群眾的力量保障黨報(bào)發(fā)行。1937年后，中共在革命根據(jù)地先成立中央黨報(bào)委員會(huì)出版科、發(fā)行科，后又成立中央出版發(fā)行部，統(tǒng)管報(bào)刊發(fā)行工作。從省委到地委、縣委都設(shè)立發(fā)行部，基層黨支部設(shè)發(fā)行小組，建立公開或秘密的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。黨報(bào)發(fā)行隊(duì)伍逐步專業(yè)化，“各級(jí)黨委應(yīng)動(dòng)員一批有發(fā)行工作經(jīng)驗(yàn)的同志擔(dān)任發(fā)行工作，并注意培養(yǎng)此類發(fā)行工作的干部，……以求得專門化與熟練”[4]。黨的交通組織、郵局、新華書店以及黨員和黨報(bào)讀者都會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的發(fā)行任務(wù)。

為了緩解經(jīng)濟(jì)壓力，廣告經(jīng)營(yíng)得到一定的重視。中央機(jī)關(guān)報(bào)《解放日?qǐng)?bào)》設(shè)有經(jīng)理部，下設(shè)廣告科，專門負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自創(chuàng)刊至終刊，《解放日?qǐng)?bào)》共刊出廣告5559條，廣告內(nèi)容有商業(yè)機(jī)構(gòu)、邊區(qū)銀行廣告、尋人尋物啟事、單位公告與啟事等。[5]但是《解放日?qǐng)?bào)》的廣告以信息交流而不是以贏利為主要目的，價(jià)格低廉甚至免費(fèi)，對(duì)報(bào)社經(jīng)濟(jì)收入提升有限。為了改善辦報(bào)的經(jīng)濟(jì)條件，解放日?qǐng)?bào)社還積極務(wù)農(nóng)、經(jīng)營(yíng)商業(yè)、興辦合作社、組織文化供應(yīng)社、組織紡線織布和承辦各種為民眾生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)事務(wù)。[6]

二是以《新華日?qǐng)?bào)》為代表的發(fā)行與廣告并重模式。《新華日?qǐng)?bào)》于1938年1月11日于漢口創(chuàng)辦，后遷往重慶。作為中共黨報(bào)，在國(guó)統(tǒng)區(qū)取得公開合法出版地位，頒布了《新華日?qǐng)?bào)章程》，依照當(dāng)時(shí)報(bào)業(yè)商業(yè)公司的架構(gòu)設(shè)立組織機(jī)構(gòu)，建立較為健全的管理運(yùn)營(yíng)規(guī)章。董事會(huì)為報(bào)館最高領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，下設(shè)編輯部和經(jīng)理部，經(jīng)理部設(shè)立印刷課、總務(wù)課、營(yíng)業(yè)課、會(huì)計(jì)課等部門，編輯、印刷、廣告、發(fā)行等報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)的主要環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營(yíng)與管理，經(jīng)濟(jì)上做到自給自足，甚至還可以上繳部分利潤(rùn)。[7]

因當(dāng)時(shí)國(guó)統(tǒng)區(qū)復(fù)雜的政治、社會(huì)環(huán)境和激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，《新華日?qǐng)?bào)》因地制宜，對(duì)內(nèi)容、印刷、發(fā)行、廣告等報(bào)業(yè)關(guān)鍵價(jià)值鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行整合運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。內(nèi)容方面探索將“黨性”與“人民性”結(jié)合，“名家辦報(bào)”與“群眾辦報(bào)”互補(bǔ)，以豐富多彩的信息吸引讀者。在印刷上，按照周恩來提出的“錯(cuò)字少、編得好、印得清、出得早”要求，克服印刷設(shè)備落后、紙張質(zhì)量不高等方面的困難，編印質(zhì)量和速度達(dá)到甚至超過當(dāng)時(shí)報(bào)紙的平均水平。除了通過“派報(bào)業(yè)公會(huì)”、外地發(fā)行點(diǎn)、分館、訂戶等常規(guī)渠道發(fā)行外，還建立由流浪兒童、青年組成的自主發(fā)行隊(duì)伍。聘請(qǐng)專業(yè)人士負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營(yíng)，廣告業(yè)務(wù)獲得迅速發(fā)展，廣告版面占到總版面的三分之一，成為報(bào)紙主要收入來源之一。

為了穩(wěn)定紙張供應(yīng)，《新華日?qǐng)?bào)》還創(chuàng)辦了川東復(fù)興紙廠、建華紙廠、丁家坪紙廠，進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng)嘗試。另外，嘗試從事運(yùn)輸、商貿(mào)等多元化經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)辦“西川運(yùn)輸公司”“中永商行”“亞東旅館”等公司。

1948年11月，中共中央針對(duì)新解放城市中報(bào)刊處理辦法發(fā)出通知，“報(bào)紙刊物與通訊社是一定階級(jí)、黨派與社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行階級(jí)斗爭(zhēng)的一種工具，不是生產(chǎn)事業(yè)”[8]。通知中對(duì)報(bào)紙政治“工具”屬性的強(qiáng)調(diào)、對(duì)“生產(chǎn)事業(yè)”特性的否定性表達(dá)，實(shí)際上是黨對(duì)1921年以來黨報(bào)經(jīng)營(yíng)理念與實(shí)踐的一種總結(jié)陳述。新中國(guó)成立前的黨報(bào)并非沒有進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，只是其經(jīng)營(yíng)不是一種獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而是完全服從于報(bào)紙的政治任務(wù)，服務(wù)于黨的中心工作。

三、1949—1978年：企業(yè)化嘗試與中斷

新中國(guó)成立之初，黨報(bào)數(shù)量不斷增長(zhǎng)，但大都虧損，高度依賴財(cái)政撥款。為了緩解經(jīng)濟(jì)壓力，1949年12月，中央人民政府新聞總署在北京召開全國(guó)報(bào)紙經(jīng)理會(huì)議，決定廢除報(bào)紙“予取予求的單純報(bào)銷制度”，實(shí)行企業(yè)化管理。具體做法有：采用國(guó)產(chǎn)紙張，降低用紙成本;緊縮人員編制，降低人工成本;實(shí)行郵發(fā)合一，降低發(fā)行成本;健全會(huì)計(jì)制度，實(shí)行經(jīng)濟(jì)核算;提高報(bào)紙定價(jià)，加強(qiáng)廣告經(jīng)營(yíng)，增加收入。[9]

企業(yè)化管理實(shí)施之后，報(bào)紙經(jīng)濟(jì)狀況大為改善，《人民日?qǐng)?bào)》《天津日?qǐng)?bào)》《河南日?qǐng)?bào)》《石家莊日?qǐng)?bào)》等不少黨報(bào)開始自給且有盈余，其他報(bào)紙的虧損也大幅減少。1950年9月，中宣部發(fā)布通報(bào)認(rèn)為報(bào)紙企業(yè)化經(jīng)營(yíng)是“完全正確的，可以實(shí)現(xiàn)的”，并間接認(rèn)定報(bào)業(yè)可“當(dāng)作生產(chǎn)事業(yè)來經(jīng)營(yíng)”。[10]

但是這一階段的黨報(bào)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)受到限制，企業(yè)化經(jīng)營(yíng)處在局部的、不徹底、低水平狀態(tài)。1954年8月，中宣部發(fā)文規(guī)定，報(bào)社的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，包括出版、發(fā)行計(jì)劃、工資、財(cái)務(wù)收支、報(bào)紙價(jià)格等由中央和地方各級(jí)出版行政機(jī)關(guān)統(tǒng)一管理。這嚴(yán)重壓縮了報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的自主空間，影響了積極性和主動(dòng)性。[11]其中最為突出的問題是報(bào)紙失去了發(fā)行自主權(quán)，報(bào)紙發(fā)行全部交給郵局，并確立報(bào)紙發(fā)行范圍固定、發(fā)行期數(shù)與發(fā)行數(shù)額固定、發(fā)行費(fèi)率統(tǒng)一的制度。郵發(fā)合一體制雖然給報(bào)社帶來穩(wěn)定的發(fā)行收入，但是割裂了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值鏈與產(chǎn)業(yè)鏈，遵循的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的邏輯，黨報(bào)無法靈活、完整地按照市場(chǎng)需求從事經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，廣告業(yè)務(wù)不被重視，受到限制或懷疑。1955年6月18日《人民日?qǐng)?bào)》刊文，批評(píng)廣告刊登中的鋪張浪費(fèi)現(xiàn)象，反對(duì)報(bào)紙用過多篇幅刊登廣告。此后黨報(bào)廣告開始減少，不久后不再刊登廣告。

1957年到1978年改革開放之前，實(shí)行社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。黨報(bào)被視為階級(jí)斗爭(zhēng)的工具，經(jīng)濟(jì)屬性被忽視，廣告等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)停止，辦報(bào)經(jīng)費(fèi)基本依賴財(cái)政撥款，企業(yè)化嘗試完全中斷。

四、1978—1992年：黨報(bào)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型

1978年十一屆三中全會(huì)之后，經(jīng)濟(jì)建設(shè)成為黨的工作中心，報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性重新確定，以黨報(bào)為主體的報(bào)業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)營(yíng)體制、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面持續(xù)創(chuàng)新突破，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的嬗變。

1978年，財(cái)政部批準(zhǔn)了《人民日?qǐng)?bào)》等8家報(bào)刊要求實(shí)行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的報(bào)告，以此為標(biāo)志，黨報(bào)開啟了面向市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型之路，探索黨報(bào)與市場(chǎng)的有機(jī)結(jié)合，推動(dòng)廣告、發(fā)行和內(nèi)容等關(guān)鍵價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的不斷創(chuàng)新。

首先實(shí)現(xiàn)突破的是恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。1979年1月，《天津日?qǐng)?bào)》刊登了一則牙膏廣告，率先恢復(fù)商業(yè)廣告，隨后《解放日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙跟進(jìn)。1979年5月，中宣部發(fā)文肯定報(bào)刊恢復(fù)廣告經(jīng)營(yíng)的做法。從此，廣告成為驅(qū)動(dòng)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要燃料。其次突破的是“郵發(fā)合一”體制，開始自主發(fā)行。1985年，《洛陽日?qǐng)?bào)》率先嘗試自辦發(fā)行。隨后《太原日?qǐng)?bào)》《天津日?qǐng)?bào)》等一大批報(bào)紙加入自辦發(fā)行的行列。自辦發(fā)行對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)意義極為重大：突破固有體制，自主經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的營(yíng)銷渠道，為提高發(fā)行時(shí)效和營(yíng)銷水平提供基礎(chǔ)，是當(dāng)時(shí)報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)編輯、印刷、發(fā)行、廣告全價(jià)值鏈?zhǔn)袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵步驟。內(nèi)容方面的突破則由擴(kuò)版帶動(dòng)。1987年《廣州日?qǐng)?bào)》率先擴(kuò)版，引領(lǐng)了此后的擴(kuò)版風(fēng)潮。擴(kuò)版增加了信息容量和內(nèi)容種類，提升報(bào)紙吸引力，從而增加銷量和廣告收入。

從恢復(fù)廣告、自主發(fā)行到擴(kuò)版的一系列改革創(chuàng)新，推動(dòng)了報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，標(biāo)志著報(bào)業(yè)“兩次售賣”的商業(yè)模式在市場(chǎng)中取得初步成功。

五、1992—2014年：黨報(bào)的集團(tuán)化發(fā)展

1992年鄧小平發(fā)表南方談話之后，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展得到進(jìn)一步深化，報(bào)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。一個(gè)顯著的現(xiàn)象就是，黨報(bào)所創(chuàng)辦的都市報(bào)迅速崛起。都市報(bào)采用全新市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中迅速發(fā)展，大幅提升了黨報(bào)的綜合實(shí)力。黨報(bào)開始探索報(bào)業(yè)一體化、集約化、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。1996年《廣州日?qǐng)?bào)》掛牌成立全國(guó)首家報(bào)業(yè)集團(tuán)，隨后幾年里，相繼成立了40多家以黨報(bào)為龍頭的報(bào)業(yè)集團(tuán)。另外，還有不少雖然沒有正式掛牌為集團(tuán)，但是形成了以集團(tuán)化形態(tài)運(yùn)作的黨報(bào)機(jī)構(gòu)。

在集團(tuán)化發(fā)展階段，黨報(bào)開始努力打造新型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。《廣州日?qǐng)?bào)》可謂集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的成功樣本。成立集團(tuán)之后，《廣州日?qǐng)?bào)》適時(shí)調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)與管理體制，創(chuàng)建與完善經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，使采編、經(jīng)營(yíng)管理部門既獨(dú)立運(yùn)作又相互配合。子報(bào)和二級(jí)機(jī)構(gòu)以產(chǎn)品和業(yè)務(wù)為核心，成為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)主體。[12]整合集團(tuán)資源，以《廣州日?qǐng)?bào)》為核心的戰(zhàn)略平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸和橫向擴(kuò)展，建立市場(chǎng)化的發(fā)行公司、印務(wù)公司，廣告采用競(jìng)爭(zhēng)性的代理制;調(diào)整優(yōu)化旗下15張系列報(bào)、5家雜志社、1家出版社和2家網(wǎng)站的定位，力求發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。探索資本運(yùn)營(yíng)，旗下的粵傳媒公司于2007年在深交所正式上市交易，2010年注入廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)全部經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展取得不俗的業(yè)績(jī)，形成了廣告、報(bào)刊銷售、印刷業(yè)務(wù)、系列媒體經(jīng)營(yíng)及文化產(chǎn)業(yè)投資的多元化收入結(jié)構(gòu)。2010年新聞出版總署發(fā)布的報(bào)告顯示，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在報(bào)業(yè)集團(tuán)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模中排名第一。[13]

但是，報(bào)業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)過程中，也出現(xiàn)了一些問題。如集而不團(tuán)，集團(tuán)層面的資源整合不力，無法發(fā)揮協(xié)同效應(yīng);大而不強(qiáng)，旗下報(bào)刊數(shù)量不少，但真正具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的不多。一些作為母報(bào)的黨報(bào)沒有突破事業(yè)單位的束縛，無法與市場(chǎng)有效對(duì)接，發(fā)行量下降，影響力下滑，在經(jīng)濟(jì)上完全依賴子報(bào)等。

六、2014—2021年：黨報(bào)的融媒化探索

20世紀(jì)90年代，黨報(bào)創(chuàng)辦報(bào)紙電子版、新聞網(wǎng)站，后來嘗試報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略等;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后，開設(shè)微信、微博等社交媒體賬號(hào)。但是，長(zhǎng)期以來傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與新興媒體融合經(jīng)營(yíng)效果不佳。主要原因在于黨報(bào)對(duì)拓展新興媒體的認(rèn)識(shí)不足、資源投入有限，在戰(zhàn)略上將其邊緣化，在經(jīng)營(yíng)上視為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的延伸或補(bǔ)充。

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，要求“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合”。這一國(guó)家頂層戰(zhàn)略的推出，意味著黨報(bào)經(jīng)營(yíng)范式將要發(fā)生根本性轉(zhuǎn)向，融媒體產(chǎn)業(yè)鏈將逐步成為經(jīng)營(yíng)的重心。

各級(jí)黨報(bào)發(fā)力推動(dòng)媒體實(shí)質(zhì)化融合，在內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)渠道、受眾拓展方面的融合取得了可喜的成績(jī)。2015年3月，人民日?qǐng)?bào)社推出中央廚房，嘗試以內(nèi)容生產(chǎn)傳播為核心，創(chuàng)建媒體融合的業(yè)務(wù)平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)和空間平臺(tái)，成為各級(jí)黨報(bào)內(nèi)容生產(chǎn)融合學(xué)習(xí)的樣板。同時(shí)，各級(jí)黨報(bào)努力開辟多元化的傳播渠道，覆蓋各種傳播場(chǎng)景，強(qiáng)化受眾連接。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020年，全國(guó)377家各級(jí)黨報(bào)，96.8%建有網(wǎng)站，78.8%建設(shè)了自己的新聞客戶端;入駐微信平臺(tái)和聚合新聞客戶端的均接近90%，入駐抖音的84.4%，入駐微博的76.1%，還有少量黨報(bào)入駐喜馬拉雅FM等音頻平臺(tái)。[14]黨報(bào)融媒體用戶數(shù)迅速增長(zhǎng)。2018年9月《人民日?qǐng)?bào)》開設(shè)抖音賬號(hào)，到2020年8月粉絲數(shù)已高達(dá)1億。

但是黨報(bào)對(duì)融媒體產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)仍然處于探索階段，沒有找到成熟的商業(yè)模式?！稄V州日?qǐng)?bào)》的黨報(bào)融媒體傳播力僅次于《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》，排名第三。[15]但是負(fù)責(zé)《廣州日?qǐng)?bào)》整體經(jīng)營(yíng)的廣東廣州日?qǐng)?bào)傳媒股份有限公司（粵傳媒）的年報(bào)顯示，2020年其收入的86.42%來自報(bào)刊廣告、報(bào)刊發(fā)行與商業(yè)印刷，只有5.44%的收入來自新媒體。其來自新媒體的視頻廣告業(yè)務(wù)、視頻直播帶貨等轉(zhuǎn)型融合業(yè)務(wù)雖然獲得較快增長(zhǎng)，但是“新媒體產(chǎn)品尚處于投入、探索期，尚未形成成熟的贏利模式和贏利能力”。[16]

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，要求主流媒體探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的融合運(yùn)營(yíng)模式，增強(qiáng)自我造血機(jī)能。也就是說，做強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)融媒體產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新贏利模式，成為黨報(bào)融媒化戰(zhàn)略探索的關(guān)鍵目標(biāo)。

七、結(jié)論與啟示

在百年歷程里，黨報(bào)經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷了多維度的嬗變。經(jīng)過“否定之否定”的認(rèn)識(shí)變化，報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)已經(jīng)深入人心。經(jīng)營(yíng)重心經(jīng)歷了只重發(fā)行，到發(fā)行與廣告并重，再到重視報(bào)業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的變化;當(dāng)前黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)重心正在轉(zhuǎn)向創(chuàng)新融媒體產(chǎn)業(yè)鏈。黨報(bào)組織形態(tài)經(jīng)歷了編輯部、報(bào)社、報(bào)業(yè)商業(yè)公司、報(bào)業(yè)集團(tuán)、融媒體集團(tuán)的發(fā)展過程。簡(jiǎn)言之，黨報(bào)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從事業(yè)到產(chǎn)業(yè)的嬗變，正在進(jìn)行從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)到新興融媒的嬗變。黨報(bào)經(jīng)營(yíng)的歷史嬗變帶來諸多啟示：

堅(jiān)持“黨報(bào)姓黨”，服務(wù)黨的中心工作，是黨報(bào)搞好經(jīng)營(yíng)的前提。不管是在革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代，還是當(dāng)前改革發(fā)展的新時(shí)代，黨報(bào)的政治屬性決定了其經(jīng)營(yíng)必須堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，必須“圍繞中心、服務(wù)大局”。黨的中心工作轉(zhuǎn)移，也意味著黨報(bào)功能屬性與經(jīng)營(yíng)理念必須隨之變化。當(dāng)黨的工作從以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱轉(zhuǎn)移到以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心時(shí)，黨報(bào)由“階級(jí)斗爭(zhēng)的一種工具”變成了服務(wù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的新聞?shì)浾摴ぞ?。?dāng)前推動(dòng)黨報(bào)向融媒體轉(zhuǎn)型，建設(shè)新型主流媒體，目的是要占領(lǐng)新興輿論陣地，以便更好地發(fā)揮服務(wù)大局的功能。

把握傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)律，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求，是黨報(bào)搞好經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。現(xiàn)代報(bào)業(yè)是集內(nèi)容采編、印刷制作、發(fā)行銷售、廣告運(yùn)營(yíng)于一體的完整經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。成熟的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)必須將各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)讀者注意力資源的“兩次售賣”;必須面向市場(chǎng)，按經(jīng)濟(jì)規(guī)律將優(yōu)勢(shì)資源配置到價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的閉環(huán)。歷史證明，割裂了價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈，報(bào)業(yè)難以獲得可持續(xù)發(fā)展。這也表明，在報(bào)業(yè)向融媒體轉(zhuǎn)型之際，遵循市場(chǎng)機(jī)制，構(gòu)建和創(chuàng)新融媒體產(chǎn)業(yè)鏈，探索融媒體一體化運(yùn)營(yíng)模式，增強(qiáng)盈利能力，是當(dāng)前主流媒體推進(jìn)深度融合的關(guān)鍵。

堅(jiān)持“以人民為中心”，走好群眾路線，是黨報(bào)搞好經(jīng)營(yíng)的基本路徑。采取全黨辦發(fā)行，全黨辦報(bào)、群眾辦報(bào)等“以人民為中心”的經(jīng)營(yíng)方針，廣泛發(fā)動(dòng)群眾參與報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)、出版發(fā)行、讀報(bào)學(xué)報(bào)等活動(dòng)，成為不同歷史時(shí)期黨報(bào)經(jīng)營(yíng)的重要策略與路徑，鑄就了黨報(bào)的優(yōu)良傳統(tǒng)。在新時(shí)代要將黨報(bào)的優(yōu)良傳統(tǒng)創(chuàng)造性地繼承到融媒體經(jīng)營(yíng)中，打造開放平臺(tái)，開拓多元渠道，吸引廣大用戶廣泛深入地參與產(chǎn)品、服務(wù)等價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的互動(dòng)，提升用戶使用、參與和體驗(yàn)的價(jià)值，推動(dòng)融媒體的進(jìn)化升級(jí)。

[本文為防災(zāi)科技學(xué)院中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金青年教師資助計(jì)劃項(xiàng)目“話語的力量與圖景”（編號(hào)：ZY20140222）研究成果之一]

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[15]人民網(wǎng)研究院.2020全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告[EB/OL].http：//yjy.people.com.cn/n1/2020/1228/c244560-31981230.html.

[16]廣東廣州日?qǐng)?bào)傳媒股份有限公司.廣東廣州日?qǐng)?bào)傳媒股份有限公司2020年年度報(bào)告[EB/OL].http：//www.szse.cn/disclosure/listed/bulletinDetail/index.html？5e9cf0a3-238d-40a9-b6f3-f8d9b5476d0d.

（王姍為防災(zāi)科技學(xué)院文化與傳播學(xué)院講師，博士;劉年輝為中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院副教授）

編校：王志昭