摘要：網(wǎng)紅蜂擁而入，明星傾情加盟，短視頻風口下，直播帶貨著實大火了一把，成為數(shù)字經(jīng)濟時代各行業(yè)發(fā)展中的“爆款”，不少網(wǎng)民也積極參與，可謂是已經(jīng)發(fā)展到“萬物皆可賣，人人是主播”的地步。這種“直播+電商”的商業(yè)銷售模式到底是普通人發(fā)家致富的“機會”，還是引發(fā)大眾盲目跟風的“陷阱”？本文通過分析短視頻風口下直播帶貨的本質及其呈現(xiàn)的特點，對其發(fā)展的可持續(xù)性進行討論。

關鍵詞：直播帶貨;短視頻;可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）09-0-02

0 引言

隨著我國第三產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)短視頻行業(yè)迎來了空前的機遇。2019年，短視頻的爆發(fā)為短視頻內容創(chuàng)作者提供了創(chuàng)業(yè)通道的同時，也為各路明星、主播、企業(yè)家甚至是政府官員提供了帶貨的平臺。2020年，在新冠肺炎疫情沖擊和決戰(zhàn)脫貧攻堅的雙重背景下，直播帶貨不僅成為許多品牌商增長業(yè)績最有力的渠道之一，也成為縣域政府實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興新的探索，打造了2020年直播帶貨最大的風口。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達6.17億，較2020年3月增長5703萬，占網(wǎng)民整體的62.4%。其中，直播帶貨用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。2020年1～6月，直播電商交易額就高達3274億元，同比增長62.5%，預計未來直播帶貨市場規(guī)模還將有較大幅度提升。

如今，網(wǎng)絡直播已經(jīng)成為拉動經(jīng)濟內循環(huán)的有效途徑，各路明星、主播更是賺得盆滿缽滿，引得普通大眾也紛紛參與到直播帶貨的行業(yè)中，甚至可以說已經(jīng)發(fā)展到“萬物皆可賣、人人是主播”的地步，大到家用電器，小到牙刷、衛(wèi)生紙，大家都可以通過觀看直播買到自己需要的產(chǎn)品。但“日中則移，水滿則溢”，繁榮的背后是亂象叢生。在短視頻風口下，直播帶貨正發(fā)展得如日中天時，產(chǎn)品質量參差不齊、購物體驗不夠好、售后服務差、退貨率高等問題也日益凸顯出來[1]，人們發(fā)出“直播帶貨還能火多久”這樣的疑問，其發(fā)展的可持續(xù)性受到大眾的懷疑，甚至有人認為直播帶貨已經(jīng)成為引發(fā)大眾盲目跟風的“陷阱”。直播帶貨究竟是“機會”還是“陷阱”呢？它的發(fā)展是否具有可持續(xù)性？本文通過分析短視頻風口下直播帶貨的本質及其呈現(xiàn)的特點，對其進行討論。

1 直播帶貨的本質

直播帶貨是隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展催生出的特殊行業(yè)。簡單來說，直播帶貨就是通過直播的形式售賣各種商品，直播只是方法和工具，賣貨才是真正的目的所在[2]。它并非對原有銷售模式的顛覆式創(chuàng)新，而是在原有銷售模式基礎上的擴展和改進。

1.1 直播帶貨的運行邏輯

直播帶貨是線上銷售的一種，從較早我們接觸的電視購物到PC端購物，再到今天的移動版本的手機購物，直播帶貨的發(fā)展可以說是電視購物與電子商務在新媒介技術下不斷演變與融合的結果[3]。其運行邏輯的關鍵是借助平臺和個體，如電商平臺（如淘寶、京東、拼多多等）、短視頻平臺（如抖音、快手、斗魚等）、網(wǎng)紅主播、明星、主持人等，通過團隊或個體在平臺上不斷生產(chǎn)優(yōu)質視頻內容來持續(xù)吸引粉絲關注，并將粉絲轉化為消費者，最終產(chǎn)生經(jīng)濟價值的過程。當然，這背后也離不開各大后臺系統(tǒng)的強大支撐，如大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、供應鏈管理系統(tǒng)、物流和支付系統(tǒng)等。其中，大數(shù)據(jù)支持系統(tǒng)可以詳細描繪粉絲群體的顧客畫像，具體分析粉絲的愛好與特征，然后在此基礎上進行精準引流來提高直播觀看率，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟收益。供應鏈管理系統(tǒng)、物流和支付系統(tǒng)等則為直播帶貨構成完整的銷售鏈提供了堅實的保障。

1.2 直播帶貨是傳統(tǒng)電商的擴展和改進

互聯(lián)網(wǎng)信息技術的快速發(fā)展、數(shù)字時代的到來為今天的直播帶貨提供了新的契機。5G網(wǎng)絡的使用更是為超高清直播、視頻業(yè)務迎來廣闊的應用前景[4]，使得沉浸式直播、視頻互動體驗大大升級，無論何時何地，只需簡單的一部手機，人人都可以成為帶貨博主，或是作為一個消費者迅速且免費地參與到電商直播中去。在傳統(tǒng)電商中，人們只可以通過簡單的文字說明、圖片展示或者視頻來了解產(chǎn)品信息，不具備實時性和互動性。但直播帶貨通過對傳統(tǒng)電商的擴展和改進，給消費者帶來了全新的互動體驗。當下的直播帶貨，消費者可以通過評論區(qū)、彈幕區(qū)實時告訴主播自己對產(chǎn)品的疑問、訴求等，主播也可以通過現(xiàn)場解說、真實試穿、試用等方式及時向消費者全面展示商品的具體信息。這種實時性的信息交互有利于消費者更好地實現(xiàn)基于感知利得與感知利失的權衡或對產(chǎn)品效用的綜合評價的顧客價值，其購物過程也增添了幾分娛樂屬性，這正是傳統(tǒng)電商不具備的。

2 直播帶貨的特點

2.1 粉絲是基礎

粉絲黏性強、數(shù)量大是各平臺直播帶貨達人的共性。直播帶貨具有高互動性和較強的娛樂性，主播扮演著導購的角色，與粉絲是“線上導購”與“顧客”的關系[5]。粉絲是主播直播帶貨過程最直接的消費者。沒有消費者，直播帶貨又何談經(jīng)濟收益？換句話說，擁有一定數(shù)量的粉絲是主播帶貨成功的基礎條件?！翱诩t王子”李佳琦可以說是站在直播帶貨金字塔尖的人，就抖音平臺粉絲量就高達4500多萬，直播間人數(shù)在“雙11”等特殊時間段高達上億人。淘寶“帶貨女王”薇婭也是如此，無論是在微博還是抖音上，都坐擁千萬粉絲。越來越多的明星可以迅速加入直播帶貨的行列，跟他們自身擁有的粉絲基礎有密不可分的聯(lián)系，粉絲黏性使得他們本身就自帶流量且流量巨大，其言行對粉絲的行為也有較大的影響，者使得各路明星在直播帶貨行業(yè)如魚得水，賺得盆滿缽滿。

2.2 低價是前提

近億人在線搶購，萬元產(chǎn)品一秒清空，這在李佳琦、薇婭的直播間并不是什么神話，反而很常見。但消費者在直播間有如此大的購買力絕不單單取決于李佳琦、薇婭或者一線明星的個人號召力或對其選品能力的信任，“全網(wǎng)最低價”才是各平臺主播直播帶貨的“必殺技”。低價策略在直播帶貨中屢試不爽，像李佳琦、薇婭這樣的“頭部主播”，可以跟商家要到最大的折扣，消費者在他們的直播間可以輕松買到全網(wǎng)最低價的產(chǎn)品，享受最大的實惠，這也是消費者愿意在直播間購物最重要的動因之一。因為直播間大部分的消費者都是理性的購買人，作為顧客，物美價廉在任何時候都是他們的最終追求。他們需要的直播帶貨主播，不是下一個薇婭，也不是下一個李佳琦，而是可以真正給他們帶來實惠的人，因此無論是大網(wǎng)紅、大明星，還是商業(yè)大咖，低價都是一場直播帶貨成功的前提。

2.3 業(yè)績是導向

直播帶貨進一步拉近了品牌、商家、平臺與消費者之間的距離，提高了購買者的消費體驗，使其獲得了最大的實惠，但這些更多的是從消費者的角度來看的。對于直播帶貨者而言，增加銷量，創(chuàng)造業(yè)績，增加銷售額以獲取更多的利潤才是他們的根本導向。大多數(shù)商家在直播平臺給予帶貨者的傭金比例在20%左右，“頭部主播”甚至更高，帶貨者可以依靠自己的粉絲基礎在最短的時間內以最低的成本獲取最高的利潤，這也正是那么多明星或主持人等都來直播平臺分一杯羹的原因，因為這是一個低投入高回報的商業(yè)機會。但當一個商業(yè)機會顯現(xiàn)到人盡皆知的時候，也意味著“一地雞毛”的開始，行業(yè)亂象就會出現(xiàn)。當前直播帶貨的主播以業(yè)績?yōu)閷虻哪康倪^于明顯，逐漸忽視消費者的權益，某知名帶貨主播的“燕窩事件”、某直播首秀“翻車”等均給那些以業(yè)績?yōu)閷虻闹辈ж洸┲髑庙懥司姟?/p>

3 直播帶貨的可持續(xù)性

直播帶貨作為蓬勃發(fā)展的新興網(wǎng)絡經(jīng)濟模式，對促進經(jīng)濟增長、增加就業(yè)崗位、為人們生活提供便利均有不可替代的重要意義，發(fā)展前景勢不可擋。但在利益的驅使下，直播帶貨行業(yè)開始出現(xiàn)一些亂象，消費者的權益逐漸得不到保障，只有及時處理好其發(fā)展過程中存在的短板問題，切實保障經(jīng)濟活動主體——消費者的利益，其發(fā)展才能長遠。

3.1 數(shù)字時代直播帶貨勢不可擋

“加快數(shù)字化發(fā)展，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢，建設數(shù)字中國”是我國第十四個五年規(guī)劃和2035年的遠景目標。數(shù)字時代已經(jīng)到來，人們享受著信息技術發(fā)展所帶來的各種便利。數(shù)字時代下，直播帶貨給消費者帶來了更加愉悅的購物體驗，互動性強、高效便捷的特點彌補了傳統(tǒng)電商購物的短板，為大眾帶來新的購物體驗的同時有力地促進了經(jīng)濟增長。直播帶貨還為助農(nóng)發(fā)展提供了新的路徑，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興貢獻了重要力量。當前不少縣域政府行政官員將政府公信力與農(nóng)副產(chǎn)品捆綁起來，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行直播帶貨，創(chuàng)新了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展形式，已經(jīng)為本地農(nóng)村企業(yè)與產(chǎn)品增信賦能做出了重要貢獻[6]。門檻低、收益快的特點也使直播帶貨的受益群體極其廣泛，只需要一部手機，任何人都可以通過視頻創(chuàng)作吸引粉絲加入直播帶貨的行列，或是成為其中的一個消費者。加上5G發(fā)展的推動，直播帶貨的受眾群體將進一步擴大，其發(fā)展前景勢不可擋。

3.2 利益驅動下直播帶貨亂象重生

直播帶貨行業(yè)不斷出現(xiàn)的各種“翻車”事件讓人們不得不思考其發(fā)展的可持續(xù)性。上海網(wǎng)紅直播帶貨秒變抓捕現(xiàn)場、辛巴的“糖水燕窩”、廣東夫婦“天氣丹假貨”事件等持續(xù)在網(wǎng)絡上發(fā)酵，直播帶貨一次又一次地被推上風口浪尖，亂象不斷。越來越多的博主在利益的驅動下希望借助流量紅利大賺一筆，但質量無保證的產(chǎn)品嚴重損害了消費者的權益。而在粉絲眼中，產(chǎn)品的質量直接關系到帶貨主播的形象，直播帶貨假貨頻仍，價格混亂、退貨退款無保障、產(chǎn)品質量沒有保證、售后服務差等問題的不斷出現(xiàn)，使部分粉絲開始對直播帶貨“脫粉”，甚至開始反感和抵制直播帶貨。任何一個行業(yè)在業(yè)界的狂熱尚未散去的情況下，就已經(jīng)出現(xiàn)行業(yè)泡沫，這是一個比較危險的現(xiàn)象，需要引起足夠的警惕，因為這并不符合一般行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。在這樣一個階段，我們不得不反思直播帶貨的不規(guī)范發(fā)展問題，考慮如何才能保證直播帶貨走得更加長遠。

3.3 切實保障經(jīng)濟活動主體的利益方可久遠

作為一種新的經(jīng)濟形式，直播帶貨已經(jīng)得到了消費者和市場的認可，但想要持久健康地發(fā)展，重要的是切實保障經(jīng)濟活動主體的利益。公眾對直播帶貨的大力支持是為了自己有更加愉悅的購物體驗，可以享受大市場給予的最大實惠，憑借的是與廠商、主播之間的互惠共贏，這是直播帶貨發(fā)展必不可少的持續(xù)推動力。相反，當粉絲的消費權益在直播帶貨平臺被侵犯，對博主的喜愛和追捧被當成主播直播帶貨謀取利益的工具時，粉絲便會逐漸退出甚至開始抵制直播帶貨，也意味著直播帶貨行業(yè)將走下坡路。雖然直播帶貨在信息技術的推動下快速發(fā)展，但一旦沒有了經(jīng)濟活動主體的支持，直播帶貨便會成為無魚之水，生機與活力就會逐漸消失。粉絲的切身利益得到保障，是直播帶貨發(fā)展成為廠商、帶貨主播、消費者三者互利共贏的局面的基礎，才有可能走得長遠，三者任何一方的利益被侵害，都會成為直播帶貨可持續(xù)發(fā)展的阻礙。

4 結語

作為一種新興事物，直播帶貨在短時間內受到了求新求變的消費者和企業(yè)的追捧，人們希望它是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一個新風口。但它到底是“一陣風”還是“一團火”，是發(fā)展的“機會”還是“陷阱”，能否成為一個可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)，目前并無定論，我們無法給出確定的、前瞻性的認知與預判。但可以肯定的是，直播帶貨的發(fā)展是符合當前時代特征的，且已經(jīng)成功地引起了廣泛的關注，這種交互式營銷的時興與風潮的發(fā)展勢頭在短時間內是不可阻擋的。但如果直播帶貨短期業(yè)績和長期價值之間的關系不能被妥善處理，這個行業(yè)便不會一直像今天這樣朝氣蓬勃，必然會走下坡路，可持續(xù)發(fā)展也就無從談起。

參考文獻：

[1] 姚林青，虞海俠.直播帶貨的繁榮與亂象[J].人民論壇，2020（25）：85-87.

[2] 關鍵.直播帶貨又是一陣“風”吹過？[J].企業(yè)管理，2021（03）：49-52.

[3] 王寶義.直播電商的本質、邏輯與趨勢展望[J].中國流通經(jīng)濟，2021，35（04）：48-57.

[4] 張梅燕.聚焦5G+：直播、視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與展望[J].辦公自動化，2021，26（06）：6-8.

[5] 周懿瑾，黃盈佳，梁詩敏.“粉與被粉”的四重關系：直播帶貨的粉絲經(jīng)濟探究[J].新聞與寫作，2020（09）：29-35.

[6] 任彬彬，顏克高.官員直播帶貨：縣域政府實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的新探索——基于基層治理創(chuàng)新視角[J].蘭州學刊，2021（01）：137-151.

作者簡介：許苗苗（1993—），河南周口人，碩士在讀，研究方向：人口與社會。