尹申申 曾箭 諶紅桃

摘要：本文從內(nèi)容生產(chǎn)、賬號(hào)安全和利益取舍等方面分析自媒體野蠻生長(zhǎng)的原因，總結(jié)自媒體行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)智能化、賬號(hào)品牌平臺(tái)化、原創(chuàng)保護(hù)技術(shù)化等發(fā)展趨勢(shì)，提出在堅(jiān)守內(nèi)容品質(zhì)的基礎(chǔ)上，研究流量規(guī)律、適應(yīng)傳播習(xí)慣、發(fā)展多頻道網(wǎng)絡(luò)模式（Multi-Channel Network，MCN）、多方聯(lián)合共建行業(yè)生態(tài)等建議，以助力自媒體規(guī)范發(fā)展。

關(guān)鍵詞：自媒體;野蠻生長(zhǎng);規(guī)范發(fā)展

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）10-00-02

如今，自媒體是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的焦點(diǎn)和風(fēng)口，在“沙?；靶U生長(zhǎng)”的演進(jìn)路徑下，自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生了部分異化，具體表征為平臺(tái)的資本化、流量神話下的技術(shù)博弈及被數(shù)據(jù)裹挾的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)[1]。互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭在自媒體賽道上的資本投入、流量攫取和相互競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)了自媒體行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)，迫切需要行之有效的監(jiān)管，著力構(gòu)建風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

1 自媒體的野蠻生長(zhǎng)

1.1 內(nèi)容生產(chǎn)流水線

自媒體是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件下產(chǎn)生的一種新型信息溝通手段，平臺(tái)上存在很多爆款文章，雖然頂著高流量的光環(huán)，內(nèi)容質(zhì)量卻經(jīng)不起推敲。這是因?yàn)樽悦襟w行業(yè)的爆文存在一定的創(chuàng)作套路：高閱讀量的爆文一般包含自媒體平臺(tái)機(jī)器算法推薦中與高推薦量相對(duì)應(yīng)的高權(quán)重標(biāo)簽，自媒體工作室雇傭大學(xué)生等廉價(jià)勞動(dòng)力作為寫手，通過自媒體工具平臺(tái)采編高閱讀量如“10萬+”爆文素材，采用軟件洗稿和人工降重的方式，規(guī)避自媒體平臺(tái)的原創(chuàng)審核機(jī)制，從而使依靠靈感和思路創(chuàng)作的內(nèi)容，能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、批量化生產(chǎn)。

流水線般生產(chǎn)的內(nèi)容通過微信交流群等渠道在線銷售且價(jià)格低廉。以圖文為例，在各個(gè)自媒體行業(yè)微信交流群內(nèi)，每篇圖文接受定制的最低字?jǐn)?shù)要求為數(shù)百字，價(jià)格多為百字一元且配圖免費(fèi)，所以每篇圖文內(nèi)容的最低成本價(jià)不足十元。此外，圖文內(nèi)容的領(lǐng)域可以接受指定，歷史、娛樂、情感等領(lǐng)域的內(nèi)容需求與供給量排在前列。除了圖文內(nèi)容的批量生產(chǎn)，視頻內(nèi)容的批量生產(chǎn)技術(shù)也有很多，如在境外視頻網(wǎng)站批量下載內(nèi)容，其后通過水印消重、“畫中畫”等手段規(guī)避自媒體平臺(tái)的原創(chuàng)查重機(jī)制，達(dá)到批量產(chǎn)出視頻的目的。

自媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)存在流水線般的生產(chǎn)方式，既顯示出自媒體平臺(tái)和用戶對(duì)內(nèi)容的需求量之大，也說明供需問題存在，即真正優(yōu)質(zhì)的自媒體內(nèi)容相對(duì)稀缺。新技術(shù)的變革助力自媒體內(nèi)容的發(fā)展，主要表現(xiàn)在創(chuàng)作的便捷性與時(shí)效性上，但也為不法之舉的出現(xiàn)提供了條件。自媒體內(nèi)容的生產(chǎn)離不開技術(shù)的支持，必須平衡好技術(shù)革新帶來的積極作用與消極影響。

1.2 賬號(hào)安全高風(fēng)險(xiǎn)

自媒體發(fā)展引導(dǎo)機(jī)制陷入困境的表現(xiàn)，是網(wǎng)絡(luò)主管部門在大部分民眾心中只有“刪帖”和“封號(hào)”的功能[2]。2019年，微信公眾號(hào)“咪蒙”自主注銷，在今日頭條等平臺(tái)的入駐賬號(hào)則被封號(hào)。之后，咪蒙系賬號(hào)“今夜九零后”“青年大院”等也陸續(xù)因各種違規(guī)問題被禁言或封號(hào)。2020年，千萬級(jí)粉絲賬號(hào)“至道學(xué)宮”被封號(hào)。賬號(hào)風(fēng)險(xiǎn)高是因?yàn)橐恍┳悦襟w賬號(hào)的爆款文章涉及販賣情緒、瘋狂反智、刷量洗稿等流量原罪，運(yùn)營(yíng)套路上癮且吃相難看。

因此，為了規(guī)避賬號(hào)風(fēng)險(xiǎn)，自媒體行業(yè)賬號(hào)信息買賣風(fēng)氣盛行。以鳳凰網(wǎng)大風(fēng)號(hào)為例，批量購(gòu)買身份證信息已驗(yàn)證的賬號(hào)，單價(jià)不足十元?？梢再嵢∈找娣殖傻淖悦襟w平臺(tái)賬號(hào)價(jià)格較高，以今日頭條平臺(tái)賬號(hào)為例，一個(gè)優(yōu)質(zhì)認(rèn)證的頭條號(hào)，價(jià)格可達(dá)數(shù)百元。此外，具備資質(zhì)要求的賬號(hào)也可以進(jìn)行信息買賣，如財(cái)經(jīng)、醫(yī)療、運(yùn)動(dòng)等認(rèn)證資質(zhì)賬號(hào)，賬號(hào)后續(xù)多被用于套取收益、引流營(yíng)銷等業(yè)務(wù)。

但是一些涉嫌違規(guī)的賬號(hào)被封禁后，還會(huì)改頭換面再次出現(xiàn)，繼續(xù)從事違規(guī)行為，這也是部分自媒體對(duì)待監(jiān)管部門慣用的游擊戰(zhàn)術(shù)。所以，對(duì)自媒體賬號(hào)的專項(xiàng)治理必須加大力度且講究時(shí)效性，既要高效打擊違規(guī)賬號(hào)，又要產(chǎn)生行業(yè)震懾力。

1.3 品質(zhì)利益難取舍

自媒體內(nèi)容的生產(chǎn)方式和傳播方式受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的深刻影響，技術(shù)環(huán)境下洗稿成為無法回避的問題，且現(xiàn)行的法律法規(guī)缺乏行之有效的應(yīng)對(duì)機(jī)制，但多方合作如監(jiān)管部門聯(lián)合自媒體平臺(tái)、創(chuàng)作者、用戶，可以形成系統(tǒng)共治效力，切實(shí)保障自媒體創(chuàng)作者的權(quán)益。

低品質(zhì)、標(biāo)題黨和假新聞之所以充斥自媒體平臺(tái)，是因?yàn)楹芏嘧悦襟w從業(yè)人員選擇追求流量，畢竟自媒體平臺(tái)的流量與收益直接掛鉤。堅(jiān)持內(nèi)容品質(zhì)的自媒體創(chuàng)作者，一方面受內(nèi)容包含的標(biāo)簽因素的影響，需要面對(duì)內(nèi)容在平臺(tái)機(jī)器推薦冷啟動(dòng)之初得不到推薦量的困境，另一方面優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在一定程度上因?yàn)榱⒁?、深度和?nèi)容增量等問題，不適應(yīng)大多數(shù)用戶快消化、碎片化的閱讀習(xí)慣。自媒體行業(yè)實(shí)質(zhì)上屬于高度依賴閱讀數(shù)據(jù)與流量數(shù)據(jù)等可量化指標(biāo)的商業(yè)和營(yíng)收模式[1]。然而，企鵝智庫(kù)發(fā)布的《2020-2021數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》指出，2020年中國(guó)資訊用戶每天人均在手機(jī)上消費(fèi)資訊時(shí)長(zhǎng)達(dá)80.7分鐘，相較于2019年增加了11.2分鐘，但在閱讀多條內(nèi)容后，用戶滿意度卻斷崖式下跌。

這也表明在自媒體野蠻生長(zhǎng)的時(shí)間里，算法“單一投喂”模式下撩撥情緒、宣泄欲望的內(nèi)容，雖簡(jiǎn)單粗暴地提升了用戶的閱讀時(shí)長(zhǎng)，但損耗了用戶持續(xù)閱讀的積極性，也磨滅了內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，形成了自媒體平臺(tái)低質(zhì)內(nèi)容隨處可見、用戶被困于低品質(zhì)內(nèi)容的囚籠中不堪其擾的困境。這也源于自媒體創(chuàng)作者面對(duì)利益難以取舍的挑戰(zhàn)：是選擇與收益對(duì)應(yīng)的流量，還是堅(jiān)守內(nèi)容品質(zhì)的價(jià)值觀念？面對(duì)自媒體平臺(tái)廣告流量分成、營(yíng)銷收入等高額收益誘惑，錯(cuò)誤的價(jià)值共識(shí)逐步蔓延，自媒體創(chuàng)作者追求標(biāo)題黨、情緒化，盡可能引爆流量。

2 自媒體的規(guī)范發(fā)展

2.1 內(nèi)容生產(chǎn)智能化

隨著第五代移動(dòng)通信技術(shù)（5th Generation mobile networks，5G）的不斷發(fā)展，“萬物互聯(lián)”“智能化普及”成為自媒體內(nèi)容生產(chǎn)將要面對(duì)的技術(shù)環(huán)境。另一方面，自媒體內(nèi)容生產(chǎn)需要面對(duì)觀點(diǎn)類和情感類內(nèi)容傳播向知識(shí)類傳播過渡的消費(fèi)需求升級(jí)。兩者的結(jié)合使內(nèi)容創(chuàng)作的形式發(fā)生變革：內(nèi)容生產(chǎn)在智能化的過程中與器物的聯(lián)系更加緊密，與創(chuàng)作者的聯(lián)系反而松弛[3]。例如，人工智能（Artificial Intelligence，AI）采編技術(shù)將在一定程度上對(duì)運(yùn)營(yíng)編輯的崗位產(chǎn)生沖擊。

自媒體內(nèi)容傳播偏向于價(jià)值增量，知識(shí)化是一種信息消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象。適用傳播規(guī)律的知識(shí)類內(nèi)容，需要經(jīng)歷碎片化、結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)化的加工處理模式，最終實(shí)現(xiàn)智能化。此外，自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)需要面對(duì)經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)傳播效益最大化的問題，在確定發(fā)展方向的同時(shí)，不僅要利用智能化的技術(shù)手段對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，積極探索具有先進(jìn)性和價(jià)值增量的內(nèi)容，還要大力推動(dòng)技術(shù)融合下的跨界合作。例如，把自媒體的視頻內(nèi)容和其他行業(yè)聯(lián)系起來，如“短視頻+廣告”“短視頻+電商”“短視頻+教育”等，在技術(shù)融合的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)視頻效果的最優(yōu)化，從而產(chǎn)生更大的社會(huì)影響力[4]。

2.2 賬號(hào)品牌平臺(tái)化

自媒體賬號(hào)的優(yōu)劣可以通過賬號(hào)的品牌價(jià)值進(jìn)行衡量，但是也需要考慮不同自媒體平臺(tái)因素的影響。博客作為早期具有代表性的自媒體平臺(tái)，賬號(hào)數(shù)最多時(shí)以億計(jì)，以“魏武揮鞭”賬號(hào)為例，當(dāng)時(shí)有上萬訂閱用戶，具有一定的品牌效應(yīng)。隨著微博平臺(tái)的興起，大批博客賬號(hào)停更，博客時(shí)代擁有一定知名度的博主，并不一定可以在微博中積聚粉絲和聲望，不一定能將品牌價(jià)值延續(xù)到新的自媒體平臺(tái)，“魏武揮鞭”微博賬號(hào)的粉絲量也未實(shí)現(xiàn)數(shù)量級(jí)的突破。此外，微信公眾號(hào)的頭部大號(hào)大多也不是微博上的紅人。未來可能有新的自媒體平臺(tái)出現(xiàn)，隨著平臺(tái)的迭代更換，自媒體創(chuàng)作者積累的平臺(tái)聲望也隨之瓦解，其創(chuàng)作素質(zhì)面臨更高的要求，即在平臺(tái)化更迭的沖擊下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌生命力。

自媒體賬號(hào)的品牌價(jià)值離不開賬號(hào)曝光度、粉絲關(guān)注度、內(nèi)容流量等關(guān)鍵指標(biāo)因素。此外，賬號(hào)的命名影響用戶對(duì)賬號(hào)品牌的認(rèn)知態(tài)度，具體表現(xiàn)在自媒體賬號(hào)的名稱上，一方面影響著用戶對(duì)內(nèi)容信息的接觸與選擇，另一方面也影響用戶接觸內(nèi)容時(shí)，評(píng)判信息的真實(shí)性及權(quán)威性。面對(duì)自媒體規(guī)范發(fā)展的要求，各大自媒體平臺(tái)對(duì)自媒體賬號(hào)命名均制定了相關(guān)規(guī)定與約束條件，可以概括為“創(chuàng)新而有邊界”。例如，要求以垂直內(nèi)容或行業(yè)領(lǐng)域命名，彰顯分眾化價(jià)值[5]。

其他賬號(hào)品牌也采取過平臺(tái)化措施，如微博平臺(tái)曾推出“垂直MCN合作計(jì)劃”，一方面是對(duì)平臺(tái)上各類垂直領(lǐng)域賬號(hào)的對(duì)口資源進(jìn)行扶持，另一方面也產(chǎn)生自媒體賬號(hào)的垂直分類化管理效益。賬號(hào)品牌的平臺(tái)化還可以促進(jìn)自媒體創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，助力自媒體賬號(hào)的品牌運(yùn)營(yíng)形成發(fā)展合力;平臺(tái)之間可以對(duì)標(biāo)競(jìng)品平臺(tái)，防止行業(yè)壟斷，形成競(jìng)爭(zhēng)共進(jìn)氛圍，自媒體賬號(hào)與平臺(tái)共生，能取得良好的社會(huì)效應(yīng)。

2.3 原創(chuàng)保護(hù)技術(shù)化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展為自媒體內(nèi)容版權(quán)保護(hù)提供了有力武器，如新興的區(qū)塊鏈技術(shù)，具有公開透明、防篡改、可追溯等特點(diǎn)。自媒體內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量巨大，海量版權(quán)的確權(quán)及數(shù)字版權(quán)的流轉(zhuǎn)，均可借助區(qū)塊鏈技術(shù)完成。對(duì)于搬運(yùn)、洗稿等行為，區(qū)塊鏈技術(shù)中可驗(yàn)證的時(shí)間戳可以作為電子憑證來監(jiān)測(cè)相關(guān)行為。

與自媒體平臺(tái)常用原創(chuàng)檢測(cè)系統(tǒng)相比，自媒體內(nèi)容上傳至區(qū)塊鏈平臺(tái)之后，區(qū)塊鏈技術(shù)可以利用大數(shù)據(jù)算法和特征值解析認(rèn)定創(chuàng)作內(nèi)容的原創(chuàng)性，這比自媒體平臺(tái)合作版權(quán)保護(hù)系統(tǒng)或一般原創(chuàng)檢測(cè)軟件的查重機(jī)制更加科學(xué)規(guī)范。

區(qū)塊鏈技術(shù)不僅在自媒體內(nèi)容的原創(chuàng)確權(quán)上存在優(yōu)勢(shì)，而且系統(tǒng)可以自動(dòng)監(jiān)測(cè)全網(wǎng)違規(guī)復(fù)制、抄襲、洗稿等侵權(quán)行為，同時(shí)采取內(nèi)容刪除、下線等處理措施。此外，區(qū)塊鏈技術(shù)可以對(duì)侵權(quán)數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄與保存，從而給創(chuàng)作者維權(quán)提供證據(jù)材料。自媒體作品的內(nèi)容庫(kù)越大，區(qū)塊鏈系統(tǒng)的侵權(quán)監(jiān)控就越敏感，可以有效解決自媒體洗稿治理以及確權(quán)難、監(jiān)測(cè)難、維權(quán)難等問題。

3 結(jié)語

各大資本的入局，使自媒體生產(chǎn)為流量而存在，但是行業(yè)價(jià)值底線不容忽視且必須堅(jiān)守。監(jiān)管部門的規(guī)范管理，能在一定程度上為自媒體的野蠻生長(zhǎng)按下暫停鍵，行業(yè)發(fā)展合規(guī)合法勢(shì)在必行，野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代必然終結(jié)。但是內(nèi)容品質(zhì)和流量不應(yīng)該對(duì)立，堅(jiān)守品質(zhì)不代表抗拒流量，不代表對(duì)流量的規(guī)律視而不見。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代甚至門戶時(shí)代相比，自媒體流量本身被放大了無數(shù)倍，在堅(jiān)守內(nèi)容品質(zhì)的同時(shí)，需要研究流量，遵循傳播規(guī)律。

要對(duì)自媒體的發(fā)展進(jìn)行約束和引導(dǎo)，應(yīng)該積極關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展下行業(yè)或技術(shù)交叉融合的背景，就能否實(shí)操而言，MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成共識(shí)比散沙狀自媒體更容易。MCN主要人員若能就行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成共識(shí)，形成價(jià)值觀共同體，就有可能扭轉(zhuǎn)自媒體內(nèi)容迎合流量、低質(zhì)化、逐利化的趨勢(shì)，促進(jìn)自媒體的自我完善。

總而言之，自媒體雖然具備內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)機(jī)制的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但是更應(yīng)該關(guān)注良性價(jià)值觀傳播環(huán)境的形成。這說明對(duì)基于流量導(dǎo)向的機(jī)器學(xué)習(xí)和增強(qiáng)學(xué)習(xí)這把“雙刃劍”，必須堅(jiān)守自媒體行業(yè)價(jià)值意識(shí)形態(tài)屬性的積極一面。監(jiān)管部門、平臺(tái)方、自媒體創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)勇于擔(dān)責(zé)，建構(gòu)一套日常人工智能協(xié)同管理機(jī)制，建構(gòu)行業(yè)價(jià)值共同體。平臺(tái)應(yīng)對(duì)自媒體創(chuàng)作者提供多元化扶持，聯(lián)合監(jiān)管部門、MCN機(jī)構(gòu)、自媒體創(chuàng)作者等內(nèi)容創(chuàng)作方，共同致力于原創(chuàng)版權(quán)保護(hù)、創(chuàng)作環(huán)境凈化，為自媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出營(yíng)造良好的行業(yè)生態(tài)。

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作者簡(jiǎn)介：尹申申（1993—），男，江蘇徐州人，碩士，助教，研究方向：大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、網(wǎng)絡(luò)思政教育。

曾箭（1981—），男，浙江淳安人，本科，講師，研究方向：大學(xué)生思想政治教育。

諶紅桃（1974—），女，江西宜春人，碩士，副研究員，研究方向：大學(xué)生思想政治教育。