楊璐源

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，當(dāng)今世界各國(guó)在時(shí)間與空間上的距離越來(lái)越小，讓不同地域的國(guó)家較以往有了更多可以交流合作的機(jī)會(huì)。特別是東南亞發(fā)展中國(guó)家在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之后，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為了該地區(qū)網(wǎng)民們所喜愛的一種購(gòu)物方式，同時(shí)也為跨境電商的發(fā)展提供了新機(jī)遇。但由于東南亞地區(qū)跨境電商起步較晚，還有諸多需要完善之處，其中尤其文化差異問題是極其突出的問題之一，是影響跨境電商能否良好發(fā)展的關(guān)鍵。因此，文章以文化差異對(duì)東南亞跨境電商的影響為中心，從東南亞跨境電商現(xiàn)狀、文化差異對(duì)東南亞跨境電商的影響、如何東南亞開展跨境電商等三方面進(jìn)行分析，為跨境電商行業(yè)在東南亞地區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

關(guān)鍵詞：文化差異;東南亞;跨境電商;影響

電商平臺(tái)的興起與發(fā)展在極大程度上改變了過去人們的購(gòu)物消費(fèi)方式，實(shí)現(xiàn)了從實(shí)體店購(gòu)物到網(wǎng)絡(luò)下單購(gòu)物的轉(zhuǎn)變。在電商平臺(tái)異軍突起的大勢(shì)之下，為商家提供了更多的商機(jī)，使得海內(nèi)外眾多企業(yè)紛紛參與到了電子商務(wù)貿(mào)易的浪潮之中。看到跨境電商美好前景的同時(shí)，也必須要考慮到在不同文化背景之下，跨境電商應(yīng)采取怎樣的商業(yè)策略才能有效開拓海外市場(chǎng)、拓寬銷路，迎合海外消費(fèi)者需要。接下來(lái)，本文將對(duì)如何在文化差異的情況下發(fā)展東南亞跨境電商進(jìn)行詳細(xì)闡述。

一、東南亞跨境電商現(xiàn)狀

由于我國(guó)“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略的興起，我國(guó)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)跨境合作變得愈發(fā)頻繁，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)電商的力量將海外優(yōu)質(zhì)商品引進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也讓中國(guó)優(yōu)質(zhì)商品迅速走向海外市場(chǎng)，讓更多海外企業(yè)和民眾對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品有新的認(rèn)識(shí)，對(duì)于提升“中國(guó)制造”的知名度起到巨大的推動(dòng)作用。在如此良好的多邊跨境電商貿(mào)易之下，國(guó)內(nèi)外外貿(mào)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)促使全球經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展有巨大貢獻(xiàn)。

東南亞作為我國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略中中亞的合作區(qū)域之一，對(duì)于促進(jìn)外貿(mào)行業(yè)的繁榮發(fā)展具有重要影?，F(xiàn)今，東南亞儼然已成為最受全球關(guān)注的電商戰(zhàn)場(chǎng)之一，極有可能在未來(lái)成為下一個(gè)電商風(fēng)口。通過對(duì)于近兩年來(lái)有關(guān)于東南亞跨境電商數(shù)據(jù)的分析，阿里巴巴、騰訊、亞馬遜、facebook等國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)紛紛落地東南亞，投資打造電商平臺(tái)。同時(shí)谷歌研究所的一項(xiàng)數(shù)據(jù)所表明，2017年?yáng)|南亞境內(nèi)跨境電商所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值已達(dá)500億美元，大大超出數(shù)據(jù)預(yù)期的35%。雖然當(dāng)前東南亞國(guó)家網(wǎng)民總量偏低，但于2020年底將會(huì)達(dá)到4.8億人。以東南亞地區(qū)跨境電商中重要參與國(guó)印尼為例，其電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)正處于發(fā)展階段，貿(mào)易額僅占當(dāng)前本國(guó)總體零售額的1%～2%，發(fā)展水平較低。但隨著東南亞地區(qū)國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，基礎(chǔ)建設(shè)的不斷完善，國(guó)民的人均消費(fèi)水平也會(huì)隨之提高，電子商務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，將帶給東南亞地區(qū)眾多國(guó)家巨大的消費(fèi)市場(chǎng)及巨大的經(jīng)濟(jì)效益。由此可見，東南亞跨境電商具有極大的發(fā)展空間，是促進(jìn)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、文化差異對(duì)東南亞跨境電商的影響

（一）不確定性規(guī)避

消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)往往更傾向于選擇自身較為熟悉的商品或店家進(jìn)行購(gòu)買，但對(duì)于海外引進(jìn)商品的了解卻略顯不足，使得消費(fèi)前會(huì)對(duì)海外商品產(chǎn)生一種潛在的抗拒、防御心理。例如，歐洲國(guó)家消費(fèi)者更在意產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，亞非國(guó)家消費(fèi)者更看重產(chǎn)品包裝好壞、標(biāo)簽及說(shuō)明等方面。因此，在跨文化環(huán)境進(jìn)行電商銷售的情況下必須要構(gòu)建起消費(fèi)者與產(chǎn)品間的聯(lián)系，可通過采取有針對(duì)性的營(yíng)銷手段引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)海外產(chǎn)品，并在思維方式較為接近的基礎(chǔ)上加深消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同，繼而實(shí)現(xiàn)售賣產(chǎn)品的目標(biāo)。

（二）個(gè)性化需要

消費(fèi)者的消費(fèi)觀念是影響整個(gè)跨境電商發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，無(wú)論是奉行個(gè)人主義的歐美國(guó)家，還是奉行實(shí)用主義的亞洲國(guó)家都具有各自鮮明的消費(fèi)觀念。因此，跨境電商銷售需要在充分掌握不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)理念的前提下，銷售更多適合消費(fèi)者個(gè)人且具有創(chuàng)意的商品，滿足其個(gè)性化需要，促進(jìn)跨境電商行業(yè)的發(fā)展。

（三）氣質(zhì)因素影響

氣質(zhì)作為反映消費(fèi)者獨(dú)特的心理特征、心理活動(dòng)的具體體現(xiàn)，不同的消費(fèi)者所展現(xiàn)出的氣質(zhì)是截然不同的，而這種氣質(zhì)也將會(huì)在一定程度上影響著消費(fèi)選擇。例如，有的國(guó)家所展現(xiàn)出的氣質(zhì)更加溫和，因而消費(fèi)者更加偏向女性化的產(chǎn)品，如手工藝品、家居飾品等具有藝術(shù)氣息的商品，能夠取得較好的銷量。相反另一部分國(guó)家所展現(xiàn)出的氣質(zhì)更加陽(yáng)剛，消費(fèi)傾向也就更偏好具有男性化氣質(zhì)的汽車、電子產(chǎn)品等。因此，跨境電商在正式銷售商品前必須對(duì)當(dāng)前銷售地的整體的氣質(zhì)做出較為完善的調(diào)研分析，制定出適合目標(biāo)國(guó)的銷售產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，以便取得先機(jī)，占領(lǐng)銷售市場(chǎng)。

（四）貿(mào)易因素影響

國(guó)與國(guó)之間如果能夠長(zhǎng)期保持穩(wěn)定的貿(mào)易往來(lái)，可知兩國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣方面必定存在相似之處，反之亦然。在貿(mào)易傾向更加趨同的情況下，兩國(guó)的貿(mào)易往來(lái)會(huì)更加的密切，雙邊互動(dòng)會(huì)更加頻繁。若出現(xiàn)雙邊貿(mào)易發(fā)展較遲緩的情況，必定會(huì)影響到跨境電商的發(fā)展。因此，若貿(mào)易雙方能夠在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持良好的貿(mào)易往來(lái)，在一定程度上使兩國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)理念和認(rèn)知上更加趨同，從而加強(qiáng)雙邊企業(yè)的深度合作，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展的目標(biāo)。

三、基于文化差異的東南亞跨境電商開展策略

（一）培養(yǎng)東南亞各國(guó)小語(yǔ)種人才

東南亞地區(qū)作為當(dāng)前跨境電商的重要區(qū)域，其中包含了諸如馬來(lái)西亞、印尼、老撾、菲律賓、新加坡、越南等十幾個(gè)國(guó)家，因而使得該區(qū)域內(nèi)語(yǔ)言多樣性的特點(diǎn)十分突出，同時(shí)每個(gè)國(guó)家的文化也有所不同，使得跨境電商在這種多元語(yǔ)言的環(huán)境下的發(fā)展面臨著極大挑戰(zhàn)。電子商務(wù)雖較傳統(tǒng)商務(wù)而言縮短了國(guó)家間在商品銷售方面的空間距離，但是在語(yǔ)言方面卻存在著較大的區(qū)別，例如在英國(guó)家中“kill some body”意為“殺死某人”，但在美國(guó)除了可表示“殺死某人”外，還具有“勝過某人”的意思，這樣的語(yǔ)言差異將在一定程度上影響到消費(fèi)者跨境消費(fèi)的信心。因此，必須要加大力度培養(yǎng)東南亞各國(guó)小語(yǔ)種人才，且不能僵硬刻板的進(jìn)行直接翻譯，應(yīng)在充分了解各地人文歷史的內(nèi)涵的情況下，搭建起具有語(yǔ)言一致性的跨境電子商務(wù)平臺(tái)，增強(qiáng)與東南亞各國(guó)間消費(fèi)者的溝通，才能減小因語(yǔ)言不通所帶來(lái)的種種不利影響，促進(jìn)東南亞跨境電商貿(mào)易的開展。

（二）注重東南亞各國(guó)風(fēng)俗、消費(fèi)習(xí)慣

我國(guó)文化習(xí)俗雖然在古代東南亞地區(qū)各國(guó)產(chǎn)生了深刻影響，但現(xiàn)今各國(guó)在消費(fèi)習(xí)俗習(xí)慣、風(fēng)俗等方面與國(guó)內(nèi)仍存在著巨大區(qū)別，因此，在東南亞地區(qū)發(fā)展跨境電商時(shí)，應(yīng)結(jié)合主要區(qū)域內(nèi)各國(guó)企業(yè)的基本消費(fèi)特點(diǎn)、重要的民間習(xí)俗、商業(yè)活動(dòng)等等，以便更好地深入了解東南亞各國(guó)的風(fēng)土人情、消費(fèi)習(xí)慣，制定出更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、更有效的營(yíng)銷方案，使得商品能夠在短時(shí)間內(nèi)打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。例如，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)前需要跨境電商平臺(tái)提供產(chǎn)品在服務(wù)、品牌以及具體參數(shù)上的信息以便其深入了解，降低自身購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)可能存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)，做出更加正確的購(gòu)買選擇。同時(shí)，跨境電商企業(yè)在打造東南亞產(chǎn)品品牌時(shí)應(yīng)當(dāng)根據(jù)各地區(qū)的文化、習(xí)俗，采取具有針對(duì)性的營(yíng)銷手段，從而引導(dǎo)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者們進(jìn)行消費(fèi)，以便增強(qiáng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)跨境電商的認(rèn)同，達(dá)到促進(jìn)跨境電商發(fā)展的目的。

（三）打造優(yōu)質(zhì)、便捷、安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

跨境電商顧名思義就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行跨境銷售的一種商務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的好壞在一定程度上直接影響著跨境電商的可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)國(guó)內(nèi)CNN-IC的調(diào)查報(bào)告可知當(dāng)前有90%以上具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者都曾使用過B2C電子商務(wù)，而其中60%的從未有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者群體也將在未來(lái)使用該系統(tǒng)平臺(tái)，同時(shí)有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者大部分都對(duì)其好處有著十分深刻的感受。

通過對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果分析，為有效促進(jìn)東南亞地區(qū)跨境電商的發(fā)展，打造優(yōu)質(zhì)、便捷、安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成為了當(dāng)前的重要工作之一。東南亞地區(qū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起步較晚，因而使得當(dāng)?shù)厝嗣裨诰W(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面所得到的教育資源十分有限。在打造網(wǎng)絡(luò)環(huán)境時(shí)，企業(yè)可先引導(dǎo)未有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者初次體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的全過程，在有了第一次的良好體驗(yàn)后，將能夠充分引起東南亞區(qū)域國(guó)家的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興趣，提高對(duì)于跨境電商的信任度、降低消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)都有著巨大好處，而這都是優(yōu)質(zhì)、便捷、安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所帶來(lái)的。

（四）發(fā)展跨境電子商務(wù)要尊重地區(qū)宗教文化

我國(guó)國(guó)內(nèi)宗教主要以佛教、基督教、伊斯蘭教為主，數(shù)量少，結(jié)構(gòu)單一，便于考察分析;但東南亞地區(qū)則與我國(guó)的情況截然相反。因此，必須尊重地區(qū)宗教文化才能夠更好地發(fā)展跨境電子商務(wù)，具體從以下幾方面入手：首先，跨境電子商務(wù)不僅要了解產(chǎn)品銷售地的宗教信仰與禁忌，同時(shí)還需要考慮不同宗教組織在一年內(nèi)不同時(shí)節(jié)的季節(jié)性需要。其次，還需要注意一點(diǎn)，任何宗教都在不斷發(fā)展，因而跨境電商企業(yè)不能夠以孤立片面的眼光去看待各宗教的復(fù)雜性、多元性、區(qū)域性等方面，而是應(yīng)保持一種客觀理性的態(tài)度積極主動(dòng)地了解把握各宗教的指數(shù)，以便真正在充分尊重東南亞各地區(qū)宗教文化的前提下，促進(jìn)跨境電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

（五）積極研發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者個(gè)性化購(gòu)買需求

跨境電商不僅要銷售海外產(chǎn)品，更應(yīng)該站在顧客的角度思考如何在銷售宣傳過程中創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?？缇畴娮由虅?wù)不僅降低了國(guó)與國(guó)間的銷售成本、提高了物流運(yùn)輸速度，還加快了國(guó)與國(guó)間的信息交換速度，這些有利因素為研發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品、滿足消費(fèi)者個(gè)性化購(gòu)買需求提供了良好的保障，具體可以從以下幾個(gè)方面入手：首先，跨境電商在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中應(yīng)更加重視對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)傾向的分析整理，而宣傳時(shí)則應(yīng)側(cè)重于對(duì)于特色產(chǎn)品的研發(fā)，滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。特別在私人訂制服務(wù)方面，可憑借3D網(wǎng)絡(luò)打印技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造全新的跨境電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，為消費(fèi)者提供滿足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品，以減少因文化差異帶來(lái)的貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，促進(jìn)跨境電子商務(wù)的發(fā)展。

（六）培養(yǎng)法律意識(shí)，避免跨文化沖突

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是從我國(guó)興起的銷售模式，適用于我國(guó)的相關(guān)法律。但現(xiàn)今落戶東南亞地區(qū)展開跨境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就必須因地制宜，才能夠減少跨文化所帶來(lái)的沖突。因此，培養(yǎng)良好的法律意識(shí)是保障跨境電商在東南亞地區(qū)長(zhǎng)久發(fā)展的必要前提。首先，跨境電商應(yīng)更多使用產(chǎn)品銷售國(guó)的員工，以本土化的方式解決消費(fèi)者問題、滿足消費(fèi)者需要，提升用戶體驗(yàn)感。其次，在營(yíng)銷過程中也應(yīng)當(dāng)注意工作細(xì)節(jié)，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貙I(yè)的法律從業(yè)人員作為平臺(tái)顧問，加強(qiáng)對(duì)于平臺(tái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)的保護(hù)，在能夠保護(hù)自身合法權(quán)益不受侵害的基礎(chǔ)上，不侵犯其他企業(yè)的各項(xiàng)權(quán)利，從而避免因水土不服所帶來(lái)的法律糾紛。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，跨境電商的發(fā)展當(dāng)前正處于高速發(fā)展階段。一方面既要看到東南亞地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的美好前景，另一方面也需要重視文化差異問題對(duì)跨境電商的阻礙。在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，唯有重視文化差異，做好小語(yǔ)種人才培養(yǎng)、充分了解東南亞各國(guó)風(fēng)俗及消費(fèi)習(xí)慣、打造安全便捷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等工作，才能夠提高跨境電商在東南亞地區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有效減少在銷售過程出現(xiàn)問題的可能性，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益，真正促進(jìn)東南亞跨境電商的進(jìn)一步發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁麗華.基于文化差異下跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊），2019（07）：164-165.

[2]章朦.文化差異背景下跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2019（18）：318.

[3]韓雪.文化差異下的跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探討[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2019（04）：72-73.

[4]石定華.文化差異對(duì)我國(guó)跨境電商營(yíng)銷的影響與策略[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（經(jīng)營(yíng)版），2019（09）：122.

[5]周瑾.文化差異對(duì)東南亞跨境電商的影響[J].呼倫貝爾學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，27（04）：31-3.

[6]朱倩倩.中國(guó)跨境電商“在泰變泰”的跨文化營(yíng)銷思考[J].中國(guó)管理信息化，2019，22（16）：163-164.

*本文系昆明理工大學(xué)津橋?qū)W院自立科研項(xiàng)目“GMS跨境貿(mào)易法律問題研究”（JQ12021）階段性研究成果。

（作者單位：昆明理工大學(xué)津橋?qū)W院）