富平地處渭北黃土高原，是聞名世界的優(yōu)質(zhì)柿子生產(chǎn)區(qū)，陜西省富平縣的柿子種植面積已經(jīng)達(dá)到了15萬畝（1hm2=15畝），年產(chǎn)鮮柿14萬噸，加工的柿餅3萬噸年產(chǎn)值近 20億元，柿子產(chǎn)業(yè)的收入占農(nóng)民收入的 30%，柿子產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了富平縣的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。但其中仍存在影響富平柿子宣傳的一些問題，如缺乏深加工，電商人員培訓(xùn)不足，缺少戰(zhàn)略品牌構(gòu)建，宣傳促銷力度小以及銷售渠道單一等問題。

一、富平柿餅市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1.柿餅品類規(guī)模小。盡管陜西柿餅自然生長條件十分優(yōu)越，2016年年產(chǎn)量可達(dá)到38.21萬噸，柿餅作為柿子主要加工銷售產(chǎn)品，它的全省產(chǎn)量位列全國第四，但它的品類規(guī)模仍然遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的蘋果、梨、香蕉等果類市場(chǎng)。主要原因有，第一，柿餅是典型的季節(jié)性食品，銷售周期集中在秋冬的三個(gè)月左右，缺少高水平的冷藏保鮮技術(shù)，銷售周期受到極大限制。第二，柿餅的多功能價(jià)值缺乏規(guī)模宣傳，對(duì)廣大潛在消費(fèi)者而言，對(duì)柿餅缺乏認(rèn)知且難以建立消費(fèi)習(xí)慣，受眾群體小。第三，柿餅的產(chǎn)品單一，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)芸萍妓脚c深加工能力限制，產(chǎn)品線不廣泛，難以與果脯加工品牌建立深度合作，品類曝光度較低。

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。商販之間受生產(chǎn)銷售環(huán)境影響，因成本上升而采取將銷售日期提前，打價(jià)格戰(zhàn)的做法，壓縮了行業(yè)銷售利潤空間。而且整個(gè)柿餅市場(chǎng)缺乏牽頭企業(yè)，加工生產(chǎn)的柿果標(biāo)準(zhǔn)不高，加工產(chǎn)品難以轉(zhuǎn)化，大部分銷售的柿餅加工品都是小微作坊產(chǎn)出，采用的是傳統(tǒng)工藝，缺乏先進(jìn)設(shè)備，生產(chǎn)效率低，貯存技術(shù)差，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。一些不法商販，缺乏誠信，將過期霉變的柿餅涂粉，染色，以次充好，破壞了富平地域的名譽(yù)。

3.富平柿餅品牌優(yōu)勢(shì)不明顯。富平柿餅早期憑借區(qū)域性地理標(biāo)識(shí)，獲得了可觀的銷售成績，但這同時(shí)也阻礙了進(jìn)一步銷售額度的突破。早期農(nóng)戶享受這種區(qū)域性紅利，經(jīng)營模式偏向粗放，獲得經(jīng)濟(jì)效益是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶種植農(nóng)產(chǎn)品的主要目的，各個(gè)農(nóng)戶與合作社生產(chǎn)的產(chǎn)品，缺乏統(tǒng)一輸出的品牌標(biāo)識(shí)與概念輸出;另外政府等有關(guān)部門對(duì)品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)，重心放在柿餅總產(chǎn)值的提高與如何助農(nóng)扶貧上，而缺少長久系統(tǒng)的品牌建設(shè)投入，難以形成品牌附加值。

二、富平柿餅推廣過程中面臨的問題

1.銷售渠道單一。當(dāng)?shù)胤N植戶缺乏互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的認(rèn)識(shí)與運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)渠道利用率低，即使是政府扶持，也局限于政府門戶網(wǎng)站的引流。微博、微信、抖音等各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)均無官方號(hào)注冊(cè)與運(yùn)營，過于依賴傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商模式，獲客方式與銷售渠道單一。

2.缺乏知名品牌。富平柿餅更多是以“產(chǎn)地+產(chǎn)品”的形式出現(xiàn)，問題在于只注重品牌的識(shí)別和促銷，而忽視了名牌效應(yīng)。在2020年富平柿餅排行榜前5的品牌榜單里，像“柿子紅了”“富柿花”這種富平專營的品牌只排到末尾，排名靠前的是“三只松鼠”與“良品鋪?zhàn)印边@種代工廠品牌，說明富平柿餅的專業(yè)化生產(chǎn)水平?jīng)]有配備到具有營銷力的品牌，品牌附加值低，沒有形成品牌效應(yīng)。

3.廣告宣傳力度不夠?！板e(cuò)過這3個(gè)月，再等一年”是柿餅宣傳時(shí)最廣泛的廣告語，與富平柿餅缺少品牌區(qū)分度一樣，這樣萬能的廣告詞讓富平柿餅與普通柿餅看起來并無二致。富平柿餅的廣告宣傳更多屬于銷售旺季商販的自發(fā)叫賣行為，多集中分布在朋友圈與拼多多平臺(tái)，沒有成組織性規(guī)模性的廣告投入與宣傳，缺少突出的品牌做營銷活動(dòng)。

三、富平柿餅的推廣策略

1.提升柿餅品類宣傳力度。大力宣傳柿餅品類是一個(gè)長期的戰(zhàn)略決策，是一個(gè)需要意識(shí)到并花精力持續(xù)投入的步驟。根據(jù)調(diào)查研究，在柿餅網(wǎng)與論壇里，公認(rèn)口碑最好的是富平柿餅。而且據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國柿餅約70%出口源自富平，這證明其品質(zhì)在國際市場(chǎng)也得到銷量認(rèn)證。因此，比起向現(xiàn)有受眾反復(fù)強(qiáng)調(diào)富平柿餅的優(yōu)勢(shì)常識(shí)，更優(yōu)先級(jí)的選擇是擴(kuò)大該品類市場(chǎng)規(guī)模，讓其破圈，吸引更多受眾。當(dāng)新的受眾進(jìn)入市場(chǎng)以后，自然會(huì)搜索到排名前列的富平柿餅。

在地域選擇策略上，側(cè)重點(diǎn)在南方城市進(jìn)行推廣。根據(jù)柿餅網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果表明，消費(fèi)柿餅的大省是福建和廣東，東北和西北相對(duì)較少，在買家數(shù)量中，南方城市的消費(fèi)群體占到了69%。南方人喜愛甜食的飲食習(xí)慣，為柿餅打入南方市場(chǎng)提供有利條件。

在媒介選擇策略上，主要選擇日活量大、成交快的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以社區(qū)平臺(tái)造勢(shì)導(dǎo)流，以終端平臺(tái)促成下單交易。具體執(zhí)行可以從柿餅的功能價(jià)值與口感兩個(gè)角度切入，在知乎、微博、小紅書、下廚房四個(gè)平臺(tái)建議媒體矩陣，發(fā)布軟文性話題，營造自來水討論的氛圍，刺激消費(fèi)者的購買欲望。在知乎創(chuàng)建問題：“吃柿餅有哪些好處？”，“求安利絕味的小眾干果”在微博平臺(tái)建立話題：“外省朋友來做客，你必推的家鄉(xiāng)特產(chǎn)”，提前準(zhǔn)備好關(guān)于陜西柿餅的文案、圖文、表情包、視頻等物料，買好KOL的號(hào)段進(jìn)行傳播推廣，此話題不屬于營銷型硬廣，通過來自五湖四海網(wǎng)友的自發(fā)性討論提高熱度，可以進(jìn)一步提高柿餅在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的曝光度，其多功能的價(jià)值與讓人流連忘返的味道，均來自網(wǎng)友的UGC評(píng)論分享，更能激發(fā)消費(fèi)者需求。除了功能與口感的切角以外，還可以在小紅書、下廚房平臺(tái)，發(fā)布大量種草文章，結(jié)合寶媽、大學(xué)生、白領(lǐng)不同人群，送禮、做菜等不同場(chǎng)合，拓展消費(fèi)場(chǎng)景。而且在推廣柿餅品類的推廣宣傳中，也可以自然引入到具有代表性的富平柿餅上來。

2.豐富產(chǎn)業(yè)鏈。為解決產(chǎn)品單一問題，分別與農(nóng)戶和廠商深入交流，從深加工角度切入，針對(duì)第一二產(chǎn)業(yè)，尋找并增加柿餅、柿子油、柿汁飲料、柿醋這類衍生項(xiàng)目。加強(qiáng)其可行性，擇優(yōu)進(jìn)行深加工，走特色產(chǎn)品路線，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，豐富產(chǎn)業(yè)鏈。針對(duì)第三產(chǎn)業(yè)，舉辦柿子節(jié)，開展富平秋季賞景，柿子采摘的農(nóng)家樂活動(dòng)，與紅色景區(qū)進(jìn)行優(yōu)惠套票聯(lián)動(dòng)，豐富游客的娛樂項(xiàng)目。

3.加強(qiáng)電子商務(wù)培訓(xùn)，搭建電商渠道。為解決當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)渠道利用率低的問題，應(yīng)向當(dāng)?shù)卣畬で笾С?，組織相關(guān)專業(yè)人員團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行電子商務(wù)培訓(xùn)，開展電商渠道新觀念的學(xué)習(xí)活動(dòng)，使當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶更好適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)發(fā)展新形勢(shì)，并有效開拓銷售渠道和銷售區(qū)域;與拼多多、淘寶、京東合作，在扶貧助農(nóng)公益項(xiàng)目的支持下，擴(kuò)建富平柿餅品牌連鎖網(wǎng)店，完善物流信息系統(tǒng)，健全基礎(chǔ)設(shè)施，服務(wù)于電子鋪貨，為開拓全國消費(fèi)者市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。

4.打造知名品牌。①提出獨(dú)特的品牌主張。根據(jù)百度指數(shù)關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)顯示，搜索“富平柿餅”的消費(fèi)者提及最多的問題是：“哪家富平柿餅品牌正宗”，可見內(nèi)行的高頻消費(fèi)者認(rèn)可了富平柿餅，心理空間卻缺少一個(gè)正宗富平柿餅品牌的位置。因此，想要打造獨(dú)特的富平柿餅品牌，與普通柿餅做出區(qū)隔，筆者認(rèn)為可以把紅區(qū)富平縣作為超級(jí)符號(hào)訴求點(diǎn)，根正苗紅的地理位置，為富平柿子打造一個(gè)獨(dú)特品牌主張——純正。②建造品牌壁壘。富平柿餅純正的品牌概念，通過與外地柿餅、進(jìn)口柿餅進(jìn)行對(duì)比來突出。產(chǎn)品詳情頁的文案就可以根據(jù)從外形到口感各個(gè)細(xì)節(jié)特點(diǎn)描述，為消費(fèi)者提供選購柿餅的知識(shí)價(jià)值，為他們創(chuàng)造利益的同時(shí)，塑造自身內(nèi)行專家的品牌形象。如描述“柿霜”這一賣點(diǎn)時(shí)，就可以通過對(duì)比法，介紹富平柿餅的雪白柿霜，呈團(tuán)簇狀，用手揉捻化得快，略帶黏性。而外地的柿餅柿霜薄，分布散，果肉不夠飽滿，在一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)上建立品牌區(qū)隔。③標(biāo)準(zhǔn)體系化管控。采取“龍頭企業(yè)+合作社”模式，嚴(yán)格柿生產(chǎn)、包裝、貯運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，果農(nóng)和公司簽訂供銷合作合同，權(quán)責(zé)明晰，推行柿子產(chǎn)品精細(xì)化包裝，塑造富平柿子新形象打造知名品牌，爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)，從選育到播種、收獲、加工、包裝、銷售都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，這一過程也是嚴(yán)格質(zhì)量管控的體現(xiàn)。④加大宣傳力度，招商引資。與當(dāng)?shù)卣畢f(xié)商，增加富平柿子廣告資金投入。通過電視臺(tái)、微商、抖音等線上媒體進(jìn)行高密度傳播，在抖音平臺(tái)可以啟動(dòng)品牌抖音號(hào)，在農(nóng)場(chǎng)工廠原產(chǎn)地進(jìn)行直播;與政府協(xié)商，通過企業(yè)招標(biāo)的方式，進(jìn)行融資支持。服務(wù)于產(chǎn)品研究開發(fā)，提高科學(xué)生產(chǎn)管理水平，搭建電商渠道，廣告宣傳投放等計(jì)劃實(shí)施。[課題信息：本文為2019年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃省級(jí)項(xiàng)目“富平紅區(qū)柿子的宣傳推廣”（S201910721022）階段性成果。]

（作者單位：寶雞文理學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）