陳鏡如 郭承龍

摘要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國當前重要的戰(zhàn)略舉措。電子商務下沉農(nóng)村，有助于推動農(nóng)村發(fā)展。電子商務直播模式的應用給推動鄉(xiāng)村振興提供了新的發(fā)展思路。本文首先詳細敘述直播模式的優(yōu)勢與特點，然后構(gòu)建直播與鄉(xiāng)村振興銜接模型，分析直播與產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)和組織振興的銜接機理，希望通過對直播模式與鄉(xiāng)村振興銜接的研究，為鄉(xiāng)村振興之路提供新的思路，為促進農(nóng)村電商發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供參考。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興;直播;路徑;鄉(xiāng)村發(fā)展

中圖分類號：F327 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）08-00-02

我國是農(nóng)業(yè)大國，擁有龐大的農(nóng)產(chǎn)品消費市場，但消費市場并不能保證農(nóng)產(chǎn)品的豐收和暢銷，很多地區(qū)都存在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)量低、銷售難的情況。以往，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道有農(nóng)戶直接銷售、銷售大戶銷售、合作組織銷售、專業(yè)市場銷售以及網(wǎng)絡銷售等等。相對于以往的電商模式，直播模式能夠讓銷售渠道有效下沉，將消費與產(chǎn)品直接掛鉤，從源頭上提高產(chǎn)品的曝光度，拓展銷售路徑。

直播模式可以實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興中的產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)和組織五個部分的振興，是鄉(xiāng)村振興中一種新的“武器”。在直播間里，主播可以展示產(chǎn)品，讓消費者直觀了解地產(chǎn)品的具體情況;在直播間外，也可以展示“三農(nóng)”動態(tài)。這種多維度的宣傳方式能夠有效提高產(chǎn)品銷售量，助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

1 直播推動鄉(xiāng)村振興的銜接路徑

1.1 直播概述

當前學界和相關行業(yè)并沒有對“直播帶貨”的概念形成統(tǒng)一看法。有學者認為，直播帶貨是指在網(wǎng)絡平臺和直播技術(shù)的支持下，對商品進行直接的展示，并針對消費者的疑問進行當場解答，提供消費導購服務的方式[1]。當前的直播帶貨模式主要有兩種：一是創(chuàng)業(yè)者或商品擁有者設置獨立直播間，以產(chǎn)品為對象進行展示和銷售，這通常是店鋪銷售的一種輔助模式;二是職業(yè)主播在平臺上開通自己的直播間，利用自身的專業(yè)知識為消費者提供導購服務、解答相關疑問，通過職業(yè)影響力累積粉絲，然后再讓粉絲消費，實現(xiàn)變現(xiàn)。

直播助農(nóng)活動中有不少領頭人，如薇婭、李佳琦等。從2018年開始，網(wǎng)絡主播薇婭就開啟了扶貧助農(nóng)的公益之路，用直播的方式幫助貧困縣銷售特色農(nóng)產(chǎn)品。安徽碭山縣副縣長朱明春曾進入薇婭的直播間，累計賣出碭山梨膏和碭山油桃近3萬件，銷售額達257萬元，直接助力1.3萬果農(nóng)脫貧，碭山縣也因此順利摘掉貧困縣的頭銜。截至目前，薇婭一共做過十余場與農(nóng)產(chǎn)品有關的直播，總計播出300多個農(nóng)產(chǎn)品，累計帶動貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售近3000萬。在未來，農(nóng)產(chǎn)品加入直播銷售將成為常態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”這一新方式將有效推動扶農(nóng)助農(nóng)工作的開展。

各地領導干部以創(chuàng)新的直播方式為本地農(nóng)產(chǎn)品“代言”，幫助農(nóng)民群眾打開銷售渠道，增加農(nóng)民收入。在與網(wǎng)民互動時，展現(xiàn)了政府的親民形象，踐行為人民服務的宗旨。在疫情期間，西瓜視頻、抖音、今日頭條等平臺通過各種主播進行解說和引導，一個月內(nèi)就幫助農(nóng)民實現(xiàn)了1.9億元農(nóng)產(chǎn)品的銷售。疫情期間，共有16位書記、縣長及平臺發(fā)起人通過直播間展示農(nóng)產(chǎn)品，最終銷售出了55萬件農(nóng)產(chǎn)品[2]。

1.2 直播與鄉(xiāng)村振興的銜接路徑

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國國家層面的重要戰(zhàn)略，也是我國和諧社會建設的題中之義。而要促進鄉(xiāng)村發(fā)展，首先應該幫助鄉(xiāng)村實現(xiàn)經(jīng)濟振興和可持續(xù)發(fā)展。留守農(nóng)民、回鄉(xiāng)農(nóng)民等通常資金不足、產(chǎn)品渠道不暢、品牌意識滯后，但直播能夠彌補這種不足，“網(wǎng)紅”“主播”等身份與“農(nóng)民”的身份重疊，有助于農(nóng)民就業(yè)、創(chuàng)業(yè)，吸引外來人才加入促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的過程。因此，直播模式下的網(wǎng)紅、主播可以以農(nóng)產(chǎn)品為抓手，以電子商務平臺為載體，以直播為主要形式，形成“三角滾動輪”，幫助農(nóng)產(chǎn)品的銷售，滿足消費者對農(nóng)產(chǎn)品的體驗需求，形成“粉絲經(jīng)濟”，形成持續(xù)性發(fā)展動力。直播推動產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)和組織五大部分振興的路徑如下圖所示。

第一，直播助力農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)振興。與線下方式相比，直播模式能夠讓銷售者直接展示產(chǎn)品，與消費者直接對話，縮短了上架推廣的周期。主播在上架商品的同時就可以開始進行推廣和提供導購服務，讓銷售和變現(xiàn)活動同步發(fā)生，極大地提高了推廣效率。直播打破了傳統(tǒng)銷售渠道對銷售活動的時空局限，在消費者和銷售者之間建立起了直接聯(lián)系，激發(fā)消費者的消費動力。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過網(wǎng)絡增加商品的曝光度，能夠覆蓋更大的消費市場，擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷售的空間。直播模式能夠很好地解決中小微企業(yè)和農(nóng)戶的銷路問題，實現(xiàn)增收，可以用最低的成本實現(xiàn)市場最大限度的擴張，對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展與產(chǎn)業(yè)壯大有顯著推動作用。

電商直播有效整合了社會信息資源，根據(jù)奧利弗·伊頓·威廉姆森的交易成本理論進行分析，就是交易過程中供給與需求端的交易成本大大下降。農(nóng)戶與采購商之間的交易成本取決于交易對象確定性、交易頻率、資產(chǎn)專用性程度。當前，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品供應鏈存在供應鏈交易對象選擇應變能力弱、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制效果差、農(nóng)資供銷信息渠道信息不對稱等問題。電商直播降低了農(nóng)戶進入市場的門檻，通過優(yōu)質(zhì)的推介，用豐富的供需信息解決交易對象不確定性所造成的搜尋成本、信息成本提高的問題[2];交易過程中的交易頻率問題也會因為優(yōu)質(zhì)的供需信息而得以化解;交易雙方也因為存在更優(yōu)質(zhì)的供需對象，從而更有信心進行專用性資產(chǎn)投資，而不擔心資產(chǎn)被交易對象套牢。電商直播的方式能夠有效地整合雜亂的信息源，使得供需兩端實現(xiàn)快速撮合，實現(xiàn)整個供應鏈環(huán)各節(jié)點之間的信息公平、公開傳遞。

第二，直播助力“新農(nóng)人”培養(yǎng)，推動人才振興。隨著農(nóng)村地區(qū)電商規(guī)模的持續(xù)擴大，目前，農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)巨大的電子商務人才缺口。農(nóng)村電商直播經(jīng)濟的發(fā)展需要培養(yǎng)專業(yè)的人才服務團隊，讓人才助推電商經(jīng)濟的發(fā)展。直播帶貨有本土性的特點，尤其是在部分地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者發(fā)起的直播大部分工作是由本地主播完成的，這能夠促進本地主播的導購能力持續(xù)增強，有利于形成本地的頭部流量主播。在培養(yǎng)“新農(nóng)人”的過程中，當?shù)卣紫纫龑I(yè)電商人才，引導相關人員回鄉(xiāng)發(fā)展;其次，可以通過市場途徑進行人才招聘，引入專業(yè)團隊，打造直播平臺。

在數(shù)字鄉(xiāng)村建設發(fā)展的進程中，直播帶貨不僅把深山里的農(nóng)特產(chǎn)品直接賣到了一線城市，更鼓舞了貧困群眾脫貧致富奔小康的干勁。直播助農(nóng)讓互聯(lián)網(wǎng)成為山區(qū)群眾的日常，村里的年輕人成了“新農(nóng)人”，智能手機成了“新農(nóng)具”，直播成了“新農(nóng)活”[3]。隨著各種特色產(chǎn)品走出大山、走向全國，貧困地區(qū)蓬勃發(fā)展，鄉(xiāng)村振興指日可待。

第三，直播助力品牌建設，傳播綠色理念，推動文化、生態(tài)振興。直播助農(nóng)主要依靠電商平臺，實現(xiàn)市場中特色消費和特色商品的串聯(lián)，直播可以充分將村內(nèi)特色場景改造為銷售場景，展示產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、生產(chǎn)背景、品牌理念，讓網(wǎng)友深入了解當?shù)氐娘L土人情，讓消費者更真實地了解商品的質(zhì)量和內(nèi)在。直播模式可以快速掌握消費者的不同喜好和對產(chǎn)品的反饋，能夠更快依據(jù)消費市場進行特色產(chǎn)品的深加工，延長產(chǎn)業(yè)鏈，推出更加優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)副產(chǎn)品，然后通過精包裝和大力宣傳，幫助有關企業(yè)打造具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌（如“三品一標”產(chǎn)品），從而帶動當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)品牌化發(fā)展，展現(xiàn)當?shù)氐奈幕厣?/p>

中華文化根植于農(nóng)耕文明，鄉(xiāng)村是中華文明發(fā)展過程中不可或缺的載體。加快鄉(xiāng)村發(fā)展，應該重視公共服務體系的建設，引導鄉(xiāng)村地區(qū)建立文明家風、淳樸民風;要讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，如勤儉節(jié)約、鄰里互助等，得到持續(xù)傳承和發(fā)展。在文化發(fā)展的同時，不斷優(yōu)化鄉(xiāng)村環(huán)境，讓鄉(xiāng)村更美，成為珍貴的文化旅游資源。

2 直播帶貨與鄉(xiāng)村振興實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的建議

2.1 重視農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨監(jiān)管，強調(diào)規(guī)范性

電商直播銷售農(nóng)產(chǎn)品是依托短視頻平臺或電商平臺以網(wǎng)絡交易的方式達成交易的，應當重視交易過程的規(guī)范性，對平臺各環(huán)節(jié)進行嚴格監(jiān)控，確保帶貨流程的規(guī)范專業(yè)[4]。首先，有關部門應該出臺關于直播規(guī)范的文件，要求平臺驗證主播身份和專業(yè)能力，對商品進行專業(yè)的檢測，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。其次，電商平臺在構(gòu)建和完善過程中，應該重視平臺的便利化和規(guī)范化，除了監(jiān)管運營的規(guī)范性，也要監(jiān)管產(chǎn)品數(shù)據(jù)統(tǒng)計的規(guī)范性，避免違規(guī)帶貨的情況;此外，在帶貨規(guī)則和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上都要制定詳細的規(guī)定。最后，有關部門要加強對直播模式的監(jiān)管，通過AI技術(shù)及數(shù)據(jù)技術(shù)，監(jiān)控銷售農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，并通過各種排查活動，保證市場有序發(fā)展。

2.2 加強直播銷售效果，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨可能會讓用戶對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生認知上的誤區(qū)，所以主播在直播中應根據(jù)直播的特點展示農(nóng)產(chǎn)品，確保銷售質(zhì)量;要盡快查看和回應消費者的問題，及時優(yōu)化直播的內(nèi)容及方式，通過專業(yè)的知識和服務為消費者提供良好的消費體驗。與用戶進行交流是營銷的關鍵，農(nóng)產(chǎn)品銷售更需要與用戶交流，要在直播過程中及后續(xù)過程中，都能夠為客戶提供必要的數(shù)據(jù)信息，維護客戶知情權(quán)。主播在直播時對農(nóng)產(chǎn)品進行真正的解說，會更容易取得消費者的信任，不僅能夠提高帶貨熱度，還有利于培養(yǎng)粉絲基礎。同時，農(nóng)產(chǎn)品在直播帶貨要注意加強品牌建設，找到共同的特征商品，擴大品牌的知名度，尋找出屬于本地區(qū)的特色品牌，進一步提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應。

2.3 創(chuàng)新電子商務模式，建立農(nóng)產(chǎn)品信息管理平臺

目前很多農(nóng)村地區(qū)的電子商務已經(jīng)有一定的規(guī)模，直播帶貨時應該有效利用電子商務的資源，創(chuàng)新推廣方式，增加農(nóng)產(chǎn)品推廣渠道。鄉(xiāng)村地區(qū)可以與淘寶、京東等平臺共同建立農(nóng)村物流體系，通過建設物流園、集散中心、物流網(wǎng)點，形成產(chǎn)品運輸體系;利用好縣級質(zhì)量管控平臺資源，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)到配送的全過程進行追蹤，然后構(gòu)建專業(yè)數(shù)據(jù)庫，基于信息模式實施農(nóng)產(chǎn)品管理[5]。相關企業(yè)可以與農(nóng)民進行平等合作，在農(nóng)民生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品后，基于企業(yè)的平臺或電商平臺展示產(chǎn)品信息，為客戶解答疑問，然后通過物流公司將產(chǎn)品配送到客戶手中;企業(yè)要立足預警、統(tǒng)計、監(jiān)管等多種方式，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、包裝、倉儲等多個環(huán)節(jié)實行監(jiān)管，保證消費者食品安全。消費者在相關APP平臺上就可以查詢產(chǎn)品源頭及加工過程，有助于提高產(chǎn)品競爭力及市場效益。

3 結(jié)語

鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展將促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，直播模式對農(nóng)業(yè)發(fā)展有切實的推動效果。直播可以振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，重塑鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，彌補農(nóng)村在農(nóng)產(chǎn)品銷售中存在的不足。要想提高農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨效率，就應該發(fā)展多種形式的農(nóng)村電子商務模式，構(gòu)建一體化的完備的物流體系，提高物流對接服務質(zhì)量，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，根據(jù)實際發(fā)展情況建立農(nóng)民與客戶的對接平臺，最大限度地發(fā)揮直播帶貨平臺的功效，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售量，促進農(nóng)村地區(qū)發(fā)展。

參考文獻：

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作者簡介：陳鏡如（2000—），女，湖北宜昌人，本科在讀，研究方向：農(nóng)林經(jīng)濟管理。

郭承龍（1976—），男，安徽合肥人，碩士，副教授，研究方向：農(nóng)林電子商務。