丁志華， 姜艷玲， 王亞維

引 言

隨著人們對環(huán)境關(guān)注度的增加和社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，人們的生活環(huán)境、價值觀念、甚至消費心理和行為隨之改變。本研究試圖分析消費者所在的社區(qū)環(huán)境是否能更好地解釋綠色消費行為以及如何解釋。從多角度、多層次對消費者行為的研究進(jìn)行分析，既是一項復(fù)雜的任務(wù)，同時也是學(xué)者們研究的重點。通過調(diào)查綠色消費的行為發(fā)現(xiàn)，很難建立一些界限來清晰地定義擔(dān)心環(huán)境的消費者(Elena et al，2006 )。

社區(qū)環(huán)境以居住在某一特定社區(qū)的居民為主體，研究社區(qū)范圍內(nèi)與居民生活密切相關(guān)的自然環(huán)境因素對社區(qū)的影響，如社區(qū)的環(huán)境綠化程度。以往關(guān)于環(huán)境與行為之間的研究主要集中在經(jīng)濟環(huán)境中的社會階層和收入水平、社會環(huán)境中的基礎(chǔ)設(shè)施(Wang et al，2018)、人文環(huán)境中的文化環(huán)境(Torelli et al，2017)和生活習(xí)慣、消費環(huán)境等方面，而關(guān)于自然環(huán)境對社區(qū)居民行為影響的研究少之又少，尤其是消費者社區(qū)環(huán)境的自然環(huán)境方面。因此本文將研究重點集中在社區(qū)的自然環(huán)境方面，以社區(qū)綠化程度為自變量，研究居民綠色消費行為意愿的高低。

作為最重要的生活空間，人的一生大部分時間是在社區(qū)內(nèi)度過的。其環(huán)境質(zhì)量直接影響著居民的生活質(zhì)量，與人們生活水平的改善和提高息息相關(guān)?，F(xiàn)代化生活節(jié)奏的加快使得人們追求更高品質(zhì)的生活，例如舒適健康的社區(qū)環(huán)境，友好和諧的人際關(guān)系等。居民作為主體，社區(qū)環(huán)境的維護與其息息相關(guān)，已有研究證實近40%的環(huán)境惡化是由不合理的消費方式和習(xí)慣導(dǎo)致的(Mcdougall,1993)，并且環(huán)境也會對我們的行為產(chǎn)生一定的影響。如Cindy et al(2020)認(rèn)為虛擬商店較實體店消費者的購買意愿更高；Hyoung et al(2018)認(rèn)為物理環(huán)境會影響消費者的情緒，進(jìn)而正向影響其綠色消費行為的意愿；在拍賣和談判兩種不同的環(huán)境下，Jayati et al(2019)通過研究環(huán)境溫度證實了溫度較高時拍賣會上的支付意愿高于談判桌上的支付意愿。

為了更好地理解社區(qū)環(huán)境與綠色消費行為意愿之間的關(guān)系，本文基于321份樣本數(shù)據(jù)，運用SPSS22.0進(jìn)行統(tǒng)計分析與假設(shè)檢驗。其貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在：盡管已有文獻(xiàn)對環(huán)境與行為進(jìn)行了討論研究，強調(diào)環(huán)境因素對行為的重要影響，但環(huán)境因素包括很多方面,如自然環(huán)境、人文環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境等，其中人文環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境方面的研究較多，自然環(huán)境在綠化程度方面的研究也存在，但將綠化環(huán)境與消費者的綠色消費行為相結(jié)合的研究少之甚少。因此，本文的著眼點一方面在于通過社區(qū)環(huán)境的優(yōu)良程度影響居民在社區(qū)群體中的壓力感知，即主觀規(guī)范，拓展了計劃行為理論在綠色消費行為領(lǐng)域的應(yīng)用?；谟媱澬袨槔碚摵蜕鐣J(rèn)知理論，從社區(qū)環(huán)境的角度，構(gòu)建了居民綠色消費行為意愿的形成機制，考察了社區(qū)環(huán)境對居民主觀規(guī)范的影響，拓展了主觀規(guī)范的現(xiàn)有研究領(lǐng)域，也為社區(qū)與居民共創(chuàng)綠色環(huán)保價值的探索提供了切入點，并檢驗了環(huán)境價值觀三個維度分別存在的調(diào)節(jié)作用，探明了社區(qū)環(huán)境影響綠色消費行為意愿的適用邊界。

一、 文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)

(一) 社區(qū)環(huán)境與綠色消費行為意愿

社區(qū)是人們進(jìn)行一定社區(qū)活動、具有社會互動關(guān)系和共同文化維系的相對獨立的地域社會。所謂環(huán)境，指的是人類主體活動賴以進(jìn)行的自然條件、社會條件和文化條件的總和。因此本文的社區(qū)環(huán)境指的是與居民生活密切相關(guān)的自然綠化環(huán)境。對社區(qū)居民而言，其行為會隨環(huán)境的改變而改變(Dixit et al,2019)。如當(dāng)社區(qū)進(jìn)行垃圾分類時，社區(qū)居民也會將垃圾進(jìn)行分類投放。室內(nèi)設(shè)施環(huán)境可以刺激消費者情緒，反過來增加與環(huán)境的聯(lián)系(Suib et al，2019)。社區(qū)是居住生活的重要地理空間，承載了城市的主要功能。環(huán)境問題的日益嚴(yán)重和生態(tài)理念的深入人心，城市居民渴望舒適、宜人的生活環(huán)境，日益提高社區(qū)環(huán)境的要求，如空氣清新、綠草茵茵等。居住環(huán)境作為社區(qū)的一面鏡子，反映了社區(qū)環(huán)境的好壞。例如，高檔的住宅小區(qū)中，綠植覆蓋率非常高，而且植被修剪整潔，會使進(jìn)入社區(qū)的人感到非常舒服。

社會學(xué)理論在討論人類行為和社會環(huán)境的關(guān)系中認(rèn)為，社會環(huán)境對人的行為起著至關(guān)重要的作用。人每天看到的一切都會影響其消費決策行為，其生活環(huán)境會影響消費者自身消費的選擇。個人必須適應(yīng)環(huán)境，處于一定社區(qū)環(huán)境中的居民有能力改變自己的行為和學(xué)習(xí)社區(qū)環(huán)境所贊許的行為。由于消費者所在的環(huán)境氛圍不同，受到環(huán)境刺激所實施的行為或行為意愿也會有所不同。移動的購物情境因素可以通過刺激消費者的情緒來促進(jìn)他們的沖動性購買意愿，當(dāng)消費者在受到移動情境因素(如個性化推薦、視覺吸引力等)刺激時，會喚醒消費的正面情緒(如愉悅、興奮、激動等)，進(jìn)而產(chǎn)生沖動性購買傾向(張偉等，2020)。不同的社區(qū)類型對環(huán)境行為產(chǎn)生的影響也會有所差異，如與農(nóng)村居民相比，城市居民垃圾分類意愿更強；與舊社區(qū)、單位社區(qū)相比，普通社區(qū)、高檔社區(qū)居民更愿意實施垃圾分類(Wang et al, 2020)。除此之外，王輝等(2017)以及Vessey et al(2014)證實不同的環(huán)境氛圍對行為或行為意愿的影響不同，如組織創(chuàng)新氛圍越濃厚，所表現(xiàn)出的行為意愿越強，友好關(guān)系的氛圍能促進(jìn)員工的創(chuàng)新行為或知識共享意愿，創(chuàng)業(yè)氛圍通過主觀規(guī)范間接影響大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意愿。社區(qū)所提供的綠化環(huán)境對居民的綠色消費具有非常重要的作用，良好的社區(qū)綠化環(huán)境能提高社區(qū)居民綠色消費行為的意愿，據(jù)此，提出了以下假設(shè)：

H1：良好的社區(qū)綠化環(huán)境對居民的綠色消費行為意愿具有顯著正向影響。

(二) 主觀規(guī)范的中介作用

主觀規(guī)范是個體在選擇是否實施某種行為時，從他人或群體所感知到的社會壓力。在社會生活中，環(huán)境氛圍的壓力比個人的態(tài)度對個體決策產(chǎn)生的影響力更大，主要是因為個體的行為會受所處情境的影響，在認(rèn)知與選擇上更容易產(chǎn)生從眾心理(趙斌等，2019)?；谟媱澬袨槔碚?，外部環(huán)境會對個人的主觀規(guī)范產(chǎn)生影響，主觀規(guī)范會對個人的行為意愿產(chǎn)生影響，已有學(xué)者在此基礎(chǔ)上做了更詳細(xì)的研究，如王艷(2014)通過研究組織氛圍對知識共享意愿的影響證實了環(huán)境對主觀規(guī)范的影響；Jacky(2018)認(rèn)為消費者的主觀規(guī)范越強，其綠色護膚品的購買行為意愿越高；Gordon(2002)認(rèn)為個體的綠色消費行為除了受個人價值觀和信念的影響外，還會受到社會壓力群體行為的影響。

居民所處的社區(qū)環(huán)境會影響居民對綠色消費行為的感知，影響居民是否采取某種行為的判斷，據(jù)此，本文提出了以下假設(shè)：

H2：良好的社區(qū)環(huán)境會正向影響居民的主觀規(guī)范意識，即社區(qū)環(huán)境良好程度越高，居民的主觀規(guī)范意識越強。

H3：居民的主觀規(guī)范對綠色消費行為意愿具有顯著正向影響。

H4：主觀規(guī)范對社區(qū)環(huán)境與綠色消費行為意愿之間的關(guān)系起中介作用。

(三) 環(huán)境價值觀的調(diào)節(jié)作用

環(huán)境價值觀是個體對環(huán)境及其相關(guān)問題心理層面所感知到的價值，是個體的價值觀與綠色環(huán)保行為相關(guān)的一部分，因此會對個體的綠色消費行為產(chǎn)生影響。環(huán)境價值觀作為影響綠色消費行為的因素之一，主要分為利己價值觀、利他價值觀、生態(tài)價值觀三個維度，并得到了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛認(rèn)可。利己價值觀強調(diào)的是個體通過環(huán)保行為減少環(huán)境問題對自身的不利影響，利他價值觀強調(diào)自身實施環(huán)保行為對社會或他人帶來的積極影響，而生態(tài)價值觀指的是自然環(huán)境本身具有的價值，認(rèn)為人類自身應(yīng)該關(guān)注自然環(huán)境的價值。

作為社區(qū)環(huán)境的主體，社區(qū)環(huán)境的優(yōu)良程度決定了他們的生活質(zhì)量，居民的環(huán)境價值觀影響了其行為實施時所感知到的社會壓力的大小。利己價值觀高的居民實施某種行為，主要從自身角度出發(fā)，社區(qū)環(huán)境越良好，感知到的社會壓力越小。與利己價值觀不同的是，高利他價值觀或高生態(tài)價值觀的居民所處社區(qū)環(huán)境越良好，自身行為對他人或環(huán)境產(chǎn)生的影響考慮越多，感知到的社會壓力越大(Stern et al, 1999)。王艷(2014)通過研究組織氛圍對知識共享意愿的影響證實了環(huán)境對主觀規(guī)范的影響。當(dāng)消費者認(rèn)為自身有能力順服朋友或家人時，日常生活中他們表現(xiàn)出對環(huán)境有利的行為意愿就越強(Yang et al，2019)；王世進(jìn)等通過環(huán)境價值觀影響生態(tài)消費行為的研究發(fā)現(xiàn)利他價值觀和生態(tài)價值觀均對主觀規(guī)范具有正向驅(qū)動作用(王世進(jìn)等，2019)。據(jù)此，本研究假設(shè)：

H5：利己價值觀負(fù)向調(diào)節(jié)社區(qū)環(huán)境對主觀規(guī)范的影響，即利己價值觀越高，社區(qū)環(huán)境對主觀規(guī)范的正向影響越小。

H6：利他價值觀對社區(qū)環(huán)境影響主觀規(guī)范產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用，即利他價值觀越高，社區(qū)環(huán)境對主觀規(guī)范的正向影響越大。

H7：生態(tài)價值觀增強了社區(qū)環(huán)境對主觀規(guī)范的正向影響。

價值觀理論認(rèn)為價值觀形成后具有相對穩(wěn)定性，可以通過規(guī)范影響個體行為(Steg et al,2014)。不同的價值觀取向影響著居民對環(huán)境所持有特定信念的形成，信念越根深蒂固，對環(huán)境行為后果的認(rèn)知越深，采取正面環(huán)保行為的可能性越大(Lopez et al, 2012)。作為社區(qū)環(huán)境的直接影響者和受益者，社區(qū)居民的環(huán)境價值觀對于居民的環(huán)境行為具有重要影響。利己價值觀高的個體更愿意考慮自身利益，選擇產(chǎn)品時更傾向于考慮自身需求，而非是否對環(huán)境有利，因此其綠色消費行為的意愿可能越低。與利己價值觀的消費者相比，具有較高利他價值觀或生態(tài)價值觀的個體對綠色消費行為的意愿較高(王世進(jìn)等，2019)，對綠色消費有更多的了解和認(rèn)知，愿意主動搜索、獲取綠色環(huán)保的產(chǎn)品信息，做出購買決策的過程中，不僅考慮產(chǎn)品的功能屬性，還考慮產(chǎn)品的環(huán)保屬性，以減少對環(huán)境的損害。同時具有高利他價值觀或生態(tài)價值觀的居民會對因破壞環(huán)境所帶來的社會壓力感知更敏感。良好環(huán)境中的消費者更傾向于搜索和選擇對環(huán)境有利的產(chǎn)品，追求綠色環(huán)保的生活。因此，居住在良好社區(qū)環(huán)境中的消費者更傾向于實施綠色消費，追求自我形象的一致性，通過印象管理使自己區(qū)別于所在群體的普通消費者，滿足了具有較高利他價值觀和生態(tài)價值觀的個體以消費的方式來追求綠色健康的生活需求。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H8：利己價值觀負(fù)向調(diào)節(jié)社區(qū)環(huán)境與綠色消費行為意愿之間的正向關(guān)系，即個體的利己價值觀越高，社區(qū)環(huán)境對綠色消費行為意愿的正向影響越小。

H9：利他價值觀正向調(diào)節(jié)社區(qū)環(huán)境與綠色消費行為意愿之間的正向關(guān)系，即個體的利他價值觀越高，社區(qū)環(huán)境對綠色消費行為意愿的正向影響越大。

H10：生態(tài)價值觀正向調(diào)節(jié)社區(qū)環(huán)境與綠色消費行為意愿之間的正向關(guān)系，即個體的生態(tài)價值觀越高，社區(qū)環(huán)境對綠色消費行為意愿的正向影響越大。

基于以上的研究文獻(xiàn)與假設(shè)，本文的研究理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

二、 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

(一) 問卷設(shè)計

采用問卷調(diào)查的方法對研究變量進(jìn)行測量，量表的編制主要是在相關(guān)學(xué)者研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改調(diào)整，并結(jié)合了研究的10項假設(shè)，以了解各因素對綠色消費行為意愿的影響作用。

本問卷除了征詢被調(diào)查者的性別、年齡、婚姻狀況、受教育程度、居住時間、可支配收入等基本信息外，共設(shè)置了31個題項。社區(qū)環(huán)境用主要從社區(qū)綠化的滿意度、社區(qū)綠化管理滿意度、綠化功能滿意度三方面進(jìn)行測量，以評估社區(qū)環(huán)境與居民綠色消費行為意愿的關(guān)聯(lián)，共設(shè)置了13個題項。主觀規(guī)范的測量題項是在Venkatesh(2000)、Hyunmo(2006)等量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合研究假設(shè)作了部分調(diào)整，設(shè)置了3個題項。借鑒Stern(2000)的經(jīng)典量表，將環(huán)境價值觀分為三個測量變量：利己價值觀、利他價值觀和生態(tài)價值觀，分別設(shè)置了4個題項、3個題項、4個題項，共11個題項。綠色消費行為意愿的測量量表則是參照勞可夫(2013)、Kim(2012)的量表進(jìn)行修改，設(shè)置了4個題項。

問卷題項的回答均采用七點李克特量表。對社區(qū)環(huán)境(“很不滿意”=1，“很滿意”=7)和主觀規(guī)范、利己價值觀、利他價值觀、生態(tài)價值觀和綠色消費行為意愿(“很不同意”=1，“很同意”=7)的選項進(jìn)行相應(yīng)的賦值。其中利己價值觀進(jìn)行反向計分，“很同意”賦值為1 ，“很不同意”賦值為7，數(shù)值越大，表示利己價值觀越強。

(二) 研究樣本與數(shù)據(jù)收集

本文通過問卷調(diào)查的方式獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，針對全國各地不同性別、年齡、社區(qū)居住時間等特征的消費者進(jìn)行調(diào)查。問卷主要通過問卷星平臺進(jìn)行線上調(diào)研，總共收回381份，剔除不完整、存在邏輯問題的無效問卷，最終獲得有效問卷321份，有效率達(dá)84.51%。樣本數(shù)據(jù)的基本情況如表1所示。

表1 樣本特征

(三) 信效度分析

本文通過探索性因子分析來檢驗量表的信度。所有變量的Cronbach′s α均大于0.7，說明量表具有較高的內(nèi)部一致性信度(具體見表2)。

表2 量表的因子分析

續(xù)表2

通過探索性因子分析測量各變量收斂效度和建構(gòu)效度。使用KMO和Bartlett球體檢驗來檢驗量表的收斂效度，其分析結(jié)果顯示，量表的KMO為0.940，Bartlett球形檢驗近似卡方值9763.235。其中社區(qū)環(huán)境、主觀規(guī)范、環(huán)境價值觀、綠色消費行為意愿的KMO值分別為0.937、0.677、0.906、0.806，Bartlett球形檢驗近似卡方值分別為4 578.475、651.688、2 607.859、911.992。各變量p<0.01，表明其收斂效度良好。用因子載荷值檢驗量表的建構(gòu)效度，檢驗結(jié)果如表3所示。因子載荷量的數(shù)值越大，表示指標(biāo)變量越能被構(gòu)念解釋的變異越大，指標(biāo)變量就越能有效反映其要測得的構(gòu)念特質(zhì)。由表3可知，所有研究變量的因子載荷量均在0.4以上，因此研究量表具有良好的建構(gòu)效度。

表3 變量的建構(gòu)效度檢驗

續(xù)表3

三、 實證分析及結(jié)果

(一) 描述性分析及相關(guān)性分析

通過檢驗問卷數(shù)據(jù)的信度和效度，發(fā)現(xiàn)問卷具有良好的可靠性、穩(wěn)定性以及內(nèi)部一致性，因此將進(jìn)一步分析各變量之間的相關(guān)性。具體如表4所示。

表4 描述性統(tǒng)計及相關(guān)性分析

相關(guān)性的分析結(jié)果顯示，社區(qū)環(huán)境與綠色消費行為意愿顯著正相關(guān)，其相關(guān)系數(shù)為0.429(p<0.01)，即社區(qū)環(huán)境越好，居民的綠色消費行為意愿越高，則假設(shè)1成立。社區(qū)環(huán)境與主觀規(guī)范具有顯著的正向相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.436(p<0.01);主觀規(guī)范對綠色消費行為意愿具有顯著正向影響，二者之間的相關(guān)系數(shù)為0.519(p<0.01)，說明社區(qū)環(huán)境越好，居民的主觀規(guī)范意識越強，其綠色消費行為意愿越高，即假設(shè)2和假設(shè)3均成立。

(二) 主觀規(guī)范的中介作用分析

為了探究主觀規(guī)范在社區(qū)環(huán)境與綠色消費行為意愿之間的中介作用，本研究采用了SPSS22.0進(jìn)行了多次線性回歸，以驗證假設(shè)4是否成立，其結(jié)果如表5。

表5 主觀規(guī)范的中介作用

為了檢驗假設(shè)4，分組回歸分析表明：第一，以社區(qū)環(huán)境為自變量，主觀規(guī)范為因變量的線性回歸(β=0.436，p<0.001)分析顯示，社區(qū)環(huán)境顯著正向影響居民的主觀規(guī)范；第二，自變量為社區(qū)環(huán)境，因變量為綠色消費行為意愿的線性回歸分析表明，社區(qū)環(huán)境對居民的綠色消費行為意愿具有正向顯著影響(β=0.429，p<0.001),即社區(qū)環(huán)境越好，居民的綠色消費行為意愿越高；第三，以社區(qū)環(huán)境和主觀規(guī)范為自變量，綠色消費行為意愿為因變量構(gòu)建的回歸方程統(tǒng)計分析顯示，主觀規(guī)范會積極中介社區(qū)環(huán)境對居民綠色消費行為意愿的影響(β=0.251<0.429，p<0.001)，因此假設(shè)4得到有效支持。

(三) 環(huán)境價值觀的調(diào)節(jié)作用分析

環(huán)境價值觀的調(diào)節(jié)作用指對主觀規(guī)范的調(diào)節(jié)和綠色消費行為意愿的調(diào)節(jié)，由于價值觀是連續(xù)變量，因此采用SPSS22.0軟件的process執(zhí)行中心化的調(diào)節(jié)效應(yīng)，其結(jié)果如表6所示。社區(qū)環(huán)境與利己價值觀的交互項系數(shù)為-0.157 2(p<0.01)，表明利己價值觀在社區(qū)環(huán)境與主觀規(guī)范之間的關(guān)系中具有顯著負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即H5成立；而利己價值觀在社區(qū)環(huán)境與綠色消費行為意愿之間的關(guān)系中不具有調(diào)節(jié)作用(p=0.842 7>0.05)，即假設(shè)H8不成立。

表6 利己價值觀的調(diào)節(jié)作用

由表7可知，利他價值觀在社區(qū)環(huán)境與主觀規(guī)范之間的調(diào)節(jié)作用上，社區(qū)環(huán)境與利他價值觀的交互項系數(shù)為0.166 2，p<0.001，表明利他價值觀具有顯著正向調(diào)節(jié)作用，驗證了H6成立；而在社區(qū)環(huán)境與綠色消費行為意愿之間的調(diào)節(jié)作用上，由于p=0.496 9>0.05，因此利他價值觀的調(diào)節(jié)作用不存在，即H9不成立。

表7 利他價值觀的調(diào)節(jié)作用

表8的數(shù)據(jù)分析表明，生態(tài)價值觀在社區(qū)環(huán)境與主觀規(guī)范之間的關(guān)系上具有顯著正向調(diào)節(jié)作用(β=0.087 9，p=0.036 7<0.05)，因此H7得到了有效支持；由于社區(qū)環(huán)境中心化與生態(tài)價值觀中心化交互項的p值大于0.05，表明了生態(tài)價值觀在社區(qū)環(huán)境與綠色消費行為意愿的關(guān)系中不具有調(diào)節(jié)作用，即H10不成立。

表8 生態(tài)價值觀的調(diào)節(jié)作用

四、 結(jié)論與啟示

(一) 研究結(jié)論

本文的研究假設(shè)結(jié)果以及研究發(fā)現(xiàn)如表9所示。

表9 假設(shè)檢驗結(jié)果

續(xù)表9

第一，國內(nèi)外研究者對社區(qū)環(huán)境有著諸多研究，但多數(shù)都集中在經(jīng)濟、社會以及人文等方面，已有學(xué)者研究證實了社區(qū)環(huán)境會對居民的主觀幸福感、學(xué)業(yè)成就、心理健康、購買意愿、垃圾分類意愿等產(chǎn)生重要影響(Martin et al，2006；Mitchell et al,2014；Riley et al,2018；Wang et al，2020)?；谡{(diào)查數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)綠化環(huán)境程度越高，社區(qū)居民的主觀規(guī)范越強，綠色消費行為的意愿越高。在前人研究消費者綠色消費行為意愿影響的因素上，補充了自然環(huán)境因素中的綠化程度這一因素，并證實了社區(qū)環(huán)境綠化程度對消費者綠色消費行為意愿的正向相關(guān)關(guān)系。

第二，通過對主觀規(guī)范收集到的數(shù)據(jù)分析表明，社區(qū)環(huán)境可以通過影響居民的主觀規(guī)范，進(jìn)而影響其綠色消費行為意愿。在前人研究主觀規(guī)范中介作用的基礎(chǔ)上，延伸了主觀規(guī)范的前因變量，拓展了綠色消費領(lǐng)域的相關(guān)研究內(nèi)容。

第三，從環(huán)境價值觀的三個維度出發(fā)，驗證了不同維度的綠色消費行為意愿具有不同的影響，如利己價值觀負(fù)向調(diào)節(jié)社區(qū)環(huán)境對主觀規(guī)范的影響，利他價值觀和生態(tài)價值觀對社區(qū)環(huán)境與主觀規(guī)范之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。該結(jié)論細(xì)分了環(huán)境價值觀產(chǎn)生的影響，補充和發(fā)展環(huán)境價值觀作為調(diào)節(jié)的一種影響機制。

(二) 管理啟示

隨著低碳行為和綠色消費的興起，消費者對自身居住環(huán)境的關(guān)注度也會隨之增加。社區(qū)環(huán)境中綠化環(huán)境的優(yōu)良程度會對居民的視覺感知產(chǎn)生一定的影響，綠色是健康的代表色，他們越在意環(huán)境，實施環(huán)保行為的意愿就會越強。對于管理者本身而言，本文的研究結(jié)論提供以下三個方面的應(yīng)用啟發(fā)：

第一，通過評估社區(qū)綠化的滿意度感知水平對社區(qū)居民的綠色消費行為意愿實施針對性的管控。社區(qū)居民實施綠色消費行為意愿的高低在一定程度上取決于居民所處的環(huán)境水平。為了更好地維護社區(qū)環(huán)境，尤其是在社區(qū)環(huán)境良好時，社區(qū)管理者應(yīng)該為具有環(huán)保意愿的居民營造更好的社區(qū)環(huán)境，如：營造綠色健康的生活環(huán)境，幫助居民設(shè)立節(jié)能減排的生活理念，引導(dǎo)他們在綠色消費的體驗中增強自我效能；增加社區(qū)的綠化種植面積，加深居民的環(huán)保意識，引導(dǎo)他們在生活中增強綠色消費。此外，房地產(chǎn)商在社區(qū)建設(shè)時也可以為更好地滿足居民的健康生活需求相應(yīng)的拓展綠地面積，營造更加綠色、健康的生活環(huán)境，在潛移默化中影響居民的環(huán)保意識，促進(jìn)居民的綠色消費。

第二，通過評估和干預(yù)社區(qū)居民的主觀規(guī)范意識，促進(jìn)居民的綠色消費行為意愿。作為一般性壓力感知的體現(xiàn)，主觀規(guī)范對于居民的綠色消費行為意愿具有顯著的正向影響，社區(qū)管理者可以運用主觀規(guī)范量表評估居民的實際情況，并在必要時進(jìn)行干預(yù)。例如，通過開展以“綠色環(huán)?！睘橹黝}的講座增強居民現(xiàn)有的環(huán)保意識，提升居民的主觀規(guī)范意識；通過設(shè)置針對性任務(wù)、實施鼓勵政策等方式提升居民的主觀規(guī)范意識。通過為居民營造融洽、和諧健康的生活環(huán)境，促進(jìn)群體之間的互動，加速鄰里之間的綠色知識交流和傳播等方式提升居民的主觀規(guī)范意識。

第三，通過引導(dǎo)居民樹立正確的環(huán)境價值觀，為綠色消費行為的實施提供有力支持。高利己價值觀的居民在消費的過程中更注重自己的利益，不利于綠色消費行為的實施；高利他價值觀和高生態(tài)價值觀的居民在消費的過程中更注重自身行為是否會對環(huán)境產(chǎn)生不利影響，進(jìn)而選擇對環(huán)境傷害較小的綠色消費，有利于綠色消費行為意愿的提升。因此管理者應(yīng)該注重打造學(xué)習(xí)與成長的環(huán)境，提供更多的挑戰(zhàn)性機遇，以物質(zhì)和精神激勵引導(dǎo)居民將個人的環(huán)境價值觀融入組織的價值觀。

(三) 研究局限性與未來展望

本文亦存在一定的不足之處：第一，個體的行為意愿及其行為是隨著環(huán)境的變化而改變的，而現(xiàn)有研究主要聚焦于某個時間點或時間段，忽視了消費者意愿和行為會隨著環(huán)境的改變；第二，線上問卷調(diào)查的用戶自報數(shù)據(jù)收集方法仍是該領(lǐng)域研究的主流方法，與更客觀的數(shù)據(jù)收集和測量方法相比，其收集到的數(shù)據(jù)帶有較強烈的主觀色彩，有時無法精確反映出消費者的真實想法；第三，本文只從社區(qū)環(huán)境的綠化方面來研究了社區(qū)環(huán)境。未來可以從社區(qū)環(huán)境的其他方面(如環(huán)境溫度、關(guān)系強度、社區(qū)認(rèn)同感等)進(jìn)行相關(guān)的研究，同時也有研究表明，計劃行為理論在某些行為的預(yù)測中具有較高的準(zhǔn)確性，但在其他一些行為的預(yù)測中卻表現(xiàn)欠佳，后續(xù)應(yīng)深入探討計劃行為理論不能預(yù)測及解釋的行為的邊界和類型，并挖掘其原因，以提供更為廣泛的研究借鑒，豐富相關(guān)的研究領(lǐng)域。