汪逸

摘 要：打造暢銷書是擴大圖書受眾、提升優(yōu)質(zhì)圖書影響力的重要途徑，而好書名也是暢銷書的品質(zhì)之一。一般而言，好的書名文字應(yīng)盡量簡約，善用夸張和對比的手法、矛盾語或疑問式、口號式的句式。

關(guān)鍵詞：暢銷書 好書名 圖書 出版人

能夠取得良好市場銷售成績的圖書，永遠是少數(shù)。銷售量大的圖書就是暢銷書，其暢銷的主要因素在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但起一個好的書名，仍然是非常關(guān)鍵的。書名在圖書的封面、扉頁、版權(quán)頁和書眉等重要位置上，不僅幫助讀者識別圖書、檢索圖書，它還是圖書的第一個貼身廣告，對吸引讀者眼球的作用不言而喻。一個響亮的書名，是出版人和作者孜孜以求的目標。

一個成功的書名既要能提示圖書內(nèi)容，又要能引發(fā)讀者的興趣，不僅考驗出版人的學(xué)識水平、市場敏感，還需要綜合考慮作品內(nèi)容、作者知名度、圖書市場情況、大眾心理偏好等多種因素，甚至還要有一點靈光乍現(xiàn)的悟性。起個好書名，可以說是出版人最難的考題。

筆者通過對暢銷書書名常見特征的分析，總結(jié)出若干較為適用的規(guī)律，以期為廣大新聞出版人提供參考。

文字應(yīng)盡量簡約

書名的長度能給讀者一個最直觀的印象。一般來說，暢銷書名字數(shù)都不太多，通常不會多于13個字，文字簡練，不僅讀起來上口，做封面設(shè)計時也更有發(fā)揮的空間，這樣才能讓讀者在眾多的圖書品種中一眼就看到，一下子就記住。

暢銷書的書名與學(xué)術(shù)類著作的書名有極大的不同，學(xué)術(shù)類著作的書名要求準確覆蓋作品的內(nèi)涵和外延，而暢銷書的書名則通常更抽象，更寬泛，目的是提示內(nèi)容、吸引受眾，推動傳播。比如，曾長期雄踞當(dāng)當(dāng)圖書暢銷榜單的《沉思錄》《遇見未知的自己》《目送》《明朝那些事兒》《貨幣戰(zhàn)爭》《鄉(xiāng)土中國》等，書名都不是太長。2020年當(dāng)當(dāng)圖書暢銷榜前二十名的圖書書名，即使加上副標題，字數(shù)也都在10個字以內(nèi)，這些書朗朗上口，便于記憶。

運用夸張和對比

夸張的方法，指為了啟發(fā)讀者的想象力和加強書名的感染力，用適度夸大的詞句來形成書名的方法。在暢銷書書名中，夸張的方法十分常見，對吸引讀者的作用也非常明顯。比如，家喻戶曉的兒童科普作品《十萬個為什么》，自出版后，版次不斷增加，一直深受廣大青少年的喜愛。此書收入了大量科技前沿和青少年關(guān)心的熱點問題，“十萬個”一詞體現(xiàn)全書內(nèi)容的豐富，但顯然是夸張，又以“為什么”設(shè)問，正好能抓住讀者的好奇心，吸引讀者去閱讀。

類似的書名還有美國經(jīng)濟學(xué)家托馬斯·弗里德曼的《世界是平的》、日本稻盛和夫的《一個想法改變?nèi)说囊簧?、財?jīng)作家吳曉波的《浩蕩兩千年》，以及《世界上最偉大的推銷員》《一年頂十年》《中國商幫600年》《失控：全人類的最終命運和結(jié)局》這些書名，都是在某種程度上使用了夸張的手法。

除夸張外，對比也是常用的起名手法。對比，往往是將書中的主要觀點與讀者日常生活經(jīng)驗進行比較，特別是與讀者日常生活經(jīng)驗認識相異的比較，以達到彰顯主題、吸引讀者的作用。比如《好媽媽勝過好老師》，這本書的書名就非常巧妙地將媽媽和老師進行對比，將家庭教育和學(xué)校教育進行對比，并直指當(dāng)下孩子家庭教育的熱點問題。雖然兩者都對孩子的成長起著至關(guān)重要的作用，但作者在書中著重突出媽媽以及家庭教育的作用。書名對比顛覆了大多數(shù)家長對教育的固有認識，所以能引起家長、老師們的閱讀興趣。

采用對比手法取得成功的案例也比較多，例如白巖松的自傳體著作《痛并快樂著》、中里巴人的《求醫(yī)不如求己》、金一南的《苦難輝煌》、高銘的《天才在左，瘋子在右》、日本山下英子的《斷舍離》、美國瑪茲麗施等的《如何說孩子才會聽，怎么聽孩子才肯說》、奧地利阿德勒的《自卑與超越》、法國勒龐的《烏合之眾：大眾心理研究》等。

巧用矛盾語或疑問式

含義矛盾的字詞放在一起，會形成一種比較強烈的沖擊力，進而使讀者產(chǎn)生好奇心理，這能夠有力地推動圖書的銷售。1996年曾轟動海內(nèi)外的《中國可以說不》一書，除其內(nèi)容的特色外，書名中“可以”和“不”的強烈反差，無疑也是一個特色鮮明的表達。此書以數(shù)百萬冊的銷量開創(chuàng)了一種暢銷書名的模式，雖歷二十余年，其銷量依然延續(xù)。

再如慕顏歌的《你的善良必須有點鋒芒》、陳果的《好的孤獨》、日本岸見一郎的《被討厭的勇氣》、美國阿圖·葛文德《最好的告別》等，都是采用的類似起名手法，將看似矛盾的字詞組合在一起，以產(chǎn)生沖擊效果。

此外，疑問式也是暢銷書常用的起名方式。在書名中直接或間接拋出疑問，看似無法回答或回答不清，或者需要讀者在設(shè)問懸念的引導(dǎo)下自行求解，以此讓讀者產(chǎn)生聯(lián)想，從而急切地到圖書中去尋找答案。早年間的著名作品《鋼鐵是怎樣煉成的》，雖然是部小說，但其書名的方式對于后世的出版人影響很大。比如，謝春濤的《中國共產(chǎn)黨為什么能》，摒棄了呆板的陳述式書名，選擇了疑問式的口語化書名，頗具傳播性。再如，《如何閱讀一本書》這樣的一個書名，居然在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上引來36萬條評論，被奉為“永不褪色的經(jīng)典”。這些書之所以暢銷并產(chǎn)生強烈社會反響，書名起到了重要的作用。

采用這種起名方式的圖書，還有梁啟超的《我們今天怎樣做父親》、謝亦森的《大手筆是怎樣煉成的》、美國布隆代爾的《〈華爾街日報〉是如何講故事的》、美國羅娜·雷納的《不吼不叫：如何平靜地讓孩子與父母合作》等。這些書名放在一起似有方式雷同之感，但散布在每年幾十萬種的書海中時，往往會讓人眼前一亮，因為它提出了讀者心中的問題，并通過內(nèi)容給讀者以某種答案。答疑解惑，啟發(fā)民智，本身就是圖書的價值所在。

使用口號式的書名

相當(dāng)多成功的書名，其實就是一句口號。口號式的書名大多簡潔明快且?guī)в兄敢?，氣勢很足地表明一種觀點、一種態(tài)度。簡潔的口號式書名，使讀者容易記住，甚至可以廣為流傳，成為一個時期甚至很長時間內(nèi)流行的一種社會觀念。

讀者閑逛書店或者瀏覽圖書網(wǎng)頁時，這種具有指引性的口號式書名，往往能喚起讀者期待某種突破的心聲，引發(fā)讀者的閱讀沖動，從而迅速抓住讀者。比如李開復(fù)的《做最好的自己》，其實是本自傳類的勵志書，但經(jīng)過多年以后，讀者大概都忘記書中的內(nèi)容了，卻依然將“做最好的自己”掛在嘴邊，不時激勵自己。

這種口號類的書名非常多，比如美國布瑞斯·巴勃等的《沒有任何借口》、龍應(yīng)臺的《孩子你慢慢來》、劉同的《一個人就一個人》、美國布雷恩的《你就是孩子最好的玩具》、日本佐佐木圭一的《所謂情商高，就是會說話》、卡西的《你有多自律，就有多自由》?？梢哉f，在常出暢銷作品的勵志書和經(jīng)管書領(lǐng)域，口號式的書名早已是一種常態(tài)化操作了。我們需要做的，是將這種起名方式合理地運用到其他社科著作領(lǐng)域。

比如，人民出版社出版的《黨史細節(jié)：中國共產(chǎn)黨90年若干重大事件探源》一書，曾風(fēng)行一時。此書提出了黨史研究要注重細節(jié)的口號，對于長期過度重視宏觀的觀念，產(chǎn)生了一定程度的沖擊，一下子就抓住了讀者的興趣點。還有《平天下：中國古典治理智慧》一書，“平天下”取自古語“修身齊家治國平天下”，又有一定現(xiàn)實意義，口號感極強。這兩部書均以口號式的主書名，輔以平實具體的副書名，兼顧了宣傳和揭示圖書內(nèi)容的雙重作用。

王國維在《人間詞話》中說：“有境界則自成高格，自有名句?！逼鋵崳饌€好書名也是需要一定境界的。這個境界，正是出版人需要窮其一生去不懈追尋的。

作者單位：人民出版社

參考文獻

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